農(nóng)業(yè)品牌標準化建設(shè)路徑

吳芳

品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)是深入推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、穩(wěn)步推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要舉措。標準化在推動我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進程中已經(jīng)發(fā)揮了重要的作用，如何在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮標準化的作用，成為當下一個全新的命題。

標準化作為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本途徑，運用“統(tǒng)一、簡化、協(xié)調(diào)、優(yōu)選”原則，把先進的生產(chǎn)技術(shù)和成熟的管理經(jīng)驗研制成為各類標準，并通過標準的制定和實施，對農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)進行標準化生產(chǎn)和管理，進而將先進的科學(xué)技術(shù)和經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，以達到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效的目標。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)標準也成為向消費者傳遞產(chǎn)品信息和生產(chǎn)經(jīng)營者信譽的獨特品牌標記，有助于建立品牌競爭優(yōu)勢。

標準化也是發(fā)達國家數(shù)十年來發(fā)展現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)的重要手段。例如，美國的《農(nóng)業(yè)營銷法》中規(guī)定了與水果、蔬菜、畜、禽等農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的400多項標準，主要涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、分類分級和檢驗方法；日本建立了日本農(nóng)林標準制度（JAS制度），該制度涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)作業(yè)標準和最終農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、質(zhì)量標識、質(zhì)量分級標準等方面；法國農(nóng)業(yè)建立了“原產(chǎn)地命名控制”認證體系（即AOC認證標志），在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的地理環(huán)境、種養(yǎng)技術(shù)和經(jīng)營管理方面設(shè)置標準，經(jīng)過認證的農(nóng)產(chǎn)品都產(chǎn)生了獨特的競爭優(yōu)勢并被消費者長期認同。

近年來，我國農(nóng)業(yè)標準化建設(shè)取得顯著成效，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)奠定了堅實技術(shù)基礎(chǔ)。為進一步發(fā)揮標準化作用，助力農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，可以從以下五方面著力開展相關(guān)工作：

第一，做好品牌建設(shè)頂層設(shè)計，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌標準體系。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項涉及全產(chǎn)業(yè)鏈條各個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程，應(yīng)當立足農(nóng)業(yè)發(fā)展宏觀調(diào)控，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)標準體系。要厘清農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)，包括品牌策劃、品牌定位、品牌傳播等，從基礎(chǔ)標準、產(chǎn)品標準、方法標準、管理標準等多個角度，綜合考慮國家標準、行業(yè)標準、地方標準、團體標準等多種標準供給形式，結(jié)合農(nóng)業(yè)不同領(lǐng)域品牌建設(shè)需求迫切程度，制定農(nóng)業(yè)品牌標準梯次推進規(guī)劃。

第二，提高品牌建設(shè)意識，研制農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)標準。過去以小農(nóng)經(jīng)濟為主要模式的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，其分散性、封閉性和自足性制約了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展，大多數(shù)農(nóng)戶都不具備品牌管理的意識和理念。因此，應(yīng)當首先從農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)標準入手，結(jié)合農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的獨特之處，對農(nóng)業(yè)品牌的術(shù)語定義、價值要素、建設(shè)要求等通用基礎(chǔ)內(nèi)容進行標準化、規(guī)范化。通過對標準的制定和實施，用標準語言強化農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)域的總體意識，讓農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)者能夠一看就懂、一學(xué)就會、一用就有效。

第三，落實品牌建設(shè)主體，導(dǎo)入農(nóng)業(yè)品牌管理標準。品牌管理需要以一定組織為單位，通過實施計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、控制等一系列專業(yè)的管理活動來實現(xiàn)品牌建設(shè)目標。農(nóng)業(yè)品牌區(qū)別于工業(yè)、服務(wù)業(yè)等其他領(lǐng)域的品牌，具有其自身的生產(chǎn)、經(jīng)營特點，因此應(yīng)當制定符合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營特點的農(nóng)業(yè)品牌管理標準。與此同時，應(yīng)當明確各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是品牌建設(shè)的責任主體，也解決了誰來執(zhí)行品牌管理標準的問題。要培育扶持一批具有較強市場開拓能力、生產(chǎn)加工能力和組織管理能力的龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社和家庭農(nóng)場作為品牌建設(shè)主體，對其進行品牌管理標準培訓(xùn)，提高其品牌管理專業(yè)能力。

第四，發(fā)揮品牌示范作用，建立農(nóng)業(yè)品牌評價標準。品牌不同于產(chǎn)品，只有具備了一定的質(zhì)量水準以及市場口碑的產(chǎn)品才能稱為品牌。因此，應(yīng)當分行業(yè)、分領(lǐng)域制定一批農(nóng)業(yè)品牌評價標準，包括區(qū)域公用品牌評價標準、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌評價標準、農(nóng)產(chǎn)品品牌評價標準等。通過評價標準樹立農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)標桿，凸顯特色、強化優(yōu)勢，同時用標準規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌評價行為，杜絕一切亂評比、亂發(fā)牌的現(xiàn)象，做到品質(zhì)高標準、評價嚴要求，客觀公正地對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成效進行評價，由此推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈條的轉(zhuǎn)型升級。

第五，統(tǒng)籌品牌建設(shè)資源，做好農(nóng)業(yè)品牌標準支持。政府應(yīng)當發(fā)揮統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、高效服務(wù)的職能，為農(nóng)業(yè)品牌標準化的推廣做好支撐。應(yīng)出臺相關(guān)扶持政策，加大對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)標準制定、實施、宣貫的支持力度，充分調(diào)動生產(chǎn)經(jīng)營者采標、貫標的積極性和主動性。加強科研投入，開展農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)理論研究，這也是農(nóng)業(yè)品牌標準建設(shè)的重要技術(shù)支撐。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社、專業(yè)學(xué)協(xié)會、科研院所、政府部門等多方資源，建立農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)標準化長效工作機制，發(fā)揮各自力量積極貢獻農(nóng)業(yè)品牌標準化建設(shè)，助力農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)穩(wěn)步推進。