國潮視域下傳統(tǒng)文化元素在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

黃玄

摘要：國潮視域下開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品包裝是推動中國文化創(chuàng)新發(fā)展，增強國家創(chuàng)新競爭力，打造文化強國，推動傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代產(chǎn)品包裝適應(yīng)和融合的重要渠道，對打造“中國制造”的文化創(chuàng)新品牌，拓展中國設(shè)計在世界舞臺的影響力有著深刻的意義和價值。產(chǎn)品包裝設(shè)計是現(xiàn)代經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，是中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代流行文化中傳播和傳承的重要載體。通過解析中國傳統(tǒng)文化元素精神、文化藝術(shù)形式，依托現(xiàn)代社會人民的生活理念和情感訴求，探討中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用路徑。文章從“國潮”藝術(shù)風(fēng)格的特點及其文化元素在產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用，對其藝術(shù)設(shè)計理念展開相應(yīng)的研究。

關(guān)鍵詞：國潮；中國傳統(tǒng)文化；產(chǎn)品包裝；設(shè)計

中圖分類號：TS8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2021） 04-0042-05

The Application of Chinese Traditional Cultural Elements in Product Packaging Design from the Perspective of Guochao

HUANG Xuan（Huizhou Economics and Polytechnic College， Huizhou， Guangdong 516057， China）

Abstract： The development of creative product packaging under the vision of Guochao is an important channel to promote the development of Chinese cultural innovation， enhance national innovation competitiveness， build a cultural power， and promote the adaptation and integration of traditional cultural essence and modern product packaging. It has profound significance and value for building a “Made in China”cultural innovation brand and expanding the influence of Chinese design on the world stage. Product packaging design is the core of the development of modern economic and cultural industries， and an important carrier for the spread and inheritance of Chinese traditional culture in modern popular culture. By analyzing the spiritual culture and art form of Chinese traditional cultural elements， relying on the life philosophy and emotional appeal of people in modern society， explore the application path of Chinese traditional elements in modern product packaging design. From the characteristics of the“national tide”art style and the application of cultural elements in product packaging， the article carries out a corresponding research on its artistic design concept.

Key words： national tide； Chinese traditional culture； product packaging； design

關(guān)于“國潮”這一概念，其最早在2017年被提出，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，該理念在國內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計中得到廣泛應(yīng)用，核心的內(nèi)容為中國傳統(tǒng)文化。在國內(nèi)時尚產(chǎn)品發(fā)展結(jié)構(gòu)的調(diào)整、配置優(yōu)化與轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)文化在產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)中產(chǎn)生的沖擊逐漸引起人們的廣泛關(guān)注，一是隨著國內(nèi)居民對自家文化自信的增強，對于傳統(tǒng)文化的反饋日益看重；二是在文化創(chuàng)新的背景下，產(chǎn)品市場的整體氛圍開始偏向年輕化，消費群體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，也使得產(chǎn)品的包裝設(shè)計發(fā)生轉(zhuǎn)變。基于當(dāng)前時代的發(fā)展背景與傳統(tǒng)文化應(yīng)用情況，在產(chǎn)品包裝設(shè)計的工作中，本文結(jié)合“國潮”視域的基本特征、設(shè)計現(xiàn)狀以及文化的意識形態(tài)等方面進行了深入研究，同時結(jié)合具體案例對中國傳統(tǒng)文化的應(yīng)用形式實施了具體分析。

1 “國潮”設(shè)計風(fēng)格的概述與特點

根據(jù)產(chǎn)品類型、分類與性質(zhì)等方面的不同，“國潮”設(shè)計元素的應(yīng)用形式也存在較大差異。“國潮”的文化內(nèi)涵既強調(diào)文化元素的內(nèi)涵賦予，也強調(diào)現(xiàn)代產(chǎn)品包裝的時代理念。比如在國內(nèi)珠寶產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，其應(yīng)用到的傳統(tǒng)文化元素主要集中在賦有吉祥寓意的形象上如“老鳳祥”、“周大?！钡戎閷毱放?，其產(chǎn)品包裝所應(yīng)用到的文化元素為“鳳”與吉祥紋路?？v觀國潮設(shè)計元素的表現(xiàn)形式與特點，國內(nèi)古典園林元素、特有的藝術(shù)意象（祥云、青龍、白鶴）以及文化思維等，能夠在產(chǎn)品包裝的設(shè)計中，通過藝術(shù)選擇、意識形態(tài)以及視覺表現(xiàn)等方面，能夠使包裝更好樹立產(chǎn)品的文化形象。“國潮”文化元素與現(xiàn)代藝術(shù)元素向結(jié)合，對于產(chǎn)品與企業(yè)形象的宣傳，能夠起到一定“固有化”作用，形成消費者固有的品牌觀念與產(chǎn)品印象[1]。

2 產(chǎn)品包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)文化應(yīng)用分析

從現(xiàn)代商業(yè)角度上看，文化元素的導(dǎo)入與創(chuàng)新設(shè)計應(yīng)用，對于產(chǎn)品的經(jīng)濟價值提升無疑具有較大的作用。現(xiàn)代消費者對傳統(tǒng)文化的看重，對于產(chǎn)品包裝設(shè)計人員而言，一方面需要在傳統(tǒng)文化的研究上進行明確分類，另一方面需要結(jié)合產(chǎn)品包裝的具體需求與性質(zhì)等，以此在包裝設(shè)計工作中逐步提升文化元素的導(dǎo)入成效[2]。

2.1吉祥紋路

北周-庾信《廣饒公宇文公神道碑》：“祥云入境，行雨隨軒?！碧?趙彥昭《奉和人日清暉閣宴群臣遇雪應(yīng)制》：“祥云應(yīng)早歲，瑞雪候初旬?！惫湃藢τ谙樵频乃囆g(shù)形象具有較為具體的認(rèn)知，除了祥云的紋路以外，中國傳統(tǒng)文化中的吉祥紋路較為豐富，且大部分傳統(tǒng)手工藝品的紋路樣式都具有其獨特性。

早期用于皇家服飾設(shè)計以及壁畫藝術(shù)設(shè)計的紋路樣式較為復(fù)雜，色彩較為分明，線條設(shè)計獨特，文化形象大都涉及龍、鳳、祥云與仙鶴等。隨著時間推移，紋路樣式逐漸在民間節(jié)慶、祭祀等活動中發(fā)生演變，所蘊含的寓意也逐漸豐富，對于階級社會而言，紋路樣式還起到明示身份地位的作用。傳統(tǒng)文化中的紋路樣式在現(xiàn)代飾品包裝中較為常用，因其所具備的吉祥寓意、文化內(nèi)涵等元素，能夠使飾品裝飾及其產(chǎn)品包裝等具有一定文化底蘊，從而塑造較好的產(chǎn)品形象?，F(xiàn)代生活中關(guān)于紋路樣式的應(yīng)用，主要集中在節(jié)日慶典、家居裝飾、珠寶裝飾與消費品裝飾等方面，表現(xiàn)出現(xiàn)代居民對于生活的美好追求與愿景[3]。

中國傳統(tǒng)文化中的紋路形象與寓意，可涵蓋富貴、長壽、喜慶等元素，這與現(xiàn)代飾品工藝與產(chǎn)品包裝設(shè)計不謀而合。現(xiàn)代居民婚慶等喜慶節(jié)日中，其飾品紋路的樣式包含祥云樣式、八寶樣式、雙喜樣式以及龍鳳樣式等。根據(jù)“國潮”的設(shè)計理念，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代飾品裝飾與傳統(tǒng)文化中的紋路樣式具有較好結(jié)合，如圖1所示。

可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代飾品與傳統(tǒng)文化中的祥云、雙喜紋路相結(jié)合，能夠基于節(jié)慶元素進行理念上的傳遞。

2.2漢字紋路

漢字在誕生之初，其主要起到文化符號的作用，在逐漸地演變過程中，其逐漸具備了信息反饋功能，被用于人類的思想表達、信息傳遞與藝術(shù)創(chuàng)造等活動中。作為人類社會特有的文化形象，漢字在中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展過程中，其藝術(shù)價值較高且應(yīng)用范圍較為廣泛，國內(nèi)的書法藝術(shù)就較為注重漢字的藝術(shù)形象塑造，其實用性也相應(yīng)弱化，這對后來漢字紋路的應(yīng)用具有較大影響。在書法藝術(shù)對漢字進行藝術(shù)形象塑造之前，漢字紋路是較早的一種應(yīng)用形式，在傳統(tǒng)建筑的設(shè)計建造中，漢字紋路被用以進行家居飾品的樣式設(shè)計，古代建筑也通過漢字形象的樣式美進行應(yīng)用。從現(xiàn)代產(chǎn)品包裝工作的漢字紋路應(yīng)用中，可以發(fā)現(xiàn)漢字紋路的應(yīng)用與傳統(tǒng)漢字形式存在一定差異性，這是出于包裝美觀等方面的要求，通過適當(dāng)?shù)奈淖炙囆g(shù)形象改變，使其能夠與飾品、產(chǎn)品包裝更加符合。漢字紋路被應(yīng)用于飾品或者產(chǎn)品包裝是基于基本的漢字含義與構(gòu)造，使其能夠更好傳遞飾品與產(chǎn)品的設(shè)計理念，這與現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計不謀而合，“國潮”視域下的產(chǎn)品包裝設(shè)計通常需要導(dǎo)入具有文化特色的形象，漢字本身具有的方正結(jié)構(gòu)與特殊的文化意義，能夠以產(chǎn)品logo、外部包裝與結(jié)構(gòu)樣式設(shè)計等形式出現(xiàn)。在實際應(yīng)用方面，一般基于產(chǎn)品自身性質(zhì)與類別進行相應(yīng)的選擇與應(yīng)用[4]。

2.3人物紋路

中國傳統(tǒng)文化中關(guān)于人物的紋路形象大都與宗教文化具有一定關(guān)聯(lián)，位于敦煌的“飛天”壁畫就包含多種宗教文化的人物形象。歷朝歷代在人物畫作的表現(xiàn)上呈現(xiàn)出不同的審美趨向，唐代以豐韻為美，漢代以“燕瘦”為美，清代在人物工筆畫上則較為注重寫意。不同時期中的人物形象塑造體現(xiàn)出不同的文化形式與審美觀念，此外，在戲劇文化中，人物形象大都經(jīng)過進一步藝術(shù)加工，具有代表性的藝術(shù)形象為京劇臉譜與皮影戲等。從產(chǎn)品包裝的需求上看，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)在近幾年的發(fā)展過程中呈現(xiàn)出較好的態(tài)勢，第三產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展情況良好，其中，文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)的經(jīng)濟效益增長占比較大。中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝設(shè)計工作中，其能夠應(yīng)用到的素材較多，通常隨著產(chǎn)品類型、用途與性質(zhì)的不同而采用不同的文化元素。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計在人物形象的選擇上，通過現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)手法進行了不同角度與形式的設(shè)計，本文在“國潮”視域的產(chǎn)品設(shè)計包裝設(shè)計工作中，通過結(jié)合現(xiàn)代審美觀念與藝術(shù)表現(xiàn)方式進行了相應(yīng)設(shè)計，如圖2所示。

傳統(tǒng)文化的藝術(shù)形象在現(xiàn)階段的發(fā)展過程中，用戶群體逐漸年輕化，受到現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)形式的影響，中國傳統(tǒng)文化在進行應(yīng)用的過程中，可通過一定轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新設(shè)計，使產(chǎn)品包裝能夠在結(jié)合傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上具備全新的設(shè)計樣式[5]。

2.4動植物紋路

中國古代主要以農(nóng)業(yè)社會為主，文化藝術(shù)的意識形態(tài)具有明顯的特征，即對自然山水的贊頌?；?、鳥、魚、蟲的隨身養(yǎng)性之道在古代社會被譽為風(fēng)雅之事，士人通過山水畫的藝術(shù)表現(xiàn)形式進行“意”的表達，其中形成的藝術(shù)特點以現(xiàn)代美術(shù)觀點來看，其不僅體現(xiàn)了一定透視畫法的技巧，還宣揚了國畫藝術(shù)形式中的“意”?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計在應(yīng)用傳統(tǒng)文化的過程中，其不單根據(jù)國畫藝術(shù)中的動植物形象進行應(yīng)用，還從古典園林建筑、雕刻藝術(shù)等方面進行藝術(shù)元素的導(dǎo)入。如圖3所示。

除了上述文化藝術(shù)形象以外，傳統(tǒng)文化中的十二生肖也是較為常用的藝術(shù)形象，在現(xiàn)代產(chǎn)品與其他文化領(lǐng)域的應(yīng)用上較為頻繁。

3 中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新應(yīng)用

當(dāng)前，國內(nèi)的文化市場經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)平臺的發(fā)展，其傳播載體也發(fā)生了相應(yīng)拓展。隨著文化市場的發(fā)展成熟，產(chǎn)品的包裝設(shè)計工作如何進行傳統(tǒng)文化的導(dǎo)入與應(yīng)用，成為產(chǎn)品形象塑造與文化傳播的主要工作內(nèi)容之一。對此，需要基于目前國內(nèi)的文化發(fā)展市場、環(huán)境，通過藝術(shù)手法、色彩配案等方面的創(chuàng)新，使傳統(tǒng)文化元素能夠在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計工作中得到較好應(yīng)用。

3.1融合傳統(tǒng)藝術(shù)形式進行包裝設(shè)計

書法、剪紙、美術(shù)以及刺繡等藝術(shù)表現(xiàn)形式具有顯著的中國文化特色，在產(chǎn)品包裝設(shè)計的應(yīng)用過程中，可結(jié)合不同藝術(shù)表現(xiàn)形式的特點，將其與現(xiàn)代美術(shù)技巧相互結(jié)合，確保產(chǎn)品的包裝設(shè)計既能體現(xiàn)現(xiàn)代審美，也能體現(xiàn)豐厚的傳統(tǒng)文化。比如在壁畫藝術(shù)、宮廷畫藝術(shù)以及山水畫藝術(shù)等方面的產(chǎn)品包裝應(yīng)用上，可結(jié)合產(chǎn)品的區(qū)域性或者地方性文化，使產(chǎn)品在整體性特征方面具有顯著的藝術(shù)特征。

3.2配色方面的應(yīng)用

在中國傳統(tǒng)文化的色彩應(yīng)用中，隨著朝代的不同，其主題色調(diào)也存在一定差異，總體上具有的共性為：強調(diào)色彩之間的協(xié)調(diào)性與反轉(zhuǎn)性，如太極圖。根據(jù)文化形式的不同，其色彩的應(yīng)用方式與組合方式等具有多種樣式?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝的色彩搭配方案與圖形設(shè)計相關(guān)聯(lián)，此外還根據(jù)產(chǎn)品的分類與消費者的審美觀念進行設(shè)計。線條走向與色彩之間的搭配能夠營造一種律動感，在視覺的傳播上，能夠較好突出產(chǎn)品特色。現(xiàn)代產(chǎn)品市場對于包裝設(shè)計中的色彩搭配較為注重適配性，即產(chǎn)品主打的消費市場、消費人群等。在進行產(chǎn)品配色的應(yīng)用上，傳統(tǒng)文化中的色彩形象可以通過現(xiàn)代化的形式進行重新配色。

3.3藝術(shù)手法與文化融合

中國傳統(tǒng)文化中的藝術(shù)手法一般指繪畫手法、雕刻手法與手工藝藝術(shù)品塑造手法等?，F(xiàn)代飾品的產(chǎn)品及其包裝設(shè)計較好應(yīng)用了傳統(tǒng)文化中的藝術(shù)手法，通過紋路、配色以及藝術(shù)表現(xiàn)形式等方面創(chuàng)新，使得產(chǎn)品具有中國文化特點的同時，具備現(xiàn)代藝術(shù)的工藝特點。根據(jù)“國潮”主題下對產(chǎn)品包裝設(shè)計的要求，在視覺傳達與藝術(shù)形象設(shè)計的工作中，可通過印刷工藝、刺繡手工形式等對產(chǎn)品包裝進行設(shè)計應(yīng)用。

3.4結(jié)合市場需求與客戶群體特點進行包裝設(shè)計

文化元素的引入以及設(shè)計形式的創(chuàng)新，已經(jīng)成為產(chǎn)品附加值的重要影響因素之一，但從現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝設(shè)計工作及其整個市場上看，國內(nèi)的產(chǎn)品包裝設(shè)計工作還存在一定滯后性，體現(xiàn)在品牌的單一化、設(shè)計缺乏新穎性以及文化元素的合理導(dǎo)入，一般根據(jù)通用的設(shè)計方案進行產(chǎn)品的包裝設(shè)計，在當(dāng)前的消費市場上，消費者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出審美疲勞的趨勢。基于此，產(chǎn)品包裝需要面向市場，并實現(xiàn)預(yù)期的銷售目的，這是包裝設(shè)計的主要任務(wù)之一。中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)形象對于現(xiàn)代的產(chǎn)品銷售而言，具有較為廣泛的認(rèn)知群體，該部分群體對于審美具有一定自我觀念，對于產(chǎn)品的包裝設(shè)計與銷售工作而言，需要注重文化與產(chǎn)品的市場定位的統(tǒng)一性，以此在一定程度上塑造較好的產(chǎn)品形象。另外，隨著用戶群體的年輕化，傳統(tǒng)文化在產(chǎn)品包裝設(shè)計的應(yīng)用上，還需要結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)特點與消費觀念進行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，在塑造較好的產(chǎn)品形象同時，能夠在市場推廣與產(chǎn)品定位等工作中達到預(yù)期的銷售目的。比如，在人物形象的產(chǎn)品包裝設(shè)計工作中，可通過漫畫表現(xiàn)技巧進行歷史人物的形象塑造，在基于年輕化的消費市場基礎(chǔ)上，通過傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美術(shù)表現(xiàn)形式的整合，賦予產(chǎn)品不同的文化底蘊與形象定位。

4 結(jié)語

經(jīng)過傳統(tǒng)文化的深入研究與現(xiàn)代產(chǎn)品包裝工藝的發(fā)展情況研究，文章運用實際分析法、文獻調(diào)查法、概念分析法以及比較研究法，對“國潮”視域進行了概念闡釋與文化內(nèi)涵分析。文章從第一部分開始，在內(nèi)容上分析了“國潮”視域下，傳統(tǒng)文化在產(chǎn)品中的應(yīng)用情況；第二部分結(jié)合文獻調(diào)查進行了“國潮”文化特點的簡要分析；第三部分對傳統(tǒng)文化在產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用形式闡述；第四部分結(jié)合概念分析法與比較研究法，對傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計工藝中的應(yīng)用進行了思考。通過不同部分、不同階段的研究與總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)能夠應(yīng)用于產(chǎn)品包裝的傳統(tǒng)文化較多。對比當(dāng)前應(yīng)用傳統(tǒng)文化進行包裝設(shè)計的產(chǎn)品，還通過產(chǎn)品包裝設(shè)計的構(gòu)思與實踐，提出了傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化應(yīng)用的方法與形式。

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