李穆

摘要：出版人究竟在做什么？為什么說書是需要運(yùn)營的？如何能把一本書做得既口碑爆棚又持續(xù)暢銷，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一？這些對于出版人來說都是終身課題。作為出版行業(yè)的新人編輯，最重要的是了解內(nèi)容工作的本質(zhì)，熟悉出版專業(yè)流程，同時要關(guān)注新媒體運(yùn)營和新渠道營銷與傳統(tǒng)出版互相交融，以及給出版模式帶來的新價值和新思考。

關(guān)鍵詞：圖書策劃；價值發(fā)現(xiàn)；新媒體營銷；新人編輯；暢銷書

一、內(nèi)容工作的本質(zhì)

對于一個新人編輯來說，首先要了解內(nèi)容工作的本質(zhì)是什么，筆者認(rèn)為可歸納為四個關(guān)鍵詞：發(fā)現(xiàn)和呈現(xiàn)，判斷和決斷——發(fā)現(xiàn)什么樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容適合做成書，用什么樣的表達(dá)方式、結(jié)構(gòu)、裝幀呈現(xiàn)給讀者，呈現(xiàn)給什么樣的讀者，判斷一個選題在當(dāng)下有沒有出版價值，同時對于圖書出版時機(jī)、成本等做決斷。具體到實際的圖書出版工作中，新人編輯應(yīng)該關(guān)注的問題，筆者將其總結(jié)為“7條14點”：

第一條：產(chǎn)品做給誰看。（讀者對象與定位）

第二條：產(chǎn)品能幫助讀者解決什么問題。（滿足實用性需求、功能性需求和愉悅性需求）

第三條：同類產(chǎn)品分析比較。（有同類書，與市場同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢在哪；無同類書，創(chuàng)新點在哪）

第四條：怎么開發(fā)。（定價高低，采用什么策略；印數(shù)多少，采用什么策略；作者或機(jī)構(gòu)遴選；效益預(yù)測或預(yù)估成本）

第五條：產(chǎn)品投入了多少創(chuàng)意。（提升閱讀便利性與效果的編寫方式；提升購買吸引力和體驗感的裝幀形式，包括封面設(shè)計、開本、紙張等；提升閱讀便利性與體驗的版式設(shè)計）

第六條：怎么宣傳？（是否用精煉上口的文字提煉出圖書的營銷賣點；營銷方案是什么）

第七條：怎么賣？（銷售預(yù)期及上市時間策劃；宣傳及銷售重點通路）

二、內(nèi)容編輯最應(yīng)該關(guān)注的四個方面

近幾年，圖書市場產(chǎn)生幾大變化：第一，從廣眾到細(xì)分。對任何一家出版社來說，“一本打天下”的時代一去不復(fù)返。圖書市場不斷細(xì)分，讀者需求越來越多元化。第二，從基礎(chǔ)到多元。每一個細(xì)分領(lǐng)域都有更多層級的圖書產(chǎn)品產(chǎn)生。同一本書可以多種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)，除了精裝、平裝，還有漫畫版、青少年版、解讀版、中英對照版等，每個版本都能滿足一部分典型受眾的購買需求。第三，從表面到內(nèi)涵。講求功能性和做足內(nèi)容的圖書產(chǎn)品具有強(qiáng)大的生命力。例如中信出版的《S》《這里是中國》等百萬級暢銷書，都通過圖書的設(shè)計、裝幀方面的特色很好地體現(xiàn)了內(nèi)容的收藏價值。

同時，圖書銷售渠道也有了非常明顯的變化：第一，從店頭到終端。零售市場的地面店銷售模式已經(jīng)全面轉(zhuǎn)為圖書分銷+營銷推廣，深度分銷向深度營銷轉(zhuǎn)化，從店頭向連接品牌終端推進(jìn)。第二，從跑馬圈地到精細(xì)運(yùn)作。圖書市場一線的銷售經(jīng)理們都有一個共識：“發(fā)得多不等于發(fā)得好，多鋪貨不等于高銷售”。渠道銷售的關(guān)鍵在于讓每一類產(chǎn)品精準(zhǔn)高效地觸達(dá)目標(biāo)受眾。比如公眾號分銷、大V店分銷，以及微博、淘寶網(wǎng)紅粉絲店的分銷等。第三，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺、社群內(nèi)循環(huán)、短視頻帶貨崛起。最值得關(guān)注的是多品牌銷售平臺結(jié)合了社群、短視頻、直播帶貨等多角度內(nèi)容電商，呈現(xiàn)了圖書市場的新變化。以抖音、快手、小紅書、B站、拼多多等為代表的流量入口，產(chǎn)生全新的圖書售賣邏輯，對圖書銷售也提出了新的挑戰(zhàn)。

了解了市場整體的新變化，作為內(nèi)容編輯——圖書的真正靈魂操盤手，最應(yīng)該關(guān)注以下四個方面：

1.“究竟是誰需要好的內(nèi)容？”

這個問題對應(yīng)的是編輯的判斷和選擇能力。在新媒體環(huán)境下，我們要定期根據(jù)數(shù)據(jù)和媒體反饋去分析讀者需求的變化、階段性的規(guī)律等。例如青少年圖書市場對于科技類和科普類圖書的需求在加大，兒童文學(xué)市場急需本土作者新生力量的注入，這些都意味著巨大的市場缺口等著出版人去挖掘和實現(xiàn)。

2.“差異開發(fā)”

這需要編輯膽大心細(xì)，對產(chǎn)品有更為強(qiáng)大的策劃能力。我們把差異開發(fā)的結(jié)果分為高價值產(chǎn)品、功能型產(chǎn)品、創(chuàng)新型產(chǎn)品和跨界型產(chǎn)品。高價值產(chǎn)品一般是指學(xué)術(shù)性更強(qiáng)、資源相對稀缺的圖書產(chǎn)品，比如《美國陷阱》；功能型產(chǎn)品一般是指明確滿足讀者某一方面典型需求的圖書產(chǎn)品，比如治愈性勵志文學(xué)《乖，摸摸頭》；創(chuàng)新型產(chǎn)品比如“企鵝小黑書系列”；跨界型產(chǎn)品比如跨品類文創(chuàng)日歷、筆記本等。

3.“營銷推動”

這考驗的是編輯的營銷思維、對于市場和讀者的掌握情況，以及有沒有站在讀者的需求角度來進(jìn)行內(nèi)容的輸出和連接。

4.“精細(xì)化經(jīng)營”

編輯需要熟悉全出版流程中的各個鏈條、節(jié)點可能帶來的政策風(fēng)險和市場風(fēng)險，以及相應(yīng)的解決辦法。比如紙張價格連年上漲、渠道成本逐漸上升，編輯需要思考如何克服這些困難，設(shè)計什么樣的裝幀、開本，采用什么樣的渠道策略、營銷方式，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播給讀者，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三、新人編輯如何運(yùn)營暢銷書

暢銷書是什么？一本書并非賣得多就能被稱作暢銷書，而是根據(jù)它所對應(yīng)的目標(biāo)群體的規(guī)模大小決定的。暢銷書沒有絕對數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)，只有相對目標(biāo)讀者群的占有率。暢銷書代表著有限用戶的無限最大化。了解打造暢銷書的關(guān)鍵問題，新人編輯也可以做出優(yōu)質(zhì)的暢銷書。

對于大眾市場，《喬布斯傳》銷售幾百萬冊可謂是十年傳記類暢銷書的范例，但是像《人類簡史》這樣一部人類學(xué)的專業(yè)研究著作，能成為銷量幾百萬冊的圖書就是絕對的讀者群的無限最大化。暢銷書和知識經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是稀缺價值的變現(xiàn)。一件事情讓你感到意外、感興趣、愿意傾聽——這是知識的本質(zhì)。出版人做的事情就是發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的價值，讓內(nèi)容變成產(chǎn)品，經(jīng)過價值的加持和表達(dá)使目標(biāo)人群產(chǎn)生購買意愿。在發(fā)現(xiàn)、呈現(xiàn)內(nèi)容價值的過程中，“稀缺性”是一個關(guān)鍵詞，沒有稀缺性，消費(fèi)者就不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的交易意愿。而對出版人來說創(chuàng)造稀缺性就是發(fā)現(xiàn)隱形的稀缺價值。

什么是稀缺價值呢？筆者認(rèn)為是：價值的發(fā)現(xiàn)+價值加持+價值表達(dá)。若這三部分都具有稀缺性或者任何一部分具有獨有的稀缺性，那就具備了一定暢銷的基礎(chǔ)條件。我們把這個基礎(chǔ)條件與發(fā)現(xiàn)、呈現(xiàn)內(nèi)容價值的圖書全流程相結(jié)合，就會得出對于編輯來說非常重要的工作要求：

1.前期保證優(yōu)質(zhì)組稿

真誠態(tài)度+專業(yè)策劃案從來都是對編輯組稿邏輯的最初考驗。每個重點項目，不論中外選題，編輯都要制作完備的策劃案例。要從內(nèi)容分類、讀者群分析、市場競品分析、作者獨特價值與自身出版品牌是否賦能等多角度來論證作者和作品的可能性。

對于新人編輯來說，一定要珍惜每一次組稿的機(jī)會，編輯不是去迎合或者說服作者，而是用出版的專業(yè)性和作者做價值置換，這樣才能贏得作者的尊重，在最初以信任的姿態(tài)來釋放自己的稀缺價值主張。

2.暢銷書的制作流程就是一次嚴(yán)格的項目管理

暢銷書的制作需要規(guī)范化。在內(nèi)容的處理上，最先應(yīng)該確定的基本工作原則就是要把監(jiān)管放在第一位，以政策紅線為底線，并為監(jiān)管負(fù)責(zé)。

其次，一定要呵護(hù)創(chuàng)新，新人編輯要時刻記錄自己噴涌而出的奇思妙想，并想辦法去實現(xiàn)，盡量避免“行活”的出現(xiàn)?！稄?到1》里說，創(chuàng)新難就難在把0變成1。在數(shù)學(xué)領(lǐng)域里，兩個源代碼級的東西產(chǎn)生變化，就像癌細(xì)胞突變一樣困難。內(nèi)容編輯和優(yōu)化的基本邏輯是：語言、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和節(jié)奏感。這是一個文本是否能在市場上引起更大反響的根本。

3.暢銷書的整體策劃應(yīng)注重高質(zhì)量設(shè)計和裝幀

用戶需求與內(nèi)容精神的視覺表達(dá)，需要高質(zhì)量的裝幀。不是越貴的紙張、越復(fù)雜的裝幀越好，而是要用合理的超級符號闡述圖書產(chǎn)品帶給讀者的新概念，全新的視覺體系或者功能性主題的凸顯、整體性系列化的邏輯等，都需要編輯的巧思。

在任何一個發(fā)展階段，一個好的出版人都要以追求卓越的標(biāo)準(zhǔn)作為行事的第一原則。作為新人編輯，也應(yīng)該在接觸出版工作的最初階段就樹立打造卓越產(chǎn)品的基本價值觀。

4.暢銷書的運(yùn)營關(guān)鍵

暢銷書的本質(zhì)是一次最大化的認(rèn)知催眠和用戶連接。最為關(guān)鍵的工作對外是以圖書載體進(jìn)行價值服務(wù)，對內(nèi)是理性決策和團(tuán)隊協(xié)同的共同結(jié)果，可以稱之為對外協(xié)調(diào)、對內(nèi)協(xié)同。

中信出版社這十年來，從《喬布斯傳》《從0到1》《人類簡史》到《這里是中國》，每一本超級暢銷書背后都是內(nèi)外資源整合的結(jié)果。每一本書都不能完全沿用之前任何一本暢銷書的策劃和營銷方案，每本書都有自己的微創(chuàng)新。對內(nèi)自我革新、對外深度溝通資源，在圖書上市時機(jī)和周期性影響中，集中精力最大化傳播作品的稀缺性和功能性。

每一次暢銷書策劃，都是重構(gòu)一次與用戶的連接。在發(fā)現(xiàn)內(nèi)容價值、聚攏內(nèi)容價值的過程中，發(fā)現(xiàn)稀缺價值，需要大量的知識儲備和用心洞察，也是對于新人編輯來說最重要的認(rèn)知。

（作者單位：中信出版集團(tuán)）