胖東來： 稱霸一個四線城市的“零售界海底撈”

施璇

2021年4月中旬，河南一家名叫胖東來的商超，因下架元氣森林的全部產(chǎn)品，沖上微博熱搜。元氣森林沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，正陷入“虛假宣傳”的輿論討伐之中。

鮮有超市這么做，不少網(wǎng)友開始分享在胖東來的購物體驗，稱其為“零售界的海底撈”。

胖東來，全稱為胖東來商貿(mào)集團(tuán)，1997年在許昌市起家，創(chuàng)始人為農(nóng)民出身的于東來。其在零售界占有一席之地，卻從未走出過河南。

據(jù)其官方公眾號稱，胖東來目前在河南許昌市和新鄉(xiāng)市共設(shè)12家門店，其中10家都在大本營許昌。不少媒體稱，胖東來年營收超過70億，但官方一直未公布經(jīng)營情況。

相較之下，國內(nèi)商超龍頭永輝超市2020年實現(xiàn)營業(yè)收入931.99億元，但永輝在全國擁有門店1017家。

許昌不大，駕車不到20分鐘即可貫穿主城。4月末一個周六的下午，位于許昌市七一路上的胖東來時代廣場門口已經(jīng)擁堵不堪，長達(dá)300米的車隊正在等待入場。一公里外的另一家胖東來綜合商超，也在上演著相同的情景。

當(dāng)?shù)厝烁嬖V記者，整個許昌只有周二不堵車，因為那天胖東來不營業(yè)。

“胖東來什么都有”

從許昌高鐵站搭乘出租車，一報出目的地，司機立馬問道：“你也是去胖東來學(xué)習(xí)的吧？”他說，每天都有外地企業(yè)前來胖東來考察，人多的時候“一大巴一大巴地接送”。

問及為什么大家都要去胖東來購物時，司機回復(fù)：“因為服務(wù)好啊?！北M管相比許昌的其他商超，胖東來超市的價格并不便宜。

擔(dān)心消費者看不清楚，擺放在貨架旁的放大鏡;為不同人群提供的7種購物車;無理由退換貨服務(wù);公示出的消費者投訴意見等，胖東來的服務(wù)體現(xiàn)在各種看得見和看不見的細(xì)節(jié)上。

據(jù)于東來自述，他只上過7年學(xué)，之后倒騰過各種小買賣。1990年代初，他因違法倒賣煙酒多次被抓，負(fù)債逾30萬。

1995年，在哥哥的幫助下，于東來在許昌望月樓開了一家小商鋪——望月樓胖子店（胖東來前身）。經(jīng)過對過去失敗經(jīng)歷的總結(jié)，他決定洗心革面，真誠對待顧客和員工。

“我們業(yè)內(nèi)有句話，‘Retail is detail（零售就是細(xì)節(jié)）”，河南省商業(yè)行業(yè)協(xié)會會長何宏劍對記者說，胖東來是市面上細(xì)節(jié)做得最好的商超。1988年大學(xué)畢業(yè)后，何宏劍投身零售行業(yè)，和于東來因工作而相識。

何宏劍回憶，1990年代中后期，民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展得如火如荼。在許昌，像望月樓胖子店這樣的煙酒副食店，每500米就有一家，但假貨也跟著泛濫。

于東來后來提出“用真心，換真品”的承諾，不售假貨，加上商品售價不高，很快胖子店的生意便紅火起來，名氣也打出許昌，周圍市縣的人也常去胖子店采買。

如今，望月樓胖子店的原址被王濤盤了下來，他曾在胖東來工作多年，現(xiàn)在經(jīng)營著一家煙酒店和一家服裝店。他的店鋪較一般店鋪更加干凈整潔，還為顧客提供免費洗鞋業(yè)務(wù)。他對記者說，許昌的消費者都被胖東來“慣壞了”。

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，胖東來從一家小賣部成長為一家商貿(mào)集團(tuán)。

如今在許昌，散落著胖東來10家門店，類型涵蓋百貨商場、連鎖超市、電器城和服飾賣場，其中超市是最核心的業(yè)務(wù)。

胖東來向許昌消費者提供著超一線城市的商品豐富度。在胖東來超市金三角店，記者發(fā)現(xiàn)，僅牙膏品牌就多達(dá)30種，每個品牌又有許多不同系列，整齊排列在貨架上，就像一堵“牙膏墻”。

胖東來前高管劉東告訴記者，商品品類齊全，是服務(wù)的一個維度，就是要告訴消費者，“胖東來什么都有”。

如果消費者發(fā)現(xiàn)想要的商品沒有，可以填寫“缺貨登記表”，要求進(jìn)貨。于東來曾講過，最遠(yuǎn)的一件單品是飛機空運回來的，這樣做雖然賠錢，但他不想讓顧客失望。

在所有服務(wù)里，最受消費者歡迎的還是胖東來幾十年如一日的“無理由退換貨”。

據(jù)網(wǎng)友評價，胖東來對“無理由”十分包容，假如買到的瓜，吃了一半覺得不甜，也可以拿來退。記者就此向胖東來時代廣場服務(wù)臺求證，得到了肯定的答案。

時代廣場超市的售后人員還告訴記者，該店每天處理的退貨商品價值約為五六千元。

劉東表示，早年間消費者退貨很多，現(xiàn)在年輕的消費者購物目標(biāo)性越來越強，素質(zhì)也不斷提升，退貨率和投訴率都比以前少。他還透露，胖東來超市門店營業(yè)額日均四十萬元左右。

相較之下，五六千元的退貨款不過九牛一毛，但無理由退換貨卻大大增加了消費者的信任。

先對員工好，再對顧客好

提供服務(wù)，依靠的是員工的執(zhí)行力。

在2020年7月的一次會議上，于東來稱，建立在“自由和愛”土壤上的標(biāo)準(zhǔn)化體系是胖東來最核心的競爭力。

高薪高福利是胖東來“籠絡(luò)”員工最直接的手段。

“胖東來的工資水平在河南零售行業(yè)一直是最高的?！焙幽鲜∩虡I(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長姜東輝向記者表示，這是其他企業(yè)無法學(xué)習(xí)的一點。

胖東來時代廣場休閑食品區(qū)的一位售貨員告訴記者，自己每月的工資最低5000元，還沒算銷售抽成，公司會交五險。

據(jù)2020年河南統(tǒng)計年鑒，2019年全省批發(fā)和零售業(yè)就業(yè)人員平均工資約為3430元。

2021年，胖東來超市將原本30天的員工帶薪年假延長至40天，其中10天必須用于長途旅行，員工還要將旅行感悟在公司系統(tǒng)上分享。

除此之外，胖東來所有門店每周二都會閉店休息（除了禹州店和金三角店），春節(jié)從年三十到大年初四不營業(yè)。各種法定節(jié)假日都有福利，情人節(jié)也不例外。

前高管劉東向記者介紹，胖東來實行“三三三”的分配機制：每年的利潤，30%用于社會捐獻(xiàn)，30%用于下一年的墊付成本，剩下的30%按照級別分給所有員工。

在何宏劍看來，于東來的理念是，顧客是他最重要的資產(chǎn)，既包含外部顧客消費者，也包含內(nèi)部顧客員工，“老板只有服務(wù)好內(nèi)部顧客，（他們）才能對外部顧客服務(wù)得盡善盡美”。

他記得胖東來生活廣場開業(yè)初期，于東來為了犒賞員工，讓他們隨意品嘗貨架上售賣的商品。這樣的做法通常被認(rèn)為是毫無商品盤點的概念，會搞亂庫存。

但另一方面，在超市創(chuàng)辦初期，內(nèi)盜大于外盜。于東來對員工好，反而減少了超市的內(nèi)盜問題。

員工也享有相對暢通的晉升空間。

劉東透露，2015年后，胖東來開始實行“弱總部強門店”的經(jīng)營策略，將權(quán)力下放至門店。于東來也多次在會議上強調(diào)，管理層要學(xué)會放權(quán)，信任下屬，員工的晉升通道也不設(shè)限。

胖東來時代廣場超市的一位值班經(jīng)理向記者簡述了晉升過程：所有入職滿一年的正式員工都有資格申請晉升，但管理層不許參與競選過程，全程由參選員工自行投票。

不過，員工需要服從一套極為嚴(yán)格的管理體系。

走進(jìn)胖東來，許多工作人員整齊的制服和打眼的妝面，會讓人產(chǎn)生錯覺，這到底是一家超市還是一家美容會所？

胖東來生活廣場的一位售貨員略顯羞澀地說，公司要求畫的妝一定要讓人一眼就看出來，其他要求還有很多，她也記不全。

根據(jù)胖東來的官方公眾號稱，超市員工需要遵守的管理制度有438條，從儀容儀表、業(yè)務(wù)實操、環(huán)境衛(wèi)生、健康安全等各個部分均能找到細(xì)分規(guī)定。

胖東來無處不在的，還有一套于東來主導(dǎo)的企業(yè)文化。

超市隨處可見胖東來的企業(yè)標(biāo)語“自由和愛”，走廊頂部懸掛的LED屏上，也循環(huán)播放著各種標(biāo)語，如“信念和方向?qū)α?，最終我們都會活出自己想要的樣子！”

在胖東來官方微信號上，專設(shè)“東來分享”一區(qū)，他每日在上面分享自己的感悟和見聞，其他用戶只能閱讀不能評論。

4月27日，于東來分享了胖東來企業(yè)文化的手冊圖片，從揚善懲惡的行為準(zhǔn)則，到愛情、家庭等生活準(zhǔn)則，手冊均給出了詳細(xì)指導(dǎo)意見。

劉東對記者說，相比于企業(yè)家，于東來真正想當(dāng)?shù)氖莻€傳道士或校長。在胖東來，員工不以職位相稱，而以“哥”“姐”相稱，“‘東來哥希望將自己的這些文化宣揚出去”。

“大部分企業(yè)可能只學(xué)到皮毛，因為這需要企業(yè)領(lǐng)袖發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。”何宏劍認(rèn)為，以企業(yè)文化為依托的管理體系，是胖東來無法被他人復(fù)制的一個難點。

自采，自營

高昂的人力成本之下，胖東來是怎么賺錢的？

鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授劉春雄曾撰文表示，對于胖東來，看熱鬧的看到了“不可模仿”的文化和變態(tài)的服務(wù)，看門道的看到了可以借鑒的“高自采率”。

劉春雄向記者解釋，一直以來，國內(nèi)大型連鎖超市都是以后臺利潤模式為主導(dǎo)，即零售商通過向供貨商收取名目繁多的通道費，如入場費、堆頭費、促銷費等費用賺錢。

而自采模式則不然。由于議價和定價能力轉(zhuǎn)移到了零售商手中，自采商品的毛利通常更高。自采為主導(dǎo)的前臺利潤模式賺的是賣貨錢，胖東來就是其一。

胖東來金三角店的值班店長向記者證實，超市內(nèi)大部分貨品都是自采，比例約占80%。

胖東來對于自采的探索很早便能看出苗頭。

2001年，胖東來聯(lián)合信陽西亞公司、南陽萬德隆公司和洛陽大張公司發(fā)起聯(lián)合采購組織“四方聯(lián)采”。這四家區(qū)域零售企業(yè)希望在采購上聯(lián)手，以獲得更優(yōu)惠的進(jìn)貨價格。

2008年，胖東來相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時曾說，由于四家企業(yè)需求量大，聯(lián)合采購時，很多商品的采購價格同比下降了30%～50%。

“四方聯(lián)采已完成歷史使命?！苯獤|輝說，剛成立時，四家公司都不大，經(jīng)過多年發(fā)展，它們均已成長為當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)，和上游供貨商建立了成熟的聯(lián)系。

現(xiàn)在，胖東來憑借著自己巨大的銷售量和超高的周轉(zhuǎn)率，在采購時依然保持著很強的議價能力，除了壓低采購價格，不少廠家還會給出其他優(yōu)惠政策。

雖然胖東來一直沒有公布其經(jīng)營情況，但據(jù)劉東透露，2020年，胖東來超市的平均毛利率約為30%。這一毛利率在業(yè)內(nèi)屬于很高的水平，永輝2020年的毛利率為21.37%。

除去自采產(chǎn)品，胖東來還在積極開發(fā)自有品牌，以性價比高為賣點，產(chǎn)品遍布烘焙、生鮮、洗護(hù)、家居、調(diào)料和酒飲等品類。

自有品牌通常毛利更高。

2020年年底，胖東來和河南平頂山寶豐酒廠合作，推出一種純糧食釀造定制白酒。凈含量500毫升，售價35元（初期為39元）。開售之前，胖東來公開該酒出廠價為28元，限量銷售。開售初期不少人排隊購買，該品牌白酒一度斷銷，淘寶上甚至產(chǎn)生了代購。

4月29日早上10點，胖東來時代廣場超市的熟食區(qū)擺得滿滿當(dāng)當(dāng)，不下30種面食、20多種菜肴在玻璃柜臺后散發(fā)著誘人光澤，但貨品之豐富還是會讓人擔(dān)心當(dāng)天能否清貨。記者向檔口工作人員詢問，對方平靜地說，“能賣完啊”。

晚上7點，記者再次來到這家超市，發(fā)現(xiàn)需要日清的熟食開始折價售賣，柜臺后的商品已寥寥無幾，還有不少人在排隊挑選。傍晚的超市比白天更加擁擠，指示牌提示人們只能單向行進(jìn)。

胖東來超市的高自采、自營策略，也貫徹到了整個胖東來商貿(mào)集團(tuán)，在茶葉、珠寶、醫(yī)藥等領(lǐng)域，胖東來都發(fā)展了自營業(yè)務(wù)。

劉春雄認(rèn)為，胖東來自身已成為一個品牌，它的商業(yè)品牌覆蓋商品品牌，不論賣什么，消費者都會埋單。

“頂流”為何不出門

胖東來為何不向外擴(kuò)張，一直是大眾的疑問。

2005年，在成立近十年之后，胖東來才首次走出許昌，在不遠(yuǎn)的新鄉(xiāng)市開設(shè)新鄉(xiāng)胖東來百貨（現(xiàn)名為新鄉(xiāng)胖東來大胖）。兩年后，胖東來在新鄉(xiāng)的第二家百貨商場——新鄉(xiāng)胖東來生活廣場成立。

有媒體曾報道，2015年年末，新鄉(xiāng)胖東來因租約問題撤店。2016年重新開業(yè)一小時后，就因人氣爆棚不得不暫停營業(yè)，于東來親自關(guān)門。

但截止到目前，胖東來擴(kuò)張的腳步只行至新鄉(xiāng)。

2019年，于東來曾公開表示，胖東來量力而行，服務(wù)到許昌的幾個區(qū)域足矣，不會盲目擴(kuò)張，失去品質(zhì)。

胖東來究竟是不想擴(kuò)張，還是不能擴(kuò)張，業(yè)內(nèi)人士持有不同觀點。

何宏劍告訴記者，千店一面是當(dāng)前商超零售行業(yè)的一大痛點，商品雷同，購物環(huán)境雷同。在這種情況下，一家店的商譽和吸引力能影響消費者的選擇。

他相信，不論開在哪里，胖東來都有競爭力，不擴(kuò)張可能是因為它不想擴(kuò)張。

“它（胖東來）的經(jīng)營方法無法復(fù)制，企業(yè)文化會因為規(guī)模的擴(kuò)張而攤薄?！眲⒋盒蹌t持相反意見——胖東來的企業(yè)文化和老板的個人氣質(zhì)聯(lián)系緊密，當(dāng)擴(kuò)張需要分級管理，這種企業(yè)文化就很難傳承。

胖東來不出門，并不能阻止競爭對手進(jìn)入許昌。離胖東來時代廣場直線距離不到3公里的許昌東區(qū)，是許昌近些年擴(kuò)張的新區(qū)。

2018年，跟隨萬達(dá)的腳步，面積約3000平方米的大型連鎖超市永輝也一同進(jìn)入許昌。

這家永輝超市的店長向記者坦言，胖東來是永輝在許昌最大的競爭對手，這使得這家永輝和其他城市的永輝有很多不同。

許昌永輝超市有很多地方都能看到胖東來的影子，比如裝修風(fēng)格，近兩個月該店已經(jīng)在場景更新上花費逾100萬。

依靠比胖東來便宜20%～30%的售價，許昌永輝希望用低價從胖東來那里贏得一些市場份額，但開業(yè)至今，該店一直處于虧損狀態(tài)。

“胖東來確實改變了許昌人民的消費理念?！边@位永輝店長感嘆，它讓四線城市的百姓習(xí)慣了超一線城市的購物品質(zhì)。

記者多次致電胖東來，對方以“只宣傳企業(yè)文化”為由，婉拒了采訪。

（應(yīng)受訪者要求，劉東、王濤為化名）