農(nóng)業(yè)品牌的孵化器

呂天驕

“春雷計劃”孵化農(nóng)業(yè)品牌

2021年5月11日，“海口火山荔枝王”在淘寶上開啟預(yù)售，創(chuàng)造了一晚銷售5萬份、400萬元的銷售記錄。據(jù)了解，這150萬顆大如雞蛋的頂級?？诨鹕嚼笾ν?，是天貓“百里挑一”選出來的正宗原產(chǎn)地產(chǎn)品，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的轉(zhuǎn)變，讓“荔枝之鄉(xiāng)”的果香飄遍互聯(lián)網(wǎng)的“大街小巷”。

將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)賣到全世界，天貓食品用出色的成績單證明了自己。天貓食品生鮮事業(yè)部總經(jīng)理朱霞介紹，自2020年4月阿里巴巴啟動“春雷計劃”以來，1800個農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)帶、80萬款農(nóng)產(chǎn)品在淘寶上“破土而出”。

打造農(nóng)貨新品牌，需要一套“組合拳”。淘寶直播讓農(nóng)貨實力“圈粉”，因為農(nóng)人主播最懂農(nóng)產(chǎn)品，直播場景最貼近原產(chǎn)地，直播形式最立體。數(shù)據(jù)顯示，2020年農(nóng)業(yè)豐收節(jié)期間，淘寶農(nóng)人主播數(shù)突破10萬，農(nóng)產(chǎn)品直播場次突破100萬。

2020年農(nóng)業(yè)豐收節(jié)期間，出現(xiàn)“縣縣上淘寶，鄉(xiāng)鄉(xiāng)有村播”的景象。通過淘寶直播“千城萬店慶豐收”活動，阿里巴巴聯(lián)合3萬個商家，通過42場主題活動和100萬場農(nóng)產(chǎn)品直播，助力打造100個10億級農(nóng)業(yè)品牌，全面提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。

高品質(zhì)才有復購率

“在爆品荔枝王的直播預(yù)售前，天貓食品其實做了很多背后的工作，社交圈的傳播、聚劃算、薇婭直播等平臺的合作溝通、產(chǎn)品品質(zhì)的篩選……每一個環(huán)節(jié)都很重要。”朱霞根據(jù)自身農(nóng)產(chǎn)品品類多年的營銷工作經(jīng)驗認為，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)首先需要好的品質(zhì)。

藍莓根據(jù)大小、品質(zhì)分為特級果、一級果、二級果，車厘子的單溝、雙溝、三溝是辨別車厘子品質(zhì)好壞的標準……不同品質(zhì)的水果，往往售價千差萬別。正所謂“售前看標準，售后看服務(wù)”，隨著消費者對產(chǎn)品的了解深入，產(chǎn)品品牌的分層會隨著時間逐步細化。

以天貓上售賣的福返芒果為例，朱霞認為正是因為福返芒果采用樹上熟的種植模式，即芒果成熟或快要成熟時才采摘，采摘后經(jīng)過1至3天的流通環(huán)節(jié)，這樣消費者便可吃到最佳風味的三亞貴妃芒，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的芒果品質(zhì)使得消費者的復購率非常高，這就是企業(yè)堅持產(chǎn)出高標準產(chǎn)品的優(yōu)秀案例。

在天貓食品數(shù)據(jù)洞察報告中，有73%以上的消費者關(guān)注好品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，以及食品原材料的好與壞。對此，朱霞表示，在碎片化的媒體時代，品牌不僅僅要站在市場的角度對產(chǎn)品定義分層和標準，更要將產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵推送到年輕消費者的內(nèi)心，形成認知和辨識度。

數(shù)字化助農(nóng)增收

連續(xù)三年的農(nóng)民豐收節(jié)，湘西獼猴桃、琯溪蜜柚、棗陽皇桃、仙居楊梅……這些原產(chǎn)地水果在天貓平臺上接連賣爆，讓一眾吃貨們品嘗到正宗原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品，一飽口福。

《2020農(nóng)產(chǎn)品電商報告》顯示，過去的一年中，阿里平臺農(nóng)產(chǎn)品交易額突破2000億元，是中國農(nóng)產(chǎn)品銷售上行的最大平臺。在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額中，浙江、廣東、江蘇三省占據(jù)前三位；而山西、山東、河北三省增速最快，增幅超過40%。

自2019年開始，天貓發(fā)起“正宗原產(chǎn)地”項目，立足于產(chǎn)地和產(chǎn)品特色，聯(lián)合各大產(chǎn)地政府、商家共同打造農(nóng)產(chǎn)品地域公共品牌，希望搭建好優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和廣大消費者溝通的橋梁。

朱霞表示，農(nóng)業(yè)豐收節(jié)期間，天貓的“正宗原產(chǎn)地”活動與地方區(qū)域地標品牌共同打造區(qū)域品牌，利用不同的顏色對標不同的區(qū)域品牌，例如海倫玉米用黃色、蘭州百合用白色，直觀顏色的表達更能拉近消費者與品牌之間的距離。

如今，天貓已經(jīng)有120家優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的地標原產(chǎn)地品牌開設(shè)官方旗艦店，天貓基于十多年沉淀下來的數(shù)字化能力和品牌打造能力，助力政府持續(xù)打造區(qū)域公用品牌，幫助果農(nóng)增產(chǎn)增收，促進了產(chǎn)業(yè)興旺，從而有力地推動了鄉(xiāng)村的全面振興。