劉濤

【內(nèi)容摘要】視覺修辭批評(píng)可以從古希臘修辭學(xué)的思想遺產(chǎn)中汲取智慧。古典修辭學(xué)主要包括五大命題（傳統(tǒng)修辭“五藝”），即發(fā)明、謀篇、文體、記憶和發(fā)表。本文立足傳統(tǒng)修辭“五藝”的話語視角，通過對(duì)其加以批判性反思和發(fā)展，發(fā)掘和形成視覺修辭批評(píng)的“五藝”框架——修辭發(fā)明、修辭敘事、修辭美學(xué)、修辭效果、修辭傳播。視覺修辭的“五藝”分別對(duì)應(yīng)的修辭批評(píng)內(nèi)涵是話語建構(gòu)問題、文本結(jié)構(gòu)問題、形式語言問題、符號(hào)功能問題和傳播策略問題。

【關(guān)鍵詞】視覺修辭批評(píng);傳統(tǒng)修辭學(xué);修辭發(fā)明;修辭敘事;修辭傳播

古希臘修辭思想的代表作《獻(xiàn)給赫倫尼厄斯的修辭學(xué)》（又稱《古羅馬修辭手冊(cè)》）提出了修辭研究的五大命題——“發(fā)明”（invention）、“謀篇”（disposition）、“文體”（style）、“記憶”（memory）和“發(fā)表”（delivery）。這五大命題經(jīng)由古羅馬修辭學(xué)家西塞羅（Cicero）等學(xué)者的理論化提升后，成為古典修辭學(xué)研究的五大傳統(tǒng)任務(wù)或五大修辭藝術(shù)，又被稱為“五藝”。傳統(tǒng)的五大修辭命題在修辭學(xué)史上的位置并不是對(duì)等的。中世紀(jì)中葉以來，由于“記憶”和“文體”逐漸受到相鄰學(xué)科的擠壓和吸納，熱拉爾·熱奈特（Gérard Genette）將“發(fā)明”“謀篇”和“發(fā)表”概括為古典修辭學(xué)的三大核心命題。

修辭“五藝”的“格局”變化，與修辭場(chǎng)域的遷移和轉(zhuǎn)換密切相關(guān)。作為古典修辭學(xué)發(fā)生領(lǐng)地的演說場(chǎng)域，在中世紀(jì)以后逐漸走向衰落，而宗教、文學(xué)場(chǎng)域開始興起，致使直接面對(duì)修辭受眾的“記憶”和“發(fā)表”這兩個(gè)命題逐漸失色，而作品的“文體”及其闡釋變得至關(guān)重要。到了新修辭時(shí)代，肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）甚至將修辭學(xué)徹底拓展到社會(huì)領(lǐng)域，并將其目標(biāo)從“勸服”修正為“認(rèn)同”。伯克思想的核心假設(shè)是：人類具有象征（symbol）的本質(zhì)。立足這一核心假設(shè)，新修辭學(xué)的對(duì)象從語言拓展到了人類的一切象征實(shí)踐。至此，修辭學(xué)的研究重心從“技藝”轉(zhuǎn)向“批評(píng)”，由此實(shí)現(xiàn)了從實(shí)踐論向認(rèn)識(shí)論的轉(zhuǎn)化。進(jìn)入數(shù)字媒介時(shí)代，隨著修辭在社會(huì)交往與溝通中的意義被再一次發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)，以及修辭實(shí)踐中受眾的主體地位日益凸顯，修辭開始重返社會(huì)情境與社會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，回歸其實(shí)踐本質(zhì)，并由此開啟了“文本”與“實(shí)踐”并重的雙輪驅(qū)動(dòng)格局。相應(yīng)地，我們需要重新審視傳統(tǒng)“五藝”中的“記憶”和“發(fā)表”這兩大實(shí)踐命題。

作為傳統(tǒng)修辭學(xué)的重要思想遺產(chǎn)，修辭“五藝”是否依然可以作為視覺修辭批評(píng)的理論資源，如何在新傳播環(huán)境下對(duì)其加以批判性借鑒和反思，成為修辭批評(píng)研究亟待拓展和回應(yīng)的學(xué)術(shù)命題。有鑒于此，本文將以《人民日?qǐng)?bào)》制作的慶祝新中國成立70周年的H5作品《復(fù)興大道70號(hào)》為例（具體見第16頁插圖），沿著傳統(tǒng)修辭“五藝”——修辭發(fā)明、修辭謀篇、修辭文體、修辭記憶、修辭發(fā)表的話語視角，通過對(duì)其內(nèi)涵的反思與拓展，重新勾勒視覺修辭批評(píng)的“五藝”之說。

一、修辭發(fā)明與視覺話語建構(gòu)

在古典修辭傳統(tǒng)中，修辭發(fā)明作為開展修辭行為的首要任務(wù)，一直處于修辭研究的核心地位。古希臘修辭學(xué)家昆提利安（Quintilian）在其鴻篇巨制《論言說者的教育》中用五卷篇幅討論修辭發(fā)明，認(rèn)為修辭發(fā)明決定了修辭的成敗。修辭發(fā)明指的是修辭者針對(duì)具體修辭情景和任務(wù)進(jìn)行的構(gòu)思和立意，并在此基礎(chǔ)上尋索、發(fā)現(xiàn)、確定和組織可說、該說、值得說的話語的過程，它相當(dāng)于中文修辭術(shù)語中的“構(gòu)思”和“立意”的內(nèi)涵。①

修辭發(fā)明依賴于既定的修辭情景，“情景促成言語的誕生”，②也決定了修辭發(fā)明的方向與功能。實(shí)際上，任何修辭行為的起因都是某個(gè)事物存在著不確定性（uncertainty），而修辭者的任務(wù)就是通過相應(yīng)的修辭實(shí)踐將不確定性轉(zhuǎn)化為確定性（certainty）。③不確定性代表著一種危機(jī)和緊急狀態(tài)下的“修辭情景”（rhetorical situation），急需修辭行動(dòng)去加以修復(fù)，修辭發(fā)明由此得以啟動(dòng)。就《復(fù)興大道70號(hào)》而言，其“修辭情景”是慶祝新中國成立70周年，講述70年光輝歷程?！靶轮袊闪?0周年”是具有強(qiáng)烈儀式感的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，能夠成為講述歷史的一個(gè)契機(jī)。這種基于“儀式”而發(fā)明的修辭相當(dāng)于亞里士多德所說的“典禮演說”，具有贊頌或者演示的目的。

在視覺傳播實(shí)踐中，修辭發(fā)明涉及的內(nèi)容較為多元，其中代表性的修辭發(fā)明實(shí)踐體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是議題發(fā)明，即有目的性地制造話題，使其成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)前媒介研究所關(guān)注的“議程設(shè)置”實(shí)際上已經(jīng)包含了修辭發(fā)明的意涵。二是爭議發(fā)明，即聚焦于事物屬性中矛盾的、沖突的、不確定的那一部分，對(duì)其加以描述、界定、宣認(rèn)，賦予話語行為以合法性。當(dāng)前我們關(guān)注的“輿論引導(dǎo)”問題，實(shí)際上就是一種典型的爭議發(fā)明實(shí)踐。三是框架發(fā)明，即借助一定的隱喻修辭和接合策略，賦予社會(huì)爭議一種新的闡釋模式，從而實(shí)現(xiàn)公共話語的合法生產(chǎn)。不同于語言修辭的發(fā)明實(shí)踐，視覺修辭發(fā)明的符號(hào)形式是圖像，強(qiáng)調(diào)在圖像維度上制造議題、建構(gòu)爭議及生產(chǎn)框架。

如何通過具象化的方式來慶祝新中國成立70周年，以完成“贊頌國家”這一根本性的議題發(fā)明使命，成為視覺修辭發(fā)明的核心目標(biāo)。在這70年中，國家發(fā)生了無數(shù)的故事，涉及到了無數(shù)的人物、時(shí)間和空間，但只有那些承載歷史意義的“焦點(diǎn)時(shí)刻”才具有話題性。為此，《復(fù)興大道70號(hào)》以新中國成立70年歷史上發(fā)生的重大事件為核心，再輔之以具體的經(jīng)驗(yàn)素材，以視覺化方式描繪新中國70年的壯麗圖景。實(shí)際上，新中國70年經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，可謂是成就與艱辛并存，輝煌與滄桑交融，但是選擇哪些事件，突出哪些瞬間，則意味著是一個(gè)制造“話題”與宣認(rèn)“爭議”的修辭發(fā)明工程。

二、修辭謀篇與視覺文本結(jié)構(gòu)

如果說修辭發(fā)明是“尋找要說的內(nèi)容”，那么修辭謀篇就是“排列找到的內(nèi)容”，④是“話語的主要部分的配置”，⑤具體包括詞語的選擇排序、結(jié)構(gòu)的起承轉(zhuǎn)合、材料的組織秩序、論證的邏輯方式等等?！读_馬修辭手冊(cè)》主張，修辭謀篇可以采用“引言、事實(shí)陳述、觀點(diǎn)區(qū)分（division）、證明、批駁、結(jié)語”六部結(jié)構(gòu)，或者采用“論點(diǎn)、理由、理據(jù)、修飾、概述”五部結(jié)構(gòu)。然而，由于具體的修辭情景總是變化多端，修辭者必須根據(jù)修辭的目的和需要進(jìn)行靈活處理。例如，如果修辭的動(dòng)因（cause）與受眾的思想之間不合拍，受眾就很難耐心聽完“引言”。此時(shí)，修辭者就需要考慮先“陳述事實(shí)”，然后再轉(zhuǎn)回來使用引言中的那些話。⑥無論采取哪種謀篇方式，其最終目的都是為了達(dá)到更好的勸服效果。修辭謀篇必須遵循某種邏輯，如時(shí)間邏輯、空間邏輯、問題邏輯、情景邏輯和心理邏輯等等。

視覺傳播結(jié)構(gòu)中的修辭謀篇問題，主要體現(xiàn)為視覺敘事（visual narratives），也就是通過對(duì)文本要素的策略性安排和布局，講述一個(gè)“視覺故事”，從而完成視覺話語（visual discourse）的修辭建構(gòu)與生產(chǎn)，其中時(shí)間敘事、空間敘事、交互敘事是三種代表性的視覺敘事方式?！稄?fù)興大道70號(hào)》選擇了“時(shí)間”作為修辭謀篇的主要邏輯，將長約55屏的作品內(nèi)容按照1949年到2019年的時(shí)間邏輯有序地鋪設(shè)在手機(jī)屏幕上，形成了一幅歷史長卷。該作品的修辭效果體現(xiàn)了一種基于時(shí)間邏輯的歷史感，巧妙地將“變遷”“發(fā)展”“進(jìn)步”等價(jià)值內(nèi)涵呈現(xiàn)了出來。這種時(shí)間邏輯，既順應(yīng)國家社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，又符合個(gè)人生命展開的軌跡。由此，宏觀和微觀兩條線索在作品的內(nèi)容空間中實(shí)現(xiàn)了交錯(cuò)，使得用戶的生命體驗(yàn)得以自然地融入到國家敘事之中。除了時(shí)間邏輯以外，《復(fù)興大道70號(hào)》也沿著空間邏輯對(duì)相關(guān)的歷史場(chǎng)景進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，一方面在視覺敘事層面拓展了歷史表達(dá)的空間向度，另一方面為用戶“下車參觀”提供了重要的體驗(yàn)場(chǎng)景。具體而言，故事發(fā)生在一個(gè)被命名為“復(fù)興大道70號(hào)”的街道上，這使得相關(guān)的歷史場(chǎng)景以“街景”的方式合法而有序地“出場(chǎng)”。同時(shí)，該作品的空間處理還體現(xiàn)為對(duì)生活細(xì)節(jié)的刻畫，如最大限度地展現(xiàn)了具有時(shí)代特點(diǎn)的標(biāo)語、著裝、物品等市井畫面，從而避免了歷史敘述的空洞和抽象。

三、修辭文體與視覺形式語言

修辭“五藝”中的“文體”，在漢語文化中也常常被譯為“文采”?！墩f文解字》曰：“文，錯(cuò)畫也。象交文?！薄拔摹狈褐敢磺形睦怼⒒y，也可以引申為是一種修飾;“文采”中的“采”實(shí)際上指的是“五色”，同“彩”。在西方文化中，文體指的是一種“表達(dá)風(fēng)格”，它包括辭藻、措辭、修辭格、韻律等等，有著“純正、明凈、得體”的內(nèi)在要求。其中，“純正”指的是詞語使用的嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范問題，要盡量避免文理不通、句法錯(cuò)誤、不合規(guī)范等等;“明凈”指的是詞語表達(dá)要避免含混、難解、晦澀、模棱兩可，尤其是要避免過度修飾，以免影響表達(dá)的可信度;“得體”則指的是“妥帖之辭”，“無過，無不及，恰居正確之地”，還包括“適應(yīng)演說家的身份，也和聽眾及主題相順?biāo)臁?。⑦宏觀來講，修辭風(fēng)格還包括宏大（grand）、中和（middle）、簡樸（simple），分別對(duì)應(yīng)不同的修辭情景和修辭場(chǎng)合。例如，宏大風(fēng)格適用于國家慶典，簡樸風(fēng)格適用于日常生活，中和風(fēng)格則介于兩者之間。

視覺修辭實(shí)踐中的文本形態(tài)，不僅包括純粹的視覺圖像，還包括以語圖文本為代表的多媒體視覺文本。相應(yīng)地，視覺修辭體系中的“文體”主體上體現(xiàn)為修辭美學(xué)：一方面要符合視覺傳達(dá)的文本美學(xué)，即圖像美學(xué);另一方面也要符合語圖關(guān)系的編排美學(xué)，即語圖美學(xué)。實(shí)際上，我們所強(qiáng)調(diào)的“文體”維度的美學(xué)問題，主要是指修辭美學(xué)，即美學(xué)呈現(xiàn)的目的并非純粹藝術(shù)學(xué)范疇的審美問題，而是強(qiáng)調(diào)修辭情境中的美學(xué)問題。《復(fù)興大道70號(hào)》的修辭應(yīng)用場(chǎng)景是“新中國成立70周年”的國家慶典，為匹配“國家”這一宏大的意向，作品必須展現(xiàn)宏大的修辭風(fēng)格，在修辭美學(xué)上做到大氣磅礴。為此，作品首先鋪陳了大量事實(shí)和細(xì)節(jié)，用長度達(dá)55屏的圖像，覆蓋了500多個(gè)歷史事件和場(chǎng)景、4000多個(gè)人物、500余座建筑以及200余件物品。其次，作品的主線內(nèi)容依靠“焦點(diǎn)時(shí)刻”串聯(lián)起來，展現(xiàn)了諸多影響中國歷史進(jìn)程的重大事件，因而具備了波瀾壯闊的畫面特點(diǎn)。第三，在藝術(shù)手法上，作品圖像采用的是“一鏡到底”的組合方式，隨著場(chǎng)景與場(chǎng)景之間連續(xù)的推移，作為物理空間的“復(fù)興大道70號(hào)”變成了一條展示新中國70年輝煌歷程的康莊大道，這也是為什么《復(fù)興大道70號(hào)》被譽(yù)為“新中國版清明上河圖”。

四、修辭記憶與視覺符號(hào)功能

由于演說常常是即席并脫稿進(jìn)行的，因此它對(duì)修辭者的記憶力有著很高的要求。修辭者只有在準(zhǔn)確記住演講內(nèi)容之后，才能從容地駕馭演講現(xiàn)場(chǎng)，做到臨場(chǎng)發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)與聽眾良好的互動(dòng)。弗里德里?！ねつ岵桑‵riedrich Wilhelm Nietzsche）指出，“記憶”是后來才進(jìn)入傳統(tǒng)修辭學(xué)的“五藝”拼圖之中，“阿那克西美尼（Anaximenes）和亞里士多德沒有談及記憶（mnēmē）”，而當(dāng)“記憶術(shù)的創(chuàng)制者”西摩尼得斯（Simonides of Keos）的記憶研究被充分挖掘并得到普遍認(rèn)可時(shí)，修辭學(xué)才真正注意到修辭實(shí)踐中記憶的重要意義。⑧《獻(xiàn)給赫倫尼厄斯的修辭學(xué)》第一次專門對(duì)記憶術(shù)進(jìn)行了討論，認(rèn)為它是“主意的寶庫”和“修辭所有部門的監(jiān)護(hù)者”。該書把記憶分為“天生”和“人工”兩類，其中后者被界定為“通過訓(xùn)練和系統(tǒng)培育而得到強(qiáng)化的記憶”。⑨

傳統(tǒng)修辭學(xué)所強(qiáng)調(diào)的“記憶”主要是指修辭者的記憶能力，然而，由于視覺傳播結(jié)構(gòu)中的傳播者往往是不在場(chǎng)的，“記憶”是否仍然是視覺修辭需要挖掘的重要命題，或者說我們應(yīng)該如何理解視覺修辭體系中的“記憶”問題？實(shí)際上，傳統(tǒng)修辭“五藝”中的“記憶”，表面上強(qiáng)調(diào)演講者的記憶能力，但其并非停留在純粹的“記住”層面，而是發(fā)揮著“主意的寶庫”意義上的“資源建設(shè)”功能。簡言之，“記憶”滲透在演講內(nèi)容的制作之中，它一方面決定了演講文本的語言特點(diǎn)，另一方面決定了內(nèi)容架構(gòu)的信息資源。如果沿著這一視角來理解“記憶”，視覺修辭中的“記憶”問題則顯得尤為突出：一是文本生產(chǎn)者的“記憶”問題。如果一個(gè)新聞生產(chǎn)者不擁有強(qiáng)大的“記憶資源”，如案例庫、觀點(diǎn)庫、素材庫，那么他何以發(fā)現(xiàn)一個(gè)事件不同于其他事件的新聞價(jià)值？何以尋找新聞報(bào)道不同于其他過往報(bào)道的表達(dá)視角？又何以在一個(gè)更大的互文語境中發(fā)掘并呈現(xiàn)那些普遍共享的符碼意象或敘事母題？二是文本接受者的“記憶”問題。由于修辭實(shí)踐本質(zhì)上發(fā)生在一個(gè)傳播結(jié)構(gòu)之中，因此修辭效果成為修辭活動(dòng)需要特別思考的勸服技巧問題。如今，各種視覺文本被源源不斷地生產(chǎn)出來，受眾實(shí)際上處于一個(gè)浩如煙海、不斷增殖的文本宇宙中。越是在一個(gè)文本泛濫的時(shí)代，文本的“命運(yùn)”似乎越是殘酷，太多的文本最終淪為過眼煙云，“誕生”的那一刻甚至便宣告了“死亡”。一個(gè)文本如何才能在與其他文本的注意力爭奪中脫穎而出，并在受眾那里留下“回響”，實(shí)際上已經(jīng)成為文本生產(chǎn)首要考慮的修辭記憶命題。如果說“發(fā)明”“謀篇”和“文體”主要關(guān)注的是文本生產(chǎn)層面的修辭語言問題，那么“記憶”則回應(yīng)的是受眾接受層面的修辭效果問題，即受眾能否在眾多的文本資源中“記住”并“認(rèn)同”某一文本。如何提高修辭記憶，客觀上對(duì)傳播實(shí)踐中的文本形式和形態(tài)提出了更高的要求。換言之，只有發(fā)掘和創(chuàng)新文本的表現(xiàn)形式和形態(tài)，才能真正捕獲受眾的注意力，提高視覺文本的識(shí)別度、認(rèn)知度和認(rèn)可度，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)受眾認(rèn)知的“入眼”“入腦”和“入心”。

如何提高受眾的“記憶”效果？數(shù)字媒介時(shí)代的視覺文本生產(chǎn)，一方面在文本形態(tài)上進(jìn)行多元探索，另一方面積極創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)的表現(xiàn)形態(tài)，其主要特點(diǎn)便是情感化、趣味化、互動(dòng)化、體驗(yàn)化。《復(fù)興大道70號(hào)》在文本形態(tài)選擇上，使用H5這一新興的媒介形式，從而激發(fā)了受眾的互動(dòng)性和參與感?；贖5技術(shù)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，該作品設(shè)置了“下車參觀”“AI換臉”等互動(dòng)方式，從而將受眾置于歷史場(chǎng)景之中，創(chuàng)設(shè)了一種“與祖國同在”的儀式感。該作品一經(jīng)發(fā)布，就迅速成為一款現(xiàn)象級(jí)的視覺文本，全網(wǎng)超過2億的閱讀量更是詮釋其修辭記憶的有力證明。

此外，視覺修辭體系中的“記憶”問題，并非局限于生產(chǎn)者和接受者的“記憶”，還存在一個(gè)更大的“記憶”面向，即社會(huì)維度的媒介記憶與社會(huì)記憶。換言之，任何文本生產(chǎn)行為都不是孤立的，修辭者往往扮演著記憶代理者的角色，即通過文本生產(chǎn)來影響并調(diào)適一個(gè)時(shí)代的記憶方式。

五、修辭發(fā)表與視覺傳播策略

當(dāng)修辭學(xué)研究逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Γ〞鴮懀白髌贰钡年P(guān)注時(shí)，發(fā)表環(huán)節(jié)也就相應(yīng)地被放棄了。僅從“作品”的視角來看，我們不但可以宣布“作者已死”，而且可以聲明“讀者已死”，并最終得出“文本之外別無他物”的結(jié)論。但是，對(duì)于演說修辭來說，修辭者始終是在場(chǎng)的，其聲音、表情、姿態(tài)等都在深刻地影響著修辭效果的實(shí)現(xiàn)。羅蘭·巴爾特（Roland Barthes）指出，修辭發(fā)表本質(zhì)上意味著“像演員一樣演示話語”。⑩尼采在《古修辭講稿》中進(jìn)一步闡述了修辭實(shí)踐中“表演”的意義和分量，“一篇平庸的演講辭，富于高亢有力的表演，較之于毫無聲情之助的最佳演說辭，更有分量?！本鸵曈X傳播而言，修辭者常常是不在場(chǎng)的，因此接受活動(dòng)實(shí)際上發(fā)生在受眾與圖像的觀看結(jié)構(gòu)或凝視結(jié)構(gòu)之中。然而，文本以何種途徑、何種方式進(jìn)入觀看結(jié)構(gòu)？這同樣是文本“發(fā)表”需要關(guān)注的修辭命題。因此，修辭發(fā)表實(shí)際上回應(yīng)的是修辭傳播的問題，它一方面強(qiáng)調(diào)以圖像為“發(fā)表”介質(zhì)，另一方面強(qiáng)調(diào)以媒介為“發(fā)表”平臺(tái)。進(jìn)入數(shù)字媒介時(shí)代，圖像通過各種媒介“管道”進(jìn)入日常生活，散布于現(xiàn)實(shí)/虛擬世界的各個(gè)角落。概括而言，由于修辭實(shí)踐逐漸從修辭端向接受端偏移，文本的“發(fā)表”方式呈現(xiàn)出多主體、多渠道、多樣式的跨媒介傳播特點(diǎn)。為了最大限度地提升文本的傳播效果，修辭發(fā)表還應(yīng)該重視用戶維度的傳播行為。在社交媒體時(shí)代，文本傳播主體上遵循的是“圍觀”邏輯。這意味著，修辭發(fā)表不僅僅是生產(chǎn)者的創(chuàng)新傳播問題，還體現(xiàn)為受眾的分享與圍觀。文本如何才能最大限度地激發(fā)受眾的參與和二次傳播，客觀上需要深入研究融合傳播規(guī)律和受眾行為心理。

全媒體時(shí)代的信息傳播，主體上呈現(xiàn)出渠道融合與跨媒敘事的融合傳播格局。相應(yīng)地，修辭發(fā)表意味著文本傳播方式的拓展與創(chuàng)新。一方面，就渠道融合而言，《復(fù)興大道70號(hào)》不僅在人民日?qǐng)?bào)“兩微一端”同時(shí)發(fā)布，還陸續(xù)登陸多家熱門App端口，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)、跨行業(yè)的傳播突破。此外，該作品在渠道融合上還延伸到線下空間，如廣州、寧波、南寧、成都等多地推出“復(fù)興大道70號(hào)”地鐵主題專列、地鐵主題長廊等。另一方面，就跨媒敘事而言，《復(fù)興大道70號(hào)》的素材基礎(chǔ)是一幅長圖，然而在不同的媒介端口發(fā)布時(shí)，往往會(huì)根據(jù)媒介渠道本身的傳播屬性和特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行二次加工，如在公眾號(hào)中呈現(xiàn)的是長圖本身，而在H5平臺(tái)上則增加了諸多互動(dòng)功能，等等。

基于傳統(tǒng)修辭學(xué)的思想遺產(chǎn)（修辭“五藝”），我們可以形成傳統(tǒng)修辭學(xué)視域下的視覺修辭批評(píng)體系，亦即視覺修辭“五藝”模型。概括而言，傳統(tǒng)的修辭“五藝”提供了一個(gè)基本的視覺修辭批評(píng)框架，我們可以沿著“五藝”所設(shè)定的認(rèn)識(shí)視角，并對(duì)其加以批判性反思和發(fā)展，以發(fā)掘其在視覺傳播語境下的新特征和新內(nèi)涵，從而形成視覺修辭批評(píng)的“五藝”框架——修辭發(fā)明、修辭敘事、修辭美學(xué)、修辭效果、修辭傳播。視覺修辭的“五藝”分別對(duì)應(yīng)的修辭批評(píng)內(nèi)涵是話語建構(gòu)問題、文本結(jié)構(gòu)問題、形式語言問題、符號(hào)功能問題和傳播策略問題。具體而言，修辭發(fā)明對(duì)應(yīng)的分析視角包括議題發(fā)明、爭議發(fā)明、框架發(fā)明等;修辭敘事對(duì)應(yīng)的分析視角包括時(shí)間敘事、空間敘事、交互敘事等;修辭文體對(duì)應(yīng)的分析視角包括圖像美學(xué)、語圖美學(xué)等;修辭效果對(duì)應(yīng)的分析視角包括生產(chǎn)者的記憶問題、接受者的記憶問題、媒介記憶/社會(huì)記憶問題等;修辭傳播對(duì)應(yīng)的分析視角包括渠道融合、跨媒敘事等。

概括而言，視覺修辭可以通過借鑒和發(fā)展傳統(tǒng)的修辭“五藝”而形成一個(gè)類似的修辭批評(píng)框架。具體來說，視覺修辭和傳統(tǒng)修辭在“發(fā)明”上并無本質(zhì)差異，二者都基于對(duì)某種不確定性修辭情景的反應(yīng)而啟動(dòng)。視覺修辭與傳統(tǒng)修辭在“謀篇”上也沒有根本區(qū)別，二者都是圍繞某一特定問題或邏輯而展開，只是視覺修辭在空間布局上更具獨(dú)特性。視覺修辭和傳統(tǒng)修辭在“文體”上都強(qiáng)調(diào)“表達(dá)風(fēng)格”這一文本編碼內(nèi)涵，二者同樣具有宏大、中和、簡樸等風(fēng)格特征，只不過視覺修辭的“文體”超越了語言范疇，而更多地上升為視覺傳達(dá)的修辭美學(xué)問題。視覺修辭與傳統(tǒng)修辭最大的不同體現(xiàn)在“記憶”和“發(fā)表”兩個(gè)環(huán)節(jié)。其中，視覺修辭的“記憶”指向的不再是傳播者的記憶，而是追問圖像如何獲得一種記憶結(jié)構(gòu);“發(fā)表”也不再局限于身體在場(chǎng)的“表演”問題，而是逐漸向接收端偏移，更加強(qiáng)調(diào)圖像能動(dòng)性對(duì)于用戶二次傳播的激發(fā)潛力。盡管視覺修辭的“五藝”在理論上可以分開討論，但它們實(shí)際指向的是一個(gè)完整的修辭過程。因此，在具體的修辭討論中，我們應(yīng)該立足相應(yīng)的修辭情景和傳播實(shí)踐，將五個(gè)部分加以綜合考察，重點(diǎn)發(fā)掘和探討“五藝”之間的協(xié)同機(jī)制和對(duì)話結(jié)構(gòu)。

注釋：

①③劉亞猛：《追求象征的修辭》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2004年版，第61頁、第67頁。

②〔美〕肯尼斯·博克等著：《當(dāng)代西方修辭學(xué)：演講與話語批評(píng)》，常昌富、顧寶桐譯，中國社會(huì)科學(xué)出版社1998年版，第120頁。

④⑤〔法〕羅蘭·巴爾特：《符號(hào)學(xué)歷險(xiǎn)》，李幼蒸譯，中國人民大學(xué)出版社2008年版，第42頁、第63頁。

⑥⑨劉亞猛：《西方修辭學(xué)史》，外語教學(xué)與研究出版社2018年版，第112-113頁、第11頁。

⑦⑧⑩〔德〕尼采：《古修辭講稿》，屠友祥譯，華東師范大學(xué)出版社2018年版，第26-30頁、第141頁、第42頁、第143頁。

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心研究員、長江學(xué)者“青年學(xué)者”）

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