房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型長租公寓阻力研究

摘要：探究房地產(chǎn)企業(yè)從傳統(tǒng)住宅開發(fā)模式向長租公寓轉(zhuǎn)型的阻力和對策。首先從商業(yè)模式要素視角，對比分析傳統(tǒng)住宅開發(fā)模式和長租公寓業(yè)務(wù)在商業(yè)模式要素方面的差異;在此基礎(chǔ)上，基于商業(yè)模式創(chuàng)新理論，系統(tǒng)梳理房地產(chǎn)企業(yè)向長租公寓商業(yè)模式創(chuàng)新的五大制約因素;最后將決策邏輯、組織設(shè)計和動態(tài)能力觀等理論與長租公寓領(lǐng)軍房地產(chǎn)企業(yè)的實踐經(jīng)驗相結(jié)合，提出房地產(chǎn)企業(yè)克服創(chuàng)新阻力的對策建議。

關(guān)鍵詞：長租公寓;商業(yè)模式;商業(yè)模式創(chuàng)新;房地產(chǎn)企業(yè)

中圖分類號：F293 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1001-9138-（2021）04-0044-49 收稿日期：2021-02-05

作者簡介：謝思瑤，重慶大學(xué)管理科學(xué)與房地產(chǎn)學(xué)院，碩士研究生。

1 引言

目前，我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)從增量時代向存量時代轉(zhuǎn)變，在租售并舉與房住不炒等政策的引領(lǐng)下，長租公寓正在成為住房租賃市場的重要組成部分。房地產(chǎn)企業(yè)紛紛響應(yīng)國家政策號召，利用新建或已建住房、改造后的工業(yè)廠房開展長租公寓業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，自2018年起長租公寓獲得了比房屋租賃更高的關(guān)注度（如圖1所示）。然而，長租公寓市場仍存在著巨大的供需缺口：我國2019年流動人口達到2.36億，高校畢業(yè)生人數(shù)超過822萬，但長租公寓開業(yè)規(guī)模不到100萬間，潛在的市場需求為房地產(chǎn)企業(yè)未來的業(yè)務(wù)開發(fā)和拓展帶來了新的機遇。

然而，現(xiàn)實情況表明房地產(chǎn)企業(yè)探索開發(fā)長租公寓的轉(zhuǎn)型道路并不順利：一是在政策和市場推動下仍有許多房地產(chǎn)企業(yè)不愿涉足長租公寓;二是部分全國性布局的大型房地產(chǎn)企業(yè)在初步探索長租公寓后縮減業(yè)務(wù)規(guī)模甚至將其從公司剝離;三是受到新冠疫情沖擊和蛋殼公寓危機等影響，房地產(chǎn)企業(yè)在新增開業(yè)規(guī)模和運營規(guī)模上增速顯著放緩;四是頭部房地產(chǎn)企業(yè)強勢搶占市場份額帶來的馬太效應(yīng)使中小型企業(yè)面臨被淘汰的風(fēng)險。

從商業(yè)模式創(chuàng)新視角看，房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型艱難的根本原因在于企業(yè)開發(fā)傳統(tǒng)住宅產(chǎn)品與長租公寓產(chǎn)品的商業(yè)模式存在根本性差異，轉(zhuǎn)型的過程涉及了一系列交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易治理的轉(zhuǎn)變，需要房地產(chǎn)企業(yè)重塑商業(yè)模式。然而，理論研究與實踐經(jīng)驗都表明，新的商業(yè)模式很難取得成功，來自組織內(nèi)外部的制約因素會阻礙創(chuàng)新開展。因此，對轉(zhuǎn)型創(chuàng)新阻力的研究就顯得十分重要。本文將從傳統(tǒng)住宅業(yè)務(wù)與長租公寓業(yè)務(wù)的商業(yè)模式差異出發(fā)，基于商業(yè)模式創(chuàng)新理論，探討具有住宅開發(fā)背景的房地產(chǎn)企業(yè)向長租公寓轉(zhuǎn)型的特殊阻力，并從房地產(chǎn)企業(yè)視角提出有效的策略建議，以期為房地產(chǎn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型長租公寓提供參考。

2 住宅開發(fā)與長租公寓商業(yè)模式的差異

商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造、交付和捕獲機制的架構(gòu)，其本質(zhì)在于為客戶創(chuàng)造價值，吸引客戶為價值付費，并將其轉(zhuǎn)換為利潤。Teece認(rèn)為商業(yè)模式有三大要素：一是價值主張，包括產(chǎn)品服務(wù)與客戶需求;二是收入模型，包括定價邏輯、客戶互動與銷售渠道;三是成本模型，包括核心資源能力、核心活動和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)模式創(chuàng)新就是對這些要素或者要素間的連接方式進行改變。從商業(yè)模式要素視角看，傳統(tǒng)住宅開發(fā)與長租公寓業(yè)務(wù)在價值主張、收入模型和成本模型方面都存在差異。

2.1 價值主張差異

傳統(tǒng)住宅開發(fā)通常是為了滿足購房者不同層次的長期居住需求或投資需求而開發(fā)的住宅產(chǎn)品，向客戶交付住宅產(chǎn)品并提供合同約定的售后服務(wù)。而長租公寓旨在為暫時沒有購房能力或意愿的人群提供滿足個人生活社交需求的租賃式居住空間和全方位的配套服務(wù)。

2.2 收入模型差異

在傳統(tǒng)住宅開發(fā)模式下，房地產(chǎn)企業(yè)面向的是大眾市場，主要通過銷售賺取一次性收入，客戶黏性相對較低，關(guān)注快速去化回籠資金。長租公寓則面向多元化市場中的細分群體，通過提供長期的出租業(yè)務(wù)和社區(qū)化服務(wù)，與客戶產(chǎn)生更高的黏性;其收入來源主要是穩(wěn)定的租金、管理費、增值服務(wù)收費和物業(yè)增值收益，關(guān)注出租率和穩(wěn)定性收益，產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平及配套環(huán)境決定了企業(yè)的長期盈利能力。

2.3 成本模型差異

住宅產(chǎn)品開發(fā)成本的高低取決于房地產(chǎn)企業(yè)的核心資源能力和合作伙伴關(guān)系，良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系、強大的供應(yīng)商管理能力、對全生命周期各階段活動和資源的集成整合能力以及各階段對應(yīng)的專業(yè)管理能力（包括但不限于投資分析與決策能力、規(guī)劃與設(shè)計管理能力、項目管理能力、成本管理能力和營銷去化能力等）都對企業(yè)的開發(fā)成本產(chǎn)生影響。此外，企業(yè)在長租公寓業(yè)務(wù)中還需要構(gòu)建長期運營團隊，與各類服務(wù)商建立長期合作關(guān)系，對于后期運營維護能力提出了更大挑戰(zhàn)，也增加了運營維護成本。

3 長租公寓商業(yè)模式創(chuàng)新的阻力

傳統(tǒng)住宅開發(fā)業(yè)務(wù)與長租公寓業(yè)務(wù)在商業(yè)模式要素方面的差異使房地產(chǎn)企業(yè)必須進行商業(yè)模式創(chuàng)新，但理論研究與實證經(jīng)驗都表明，商業(yè)模式創(chuàng)新很難一蹴而就，企業(yè)創(chuàng)新會受到諸多阻礙。筆者在整理國內(nèi)外商業(yè)模式相關(guān)研究后，梳理出商業(yè)模式創(chuàng)新的一般性阻力（如表1所示）。

為明確房地產(chǎn)企業(yè)向長租公寓轉(zhuǎn)型發(fā)展所面臨的特殊阻力，基于上節(jié)對兩種商業(yè)模式創(chuàng)新的對比分析，結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的特點，總結(jié)出五項來自企業(yè)內(nèi)外部的阻力。

3.1 外部阻力

3.1.1 政策環(huán)境風(fēng)險

長租公寓市場目前還處于起步階段，缺乏健全的政策體系和法律法規(guī)保障，開發(fā)商和租客都面臨著政策風(fēng)險。對地產(chǎn)開發(fā)商而言，一方面，住房租賃中介機構(gòu)違規(guī)操作導(dǎo)致亂象頻發(fā)，影響行業(yè)整體口碑與形象，盡管國家已于2019年底出臺《關(guān)于整頓規(guī)范住房租賃市場秩序的意見》，但配套政策和監(jiān)管機制完善仍然需要時間。另一方面，現(xiàn)有政策措施對租客基本權(quán)利（如基本租期保障、與買房居民同等的公共配套服務(wù)、適當(dāng)稅收優(yōu)惠等）的保障力度有待加強，租客權(quán)利長期得不到保障勢必會影響市場需求。因此，政策環(huán)境風(fēng)險同時影響了長租公寓市場的供給端和需求端，是房地產(chǎn)企業(yè)進行創(chuàng)新的阻礙之一。

3.1.2 市場競爭制約

國家鼓勵培育多元化的供應(yīng)主體進入住房租賃市場，主要運營商有房地產(chǎn)開發(fā)商、酒店類企業(yè)、房地產(chǎn)中介以及具有互聯(lián)網(wǎng)、金融等行業(yè)背景的其他運營商。這四類運營商各有優(yōu)劣：房地產(chǎn)開發(fā)商有充足的房源和供應(yīng)鏈資源，但缺乏專業(yè)化運營管理經(jīng)驗;酒店類運營商具有運營服務(wù)和成本管控能力，但資金和房源匱乏;房地產(chǎn)中介掌握了大量客流和租客需求，但缺少品牌影響力、資金實力和研發(fā)運營能力;其他類的運營商具有不同的特點，例如互聯(lián)網(wǎng)背景的運營商通常具備強大的平臺建設(shè)和運營管理能力，但缺乏地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗和資金優(yōu)勢。房地產(chǎn)企業(yè)想要在長租公寓市場中占領(lǐng)一席之地，必須發(fā)揮長板優(yōu)勢來補齊短板，如果企業(yè)自身的資源能力優(yōu)勢還不足以彌補缺陷，那么在眾多的競爭對手中將很難生存下去，這也是許多中小房地產(chǎn)企業(yè)面臨被淘汰危機的原因之一。

3.2 內(nèi)部阻力

3.2.1 組織環(huán)境阻力

企業(yè)的短期逐利行為與長期可持續(xù)發(fā)展之間的沖突是造成商業(yè)模式失敗的重要原因。長租公寓等新業(yè)態(tài)的發(fā)展具有很大的不確定性，未來收益難以預(yù)測。因此，追求穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)會選擇規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險，追求短期利潤最大化的企業(yè)傾向于選擇投資回報率高的方案。

成熟的房地產(chǎn)企業(yè)從過去的住宅產(chǎn)品開發(fā)過程中積累了許多成功經(jīng)驗，并且將其嵌入到企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化流程和制度中，以便復(fù)制這種成功模式，由此形成的路徑依賴和組織慣性導(dǎo)致企業(yè)不愿進行根本性改變，缺乏創(chuàng)新的動力，甚至因此錯失具有巨大潛力的新機會。綜上，組織對效率、穩(wěn)定和利益的追求，以及組織的慣性和路徑依賴都阻礙了房地產(chǎn)企業(yè)探索長租公寓這類新型的商業(yè)模式。

3.2.2 資源能力限制

由于長租公寓與傳統(tǒng)住宅開發(fā)所需的關(guān)鍵資源能力不同，房地產(chǎn)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中可能遇到三種阻礙：一是資源相對匱乏的中小企業(yè)可能缺乏適合發(fā)展長租公寓的某些重要資源，例如沒有專業(yè)化的運營管理人才、缺少優(yōu)質(zhì)房源、資金實力不足等。二是資源充足的大型房地產(chǎn)企業(yè)也會面臨資源分配的困難：當(dāng)所需資源有沖突時，住宅開發(fā)的管理者可能會抵制將資源分配給新業(yè)務(wù)，這也將導(dǎo)致長租公寓業(yè)務(wù)無法獲取優(yōu)質(zhì)資源。三是多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)缺乏專業(yè)化運營人才儲備，沿用住宅開發(fā)項目成員組建的管理團隊在專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗上都存在劣勢。綜上，缺乏長租公寓業(yè)務(wù)所需的資源和能力是企業(yè)不愿進行創(chuàng)新或創(chuàng)新難以成功的原因之一。

3.2.3 盈利能力障礙

盈利能力阻礙房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型長租公寓業(yè)務(wù)既有相對性也有絕對性。相對性體現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)需要將盈利模式從“賺快錢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百嵚X”，過長的投資回報周期給企業(yè)帶來了巨大的運營壓力，阻礙了企業(yè)的投資。絕對性體現(xiàn)在長租公寓創(chuàng)新初期的高成本和低收入。具體來說，企業(yè)在創(chuàng)新初期需要探索新的開發(fā)運營模式，管理和協(xié)調(diào)成本會因此而增加;此外，目前房地產(chǎn)企業(yè)對于細分市場的客戶畫像和需求分析并不精準(zhǔn)，目標(biāo)客群存在較大重疊，提供的產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化，難以滿足新市民的個性化需求，直接影響了公寓產(chǎn)品的租金溢價、出租率和客戶黏性，進而影響長租公寓的盈利能力。因此，即便是房地產(chǎn)企業(yè)系集中式長租公寓的頭部企業(yè)也面臨同樣的困境。

4 長租公寓商業(yè)模式創(chuàng)新阻力應(yīng)對策略

4.1 外部阻力應(yīng)對策略

政策風(fēng)險通常難以預(yù)測，企業(yè)需要增強風(fēng)險防范能力。一是提高政策環(huán)境敏銳度和動態(tài)應(yīng)變能力，保持對外部政策環(huán)境變化的警惕，及時感知機會或威脅并靈活調(diào)用資源應(yīng)對變化;二是加強政企合作，積極響應(yīng)政府號召參與試點工作，與政府保持良好的溝通與互動關(guān)系，提升企業(yè)抗風(fēng)險能力。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對外部競爭阻力可以從兩方面入手。一是發(fā)揮資源稟賦優(yōu)勢，例如充分利用企業(yè)的開發(fā)建造經(jīng)驗，品牌效應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)能力和大量優(yōu)質(zhì)房源等優(yōu)勢進行規(guī)模擴張，利用大量實踐機會積累運營服務(wù)經(jīng)驗;二是通過戰(zhàn)略合作或收并購等方式，學(xué)習(xí)和利用競爭對手或其他優(yōu)秀企業(yè)的資源能力，彌補自身短板。

4.2 內(nèi)部阻力應(yīng)對策略

4.2.1 轉(zhuǎn)變決策邏輯，創(chuàng)新組織文化

商業(yè)模式創(chuàng)新是一個需要反復(fù)試驗學(xué)習(xí)并動態(tài)調(diào)整的過程。要克服企業(yè)的路徑依賴和組織慣性，決策者在面臨創(chuàng)新決策時，應(yīng)該適當(dāng)采取效果導(dǎo)向的決策邏輯，即允許企業(yè)在可承受的損失范圍內(nèi)進行嘗試和試錯學(xué)習(xí)，接納環(huán)境的不確定性，制定靈活的行動方案以應(yīng)對變化。換言之，企業(yè)應(yīng)弱化長租公寓早期的績效考核限制，予以新業(yè)務(wù)開發(fā)更多的試錯空間。萬科泊寓的“不虧就是賺”和龍湖冠寓的“前三年不考慮盈利”就是典型的效果導(dǎo)向，盡管長租公寓市場早期盈利微薄，頭部房地產(chǎn)企業(yè)為了布局存量市場仍然堅持?jǐn)U張，萬科泊寓在2020年年中已累計開業(yè)12.73萬間，整體出租率達到88.08%。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)不再以短期利益和績效來要求新業(yè)態(tài)時，長租公寓才可能獲得更多的試錯機會，在行動反饋中不斷調(diào)整直至創(chuàng)新成功。

此外，領(lǐng)導(dǎo)決策邏輯的轉(zhuǎn)變只是組織創(chuàng)新的行動起點。為了提升企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新能力，企業(yè)還應(yīng)進行開放式學(xué)習(xí)，從行業(yè)內(nèi)外和產(chǎn)業(yè)鏈上下游獲取新知識，打破組織成員從原有的固化流程和規(guī)范中形成的思維定式，為商業(yè)模式創(chuàng)新賦能。

4.2.2 克服資源阻礙，重視能力培養(yǎng)

針對前述不同的資源能力阻礙，企業(yè)要進行差異化處理。對于資源匱乏問題，采用合作方式彌補欠缺的資源要素;對于資源配置沖突問題，可通過調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、流程設(shè)置和權(quán)利分配來提高組織的靈活性，建立暢通的溝通機制和靈活的資源調(diào)配系統(tǒng);對于專業(yè)能力不足問題，企業(yè)短期內(nèi)可采用資產(chǎn)托管等形式暫時減輕運營壓力，長期來看應(yīng)重視人才培養(yǎng)，引進高素質(zhì)運營管理和金融投資類人才為企業(yè)創(chuàng)新提供后備支持，例如與高校聯(lián)合培養(yǎng)房地產(chǎn)存量市場的專業(yè)管理人才，以此構(gòu)建企業(yè)自身的存量經(jīng)營管理能力。

4.2.3 拓寬價值創(chuàng)造渠道，提升盈利能力

鑒于長租公寓盈利難的問題，房地產(chǎn)企業(yè)需要創(chuàng)新價值創(chuàng)造手段。尋求降低成本、提高收益的方式，縮小與發(fā)達國家租賃市場的利潤差距。

從成本模型看，企業(yè)采取輕資產(chǎn)運營模式有助于降低開發(fā)成本和擴展業(yè)務(wù)規(guī)模。如與政府簽訂委托管理協(xié)議、與村集體成立合資公司、與資本方進行股權(quán)合作;利用數(shù)字化手段和智能協(xié)同服務(wù)平臺提升運營管理效率，降低協(xié)調(diào)管理成本等。從收入模型看，一是要著力提高租金溢價率，在長租公寓全過程建設(shè)中重視市場分析與客戶調(diào)研工作，挖掘客戶的需求與偏好，并將其體現(xiàn)在后續(xù)的產(chǎn)品裝飾設(shè)計、功能分區(qū)和配套服務(wù)上，為其提供多元化、差異化和人性化的服務(wù)以及優(yōu)質(zhì)高效的租房體驗，從而提高客戶忠誠度、產(chǎn)品溢價和整體出租率;二是整合企業(yè)內(nèi)外部資源，與各類服務(wù)商合作，拓展服務(wù)邊界，增加盈利點。綜上，同時做好降本和創(chuàng)收才能從根本上解決長租公寓的盈利難題，為企業(yè)的成長發(fā)展帶來動力。

5 結(jié)論

房地產(chǎn)市場向存量時代發(fā)展是大勢所趨，房地產(chǎn)企業(yè)想要把握住新發(fā)展機遇，布局長租公寓是必行之舉，但要實現(xiàn)從增量開發(fā)到存量運營的過渡轉(zhuǎn)型，必須克服商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計和實施階段的各項阻力。這要求企業(yè)密切關(guān)注外部政策變動，加強與相關(guān)方的戰(zhàn)略合作，以有效應(yīng)對外部環(huán)境風(fēng)險;同時在企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略決策方式、構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織文化、克服資源限制和能力短缺，努力降低成本并提升盈利能力，采取內(nèi)外結(jié)合的策略有效應(yīng)對阻力，助力企業(yè)向長租公寓成功轉(zhuǎn)型。

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