馬霖　方碩

深圳水貝珠寶市場(chǎng)。攝影/《財(cái)經(jīng)》記者 方碩

走進(jìn)中國(guó)最大黃金珠寶批發(fā)地——深圳水貝珠寶市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里和全國(guó)各地那些賽格電子廣場(chǎng)的裝修和陳列幾乎無(wú)異。唯一不同的是，水貝珠寶市場(chǎng)的柜臺(tái)里擺的不是黑灰色的電子元器件，而是黃澄澄的大金鏈子和大鐲子。

除了黃金，水貝也賣閃閃發(fā)光的鉆石、寶石和珍珠，其中有一類產(chǎn)品銷得很好，就是抄襲模仿大品牌的“山寨”款。

被抄襲模仿的大牌款式包括蒂凡尼“六爪”鉆戒、梵克雅寶“四葉草”系列、印有BVLGARI（寶格麗）字樣的吊墜和該品牌經(jīng)典的“裙子形”藍(lán)寶石項(xiàng)鏈、號(hào)稱用日本Akoya品種海水珍珠做的Tasaki牌珍珠首飾，以及時(shí)下很火的周大福“古法金”傳承系列手鐲等。

水貝是中國(guó)黃金珠寶行業(yè)的底盤(pán)，占據(jù)整個(gè)行業(yè)70%的銷售額，全國(guó)諸多大中小珠寶連鎖店、獨(dú)立工作室和批發(fā)商都從這里拿貨，要么采購(gòu)成品，要么采購(gòu)稍微加工一下就可以銷售的半成品。

水貝為中國(guó)黃金珠寶行業(yè)貢獻(xiàn)了大量終端產(chǎn)品，但產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)造不發(fā)生在這里，不少受訪者告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在水貝，珠寶只是一門(mén)生意，這里還停留在把黃金珠寶作為貴金屬原材料來(lái)銷售的概念，和蒂凡尼、寶格麗等國(guó)際大品牌講品牌故事、講珠寶背后的情感和精神價(jià)值是完全不同的兩條路。

水貝也是中國(guó)黃金珠寶零售端的一個(gè)縮影：行業(yè)整體上依然由生產(chǎn)端的工廠驅(qū)動(dòng)，不少品牌和商家以批發(fā)采購(gòu)和組合加工為主，一些聽(tīng)上去有實(shí)力的大企業(yè)也從水貝大量拿貨。不能否認(rèn)有企業(yè)在努力做創(chuàng)新，但整體上零售端缺乏產(chǎn)品力和品牌力。

在采訪中，有不少年輕消費(fèi)者反饋，商場(chǎng)和超市里的黃金珠寶首飾不僅大同小異，產(chǎn)品缺乏獨(dú)創(chuàng)性，很多設(shè)計(jì)還很丑，尤其黃金類產(chǎn)品會(huì)給人一種老氣和一成不變的感覺(jué)。知乎上有不少熱帖討論：“為什么商場(chǎng)的黃金飾品基本上設(shè)計(jì)得都很丑？”“為什么黃金飾品戴上去看著特俗氣？”“黃金飾品有沒(méi)有不土的？”

在中國(guó)這個(gè)全球第一大奢侈品市場(chǎng)，黃金珠寶已是超過(guò)6000億元規(guī)模的大市場(chǎng)，年輕人也越來(lái)越早地開(kāi)始擁有第一件黃金珠寶，任何想要突圍的國(guó)內(nèi)品牌，都需要打破行業(yè)平庸的現(xiàn)狀，才能捕捉到新機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)黃金珠寶的同質(zhì)化困境

在北京海淀區(qū)翠微百貨一樓兩三百平方米的空間內(nèi)，聚集了幾十家包括香港品牌在內(nèi)的中國(guó)黃金珠寶品牌，從周大福、周生生、六福、謝瑞麟、周大生、詩(shī)普琳，到許多消費(fèi)者沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)過(guò)的恒昌、愛(ài)荷、雯麗等。

不少前去逛店的消費(fèi)者表示，除了少數(shù)讓人眼前一亮的產(chǎn)品，大體上看，各個(gè)品牌的首飾大同小異。預(yù)算夠的話，她們會(huì)購(gòu)買品牌知名度更高的周大福、周生生，如果預(yù)算有限，則會(huì)選擇同樣款式中價(jià)格低的牌子。

消費(fèi)者的主觀感受在券商權(quán)威報(bào)告中可以得到印證。據(jù)中信證券一份關(guān)于黃金珠寶行業(yè)的深度研究報(bào)告，中國(guó)黃金珠寶公司在生產(chǎn)設(shè)計(jì)方面依靠外協(xié)加工，有缺乏設(shè)計(jì)、加工環(huán)節(jié)高度分散、委外代工及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等特點(diǎn)。

目前中國(guó)約有3.5萬(wàn)家從事珠寶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)與商戶，整體上資本量小、技術(shù)水平偏低。水貝的九層大樓及周邊樓宇中共有近萬(wàn)家黃金珠寶企業(yè)和個(gè)體工商戶，它們的產(chǎn)品流向全國(guó)各地的黃金珠寶店和獨(dú)立工作室。

一家在水貝有柜臺(tái)的大型供應(yīng)商人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，周六福、老鳳祥、金至尊等品牌都從他的店里拿貨。“終端零售的珠寶品牌絕大部分會(huì)從水貝拿成品，然后打上自己的logo?！?/p>

他表示，周大福這樣的老牌珠寶品牌站在行業(yè)頂端，是少數(shù)擁有自有工廠和成熟設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的公司，它們引領(lǐng)了中國(guó)珠寶品牌的創(chuàng)新，話語(yǔ)權(quán)也更高。這些品牌即使是和水貝供應(yīng)商、廠家合作，也會(huì)獨(dú)家鎖定款式，這些款式被稱為“品牌專款”，比如某水貝供應(yīng)商設(shè)計(jì)了十款，周大?？梢詢?yōu)先挑選一兩款，然后封板，工廠不可以再將這些款式賣給其他品牌。

而“品牌專款”之外的普通款，則會(huì)流向中低端品牌、獨(dú)立店面等零售渠道。這種由生產(chǎn)端主導(dǎo)的行業(yè)鏈條意味著，除少數(shù)大品牌外，諸多零售端品牌都從上游拿現(xiàn)成的產(chǎn)品，產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷能力都很弱。

新一代黃金珠寶品牌YIN隱創(chuàng)始人武崟對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，傳統(tǒng)渠道品牌創(chuàng)新能力弱，工廠和商家看到什么款式火，就據(jù)為己有，用更低的成本實(shí)現(xiàn)，然后推到市場(chǎng)上，這種現(xiàn)象很普遍。

“在創(chuàng)業(yè)早期，我們踩過(guò)很多坑，例如樣品被工廠拿走，被其他淘寶店抄襲，甚至是在工廠發(fā)現(xiàn)樣板搶先于我們發(fā)布，導(dǎo)致我們沒(méi)有辦法把專利搶回來(lái)，一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌也會(huì)因?yàn)橄嗨茽顩r丟掉自己的設(shè)計(jì)?！?/p>

她表示，曾有深圳水貝的珠寶企業(yè)試圖證明梵克雅寶的“四葉草”造型不是有效專利，拿出的理由是“四葉草是自然界里的造型”，以達(dá)到自己公司也可以用該造型做產(chǎn)品并發(fā)布專利的目的，“這是一個(gè)賊喊抓賊的很好笑的情況，也的確是行業(yè)現(xiàn)狀”。

梵克雅寶經(jīng)典“四葉草”造型被宣布無(wú)效事件曾引起珠寶界極大關(guān)注。2018年，一位名為畢慶宇的個(gè)人對(duì)梵克雅寶該商標(biāo)造型提出無(wú)效宣告請(qǐng)求，2019年，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院對(duì)此商標(biāo)進(jìn)行了無(wú)效宣告，梵克雅寶公司提出上訴后，2020年北京高級(jí)人民法院維持原判。

在2021年2月梵克雅寶“四葉草”造型相關(guān)的另一場(chǎng)訴訟中，兩家公司最終因生產(chǎn)銷售仿冒梵克雅寶“四葉草”造型產(chǎn)品，被北京朝陽(yáng)法院判決構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為并向梵克雅寶作出賠償。

周大福的“古法金”傳承系列產(chǎn)品是被抄襲和模仿的典型案例。近兩年，周大福翻新舊工藝的“古法金”產(chǎn)品火了之后，各個(gè)品牌都開(kāi)始效仿，水貝和珠寶微商朋友圈里有大量周大福同款“古法金”傳承系列的產(chǎn)品在銷售，小紅書(shū)App上也有“在水貝半價(jià)/低價(jià)購(gòu)入周大福古法金同款”的帖子。

周大福董事總經(jīng)理（中國(guó)內(nèi)地）陳世昌告訴《財(cái)經(jīng)》記者，水貝那些抄襲或者模仿大品牌的產(chǎn)品，和品牌產(chǎn)品的做工、質(zhì)量有很大差距。比如，要實(shí)現(xiàn)“古法金”，工藝上要打磨很多次才會(huì)出現(xiàn)那種磨砂的效果，但同行們可能節(jié)省工費(fèi)，用藥水就快速做出效果。

他表示，對(duì)于抄襲和模仿者，周大福的底線是，它們不能打著周大福的品牌旗號(hào)?！拔覀兒芏嗤聲?huì)郁悶不開(kāi)心，通過(guò)半年一年研發(fā)出來(lái)的很多產(chǎn)品，推出不到兩個(gè)星期就被抄襲。雖然針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品，我們都會(huì)申請(qǐng)外觀、技術(shù)專利，但同行不會(huì)百分之百抄襲，而是改一改?！?/p>

頭部品牌被抄襲的不僅僅是產(chǎn)品，品牌名也成為被同行拿來(lái)模仿的對(duì)象。例如市場(chǎng)上出現(xiàn)了周大生這樣的周大福與周生生名字的“混合體”，以及周六福、金大福、劉大福等明顯模仿周大福的品牌名。這些“周大”“大?！敝?，除了已上市的周大生做大規(guī)模和檔次，可以進(jìn)駐商場(chǎng)，大部分品牌都是低線品牌。

李利在水貝經(jīng)營(yíng)一家彩色寶石店鋪，為獨(dú)立工作室供貨。他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，消費(fèi)者在網(wǎng)上或者在品牌店里看到一個(gè)自己喜歡的款式，給一張圖商家就能復(fù)制，不需要設(shè)計(jì)，這在行業(yè)里很普遍，“設(shè)計(jì)是很欠缺的一個(gè)東西，很少有人專門(mén)去做設(shè)計(jì)”。

周大福店里賣40多萬(wàn)元的紅寶石戒指，只要消費(fèi)者不追求最好的寶石品質(zhì)，相似造型的戒指在水貝只需要四五萬(wàn)元。“你只要在小紅書(shū)、抖音上發(fā)一個(gè)鉆戒、寶石戒指的照片或者視頻，下面就會(huì)有一堆商家來(lái)給你評(píng)論，告訴你買貴了，到我這里買，我這里更便宜?！彼硎?。

李利大學(xué)學(xué)的是珠寶設(shè)計(jì)專業(yè)，但畢業(yè)后，他沒(méi)有選擇進(jìn)入大型黃金珠寶公司，而是在水貝做自己的小生意。他的觀點(diǎn)是，雖然中國(guó)有很多黃金珠寶品牌，但能賺設(shè)計(jì)的錢的公司，還是少數(shù)，大部分品牌賺的是品牌知名度的錢，消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品，是因?yàn)樗鼈冊(cè)诎儇浬虉?chǎng)或者超市里有柜臺(tái)，讓人覺(jué)得放心。

低溢價(jià)、低毛利

生產(chǎn)端主導(dǎo)零售端，產(chǎn)品力和品牌力不強(qiáng)，這也是中國(guó)黃金珠寶行業(yè)集中度低的原因之一。目前中國(guó)黃金珠寶行業(yè)市占率排名前十的品牌占22.7%的市場(chǎng)份額，其中行業(yè)龍頭周大福和老鳳祥優(yōu)勢(shì)明顯，分別占據(jù)了7.1%和6.9%的較高份額。

蒂凡尼、卡地亞等國(guó)際珠寶大牌在中國(guó)市占率低，但憑借品牌影響力和設(shè)計(jì)能力，它們可以將材質(zhì)普通的珠寶賣出遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)珠寶的溢價(jià)。

在毛利率方面也要考慮到，國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌一半以上的銷量來(lái)自純黃金類產(chǎn)品，國(guó)際大牌主要做18K金、鉆石、寶石及少部分銀制品，其中銀類產(chǎn)品的成本約為黃金產(chǎn)品的1%，因此毛利更高。但通過(guò)比較同類產(chǎn)品的售價(jià)，依然能看出國(guó)際大品牌具有更高的品牌溢價(jià)。

一眾與周大福名字近似的品牌。攝影/《財(cái)經(jīng)》記者 方碩 馬霖 吳瓊

比如，同樣是玫瑰金材質(zhì)、設(shè)計(jì)類似的項(xiàng)鏈吊墜，3分鉆的卡地亞可以賣到1.3萬(wàn)元上下，而8分鉆的周大福項(xiàng)鏈價(jià)格在3000元上下。一條細(xì)細(xì)的、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的蒂凡尼“微笑”銀項(xiàng)鏈價(jià)格為2000元，而周大福的一條與蒂凡尼類似的銀色“微笑”項(xiàng)鏈只需300元，價(jià)格差距明顯。銀制產(chǎn)品中，卡地亞的一個(gè)原材料不到幾十元的純銀戒指，可以賣到2000元以上，這就是品牌認(rèn)知度的價(jià)值。

在K金、綠松石、瑪瑙、珍珠母貝等常見(jiàn)原材料制作的珠寶產(chǎn)品方面，梵克雅寶、寶格麗等國(guó)際大牌與國(guó)內(nèi)品牌相似款式的價(jià)差達(dá)到5倍-15倍，國(guó)內(nèi)品牌的毛利率水平也低于國(guó)際一線品牌。

黃金珠寶在零售端的定價(jià)有兩種價(jià)格模式：定價(jià)和計(jì)價(jià)，定價(jià)指品牌方根據(jù)成本、費(fèi)用及品牌溢價(jià)空間，直接為產(chǎn)品制定一個(gè)最終售價(jià)。計(jì)價(jià)指僅僅在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加一定的工藝費(fèi)用。一般計(jì)價(jià)方式的毛利低于定價(jià)。

定價(jià)模式導(dǎo)致的毛利差尤其體現(xiàn)在黃金品類上，黃金作為原材料的差異化程度幾乎為零，成本非常透明。工廠一般根據(jù)下單當(dāng)天的國(guó)際金價(jià)進(jìn)行結(jié)算，定價(jià)由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力高低決定。目前大部分國(guó)內(nèi)黃金首飾品牌都采用計(jì)價(jià)方式，在成本基礎(chǔ)上添加一些工藝費(fèi)用。周大福的溢價(jià)空間在國(guó)內(nèi)品牌中排在前列，有不少產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)為定價(jià)方式。

因?yàn)槎▋r(jià)模式帶來(lái)的利潤(rùn)空間大，如今所有傳統(tǒng)廠商都想采用定價(jià)模式，但并不是憑空定一個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者就愿意買單，想從賺取手工費(fèi)轉(zhuǎn)向賺品牌溢價(jià)，就一定要有相應(yīng)的品牌能力和故事。

在貴金屬材料方面，雖然國(guó)際一線奢侈品牌多采用18K金材質(zhì)，以及少量銀，很少使用純度最高的黃金，但它們可以去采用定價(jià)的方式，這是因?yàn)橄M(fèi)者看重國(guó)際大牌的設(shè)計(jì)、故事和品牌感，而不追求所謂的保值。

“在大部分消費(fèi)者心里，目前對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的定位還是平價(jià)替代和性價(jià)比路線，不會(huì)有對(duì)奢侈品的期待，因此國(guó)內(nèi)品牌也基本采用計(jì)價(jià)方式。”武崟說(shuō)。

過(guò)往國(guó)內(nèi)老牌黃金珠寶品牌以金的純度（足金）為賣點(diǎn)，近兩年國(guó)內(nèi)又出現(xiàn)了把工藝上升為設(shè)計(jì)趨勢(shì)和品牌賣點(diǎn)的情況，例如周大福做火了“古法金”工藝，最近3D硬金、5D黃金等工藝成為宣傳點(diǎn)，武崟認(rèn)為，這是很有意思的現(xiàn)象，但對(duì)不了解情況的消費(fèi)者也是一種迷惑。

其實(shí)國(guó)際一線珠寶品牌很早就在使用獨(dú)家工藝，比如梵克雅寶除了爆款“四葉草”，最出名的是“隱秘式鑲嵌”工藝，這是一種將寶石緊密鑲嵌在一起而不露出任何鑲爪的工藝，更能凸顯寶石美感。意大利品牌布契拉提有“拉絲”這項(xiàng)專利工藝，珠寶表面可以做出精致的金屬拉絲，寶格麗也將“編織條紋”工藝變成了具有品牌辨識(shí)度的一個(gè)點(diǎn)。

圖1：國(guó)內(nèi)外珠寶品牌毛利率水平對(duì)比

資料來(lái)源：中信證券、公司公告。制圖：于宗文

圖2：國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際一線品牌客單價(jià)差距顯著

資料來(lái)源：中信證券、公司公告

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)黃金珠寶行業(yè)也在學(xué)習(xí)怎么把一個(gè)工藝變成大家喜歡和追捧的品牌潮流，但一味的模仿提升不了品牌形象?！白罱餍械?D硬金工藝容易被包裝成看似很厲害的噱頭，但這些工藝歸根結(jié)底是‘術(shù)的層面，如果不能將工藝賣點(diǎn)融入產(chǎn)品體系和品牌故事中，就只是對(duì)短暫火爆的流行事物的一個(gè)模仿?！蔽鋶暠硎?。

以黃金制品為例，消費(fèi)者之所以覺(jué)得黃金老氣，是因?yàn)樵谝酝放频男麄髦?，它僅僅代表可以保值的物質(zhì)財(cái)富，但黃金也可以是一種永遠(yuǎn)不會(huì)壞的載體，可以用來(lái)表達(dá)一種穩(wěn)定的品格?！爸匦淖罱K還是落在你能夠在這些貴金屬和石頭上附加哪些故事，不然你的產(chǎn)品永遠(yuǎn)只能以金價(jià)乘以克重，再加上工費(fèi)來(lái)計(jì)價(jià)。”她說(shuō)。

時(shí)尚媒體人溫筠也認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)珠寶品牌面臨品牌定位的問(wèn)題，“足金概念很難吸引到不追求保值的年輕人”。她告訴《財(cái)經(jīng)》記者，珠寶消費(fèi)的多元化是趨勢(shì)，年輕白領(lǐng)會(huì)購(gòu)買Pandora、APM等價(jià)格更低的珠寶，也會(huì)購(gòu)買蒂凡尼和卡地亞這些高價(jià)位珠寶，中國(guó)傳統(tǒng)珠寶品牌需要在追求新鮮感的年輕消費(fèi)者中找到自己的市場(chǎng)定位。

蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣長(zhǎng)期關(guān)注珠寶首飾行業(yè)，她認(rèn)為，黃金珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，是存量替換的市場(chǎng)，那些本質(zhì)上還是在賣貴金屬材料，缺少文化和精神屬性的國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌，如果和水貝市場(chǎng)里的公司和個(gè)體商戶銷售的東西沒(méi)有差異化，會(huì)越來(lái)越失去溢價(jià)空間。

同時(shí)，傳統(tǒng)上黃澄澄的大金鏈子也吸引不了品位升級(jí)的消費(fèi)人群，尤其是年輕一代?！霸S多國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)珠寶品牌以渠道鋪貨為主，給消費(fèi)者留下的印象是‘賣金的公司，距離年輕人很遠(yuǎn)，產(chǎn)品比較土，也缺乏品牌運(yùn)營(yíng)能力?！?h3>如何與國(guó)際大牌一爭(zhēng)高下？

黃金珠寶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模大、單價(jià)高，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，增長(zhǎng)速度相比于七年前已經(jīng)大幅放緩，在這個(gè)存量替換的市場(chǎng)中，一些新品牌試圖抓住珠寶購(gòu)買年輕化和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，尋求突圍。

如今年輕人開(kāi)始“犒賞消費(fèi)”的時(shí)間非常早，YIN隱的消費(fèi)者中，近四分之一是18歲-24歲的年輕人，她們比上一代人更早地開(kāi)始購(gòu)置代表自己心態(tài)、處境和個(gè)人身份的珠寶首飾。根據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者的采訪和觀察，珠寶愛(ài)好者和購(gòu)買者的確有低齡化趨勢(shì)，一些80后女性在30歲之后才擁有第一件真正的珠寶，但90后和95后在20多歲就購(gòu)買貴重珠寶了。

最重要的是，購(gòu)買珠寶的場(chǎng)景和動(dòng)機(jī)在變化。通常佩戴黃金珠寶的是女性，但以前付錢購(gòu)買的基本是男朋友、丈夫等男性身份者，是一種“直男”引導(dǎo)的珠寶購(gòu)買場(chǎng)景。如今即使是婚姻中的女性，也會(huì)越來(lái)越多地去做“悅己消費(fèi)”，去自我滿足和自我獎(jiǎng)勵(lì)，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀更開(kāi)放。

同時(shí)，以前人們認(rèn)為最重要的品類是結(jié)婚時(shí)的三金五金，現(xiàn)在由于非婚女性增加，她們開(kāi)始享受單身，情感表達(dá)從婚姻轉(zhuǎn)向自我喜好、個(gè)性、寵物等多方面，因此婚假珠寶這種剛需購(gòu)買已經(jīng)不是增長(zhǎng)最快的主流，相應(yīng)地，黃金珠寶品牌就需要提供更多樣的產(chǎn)品，幫助佩戴者紀(jì)念和表達(dá)感情。

在產(chǎn)品方面，YIN隱雖然也提供了對(duì)戒、鉆戒形式的產(chǎn)品，但并沒(méi)有用婚姻、愛(ài)情、女孩子的公主夢(mèng)等傳統(tǒng)概念去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是從承托年輕人智慧和好奇心的角度，去研發(fā)設(shè)計(jì)了一系列滿足日常佩戴的產(chǎn)品。其中一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)注的設(shè)計(jì)選題是物理和宇宙、天文方向，比如以莫比烏斯環(huán)為造型的項(xiàng)鏈掛墜，用匹配太陽(yáng)系九行星物理特征的九種不同顏色的寶石做成的首飾，以及用隕石獵人找回的真隕石、與航天文創(chuàng)合作以長(zhǎng)征5號(hào)火箭墜片制成的限量款等。

這個(gè)品牌也與去年《樂(lè)隊(duì)的夏天》節(jié)目中名聲大噪的Joyside樂(lè)隊(duì)聯(lián)名出品“吉他撥片”造型珠寶，并與南夢(mèng)宮出品的游戲《太鼓達(dá)人》合作聯(lián)名，用如今消費(fèi)品牌的新玩法拓展消費(fèi)群體。

國(guó)內(nèi)黃金珠寶龍頭也在改變。陳世昌表示，黃金珠寶的傳統(tǒng)消費(fèi)群體在35歲以上，現(xiàn)在消費(fèi)群體在逐漸年輕化。周大福以前將消費(fèi)群體簡(jiǎn)單界定為頂層的富人群體、中間的小康群體、底部的基層群體，現(xiàn)在不再僅僅用財(cái)富程度區(qū)隔消費(fèi)群體，而是增加了年齡、喜好維度，分為25歲以下、25歲-50歲、50多歲以上三個(gè)群體，并用多個(gè)子品牌去滿足不同群體的需求。

在品牌和開(kāi)店方面，周大福在推的是“1+n”策略，意思是，除了周大福品牌，也做鉆石品牌T Mark、潮流珠寶品牌Monologue以及彩色寶石品牌Enzo等子品牌，并開(kāi)設(shè)了引進(jìn)國(guó)際品牌的高端珠寶會(huì)館、鉆戒定制店、“古法金”傳承系列的專賣店，以吸引不同消費(fèi)群體。

圖3：中國(guó)黃金珠寶行業(yè)年零售額及年增長(zhǎng)率（2011-2020）

資料來(lái)源：歐睿國(guó)際

表：2019年中國(guó)市占率排名前10的黃金珠寶品牌及其市占率

資料來(lái)源：歐睿國(guó)際

雖然黃金珠寶普遍產(chǎn)品同質(zhì)化，但作為行業(yè)龍頭企業(yè)，陳世昌表示，周大福會(huì)繼續(xù)做創(chuàng)新。其研發(fā)團(tuán)隊(duì)一直在尋找新的設(shè)計(jì)表達(dá)，例如會(huì)專門(mén)去敦煌佛窟中研究設(shè)計(jì)素材，做出高溫琺瑯與黃金結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)品。2020年團(tuán)隊(duì)推出通過(guò)編程做出的結(jié)婚對(duì)戒“天荒地老”，可以將消費(fèi)者選定的符號(hào)、數(shù)字、英文刻在戒指表面，平時(shí)即使用高倍數(shù)放大鏡也看不到，只能透過(guò)光源才可見(jiàn)，增加了產(chǎn)品的神秘感。

他表示，抄襲之風(fēng)令人苦惱，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)只有堅(jiān)持創(chuàng)新，才能占有一席之地?！拔覀冎钥梢酝瞥霰黄渌放颇７碌摹欧ń饌鞒邢盗挟a(chǎn)品，是因?yàn)樵谇皫啄挈S金低迷的時(shí)候，我們依然持續(xù)投入研發(fā)，2020年這個(gè)系列的銷量達(dá)到100萬(wàn)件，平均單價(jià)達(dá)到傳統(tǒng)金首飾的3倍。同樣，四年前鉑金市場(chǎng)遇冷，但我們始終相信鉑金是很好的材料，堅(jiān)持研究鉑金新工藝，推出鉑金和琺瑯彩結(jié)合的‘和平天使系列，2020年銷量達(dá)到20萬(wàn)件?！?/p>

國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌會(huì)如何發(fā)展？如今“國(guó)潮”正在對(duì)化妝品、服裝、潮流玩具等各行各業(yè)產(chǎn)生影響，武崟覺(jué)得，這個(gè)影響還沒(méi)有完全滲透到黃金珠寶行業(yè)里面?！拔覀兿Ｍ袊?guó)本土的珠寶品牌和奢侈品也能被喜愛(ài)和尊重，讓大家感到驕傲，行業(yè)要走到那一步，還需要時(shí)間?！?/p>