再度加碼即食粥銀鷺能否重回百億營收陣營

錢瑜 白楊 王曉

被雀巢剝離后，銀鷺再次將目光瞄準(zhǔn)了即食粥。4月25日，記者了解到，銀鷺推出即食粥系列新品頂粥道凍干粥。在業(yè)內(nèi)人士看來，銀鷺創(chuàng)始人從雀巢手中拿回銀鷺后，在經(jīng)銷商會議上表示未來銀鷺將重回百億營收陣營，此次推出即食粥正是希望借助新品拓寬產(chǎn)品種類，以期實(shí)現(xiàn)百億營收目標(biāo)。不過，該品類門檻較低，容易被模仿，銀鷺能否重回百億營收陣營，還要看創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)如何去運(yùn)營品牌。

再度加碼即食粥

在與雀巢“分手”后，銀鷺重新加碼自己的老本行——粥。4月25日，記者了解到，銀鷺推出一款凍干粥新品頂粥道。據(jù)悉，不同于以往的罐裝八寶粥，頂粥道采用杯裝的包裝形式，利用FD凍干技術(shù)，只需熱水沖泡即可食用。

據(jù)銀鷺官方旗艦店介紹，所謂的“FD凍干技術(shù)”主要分為冷凍、升華、干燥和加水即食四個(gè)步驟，即將烹飪的食物冷凍至-36℃，在真空的環(huán)境下使食材中的水分直接升華，干燥保留食材的鮮香口感，復(fù)水后恢復(fù)食材的色、香、味、美。

在價(jià)格上，此次銀鷺推出的凍干粥是普通即食粥的兩倍。據(jù)悉，新品頂粥道有菌菇豚骨、一品海鮮、精燉牛肉三種口味。6杯活動(dòng)價(jià)為41.8元，平均單杯在7元左右，而開蓋即食類銀鷺八寶粥“好粥道”每瓶的價(jià)格不到4元。對此，銀鷺旗艦店客服回應(yīng)，“原材料是兩款粥價(jià)格差距大的主要原因，比如買肉肯定會比買菜貴”。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，作為“食品黑科技”，凍干粥的優(yōu)點(diǎn)有很多，比如盡可能保留完整的營養(yǎng)、風(fēng)味以及口感；復(fù)水性極強(qiáng)，只要加些水，就能在數(shù)秒到數(shù)分鐘內(nèi)恢復(fù)成原本的狀態(tài)；保存性好，可在常溫下存放一年以上；重量極低，能大大降低運(yùn)輸成本等。

事實(shí)上，這也是銀鷺時(shí)隔兩年再度加碼即食粥賽道。在2019年經(jīng)銷商大會上，銀鷺推出了一款高端即食粥新品——“臻養(yǎng)粥”。彼時(shí)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，“臻養(yǎng)粥”是銀鷺在2019年布局高端即食粥的一枚重要棋子。

借新品提振業(yè)績

值得一提的是，頂粥道是銀鷺做粥30余年來首次推出的非“開蓋即食類”粥品。1985年創(chuàng)始于福建的銀鷺食品集團(tuán)是國內(nèi)食品領(lǐng)域頗具知名度的品牌，代表產(chǎn)品有八寶粥、花生牛奶等。然而經(jīng)過30多年的發(fā)展，銀鷺的粥類產(chǎn)品也僅有三款，分別是即食類粥“好粥道”、“臻養(yǎng)粥”和速食類粥“頂粥道”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，銀鷺拓寬粥類新賽道的背后與其多年業(yè)績不振有關(guān)。在被雀巢“分手”后，銀鷺終于重新回到創(chuàng)始人陳清水旗下，此時(shí)的銀鷺亟待通過新品尋求業(yè)績新增。

銀鷺與雀巢的淵源可以追溯到2005年，當(dāng)時(shí)銀鷺是雀巢即飲咖啡在中國的受委托加工方；2011年4月，雀巢出手收購了銀鷺60%的股份，成為控股股東；2017和2018年分別追資拿下了銀鷺100%的股權(quán)。

然而在被雀巢收購期間，銀鷺的業(yè)績接連出現(xiàn)滑坡。數(shù)據(jù)顯示，銀鷺銷售額在2013年達(dá)到111億元的頂峰后，到2019年業(yè)績直接腰斬，跌落至7億瑞士法郎（約合人民幣50.65億元）。銀鷺旗下的花生牛奶和八寶粥均成為拖累業(yè)績的業(yè)務(wù)，2020年4月，雀巢在財(cái)報(bào)中披露，銀鷺2015年業(yè)績出現(xiàn)下滑，2016年出現(xiàn)兩位數(shù)下降，直至2019年銀鷺花生牛奶和粥的銷量繼續(xù)下降。

2019年，雀巢對銀鷺進(jìn)行了減值處理，這是由于銀鷺在2019年下半年的表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。當(dāng)時(shí)，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德說，銀鷺在上一年為業(yè)績帶來了壓力，主要是來自花生牛奶和粥品所在的品類。

朱丹蓬分析認(rèn)為，銀鷺業(yè)績下滑的主要原因是其產(chǎn)品創(chuàng)新迭代跟不上消費(fèi)升級的速度。目前消費(fèi)者對于即食類產(chǎn)品的需求是全方位、多維度的，產(chǎn)品既要有品質(zhì)，又要有品牌、場景，還要有一定的調(diào)性。

能否重回百億營收陣營

自銀鷺回歸其創(chuàng)始人手中后，銀鷺重新喊出了“百億”目標(biāo)。

在2021年銀鷺食品集團(tuán)經(jīng)銷商大會上，銀鷺提出了未來重回百億的目標(biāo)。銀鷺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，銀鷺是消費(fèi)者心目中的粥品第一品牌，從2005年開始，銀鷺用五年的時(shí)間超越了百億的目標(biāo)，而“三大品類+四大戰(zhàn)役”是銀鷺2021年的關(guān)鍵詞。

銀鷺近年來推新動(dòng)作不斷，并看上了八寶粥和花生牛奶之外的領(lǐng)域。2020年底，銀鷺推出了原味豆奶飲品；同年5月，銀鷺推出了三款無糖即飲茶產(chǎn)品；2019年，銀鷺擴(kuò)充產(chǎn)品線，第一次推出了植物飲料“十趣草堂”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，此前銀鷺雖然憑借八寶粥和花生牛奶撐起了百億營收，但隨著消費(fèi)升級以及諸多品牌加碼這些領(lǐng)域，如今只靠八寶粥和花生牛奶已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。因此，擴(kuò)充產(chǎn)品線成為銀鷺最直接的選擇。此外，銀鷺雖然是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)接手，對品牌有著一定的了解，但市場已經(jīng)發(fā)生變化，如何對內(nèi)部人員進(jìn)行調(diào)整，也將決定銀鷺未來的發(fā)展走勢。

朱丹蓬表示，從銀鷺這些年的產(chǎn)品線來看，其產(chǎn)品種類較少，在產(chǎn)品的升級上也過于“溫水煮青蛙”。此次銀鷺推出的凍干粥有一定的改變意識，但該品類門檻較低，容易被模仿，并不能形成銀鷺的品牌“護(hù)城河”。未來何時(shí)能重回百億營收陣營，還要看創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)如何去運(yùn)營品牌。