消費(fèi)升級(jí)背景下三線城市新零售市場(chǎng)分析及拓展
——基于蚌埠市新零售市場(chǎng)的調(diào)研

田玉英

（安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院,安徽 蚌埠233030）

2016 年，杭州云棲大會(huì)上第一次提出“新零售”概念，線上+線下+物流=新零售，“新零售”近幾年迅速進(jìn)入大眾視野。零售業(yè)作為歷經(jīng)變革的古老行業(yè)，正悄然地發(fā)生著翻天覆地的變化。大批傳統(tǒng)零售商面臨實(shí)體店“關(guān)店潮”危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)十余年高速發(fā)展，如今增速放緩，零售行業(yè)迫切需要新變革。

一、調(diào)研設(shè)計(jì)

通過(guò)前期走訪和數(shù)據(jù)采集發(fā)現(xiàn)，隨著人均可自由支配收入增加，位居三線城市的消費(fèi)者消費(fèi)觀念近幾年正發(fā)生改變，消費(fèi)需求愈加豐富，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)愈加明顯。居民消費(fèi)需求的升級(jí)變化，迫切要求當(dāng)?shù)亓闶坌袠I(yè)在新供給和新模式上發(fā)展創(chuàng)新。為了探討如何讓三線城市零售行業(yè)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展，質(zhì)量、效益和服務(wù)水平不斷提升，為三線城市零售業(yè)的發(fā)展提供一些合理建議，項(xiàng)目小組以蚌埠市為例進(jìn)行了調(diào)查研究。

蚌埠市位于安徽省東北部，常住人口341.2 萬(wàn)人，其中市區(qū)人口約100 萬(wàn)左右，2020 年人均GDP約6 萬(wàn)元，屬于國(guó)內(nèi)三線城市。而根據(jù)樣本的計(jì)算公式22N=Z*（P*（1-P））/EN，令置信度為95%（此時(shí)Z=1.96），誤差值E=5%，概率值P=0.5，計(jì)算得到樣本量N=384，樣本量應(yīng)該在384 之上?？紤]到實(shí)際調(diào)查中會(huì)存在無(wú)效問(wèn)卷的情況，最終發(fā)放了500 份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷429 份。調(diào)研內(nèi)容包括被訪問(wèn)者的年齡、學(xué)歷、職業(yè)和家庭人均月收入，消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的改變，對(duì)本地零售行業(yè)的滿意程度、本地零售行業(yè)存在的主要問(wèn)題和新零售在當(dāng)?shù)匕l(fā)展中遇到的障礙，以及市民希望本地未來(lái)零售業(yè)有哪些改變。

二、消費(fèi)升級(jí)背景下對(duì)新零售市場(chǎng)需求分析

（一）被調(diào)查者消費(fèi)觀念較5 年前改變程度

此次調(diào)查的429 個(gè)樣本中，較5 年前的消費(fèi)觀念無(wú)改變的有35 人，僅占8.2%；輕微改變的有94 人，占22.2%；有改變的有251 人，占58.5%；很大改變的有49 人，占11.5%?？傮w看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)2.0 時(shí)代已經(jīng)在影響著高達(dá)91.8%被調(diào)查者的消費(fèi)觀念，并帶來(lái)了消費(fèi)觀念的改變。

將被調(diào)查者消費(fèi)觀念變化與學(xué)歷進(jìn)行交叉分析后發(fā)現(xiàn)，不同學(xué)歷的被調(diào)查者消費(fèi)觀念差異較為明顯。文化程度越高，市民消費(fèi)觀念變化程度越大，說(shuō)明文化層次會(huì)影響市民消費(fèi)觀念的改變，學(xué)歷較高的人改變較大。

同時(shí)，將收入與市民的消費(fèi)觀念變化做關(guān)聯(lián)分析，得出收入與市民的消費(fèi)觀念變化也呈現(xiàn)相關(guān)性，收入越高，消費(fèi)觀念改變的比例就越大。

（二）被調(diào)查者對(duì)新零售潛在需求分析

基于李克特量表法對(duì)零售現(xiàn)狀做出判斷，了解市民的潛在需求內(nèi)容。對(duì)各項(xiàng)零售事項(xiàng)的需要程度評(píng)價(jià)采用了李克特量表設(shè)計(jì)，并設(shè)置了五個(gè)選項(xiàng)，分別是：非常注重、注重、一般、不注重、完全不注重。選用Excel表錄入數(shù)據(jù)，對(duì)五個(gè)選項(xiàng)依次賦值為5、4、3、2、1，對(duì)數(shù)值進(jìn)行匯總計(jì)算和分析。

圖2 調(diào)查顯示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品注重因素

將上述21 項(xiàng)社區(qū)服務(wù)事項(xiàng)需求強(qiáng)度選項(xiàng)的平均分值作為每項(xiàng)服務(wù)事項(xiàng)需求強(qiáng)度總體分值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所注重的因素程度“非常注重”項(xiàng)的調(diào)查者所占比重為“X1”，“注重”為“X2”，“一般”為“X3”“不注重”為“X4”，“完全不注重”為“X5”，因此購(gòu)物注重因素的需求強(qiáng)度指標(biāo)的得分X=5X1+4X2+3X3+2X4+1X5,以此類(lèi)推，每一個(gè)因素前度指標(biāo)的得分，即可得出調(diào)查者對(duì)21 個(gè)因素程度的定量差異。

由圖3 可以看出，被調(diào)查者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所注重的因素內(nèi)容非常豐富。對(duì)于所列因素，均受到不同程度的注重，希望在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)、口碑、衛(wèi)生條件、服務(wù)及時(shí)性、投訴處理、服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化程度、良好購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程等方面注重程度明顯居前，其他因素的注重程度也均高于平均值。比如注重程度明顯居前的“良好購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程”，以三只松鼠線下旗艦店為例，打造線下個(gè)性化、娛樂(lè)化購(gòu)物體驗(yàn)，強(qiáng)化公司品牌與娛樂(lè)IP 化；或者物流方面，阿里集團(tuán)旗下菜鳥(niǎo)快遞的次日達(dá)；再或者服務(wù)及時(shí)性，上海阿拉人家打造以顧客為中心的專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系等?？梢钥闯觯M(fèi)者在購(gòu)物時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的潛在新需求呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)，并有希望通過(guò)新零售手段解決這類(lèi)問(wèn)題，提升購(gòu)物體驗(yàn)感，優(yōu)化物流速度和服務(wù)，通過(guò)新零售找到更好的購(gòu)物模式。

（三）零售模式“線上線下”相結(jié)合障礙

通過(guò)調(diào)查，可以看出消費(fèi)者對(duì)“線下線上”模式相結(jié)合有著強(qiáng)烈的愿望。對(duì)零售模式“線上線下”相結(jié)合存在的障礙的調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)查者認(rèn)為線上線下不能保證同品同價(jià)的占40%，客戶(hù)體驗(yàn)方向不同的占17%，物流配送及時(shí)性的占20%，采購(gòu)渠道的占12%，運(yùn)營(yíng)模式的占11%。從數(shù)據(jù)中就可以看出，消費(fèi)者對(duì)物品的價(jià)位浮動(dòng)和線下物流配送持有不滿意的態(tài)度，這對(duì)零售商來(lái)說(shuō)既是問(wèn)題，也是機(jī)遇。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.該區(qū)域消費(fèi)者呈現(xiàn)出了消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭，大部分被調(diào)查者消費(fèi)觀念在最近5 年內(nèi)有了不同程度的改變。

2.消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變與消費(fèi)者的學(xué)歷、收入呈現(xiàn)出一定的相關(guān)性。

3.消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。主要體現(xiàn)在注重產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量、教育消費(fèi)觀念的提升、服務(wù)性消費(fèi)結(jié)構(gòu)觀念的提升、注重高端產(chǎn)品、購(gòu)物體驗(yàn)消費(fèi)選擇、旅游休閑娛樂(lè)性消費(fèi)支出六個(gè)方面，可以看出在注重教育和購(gòu)物體驗(yàn)選擇方面的人數(shù)增加了，說(shuō)明人們?cè)絹?lái)越注重消費(fèi)心理滿足程度，并且消費(fèi)變化的內(nèi)容也越加豐富。

4.被調(diào)查者在購(gòu)買(mǎi)生活便利品和購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品時(shí)選擇的購(gòu)買(mǎi)渠道呈現(xiàn)出明顯差異。比較分析數(shù)據(jù)可以直觀地發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者在購(gòu)買(mǎi)便利品和選購(gòu)品時(shí)的消費(fèi)行為是不一樣的。比如在購(gòu)買(mǎi)便利品時(shí)，消費(fèi)者大多選擇大型超市和便利店，占比48%，而在購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品時(shí)大多選擇專(zhuān)業(yè)店或者專(zhuān)賣(mài)店，占比41%。不同的商品在不同的零售業(yè)態(tài)中購(gòu)買(mǎi)，也從側(cè)面說(shuō)明了蚌埠地區(qū)購(gòu)物渠道的多樣性。

5.通過(guò)對(duì)網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店購(gòu)物的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比調(diào)查，消費(fèi)者認(rèn)為線上線下應(yīng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互融合，達(dá)到線上線下的有機(jī)整合。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出在消費(fèi)升級(jí)背景下，線上的優(yōu)勢(shì)主要在于省時(shí)省力、方便快捷、品種齊全等；線下的優(yōu)勢(shì)主要在于即買(mǎi)即拿、產(chǎn)品質(zhì)量保障、售后服務(wù)等，而線上線下有機(jī)整合、優(yōu)劣互補(bǔ)才能適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化。

6.在物流配送方面，被調(diào)查者在物流配送上不僅對(duì)速度有要求，同時(shí)也體現(xiàn)在物流服務(wù)方面的要求，具體表現(xiàn)在貨品包裝、運(yùn)輸安全、最后一公里的配送、配送及時(shí)性等方面的需求。消費(fèi)升級(jí)在人們的日常生活中的影響已經(jīng)遍及各個(gè)相關(guān)行業(yè)。

7.被調(diào)查者對(duì)零售的新需求內(nèi)容豐富，呈現(xiàn)出多樣化的需求趨勢(shì)。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的潛在新需求有著特別豐富的表現(xiàn)，并有希望通過(guò)新零售手段解決這類(lèi)問(wèn)題，提升購(gòu)物體驗(yàn)感，優(yōu)化物流速度和服務(wù)，通過(guò)新零售找到更好的購(gòu)物模式。

（二）對(duì)策建議

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，且未得到充分滿足。對(duì)于目前的零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的方向和需求已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，消費(fèi)需求多元化的發(fā)展變化推動(dòng)零售企業(yè)以消費(fèi)者為中心加大轉(zhuǎn)型力度，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)態(tài)布局，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售再造。

1.線上平臺(tái)模式創(chuàng)新

創(chuàng)新全渠道+物流+金融模式，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。新零售商業(yè)模式應(yīng)將網(wǎng)店、實(shí)體店、微店、加盟店等零售模式線上線下渠道的全面打通，使商品、采購(gòu)、庫(kù)存、會(huì)員、服務(wù)、物流配送等環(huán)節(jié)貫穿為一個(gè)整體，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)深度融合。

2.線下商場(chǎng)升級(jí)改造

多業(yè)態(tài)+全渠道，商品、服務(wù)、體驗(yàn)全面升級(jí)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)在零售業(yè)中的廣泛應(yīng)用，使零售商與消費(fèi)者互聯(lián)、互通、互動(dòng)變得更加便捷，突破了傳統(tǒng)的商圈半徑、產(chǎn)品線寬窄和時(shí)空限制，還可以為消費(fèi)者提供價(jià)格更加合理、類(lèi)型更加豐富、服務(wù)更加新穎優(yōu)化的零售新業(yè)態(tài)。

3.發(fā)展智能物流

當(dāng)前物流面臨許多挑戰(zhàn)，尤其是三線城市的物流市場(chǎng)并不完善。目前，物流企業(yè)可通過(guò)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施共享，降低協(xié)同成本。采用社會(huì)化倉(cāng)配+供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，縮短人與貨的距離，實(shí)現(xiàn)次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)。

4.新技術(shù)打造新零售

由云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR 等新技術(shù)組成的“RetailTech”概念已經(jīng)逐步興起，這為零售企業(yè)線下零售場(chǎng)景的供應(yīng)鏈管理和用戶(hù)體驗(yàn)兩大核心痛點(diǎn)提供了解決的途徑。在供應(yīng)鏈方面，可利用超高頻RFID、二維碼等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用全面提升零售企業(yè)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等各環(huán)節(jié)的工作效率，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的升級(jí)改造；在用戶(hù)體驗(yàn)方面，實(shí)體店面可通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)智能導(dǎo)購(gòu)、快速找貨、批量收銀，為消費(fèi)者提供了良好消費(fèi)體驗(yàn)。