施愛(ài)芹 沈冠東

通過(guò)對(duì)《申報(bào)》“美麗”牌香煙廣告畫(huà)的美術(shù)考古學(xué)研究，我們發(fā)現(xiàn)在民國(guó)商品廣告畫(huà)中生動(dòng)呈現(xiàn)出民國(guó)都市女性身體的美學(xué)路徑，它與商品的市場(chǎng)推送桴鼓相應(yīng)。廣告畫(huà)的盛行也成就了一批近代具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)的廣告畫(huà)師，他們是我國(guó)近代設(shè)計(jì)的啟蒙人物?！渡陥?bào)》廣告畫(huà)的美術(shù)考古學(xué)研究作為一種學(xué)術(shù)舉措，它有可能豐富近代史、尤其是廣告史與設(shè)計(jì)史的書(shū)寫(xiě)。

《申報(bào)》廣告畫(huà)的美術(shù)考古學(xué)研究是近代美術(shù)史研究的新命題，它試圖以美術(shù)考古的視角或方法來(lái)切入近代美術(shù)。將近代報(bào)刊的廣告畫(huà)納入美術(shù)考古范疇，也是一種較新的學(xué)術(shù)舉措，因?yàn)橥ǔＲ饬x上美術(shù)考古更關(guān)注古代美術(shù)現(xiàn)象或留存。民國(guó)美術(shù)考古的合法性是與近代藝術(shù)史研究范式的拓展相關(guān)聯(lián)的。近年來(lái)已有學(xué)者將藝術(shù)（美術(shù)）考古學(xué)介入到民國(guó)藝術(shù)史研究，如劉渟認(rèn)為“20世紀(jì)30、40年代的無(wú)名藝術(shù)史一般將其分散在民國(guó)美術(shù)史、藝術(shù)考古學(xué)或中國(guó)藝術(shù)史學(xué)百年進(jìn)程中進(jìn)行個(gè)案或?qū)ｎ}研究”，1酈蘇元認(rèn)為“民國(guó)電影史研究方法包括：微觀研究、文本研究、心態(tài)研究和考古研究等”。2以《申報(bào)》為考古材料，將《申報(bào)》廣告畫(huà)納入藝術(shù)文物范疇，對(duì)其進(jìn)行美術(shù)考古發(fā)現(xiàn)與研究，無(wú)疑是符合近代美術(shù)史學(xué)術(shù)研究的基本規(guī)范，并有可能產(chǎn)生新的學(xué)術(shù)增長(zhǎng)點(diǎn)，因?yàn)榻佬g(shù)印刷品研究中，研究者始終興奮于月份牌研究，對(duì)于黑白廣告畫(huà)研究長(zhǎng)期漠視。

《申報(bào)》刊行77年，廣告畫(huà)品類繁盛、數(shù)量巨大，所以無(wú)法對(duì)其《廣告畫(huà)》進(jìn)行通盤(pán)研究，也似無(wú)必要。如此這般，選取其典型案例進(jìn)行系統(tǒng)的考古發(fā)現(xiàn)與研究似乎更切合我們的學(xué)術(shù)意圖。筆者選擇了“美麗”牌香煙系列廣告畫(huà)為研究對(duì)象進(jìn)行美術(shù)考古研究，主要基于兩方面考量：一是因?yàn)椤懊利悺迸葡銦煆V告的時(shí)間跨度較長(zhǎng)，從1926年至1949年，歷時(shí)23年，廣告畫(huà)存量較大;其二，作為民國(guó)著名實(shí)力派民族企業(yè)—華成煙草公司出品的廣告畫(huà)質(zhì)量較為上乘，具有一定的典型性。

“美麗”不僅僅是商標(biāo)

“美麗”牌香煙誕生于1925年，是由華成煙草公司于出品。華成煙草公司最初于1925年11月14日在《申報(bào)》投放“美麗”牌香煙文字廣告。1926年8月12日首次在《申報(bào)》發(fā)布“美麗”牌香煙廣告畫(huà)，1949年4月26日在《申報(bào)》發(fā)布最后一張廣告畫(huà)，歷時(shí)23年，共計(jì)發(fā)布數(shù)百?gòu)垺懊利悺迸葡銦煆V告畫(huà)，其中光1933年全年就發(fā)布了39張，平均每月刊登十次左右廣告，每張廣告畫(huà)使用3—4次。1935年華成煙草公司在《申報(bào)》的廣告投放量最大，平均每月15次左右，基本達(dá)到了隔天一次“美麗”牌香煙廣告畫(huà)?？箲?zhàn)以后公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)受到較大影響，1942年公司于《申報(bào)》鮮有發(fā)布廣告，哪怕是文字廣告。1943年華成煙草公司被迫參加日寇“華中煙草配給組合”，公司幾無(wú)自主經(jīng)營(yíng)權(quán)限，所以1943年至1945年華成煙公司在《申報(bào)》沒(méi)有發(fā)布任何形式廣告。1946年抗戰(zhàn)勝利以后，華成煙草公司繼續(xù)在《申報(bào)》發(fā)布“美麗”牌香煙廣告，只是發(fā)布數(shù)量，以及設(shè)計(jì)制作上大不如昔。1949年《申報(bào)》?？耙粋€(gè)月，發(fā)布最后一張“美麗”牌香煙廣告畫(huà)。

刊載于《申報(bào)》的“美麗”牌香煙廣告畫(huà)通常有四種尺幅，即整版、二分之一版、四分之一版、十六分之一（小幅）版。整版廣告畫(huà)數(shù)量不多，一般發(fā)布在《申報(bào)》的第一版。遇重要節(jié)日或其他原因，華成公司方適時(shí)投放。通常以四分之一版、十六分之一版數(shù)量最多。

此外，我們研究對(duì)象為印刷品，這里有必要對(duì)其制作工藝進(jìn)行說(shuō)明?？窃凇渡陥?bào)》上“美麗”牌香煙廣告畫(huà)（包括其他廣告畫(huà)）基本都是黑白廣告畫(huà)，少有套色印刷。一部《申報(bào)》史，其實(shí)也是中國(guó)近代印刷工業(yè)史。申報(bào)館1906年添置“大英”機(jī)，開(kāi)始用新聞紙兩面印刷。1912年添置R.Hoe公司的雙輪轉(zhuǎn)機(jī)。1916年開(kāi)始使用日本制造的沒(méi)有折疊裝置的卷筒紙輪轉(zhuǎn)機(jī)。1918年漢口路新樓建成，陸續(xù)購(gòu)置當(dāng)時(shí)最新式印刷機(jī)及制銅版機(jī)、鑄字機(jī)、銅模、打紙版機(jī)、澆鉛機(jī)等。3無(wú)論設(shè)備如何更新，報(bào)紙印刷采用的是凸版印刷。文字的印刷很好理解，使用的是字模。圖片印刷則需要另外制版。廣告畫(huà)家繪制畫(huà)稿之后，使用照相制版工藝，通過(guò)感光材料，腐蝕出印刷銅版或鉛版，安裝在印報(bào)機(jī)上印刷。由于年代久遠(yuǎn)，我們無(wú)法查找廣告畫(huà)家們的畫(huà)稿，所以一般畫(huà)稿原始尺寸不得而知，但照相制版工藝可以對(duì)原始畫(huà)稿進(jìn)行縮放，制造出相應(yīng)尺幅的圖版。1918年申報(bào)館購(gòu)置的銅版機(jī)主要用途即為制作廣告圖版。

民國(guó)女性的美麗路徑

1924年重組后的華成煙草公司將第一個(gè)品牌命名為“金鼠”，因?yàn)樵撃晔羌鬃邮竽?，取名“金鼠”，寓意吉祥。翌年的出品第二個(gè)品牌取名“美麗”，廣告詞“有美皆備，無(wú)麗不臻”;煙標(biāo)用的是上海灘名伶呂美玉的半身肖像。如此一來(lái)，在廣告畫(huà)創(chuàng)作中繪制女性形象，則是最為自然的創(chuàng)意或選擇。事實(shí)上《申報(bào)》上第一幅“美麗”牌香煙的廣告畫(huà)就用的是女性全身像。在這之后，女性形象始終是“美麗”牌香煙廣告畫(huà)的主體形象，廣告畫(huà)家們也樂(lè)此不彼地創(chuàng)作各式“美麗”妝容，這為我們探究民國(guó)女性的美麗路徑提供了不可多得的視覺(jué)材料。

1926年8月12日《申報(bào)》刊載的第一幅“美麗”牌香煙廣告畫(huà)中的女性為傳統(tǒng)閨中女子形象，只不過(guò)手中持有香煙而已，衣著妝容與插圖本小說(shuō)中的繡像人物無(wú)異。這顯然不夠時(shí)尚美麗，亦不及煙標(biāo)女子呂美玉風(fēng)姿綽約，改變是必然的，改變首先從頭開(kāi)始。8月18日第四幅廣告畫(huà)中的女子發(fā)式便有了顯著變化，齊眉劉海，挽髻于耳后兩側(cè)，整潔而利落?！皠⒑Ｊ健笔?0世紀(jì)20年代年輕女性的主要發(fā)式，把額前頭發(fā)前梳，剪至齊眉，看起來(lái)文靜、年輕。20年代“美麗”牌香煙廣告畫(huà)中女子除了“劉海式”，還有一種短發(fā)式，將頭發(fā)剪短齊耳根，后部與兩鬢一樣，頭頂向兩側(cè)梳，民國(guó)時(shí)期稱這種發(fā)型叫“一刀齊”，這種發(fā)型文氣、清新、活潑，很受青年女性歡迎。不過(guò)，這種發(fā)型在“美麗”牌香煙廣告畫(huà)不多見(jiàn)，可能這樣的發(fā)型更是知識(shí)女性的選擇，與吞云吐霧不太切合。此外，已婚女子的發(fā)式亦頗為考究，通常將全部頭發(fā)盤(pán)髻于后腦勺，或作偏髻于一側(cè)，并插上頭飾，前面不留劉海。這種發(fā)型端莊而嫵媚。至30年代“美麗”牌香煙廣告畫(huà)中女性最為時(shí)尚的發(fā)型莫過(guò)于“波浪式”了，“當(dāng)時(shí)稱這種西洋發(fā)型為‘水紋式’或‘麥瑞式’，到了30年代中期統(tǒng)稱‘波浪式’發(fā)型。”因?yàn)楹萌R塢明星葛麗泰·嘉寶也是這種發(fā)型，所以也稱“波浪式”為“嘉寶式”，在明星阮玲玉等人的推崇下，該發(fā)型風(fēng)靡上海灘，上海也掀起了“燙發(fā)熱”。

“美麗”牌香煙廣告畫(huà)中的女性著裝是其另一美麗路徑。女性著裝基本可以分為兩類，其一是傳統(tǒng)服裝，其二是現(xiàn)代時(shí)裝。傳統(tǒng)服飾也可以分為兩類，第一種為旗袍。旗袍本是我國(guó)滿族婦女著裝，20世紀(jì)20年代以后旗袍經(jīng)過(guò)改良逐漸成為現(xiàn)代女性的基本服飾，由于受西方服裝的影響，民國(guó)旗袍從繁復(fù)走向簡(jiǎn)化，并增加了腰省、胸省，且運(yùn)用肩縫與裝袖等元素，使其款式多樣化，逐漸成熟完美。而廣告畫(huà)中女性現(xiàn)代時(shí)裝大致分為兩類，一類是夏裝，另一類是秋冬裝。夏裝主要指連衣裙。連衣裙有長(zhǎng)袖、短袖、泡泡袖、無(wú)袖之分，領(lǐng)口又有圓領(lǐng)、方領(lǐng)、水兵領(lǐng)等。連衣裙多為束腰式，以凸顯女性曲線之美。連衣裙中還有一種類似于現(xiàn)代晚禮服的露肩吊帶裙，配絲襪，多為夜場(chǎng)舞女的著裝，此類服裝在“美麗”牌香煙廣告畫(huà)中出現(xiàn)的頻次不多。秋冬裝主要指西裝外套與大衣，一般穿西裝與大衣時(shí)內(nèi)著長(zhǎng)擺旗袍，盡顯時(shí)尚、端莊風(fēng)范。在“美麗”牌香煙廣告畫(huà)女性服裝還有一部分泳裝與運(yùn)動(dòng)裝出現(xiàn)，側(cè)面反映了民國(guó)新女性的體育健康意識(shí)，不僅注重外表的服飾美，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)與休閑，塑造健康體魄之美。

除了發(fā)型、服飾之外，“美麗”牌香煙廣告畫(huà)中民國(guó)女性美麗路徑還體現(xiàn)在鞋帽的選擇。1926年9月19日在“美麗”牌香煙廣告畫(huà)中出現(xiàn)了第一例高跟鞋，不過(guò)樣式還比較模糊，只是簡(jiǎn)要地勾畫(huà)了外輪廓。到了1927年1月19日的廣告畫(huà)中高跟鞋的樣式已經(jīng)比較明晰，楔型跟，腳面裸露。到了30年代廣告畫(huà)中的高跟鞋樣式越發(fā)豐富。從鞋面來(lái)看，有系扣和船型，鞋面前部還輔以各種裝飾的結(jié)。從鞋跟來(lái)看，有細(xì)跟、粗跟、楔型跟、釘型跟、槌型跟之分。此外，還分是否露趾。高跟鞋的流行在一定程度上反映了民國(guó)新女性對(duì)禁忌的突破，追逐新的時(shí)尚風(fēng)范，畢竟當(dāng)時(shí)女性裹小腳還占比很大。廣告畫(huà)女子戴帽子的情形不多，出現(xiàn)的女帽以寬檐禮帽居多，時(shí)髦優(yōu)雅。

署名畫(huà)家

《申報(bào)》廣告畫(huà)通常不署名，但華成煙公司廣告科則認(rèn)為廣告畫(huà)署名在推銷(xiāo)香煙的同時(shí)，能夠提升畫(huà)家的知名度，于公司有利。華成煙公司的廣告畫(huà)家通常是駐廠畫(huà)家，如張荻寒、謝之光。據(jù)筆者考證，“美麗”牌香煙廣告畫(huà)署名畫(huà)家除此兩位外，還有許曉霞、張荻寒兩位。

許曉霞、張荻寒兩位畫(huà)家曾因參加《申報(bào)》于1928年舉辦的廣告畫(huà)大賽而獲獎(jiǎng)，許曉霞繪制的九華綢緞商店的廣告，張荻寒繪制的“美麗”牌香煙廣告，分別獲得了第一名和第二名。這次獲獎(jiǎng)使得當(dāng)時(shí)在商業(yè)美術(shù)史上痕跡不多的許曉霞在《申報(bào)》上有了報(bào)道。此外，正因?yàn)殚L(zhǎng)期繪制 “美麗”牌香煙廣告，使得張荻寒在近代商業(yè)美術(shù)史上知名度稍高。這兩位畫(huà)家的傳略筆者在《〈申報(bào)〉廣告畫(huà)部分作者考述》一文中已有記述，在此不作詳述。許曉霞繪制的“美麗”牌香煙廣告畫(huà)似乎只有一幅（刊載于1926年12月18日的《申報(bào)》），張荻寒第一幅美麗牌香煙廣告畫(huà)刊載于1926年9月19日的《申報(bào)》。

謝之光在《申報(bào)》上刊載的第一幅“美麗”牌 香煙署名廣告畫(huà)是在1932年6月11日（之前可能未署名）。謝之光（1900—1976），浙江余姚人。14歲隨滬上名家周慕橋?qū)W習(xí)繪畫(huà)，后入上海美術(shù)?？茖W(xué)校，得張聿光、劉海粟等人指點(diǎn)，畫(huà)技精進(jìn)。上海美專畢業(yè)后謝之光以舞臺(tái)美術(shù)、商業(yè)美術(shù)為業(yè)，天道酬勤，不久便成為上海知名廣告畫(huà)家。23歲那年謝之光出版了第一張?jiān)路菖啤段骱未?，?gòu)思與技法非凡，取得成功。

1918年在奉天、福新等煙草企業(yè)聘請(qǐng)之前，“南洋兄弟煙草有限公司”捷足先登，聘請(qǐng)謝之光入公司廣告美術(shù)部門(mén)。4謝之光以自己豐富的想象、華美的構(gòu)圖、精彩的場(chǎng)景及時(shí)尚的女郎形象，為南洋兄弟煙草公司創(chuàng)作了一批月份牌畫(huà)，在社會(huì)上引起很大的反響，受到了各界人士的喜愛(ài)，促進(jìn)了南洋兄弟煙草公司的香煙銷(xiāo)售。51925年，華成煙草公司總經(jīng)理陳楚湘見(jiàn)謝之光風(fēng)頭正勁、作品廣受市場(chǎng)歡迎，為了吸納英才，他親自與謝之光面談，愿高薪聘請(qǐng)，并委以重任，讓其出任廣告部主任，謝之光欣然接受。謝之光在華成煙草公司的第一個(gè)任務(wù)是為準(zhǔn)備上市的香煙設(shè)計(jì)煙標(biāo)，也正因?yàn)樵摕煒?biāo)讓謝之光卷入我國(guó)近代史上第一樁肖像權(quán)案。據(jù)史料記載，一天晚上，謝之光飯后閑翻畫(huà)報(bào)，見(jiàn)上面有一幀漂亮的名伶呂美玉的照片，靈機(jī)一定便以她為模特畫(huà)起圖樣。幾經(jīng)潤(rùn)色，再加上粉紅的底色和淡藍(lán)色花邊襯托，那設(shè)計(jì)稿顯得高雅別致，“美麗”名字也就順勢(shì)而生了。謝之光的設(shè)計(jì)甚合華成煙草公司高層們的心意，便又找出幾張呂美玉劇照，經(jīng)描摹制成月份牌、煙盒、招貼等。由于設(shè)計(jì)新穎，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，“美麗”牌香煙一上市，便獲得了成功。呂美玉的“美麗”形象深入人心。起初呂美玉并未介意，倒有點(diǎn)沾沾自喜、受寵若驚的感覺(jué)，畢竟自己已作人婦，不是當(dāng)紅伶人了，華成煙草公司此舉又讓自己名聲鵲起。其夫魏榮廷曾任中法銀行總經(jīng)理，受過(guò)良好西方教育，告知呂美玉，按照西方法律未經(jīng)本人同意擅自使用他人肖像進(jìn)行廣告宣傳，屬侵權(quán)行為。1927年，魏榮廷、呂美玉起訴華成煙草公司侵犯肖像權(quán)，要求停止使用呂美玉肖像。最終華成煙草公司耗資重金與對(duì)方達(dá)成協(xié)議，平息糾紛。這起案件，不僅將華成公司推向風(fēng)口浪尖，也使得謝之光聲名大噪。

謝之光不僅精通廣告畫(huà)創(chuàng)作，也非常擅長(zhǎng)中國(guó)畫(huà)創(chuàng)作。新中國(guó)成立以后，謝之光加入了上海中國(guó)畫(huà)院，成為一名體制內(nèi)畫(huà)家?！耙?yàn)樗膹V告畫(huà)的名聲和成就太大，他那安放了他的不羈的藝術(shù)靈魂的可以稱之為‘謝之光的畫(huà)’的畫(huà)，卻被看輕了。以致今天，謝之光的畫(huà)還沒(méi)被這個(gè)時(shí)代和畫(huà)壇清晰記憶”。6由于歷史原因，謝之光與上海很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的廣告畫(huà)名家一樣，晚年生活困頓潦倒，沒(méi)能趕上改革開(kāi)放的好光景，于1976年9月12日在貧病中去世。謝之光的藝術(shù)成就在我國(guó)設(shè)計(jì)史、美術(shù)史中尚未有系統(tǒng)研究，其學(xué)術(shù)價(jià)值不可小覷。

1939年11月12日《申報(bào)》刊載了署名“雪父”的“美麗”牌香煙廣告畫(huà)，熟悉我國(guó)近現(xiàn)代美術(shù)史的人便知道，此乃我國(guó)近現(xiàn)代著名畫(huà)家、工藝美術(shù)家張雪父。張雪父（1911—1987），浙江鎮(zhèn)海人。自幼酷愛(ài)繪畫(huà)。十九歲到上海，業(yè)余到白鵝繪畫(huà)補(bǔ)習(xí)學(xué)校習(xí)畫(huà)，1932年至1944年供職于上海聯(lián)合廣告公司，7三十歲拜書(shū)畫(huà)名家趙叔儒為師，之后逐漸在上海廣告畫(huà)界嶄露頭角?！渡陥?bào)》上張雪父繪制的“美麗”牌香煙廣告畫(huà)計(jì)有十余幅，總量不大。前文提及華成煙草公司有自己的廣告科以及駐廠廣告畫(huà)家，但也不排除使用外來(lái)畫(huà)稿，張雪父當(dāng)屬這種情況。值得一提的是，1944年張雪父受上海地下黨委托，為解放區(qū)繪制了“飛馬”牌香煙的煙標(biāo)，解放后“飛馬”牌煙標(biāo)仍有很高的辨識(shí)度，“飛馬”牌香煙也風(fēng)行全國(guó)。

與謝之光一般，張雪父也非常擅長(zhǎng)中國(guó)畫(huà)創(chuàng)作（這也是民國(guó)時(shí)期的商業(yè)美術(shù)師普遍特點(diǎn)與情結(jié)）。50年代是張雪父國(guó)畫(huà)創(chuàng)作的鼎盛時(shí)期?！吨г帆@華東地區(qū)美術(shù)創(chuàng)作一等獎(jiǎng)。1954年創(chuàng)作的《洶涌洪水聽(tīng)人指揮》，由中國(guó)美術(shù)館收藏。國(guó)畫(huà)《變水災(zāi)為水利》參加第二次全國(guó)美展后，毛澤東主席將作品作為國(guó)禮贈(zèng)予印尼蘇加諾總統(tǒng)。張雪父的國(guó)畫(huà)畫(huà)風(fēng)磅礴、墨色滋潤(rùn)，氣象萬(wàn)千。

“美麗”的藝術(shù)特色

“美麗”牌香煙的系列廣告時(shí)間跨度長(zhǎng)，發(fā)布量大，一定程度上代表了20至40年代《申報(bào)》廣告畫(huà)的創(chuàng)作藝術(shù)特色。本文擬從構(gòu)圖、人物與情節(jié)設(shè)計(jì)、繪制方式、字體設(shè)計(jì)等四個(gè)方面考察“美麗”牌香煙廣告畫(huà)的藝術(shù)特色。

“美麗”牌香煙廣告畫(huà)的構(gòu)圖布局主要根據(jù)版面來(lái)決定，通常采取豎式構(gòu)圖，這也符合人們的閱讀習(xí)慣。在畫(huà)面中恒定的元素是香煙，一般是一個(gè)罐裝，一個(gè)盒裝，盒裝香煙斜靠著罐裝香煙。香煙所處位置相對(duì)靈活，通常處于整個(gè)版面的視覺(jué)中心或次中心。如果香煙處于畫(huà)面的中上部，那么香煙元素是畫(huà)面的視覺(jué)中心，如果香煙處于畫(huà)面的左右下方，香煙元素則是畫(huà)面的視覺(jué)次中心。除了香煙元素外，畫(huà)面中還有文字元素與情節(jié)元素。文字穿插于香煙或情節(jié)元素之間，成為最活躍的視覺(jué)要素?！懊利悺迸葡銦煆V告畫(huà)的構(gòu)圖的首要特點(diǎn)就是飽滿，畫(huà)面形象充實(shí)，充分利用版面安排所有元素。當(dāng)然也有個(gè)別構(gòu)圖另類的，留白大于圖像，不過(guò)這種構(gòu)圖處理倒是充滿現(xiàn)代設(shè)計(jì)感;其次，圖文元素?zé)o固定形式安排，靈活生動(dòng)是其重要特點(diǎn)之一，也是它的主要藝術(shù)特色。我們知道“美麗”牌香煙廣告畫(huà)的畫(huà)家基本穩(wěn)定，然他們做到幾乎沒(méi)有重復(fù)構(gòu)圖形式，表明畫(huà)家非凡的藝術(shù)創(chuàng)作能力;最后，“美麗”牌香煙廣告畫(huà)的視線稍偏上，給觀者一個(gè)總攬全局的視覺(jué)感受。這樣的視線構(gòu)圖安排一方面配合了香煙的形象（香煙始終是俯視的），同時(shí)也使得畫(huà)面更具敘事性，符合人們的視覺(jué)習(xí)慣。

人物與情節(jié)的設(shè)計(jì)是廣告畫(huà)創(chuàng)意表達(dá)的基本路徑。“美麗”牌香煙廣告畫(huà)的人物與情節(jié)設(shè)計(jì)既有《申報(bào)》廣告畫(huà)的共性特點(diǎn)，也有其作為煙草廣告及自身品牌的樣式與風(fēng)格?！懊利悺迸葡銦煆V告畫(huà)人物與情節(jié)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)鮮明，首先是廣告畫(huà)中時(shí)尚男女較多，尤其女性出現(xiàn)頻次較高，這或許是因?yàn)楫a(chǎn)品名稱的原因。值得注意的是盡管以“美麗”命名，但其產(chǎn)品對(duì)象定位并沒(méi)有局限于女性;其次，情節(jié)設(shè)計(jì)沒(méi)有固定模式，思路開(kāi)闊，不受品牌名稱限制，甚至還有拳擊的場(chǎng)面的情節(jié)設(shè)計(jì)，旨在說(shuō)明“美麗”香煙能在商戰(zhàn)中擊敗所有對(duì)手;再次，所有情節(jié)設(shè)計(jì)中吸“美麗”牌香煙被宣傳成為一個(gè)時(shí)髦、提神、愛(ài)國(guó)的行為，無(wú)論是時(shí)尚男女，還是居家婦人，樂(lè)此不彼。最后，人物形象設(shè)計(jì)以寫(xiě)實(shí)為主，輔以其他諸如漫畫(huà)、滑稽造型。這也可以看出廣告畫(huà)作為是作為一種“畫(huà)種”而存在，只不過(guò)它帶有鮮明的實(shí)用性，是向現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)度的一種形式。

《申報(bào)》廣告畫(huà)屬于黑白廣告畫(huà)。黑白廣告畫(huà)是近現(xiàn)代報(bào)刊廣告的主要形式。之所以采用黑白形式，主要還是取決于當(dāng)時(shí)的印刷技術(shù)與設(shè)備條件。目前黑白廣告畫(huà)已經(jīng)退出廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域?！懊利悺迸葡銦煆V告畫(huà)的繪制方式大致有以下幾種類型，它也基本代表了《申報(bào)》廣告畫(huà)的繪制方式，具有普遍意義。第一類是線描繪制?！懊利悺迸葡銦煆V告畫(huà)中線描形式出現(xiàn)較多，主要用于勾勒人物、風(fēng)景等畫(huà)面內(nèi)容的輪廓、外形，畫(huà)面呈現(xiàn)中國(guó)山水畫(huà)的意境，主要用線條勾畫(huà)而成。第二類是明暗畫(huà)法。明暗畫(huà)法也分為兩種情況，一種有過(guò)度層次，另一種是沒(méi)有過(guò)度。前者畫(huà)法細(xì)膩，體積感較強(qiáng)，后者視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。明暗畫(huà)法是《申報(bào)》廣告畫(huà)的主要繪制方式。第三類是剪影法，就是將畫(huà)面全部或部分內(nèi)容以剪影形式呈現(xiàn)。這種形式忽略形象的細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)整體的氛圍。第四類是照相法，就是將人物的照片直接用于廣告畫(huà)。這類繪制方法在“美麗”牌香煙廣告畫(huà)中并不多，或許是因?yàn)橹苯佑谜掌荒苷蔑@畫(huà)師的創(chuàng)作能力，另外當(dāng)時(shí)報(bào)紙印刷技術(shù)也欠缺，反而不如繪畫(huà)生動(dòng)形象。無(wú)論是哪種繪制方式，都是由畫(huà)師繪制好畫(huà)稿后進(jìn)行照相制版。畫(huà)師的畫(huà)稿尺寸與印刷版面尺寸之間的關(guān)系如何，目前無(wú)法考證，因?yàn)檎障嘀瓢媸强梢钥s放的。我們只能推測(cè)通常畫(huà)稿尺寸大于版面尺寸，因?yàn)楫?huà)稿稍大易于繪制。

字體設(shè)計(jì)也是“美麗”牌香煙廣告畫(huà)重要的藝術(shù)特色。其字體設(shè)計(jì)分為兩種類型一個(gè)是書(shū)法體，另一個(gè)是美術(shù)字，1934年之前美術(shù)字體較多，之后書(shū)法體較多。書(shū)法體書(shū)寫(xiě)了“美麗牌香煙”五個(gè)字，有時(shí)只刊印“美麗牌”三個(gè)字。書(shū)法體呈魏楷意味，筆力遒勁老練，目前尚無(wú)法考證由誰(shuí)書(shū)寫(xiě)。這里我們主要分析美術(shù)字體的設(shè)計(jì)方法。首先是字體筆畫(huà)的變化，比如所有筆畫(huà)設(shè)計(jì)成煙葉現(xiàn)狀或其他現(xiàn)狀。其次是筆畫(huà)的減除或連接共用，當(dāng)下的字體設(shè)計(jì)很多采用此種方法。再次，對(duì)字形進(jìn)行變化，如將每個(gè)字的長(zhǎng)寬比例發(fā)生變化，或加長(zhǎng)，或加寬。也有的進(jìn)行透視變化，繪制出立體感?？傊?，“美麗”牌香煙廣告畫(huà)中字體設(shè)計(jì)既有端莊、高雅的風(fēng)范，又有俏皮、靚麗的時(shí)尚氣息，反映了現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維、方法之于漢字的要求與變化。其中很多設(shè)計(jì)方法對(duì)于今天的字體設(shè)計(jì)仍有實(shí)踐指導(dǎo)意義。

結(jié)語(yǔ)

近代報(bào)刊廣告畫(huà)的美術(shù)考古學(xué)研究是一種多學(xué)科的交叉研究，主要體現(xiàn)在近代報(bào)刊廣告畫(huà)作為考古對(duì)象的復(fù)合型身份。它一方面既有近代新聞傳播史的學(xué)術(shù)傾向，同時(shí)也兼具了美術(shù)史、設(shè)計(jì)史的研究?jī)?nèi)涵。《申報(bào)》廣告畫(huà)的美術(shù)考古學(xué)研究可以從多維度展開(kāi)，如商品品牌、美術(shù)設(shè)計(jì)、畫(huà)家、百姓日用等，相信這種研究相對(duì)于一般晚清、民國(guó)史的書(shū)寫(xiě)更加具象而生動(dòng)，尤其是近代商品廣告史的完善。在其研究中我們也發(fā)現(xiàn)了一條隱含的近代平面設(shè)計(jì)史的發(fā)展線索，它與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、家國(guó)命運(yùn)共濟(jì)共榮。如抗日戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)以后，商品經(jīng)濟(jì)滯緩，廣告與設(shè)計(jì)趨于蕭條。“美麗”牌香煙廣告畫(huà)的美術(shù)考古學(xué)研究既是一個(gè)個(gè)案研究，也是以商品品牌為維度的廣告畫(huà)研究。作為一種學(xué)術(shù)研究方法的嘗試，它的探索意義或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其單個(gè)的研究結(jié)論與結(jié)果。

施愛(ài)芹? 南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授

沈冠東? 鹽城師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院教授

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