劉芳

摘? 要：該文利用ROST Content Mining網(wǎng)絡文本分析的方法對河南省禹州市神垕古鎮(zhèn)進行高頻詞、情感分析以及負面情感結(jié)果研究分析。根據(jù)分析結(jié)果指出在現(xiàn)階段，神垕古鎮(zhèn)應突出“鈞瓷古鎮(zhèn)”這一旅游形象定位，并通過加強宣傳力度、創(chuàng)新開發(fā)旅游產(chǎn)品、完善基礎設施，提高古鎮(zhèn)知名度，提升古鎮(zhèn)整體形象，打造出河南省又一個知名的旅游品牌，以吸引更多的游客到此參觀游覽。

關(guān)鍵詞：旅游形象? 鈞瓷? 神垕古鎮(zhèn)? 特色小鎮(zhèn)

中圖分類號：F592.7 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-3791（2021）02（c）-0252-05

Analysis on the Tourism Image Building of Shenhou Ancient Town

LIU Fang

（School of Business， Zhengzhou University of Aeronautics， Zhengzhou， Henan Province， 450015 China）

Abstract： In this paper， we use the method of ROST Content Mining to analyze the high frequency words， emotion and negative emotion results of Shenhou Ancient Town in Yuzhou City， Henan Province. According to the analysis results， it is pointed out that at present， Shenhou Ancient Town should highlight the tourism image of "Jun Porcelain Ancient Town"， and through strengthening publicity， innovating and developing tourism products， improving infrastructure and the popularity of the ancient town and the overall image of the ancient town so as to create another well-known tourism brand in Henan Province， so as to attract more tourists to visit.

Key Words： Tourism image; Jun porcelain; Shenhou Ancient Town; Characteristic town

20世紀70年代，美國卡羅拉多州立大學Hunt JD 撰寫的博士論文《形象——旅游發(fā)展的一個因素》中，首次提到了旅游地形象問題。國內(nèi)關(guān)于旅游形象的研究相比于國外起步較晚。20世紀90年代，陳傳康教授開始對旅游目的地形象進行研究，隨后其他學者把 CIS理論引入旅游形象策劃中，進行實踐探索。盡管對于旅游形象定義，不同的人有著不同的解釋和表達方式，但從本質(zhì)意義上講大都是相同的，都歸屬于認知心理學形象概念，大致可以分為3個部分：主體、客體、本體。旅游形象主體一般包括旅游者、本地居民和旅游形象策劃師;旅游形象客體是指旅游目的地，即某一特定區(qū)域（旅游景區(qū)，省、市、國家）所呈現(xiàn)出的旅游形象;旅游形象本體主要有直接感知形象和間接感知形象兩個基本類?？梢钥闯?，旅游形象就是指旅游目的地的各種要素以及資源通過種種渠道對旅游者產(chǎn)生影響，從而使旅游者形成的關(guān)于旅游目的地的總體印象，不僅包含了具體的有形景觀形象，也包括抽象的無形形象。

1? 神垕古鎮(zhèn)概況

神垕古鎮(zhèn)坐落在河南省許昌市禹州境內(nèi)，地處伏牛山余脈，山川秀美，因盛產(chǎn)五大名瓷之一的鈞瓷而聞名海內(nèi)外。神垕鎮(zhèn)的歷史非常悠久，文化底蘊深厚，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的一顆明星，神垕因鈞瓷而繁榮馳名。從近年來出土的紅陶、篦紋灰陶推斷，早在夏商時期神垕就有人居住，并從事農(nóng)耕和制陶。由陶到瓷的演變，說明神垕的歷史與華夏文明幾乎是同步的。三國時期曹操在許昌建都時，禹州經(jīng)濟就得以發(fā)展。身為藥都、夏都、鈞瓷之都的禹州市，被人們成為“三都之城”。唐代神垕就已燒制出多彩的花瓷和鈞瓷，到了宋徽宗年間，鈞瓷生產(chǎn)達到了登峰造極的地步，被定為“宮廷御用珍品”。宋代官府在陽翟（今禹州市區(qū)）鈞臺附近設置官窯，為宮廷燒造貢瓷，實現(xiàn)了鈞瓷生產(chǎn)由民窯向官窯的轉(zhuǎn)變，位居中國五大名瓷之首，神垕鎮(zhèn)成為了北方陶瓷中心。神垕古鎮(zhèn)始建于宋代，重建于明朝弘治八年，在明清時期形成了七里長街。另外，當?shù)剡€保存著郗家大院、伯靈翁廟、天寶寨等傳統(tǒng)建筑，明清七里老街至今仍延續(xù)著古時的繁華。鈞瓷工藝品不僅作為國禮贈予友好外邦，而且產(chǎn)品遠銷歐美等國家。神垕古鎮(zhèn)先后被評為“中國鈞瓷之都”“中國歷史文化名鎮(zhèn)”，入選首批127個中國特色小鎮(zhèn)，鈞瓷燒制技藝入選國家第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

神垕鎮(zhèn)地處伏牛山余脈群峰懷抱之中，東有鳳翅山，南有大劉山，西有鳳陽山，北有乾鳴山。獨特的地理位置，造就了神垕鎮(zhèn)多樣的景色。

靈泉寺風景區(qū)位于鳳翅山南麓。靈泉寺建于東漢，歷經(jīng)千年風雨，香火不斷，現(xiàn)存古殿建筑遺址、靈泉、石拱橋和千年銀杏樹。祖師廟風景區(qū)位于神垕鎮(zhèn)乾明山南坡。祖師廟掩映于青松翠柏之中，至今已有兩千余年歷史。祖師廟與中王廟、泰山廟、伯靈翁廟鱗次櫛比，門樓、甬道、石階錯落有致，殿堂雕梁畫棟，整體建筑工藝細膩、古樸、端莊，屬道教廟宇經(jīng)典之作，故有“小武當”之稱。大劉山森林公園位于神垕鎮(zhèn)大劉山北坡，總面積3 000余畝。其原始次生林面積2 000畝，樹種多、樹齡長、植被密，是許昌境內(nèi)面積最大、保存最好的原始次生林。春天百花爭奇斗艷，冬日松柏銀裝素裹，其與周邊的皇姑廟、壓妹臺、八仙桌、扳倒井、鄧禹寨等文化景點交相輝映、美不勝收。唐宋古鈞窯遺址位于神垕鎮(zhèn)白峪村大劉山下，沿白峪河成組分布，經(jīng)北京大學和河南省文管所聯(lián)合考古發(fā)掘，有中唐至宋元時期的窯爐遺址8處、石砌澄泥池3處、窯前工作場所5處、灶1處，出土鈞瓷殘片和窯具數(shù)十萬個，對鈞瓷的歷史和制作工藝研究有巨大的推動作用。

2? 研究對象與方法

游客所感知的旅游形象不僅會影響到其出游的選擇，也會在日常生活交往中向周圍的人傳遞出這種信息并影響到他人的出游選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們可以自由地在公共平臺上表達自己的觀點并向他人傳遞信息。網(wǎng)絡擁有開放、迅速、共享及交互的特點，人們可以通過網(wǎng)絡這個重要的社交平臺獲取所需要的數(shù)據(jù)信息并表達自身的觀點。通過網(wǎng)絡渠道，游客與游客之間相互造成的影響也越來越大。因此，研究游客自身所感知的旅游形象十分重要。近年來，越來越多的旅游研究采用網(wǎng)絡文本為數(shù)據(jù)，不僅促使數(shù)據(jù)挖掘更加深入，而且使得數(shù)據(jù)挖掘的方法更加規(guī)范。該文通過網(wǎng)絡文本分析法使用網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)對游客所感知的神垕古鎮(zhèn)旅游形象進行分析，采用ROST Content Mining內(nèi)容挖掘軟件，對數(shù)據(jù)樣本先進行分詞，然后提取高頻詞，進行情感分析。

該文選取的研究樣本是旅游者在各大旅游網(wǎng)站上發(fā)表的以神垕為旅游目的地的游記和評論。以“神垕”為關(guān)鍵詞在攜程、馬蜂窩、同程、途牛、百度旅游、微博旅游等旅行電子商務網(wǎng)站的旅游評論和游記中進行搜索。挑選樣本的原則為：（1）在時間上選擇2014年1月1日至2020年9月1日的游記樣本;（2）若是一篇多旅游目的地的游記，就只截取所研究的旅游目的地的相關(guān)部分;（3）從游記內(nèi)容上來看，按照游記三要素 （游蹤、風貌、觀感），篩選掉對當?shù)仫L土人情的介紹、營銷號重復推薦、攻略小貼士等類型的游記，以及游記中的科普內(nèi)容;（4）將同一游客發(fā)表的不同題目的游記匯總歸類為一篇，同樣篩選掉同一旅游營銷號的推薦文章;（5）因ROST Content Mining內(nèi)容挖掘軟件只能對文本數(shù)據(jù)進行分析，不能識別圖片視頻類數(shù)據(jù)，所以只摘選出游記中的中文文本，刪除與神垕鎮(zhèn)無關(guān)的圖片和內(nèi)容。將匯總的游記內(nèi)容整理為TXT文本文檔格式，編碼設置為ANSI。在對樣本進行篩選和一般性處理之后，最終獲取有效評論和游記251條，共計36 886字文本作為研究的分析數(shù)據(jù)。在獲得網(wǎng)絡文本的基礎上，將處理過的文本內(nèi)容導入ROST CM6.0內(nèi)容挖掘軟件，先利用軟件的分詞功能將文檔拆解為若干個詞匯，使用“過濾詞匯”剔除與神垕無關(guān)的詞語，然后進行高頻詞詞頻分析和情感分析，最終總結(jié)分析出旅游者對神垕鎮(zhèn)的旅游目的地感知形象。

3? 研究結(jié)果分析

3.1 高頻詞分析

對分詞后的評論和游記文檔提取高頻詞，統(tǒng)計出排名前60的高頻詞及其詞頻數(shù)（見表1）。從表1中可以看出，河南省許昌市神垕鎮(zhèn)在旅游者心目中的旅游形象就是“鈞瓷古鎮(zhèn)”。另外還可以從高頻詞中觀察出，旅游者普遍更注重旅游吸引物相關(guān)的感知，包括那些直接能觀察到的景觀：鈞瓷、老街、建筑、長街、燒制等，以及由這些景觀所產(chǎn)生的感覺：趣味、文化、歷史等。相比之下，對旅游配套設施、旅游景區(qū)服務等的感受并沒有那么強烈。從圖1可以看出與神垕有直接聯(lián)系而且聯(lián)系緊密的是“古鎮(zhèn)”“鈞瓷”“老街”“文化”“歷史”等標簽性詞匯。

3.2 情感分析

從ROST Content Mining軟件情感分析的結(jié)果來看，積極情緒占比重最大，達到73.98%，說明旅游者對神垕整體的滿意度還是比較高的，游客高評價主要集中在小鎮(zhèn)特色明顯、鈞瓷之鄉(xiāng)、免費景點沒有門票、老街、歷史悠久、古建筑年代感強等方面，消極情緒占13.82%。由此可以看出，在游覽神垕古鎮(zhèn)之后，大部分游客都還是滿意的，對神垕與鈞瓷的聯(lián)系是贊同的。但也有部分游客情緒一般，神垕鎮(zhèn)不會給他們留下多么深刻的印象，對于這類人而言，他們所感知的神垕鎮(zhèn)旅游形象還有一定的提升空間。

盡管在情感分析結(jié)果中負面情緒所占比例較小，但是游客在負面情緒中所表達的正是經(jīng)營管理者需要做出改進的地方，這對塑造、提升和維護良好的旅游形象是非常重要的。因此，該文把負面情感結(jié)果單獨摘出來進行重點分析，研究發(fā)現(xiàn)游客負面情緒主要集中在古鎮(zhèn)太小、介紹里的景點找不到、配套差、停車困難、新修的老街假、老街上店鋪很多都不開門、不買鈞瓷沒啥可逛、景區(qū)道路指示系統(tǒng)不清楚、不認識“垕”等方面。游客的負面情感結(jié)果分析重點反映在神垕古鎮(zhèn)的基礎設施不足、宣傳力度偏弱、景區(qū)開發(fā)不足這3個方面。

4? 神垕古鎮(zhèn)旅游形象塑造對策

4.1 加強宣傳力度，突出“鈞瓷古鎮(zhèn)”的旅游形象

近年來，禹州市已經(jīng)連續(xù)舉辦了十一屆的禹州鈞瓷文化旅游節(jié)，不但有眾多國內(nèi)外專家學者、鈞瓷愛好者前往參會，還吸引了大批游客慕名而來，形成了獨具禹州特色的節(jié)會品牌。從第十屆開始選在鈞瓷起源地神垕鎮(zhèn)舉辦，為鈞瓷文化旅游節(jié)增添了別樣的魅力。根據(jù)神垕高頻詞網(wǎng)絡搜素和高頻詞語義網(wǎng)絡分析，神垕景區(qū)現(xiàn)階段應立足于“鈞瓷古鎮(zhèn)”這一旅游形象，加強對外宣傳力度，進一步突出“鈞瓷古鎮(zhèn)”旅游形象，提高旅游知名度。要加強宣傳力度，可以充分利用發(fā)達的網(wǎng)絡新媒體進行宣傳。神垕古鎮(zhèn)可以通過公眾號、微博及抖音短視頻等網(wǎng)絡平臺實時發(fā)送相關(guān)信息、宣傳當?shù)孛朗趁谰?，與游客在網(wǎng)上進行直接互動。目前在微信中搜索神垕可以看到神垕、神垕古鎮(zhèn)官微、神垕古鎮(zhèn)景區(qū)官微、精彩神垕4個直接相關(guān)的微信公眾號，但是進一步瀏覽后會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不多。因此，神垕官方應該統(tǒng)一公眾號，盡可能地頻繁更新，并提高推送文章的質(zhì)量。還可以與各大網(wǎng)絡自媒體的影響力大的博主聯(lián)動，例如微博的大V用戶、嗶哩嗶哩的up主等等，通過他們的粉絲影響力宣傳旅游地能夠起到好的效果。古鎮(zhèn)宣傳管理方可以邀請他們免費游玩古鎮(zhèn)，體驗鈞瓷制作等，他們可以拍攝照片、視頻、vlog或者通過寫體驗游記等方式對景區(qū)進行宣傳。神垕還應吸引成熟的大型連鎖酒店在當?shù)亟ㄔO休閑度假型酒店，大型連鎖酒店自身的品牌效應可以產(chǎn)生新的旅游吸引力，在宣傳上起到如虎添翼的效果。

4.2 開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，豐富旅游形象

神垕鎮(zhèn)要突出其“鈞瓷古鎮(zhèn)”的形象，就要圍繞鈞瓷開發(fā)旅游產(chǎn)品。在古鎮(zhèn)核心區(qū)，古鎮(zhèn)應建設鈞瓷博物館，讓游客能通過參觀了解神垕鎮(zhèn)和鈞瓷的歷史文化知識。古鎮(zhèn)有多家鈞瓷生產(chǎn)企業(yè)，可以開發(fā)鈞瓷企業(yè)深度參觀系列產(chǎn)品，游客可直觀欣賞到鈞瓷制作過程，設立游客體驗中心，讓游客親自動手感受鈞瓷的制作過程，DIY屬意的工藝品并進行燒制，送給自己的至親好友，或是自己留作紀念。七里長街的傳統(tǒng)建筑充滿著濃郁的鈞瓷氣息，一些經(jīng)久未修的外墻就是用紫紅色的鈞瓷碎片裝飾，環(huán)保且有意義，類似這樣的建筑風格可以表現(xiàn)在古鎮(zhèn)的衛(wèi)生間、停車場等場所，突出文化氛圍。古鎮(zhèn)上很多當?shù)剞r(nóng)民開設鈞瓷手工體驗店、鈞瓷紀念品店、小型工藝展覽館等，要注意對農(nóng)民的培訓，提高他們對鈞瓷的認識才能更好地為游客介紹與服務。近幾年的研學旅游興起，神垕這種具有科普學習功能的旅游景點，是最適合開發(fā)研學旅游產(chǎn)品的?？梢蚤_發(fā)夏令營營地或團隊拓展基地等供各個年齡段的群體到此進行研學。此外神垕景區(qū)除了古鎮(zhèn)之外還有靈泉寺、祖師廟、中王廟、泰山廟、伯靈翁廟、皇姑廟、鄧禹寨、唐宋古鈞窯遺址等文化景點，也有大劉山森林公園，游客負面情感里反饋較多的找不到這些景點在哪里，還有古鎮(zhèn)太小、景點太單薄的問題，神垕古鎮(zhèn)需要對這些旅游吸引物進行重新規(guī)劃，旅游線路進行設計，增強神垕古鎮(zhèn)的旅游吸引力和游覽趣味性和多樣性，延長游客停留時間。

4.3 完善基礎設施，提升古鎮(zhèn)整體形象

減少負面情緒和評價，完善基礎設施建設，對于維護良好的旅游形象有著重要意義。游客反饋的關(guān)于古鎮(zhèn)基礎設施方面的問題要及時采取措施幫助游客解決問題，這樣不僅能減少他們的負面情緒，而且會完善景區(qū)自身的管理，提升服務水平。

旅游景區(qū)的基礎設施建設是基本保障，是旅游發(fā)展的物質(zhì)基礎，直接關(guān)系到旅游地的旅游服務質(zhì)量。交通是否便利直接左右著游客的選擇，甚至會決定游客出游、購物的心情。神垕鎮(zhèn)十分重視交通的建設，禹州市目前已開通禹州市至神垕鎮(zhèn)的禹神快速通道，使原來一小時的路程縮減為半小時的時間，極大地方便了游客出行。神垕鎮(zhèn)還應開通鄭州市、許昌市到神垕的旅游專線，針對自駕車游客反映的停車難問題，古鎮(zhèn)應建設與游客規(guī)模相適應的生態(tài)停車場，并應在進入古鎮(zhèn)時就清晰指示，如旺季游客太多，要提前設置臨時停車區(qū)，并有專人引導。此外，旅游廁所、游客服務中心等基礎設施一定要完善，而且導引標示一定要清晰，以方便游客熟知。手機、平板等移動網(wǎng)絡設備都是人們出游時隨身攜帶的必需品，神垕古鎮(zhèn)應改善景區(qū)內(nèi)的網(wǎng)絡信號，做到WiFi全覆蓋，作為歷史文化突出的景點，神垕景區(qū)要利用網(wǎng)絡設置微信講解系統(tǒng)，方便游客深入地了解景區(qū)文化與特色。

5? 結(jié)語

在神垕古鎮(zhèn)旅游形象塑造的過程中，雖然旅游形象定位比較明確，但還需要加強宣傳力度鞏固旅游形象，開發(fā)多種相關(guān)旅游產(chǎn)品豐富旅游形象，同時完善古鎮(zhèn)的基礎接待設施提升景區(qū)整體形象，從而提高神垕古鎮(zhèn)的知名度，促進神垕古鎮(zhèn)更好的發(fā)展，以打造河南知名旅游品牌形象。

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