區(qū)域公用品牌建設(shè)實踐與策略

李顗

品牌化是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，區(qū)域公用品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)品牌化抓手，是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高產(chǎn)業(yè)競爭力和綜合效益的重要引擎。

目前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)得到越來越多的重視，成為各地政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)的工作重點。如何有效建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，避免走入品牌建設(shè)誤區(qū)？對此，《中國名牌》專訪了元一智庫的創(chuàng)始人鐵丁。

要體現(xiàn)核心價值

隨著人們消費水平提升、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，品牌逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的重要領(lǐng)域。

鐵丁指出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌普遍面臨的問題是考慮如何在建設(shè)品牌的過程中，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；⒕毣?。同時，元一智庫在研究如何建設(shè)好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公用品牌的建設(shè)涉及到市場營銷學(xué)、組織學(xué)、商品學(xué)等多個專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域，十分復(fù)雜。

“建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的基本邏輯是以龍頭企業(yè)或新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為核心。若行業(yè)擁有強大的領(lǐng)軍品牌就扶植成龍頭企業(yè)，反之則可做企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群?！辫F丁說，“品牌的基本原點和核心是企業(yè)經(jīng)營，政府提供政策引導(dǎo)，市場提供市場動力，兩者共同組成企業(yè)成長和龍頭企業(yè)培育最重要的力量?！苯?yōu)秀的農(nóng)業(yè)品牌還需生產(chǎn)、加工、運輸、銷售等環(huán)節(jié)各司其職、相互支持。

評判品牌成功與否，首先，要看品牌的建設(shè)是否具有核心價值。鐵丁提出了衡量品牌價值的“三個世界”理論：第一，歷史人文世界。農(nóng)產(chǎn)品能讓消費者了解其背后的歷史并在品嘗后獲得心靈的滿足感和美好的向往。第二，綠色生態(tài)世界。綠色生態(tài)是人類對農(nóng)產(chǎn)品的最高向往。第三，品質(zhì)美味世界。品質(zhì)和美味是品牌的雙重保證，失去兩者，就無法在激烈的市場競爭中立足。酥梨之鄉(xiāng)曾邀請元一智庫打造酥梨品牌，但元一智庫在對酥梨的考察中發(fā)現(xiàn)，梨樹老化、酥梨品質(zhì)不佳，“入口即化”的美味消失，元一智庫從而因此放棄打造此酥梨品牌。

其次，依靠“內(nèi)四外四”標準。“內(nèi)四條”包括：第一，品牌是否獲得社會認可；第二，品牌價值是否逐年遞增；第三，品牌能否通過優(yōu)質(zhì)高價調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)整體的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；第四品牌能否提供更多的就業(yè)機會?！巴馑臈l”包括：第一，品牌社會影響力和美譽度如何；第二，品牌是否形成產(chǎn)業(yè)集群；第三，品牌是否形成農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)園并配有相應(yīng)專業(yè)人員，加工業(yè)能保證效率和農(nóng)產(chǎn)品有效且持續(xù)地供給；第四，品牌是否形成農(nóng)業(yè)園區(qū)。

要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈自主可控

“從事區(qū)域公用品牌建設(shè)要尊重產(chǎn)業(yè)。如何能讓這些優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品種植者與科技工作者收獲回報，同時讓企業(yè)將產(chǎn)品賣出‘優(yōu)質(zhì)高價，是我們的初心?！辫F丁說。

區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)是為市場服務(wù)。當前，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端和銷售端較為分散，而市場更需要紡錘形或啞鈴型的結(jié)構(gòu)，而品牌可增強產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈自主可控能力，同時在我國農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中能起到三重作用：

首先，保證產(chǎn)品銷售。通過專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人，生產(chǎn)者不僅能清晰地獲知目前在市場中所處位置，還能夠收集市場所需產(chǎn)品信息。銷售農(nóng)產(chǎn)品不僅要依靠宣傳，更需要運用品牌效益。比如五常大米的銷售：原先采購商數(shù)量少，大米產(chǎn)量多，意味著大米要“賤賣”；通過宣傳，購買者變多，產(chǎn)量保持不變，大米價格則會提升；但想進一步提高價值，就需要依靠品牌的力量。

其次，保護優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者。確保優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者的產(chǎn)品能賣到優(yōu)質(zhì)的價格，是對供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的再造。品牌能通過法律、專利、知識產(chǎn)權(quán)等手段為生產(chǎn)者提供更好的保護。鐵丁表示，品牌是閉環(huán)概念而非開放概念，品牌旗下的產(chǎn)品具有嚴格的定義?！氨热?，法國的葡萄酒，一種是波爾多葡萄酒，另一種是產(chǎn)自波爾多的葡萄酒，兩者是完全不同的產(chǎn)品。波爾多葡萄酒在注冊知識產(chǎn)權(quán)后，法律能依法保護品牌，保護優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者?！?/p>

最后，保證產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)高價”?！皟?yōu)質(zhì)優(yōu)價”是產(chǎn)品最理想的狀態(tài)，需要靠市場手段調(diào)解價格，傳播品牌，從而實現(xiàn)品牌作用再發(fā)揮?！拔锩纼r廉對生產(chǎn)者是不公平的，而且企業(yè)也需要充足的研發(fā)資金來推動自身發(fā)展。”鐵丁說，“想要實現(xiàn)‘優(yōu)質(zhì)優(yōu)價需要通過三個階段：第一，優(yōu)質(zhì)高價；第二，形成合作社；第三，推動行業(yè)。但事實上‘優(yōu)質(zhì)優(yōu)價很難實現(xiàn)，需要通過‘優(yōu)質(zhì)高價帶動農(nóng)民、種植戶及行業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)?！?h3>要有科技與文化賦能

目前我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)整體處于發(fā)展初期階段，需要多方合力推進，為品牌建設(shè)提供支持與服務(wù)。當前，行業(yè)協(xié)會、科研院所、中介機構(gòu)等主體積極參與，營造了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)良好發(fā)展氛圍。但在理論研究方面，科研院所與品牌主體及相關(guān)實踐結(jié)合不緊，缺乏對品牌建設(shè)新趨勢的深入研究，研究成果難以及時轉(zhuǎn)化為有效解決方案。

基于此，元一智庫在今年成立了新團隊“北斗猩猩”，作為元一智庫的“三農(nóng)”實踐。此項目旨在讓“科技更好吃”，并遴選優(yōu)秀的科學(xué)家，請他們推薦自己研發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助他們做科技成果的轉(zhuǎn)化。打造“明星科學(xué)家+明星產(chǎn)品”的“雙品牌”模式，打通“生產(chǎn)的最后一公里”和“市場的最先一公里”，實現(xiàn)品牌溢價。

鐵丁舉例說，很多人認為養(yǎng)白豬比養(yǎng)黑豬成本低，但事實并非如此，可如何才能讓黑豬養(yǎng)殖振興呢？要改良養(yǎng)殖技術(shù)，降低成本，同時要保證質(zhì)量，從而提高產(chǎn)品競爭力。現(xiàn)在，市場對不增肥的豬肉有較大的產(chǎn)品需求，因此對科技提出更高要求，也推動農(nóng)業(yè)科技向多元化發(fā)展。

“品牌建設(shè)方向與路徑都應(yīng)在科技與文化中找到一個平衡點?！辫F丁說。

首先，要重視科技的力量，“三產(chǎn)融合”的方式方法都需要依靠科技支撐。鐵丁認為，科技對農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展有三個核心貢獻：第一，提供差異性；第二，降低成本；第三，提供多元化風味?！耙鹬乜萍肌⒅R、產(chǎn)品及創(chuàng)造者的力量，才能完善農(nóng)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護，保護科學(xué)家，才能做好‘三產(chǎn)融合。”鐵丁說道。

在科技助力生產(chǎn)后，文化才能更好地與產(chǎn)品相結(jié)合。通過品牌故事和產(chǎn)業(yè)鏈的融合，創(chuàng)造品牌文化底蘊，延長產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，使農(nóng)產(chǎn)品品牌增加其核心競爭力和產(chǎn)品核心價值。