基于博弈論的通信運(yùn)營(yíng)企業(yè) 攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)相關(guān)策略及實(shí)施

呂禎恒

【摘要】? ? 2019年11月攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)服務(wù)全面開(kāi)展以來(lái)，全國(guó)攜轉(zhuǎn)用戶已達(dá)千萬(wàn)量級(jí)，通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)之間也因此競(jìng)合頻繁，且有競(jìng)爭(zhēng)加劇的趨勢(shì)。此文基于商業(yè)戰(zhàn)略理論博弈論，結(jié)合攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的博弈特性、發(fā)展軌跡，分析適用的競(jìng)合策略以及實(shí)施方法，以期為運(yùn)營(yíng)企業(yè)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)工作提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】? ? 通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)? ? 攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)? ? 博弈論

一、博弈論指導(dǎo)意義

作為廣泛應(yīng)用的商業(yè)戰(zhàn)略理論，博弈論是現(xiàn)代數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)或運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)分支[1]，它探究智能理性決策者之間的沖突與合作的數(shù)學(xué)模型，幫助決策者在博弈游戲中做出最合理的策略，以最大限度地提高他們所能獲得的利益[2]。通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱：運(yùn)營(yíng)企業(yè)）在政府的管制與指導(dǎo)下開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)與合作，博弈論同樣適用運(yùn)營(yíng)企業(yè)競(jìng)合場(chǎng)景，對(duì)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析同樣具有重要指導(dǎo)意義[3]。各運(yùn)營(yíng)企業(yè)在提供攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)服務(wù)的同時(shí)，互相競(jìng)合也是不爭(zhēng)的事實(shí)，在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)場(chǎng)景博弈論不僅適用，而且對(duì)運(yùn)營(yíng)企業(yè)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)工作策略具有重要指導(dǎo)意義[4]。

二、 攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)競(jìng)合策略

2.1攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的博弈特性

運(yùn)營(yíng)企業(yè)提供的攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)服務(wù)是指用戶在保留原有手機(jī)號(hào)碼的前提下，更換手機(jī)號(hào)碼所屬的運(yùn)營(yíng)企業(yè)及其提供的網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)。用戶攜轉(zhuǎn)意味著攜入和攜出運(yùn)營(yíng)企業(yè)的用戶增長(zhǎng)或流失，用戶一得一失無(wú)形中會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)地位影響更大，因此攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)服務(wù)的推出意味著運(yùn)營(yíng)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，如何在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的沖擊下鞏固自身市場(chǎng)地位甚至改變競(jìng)爭(zhēng)格局，是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)企業(yè)考慮的業(yè)務(wù)核心問(wèn)題之一。關(guān)于攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的博弈特性，可以從博弈的參與者、實(shí)施策略、所得收益等基本要素角度考慮和分析，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)參與者有中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通三方;運(yùn)營(yíng)企業(yè)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的可選策略有進(jìn)攻策略和防守策略;攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)過(guò)程中，用戶從一個(gè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)遷移到另一個(gè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，沒(méi)有直接導(dǎo)致用戶的產(chǎn)生或滅失，因此攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)對(duì)運(yùn)營(yíng)企業(yè)總用戶數(shù)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)影響，屬于零和博弈?？偟膩?lái)說(shuō)，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)符合多人零和博弈特性。

2.2攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的發(fā)展軌跡

通過(guò)對(duì)通信行業(yè)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn)規(guī)律進(jìn)行系統(tǒng)分析，可以預(yù)見(jiàn)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)會(huì)經(jīng)歷起始期、高峰期和穩(wěn)定期三大發(fā)展階段[4]，各階段特點(diǎn)如下：

第一階段起始期，該階段由于攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策尚未完善，行業(yè)規(guī)范度尚待成熟，政府監(jiān)管上也可能存在疏漏或問(wèn)題，可能導(dǎo)致出現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)耗時(shí)長(zhǎng)、門(mén)檻高的情況，甚至可能因?yàn)檎咝麄鞑黄占?、信息不?duì)稱等因素出現(xiàn)用戶無(wú)法轉(zhuǎn)網(wǎng)的情況。此階段攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶量與政府的監(jiān)管力度有關(guān)，起始期轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶數(shù)量相對(duì)而言較低，不會(huì)出現(xiàn)大幅變動(dòng)。

第二階段高峰期，該階段攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)相關(guān)的政策已較完善，技術(shù)壁壘已打通，前期不合理、不規(guī)范、不透明的轉(zhuǎn)網(wǎng)條件也逐步消除，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策也廣為消費(fèi)者了解，此階段轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶數(shù)量將迎來(lái)大規(guī)模的爆發(fā)，此階段是三個(gè)階段中轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶最多的階段，一般情況起始期到高峰期會(huì)有2年左右的時(shí)間。以中國(guó)香港地區(qū)為例，在1999年推行攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)初期，兩年后即進(jìn)入攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)高峰期，轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶達(dá)到了32.3%。

第三階段穩(wěn)定期，該階段消費(fèi)者可以在不同運(yùn)營(yíng)企業(yè)之間自由選擇和轉(zhuǎn)網(wǎng)，但經(jīng)歷高峰期后消費(fèi)者已趨于理性，轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶量較高峰期會(huì)有所下降并趨于穩(wěn)定。

2019年11月我國(guó)全面推行攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，到目前不到2年時(shí)間，處于攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)發(fā)展的起始期，但預(yù)計(jì)很快會(huì)進(jìn)入攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)高峰期并迎來(lái)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶量的大爆發(fā)。

2.3 攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的競(jìng)合策略

根據(jù)其他國(guó)家/地區(qū)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的發(fā)展軌跡，在起始期，轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶數(shù)不會(huì)出現(xiàn)大幅變動(dòng)，由于攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)為零和博弈，受到轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶活躍度低、異網(wǎng)用戶獲取難度大等客觀因素的影響，此階段若運(yùn)營(yíng)企業(yè)采用進(jìn)攻措施，很可能在消耗資源的同時(shí)沒(méi)有取得效果，收益可視為負(fù)，為便于分析，具體量化為-1。若采取防守策略，一方面可維系自網(wǎng)用戶，另一方面科避免無(wú)謂的資源投入，其收益可視為正，為便于分析具體量化為+1。運(yùn)營(yíng)企業(yè)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)起始期博弈矩陣見(jiàn)下表[4]：

由博弈矩陣可知，在此博弈中，起始期采用進(jìn)攻策略收益較差，采用防守策略收益相對(duì)較好，屬于三方的最優(yōu)策略，存在納什均衡（防守，防守，防守）。因此，運(yùn)營(yíng)企業(yè)在起始期大概率會(huì)選擇以防守為主的博弈策略。此階段運(yùn)營(yíng)企業(yè)宜采用防守策略，適度而為，不宜過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和資源過(guò)度投放。

進(jìn)入高峰期后，消費(fèi)者的攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)意愿空前活躍，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)業(yè)務(wù)量將達(dá)到高峰， 運(yùn)營(yíng)企業(yè)若采用進(jìn)攻策略，加大宣傳推廣、加大資源投入，就很有希望搶占先機(jī)，在博弈中獲得可觀的收益，相類似的，此階段存在納什均衡（進(jìn)攻，進(jìn)攻，進(jìn)攻）。因此，此階段運(yùn)營(yíng)企業(yè)三方的最佳策略是進(jìn)攻，可以預(yù)見(jiàn)，此階段運(yùn)營(yíng)企業(yè)之間將充分競(jìng)爭(zhēng)。

進(jìn)入穩(wěn)定期后，博弈情況將更為復(fù)雜，影響博弈結(jié)果的因素也更多，不存在納什均衡，運(yùn)營(yíng)企業(yè)將需要根據(jù)具體業(yè)務(wù)形勢(shì)和管制要求適時(shí)調(diào)整策略。

三、策略實(shí)施方法

3.1當(dāng)前階段策略

根據(jù)前述分析，主動(dòng)防守是當(dāng)前攜轉(zhuǎn)起始期可采用的較好方法。根據(jù)工業(yè)與信息化部《攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)服務(wù)管理規(guī)定》，通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)不得“無(wú)正當(dāng)理由拒絕、阻止、拖延向用戶提供攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)服務(wù)”，可以理解為運(yùn)營(yíng)企業(yè)不得人為設(shè)置攜轉(zhuǎn)障礙，但運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)提升服務(wù)、新老同權(quán)、適當(dāng)宣傳來(lái)提高企業(yè)美譽(yù)度和客戶忠誠(chéng)度，增加客戶粘性，降低客戶攜轉(zhuǎn)意愿。1、提升服務(wù)。運(yùn)營(yíng)企業(yè)的業(yè)務(wù)即服務(wù)，也是留住客戶的根本，運(yùn)營(yíng)企業(yè)可通過(guò)提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和觸點(diǎn)服務(wù)來(lái)提升客戶感知，提高消費(fèi)者的認(rèn)可度，是運(yùn)營(yíng)企業(yè)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)工作的基石。提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：我國(guó)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)起始期和5G業(yè)務(wù)發(fā)展期疊加，運(yùn)營(yíng)企業(yè)有必要盡力加快5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和優(yōu)化，提升客戶的網(wǎng)絡(luò)使用感知，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品質(zhì)上樹(shù)立口碑;提升觸點(diǎn)服務(wù)：繼續(xù)提高客戶服務(wù)熱線、電子渠道和實(shí)體渠道客戶業(yè)務(wù)咨詢和辦理的便利性及友好度，持續(xù)提高客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度和美譽(yù)度。2、新老同權(quán)。運(yùn)營(yíng)企業(yè)新老用戶不同權(quán)，存量老用戶享受相對(duì)高價(jià)低量服務(wù)，即老用戶支付費(fèi)用高，但語(yǔ)音、流量?jī)?nèi)容卻低于新用戶套餐內(nèi)容，給用戶造成較大的心理落差，這是攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶吐槽和詬病的主要重要問(wèn)題，也是部分用戶攜出的主要原因之一。針對(duì)這種情況，運(yùn)營(yíng)企業(yè)要高度重視老用戶，及時(shí)優(yōu)化老用戶套餐結(jié)構(gòu)，對(duì)老用戶套餐的語(yǔ)音和流量?jī)?nèi)容進(jìn)行填充，逐步消除價(jià)差，最大程度消除客戶的負(fù)面意見(jiàn)，減少攜出。3、適當(dāng)宣傳。攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)起始期疊加5G業(yè)務(wù)發(fā)展期，也是消費(fèi)者對(duì)運(yùn)營(yíng)企業(yè)重新審視和定位的重要時(shí)期，因此運(yùn)營(yíng)企業(yè)有必要在各種媒體發(fā)出聲音，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和企業(yè)業(yè)務(wù)品牌的認(rèn)知、認(rèn)可，減少客戶攜出意愿，增加客戶攜入意愿。

3.2 下階段準(zhǔn)備

根據(jù)其他國(guó)家、地區(qū)的攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)發(fā)展歷程，起始期的時(shí)間窗口只有2年左右[5]，也就是說(shuō)我國(guó)將很快進(jìn)入攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)高峰期，可預(yù)見(jiàn)將迎來(lái)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)業(yè)務(wù)量的爆發(fā)，此階段對(duì)于運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言如何保持以及提高市場(chǎng)地位至關(guān)重要。因此在有限的時(shí)間窗口內(nèi)，各運(yùn)營(yíng)企業(yè)亟需做好下階段的部署與規(guī)劃，可以從品牌部署、業(yè)務(wù)規(guī)劃、突發(fā)情況應(yīng)對(duì)等方面去考慮和開(kāi)展，做好充分準(zhǔn)備。1、品牌部署。以中國(guó)移動(dòng)為例，全球通、動(dòng)感地帶、神州行曾經(jīng)是中國(guó)移動(dòng)的“金字招牌”，三大品牌形成了較完善的覆蓋高端客戶、年輕人群、大眾用戶的客戶品牌矩陣。“我能”、“神州行，我看行”、“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”這些品牌口號(hào)也深入人心。然而隨著4G時(shí)代用戶需求的深刻變化，原有資費(fèi)、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等品牌區(qū)隔愈發(fā)模糊，加之價(jià)格戰(zhàn)盛行之下客戶品牌對(duì)用戶的吸引力下降等原因，中國(guó)移動(dòng)優(yōu)化品牌架構(gòu)，推出全新商業(yè)主品牌“和”，原有三大客戶品牌下沉為俱樂(lè)部模式運(yùn)營(yíng)。而當(dāng)通信行業(yè)進(jìn)入到如今的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，加上攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的沖擊，重塑消費(fèi)者與品牌關(guān)系成為中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略選擇，中國(guó)移動(dòng)將通過(guò)原有的三大客戶品牌與用戶建立聯(lián)系的抓手，通過(guò)入腦入心的品牌溝通，構(gòu)建與用戶的深度聯(lián)結(jié)。消費(fèi)者心之所系，必是人之所向。2、業(yè)務(wù)規(guī)劃。由于5G網(wǎng)絡(luò)速度較4G的飛躍發(fā)展與5G網(wǎng)絡(luò)資源有限的原因，繼續(xù)采用流量不限量（或準(zhǔn)不限量）計(jì)費(fèi)模式已不現(xiàn)實(shí)，運(yùn)營(yíng)企業(yè)的5G產(chǎn)品將在“流量使用量+連接數(shù)量”計(jì)費(fèi)模式之外，引入速率、內(nèi)容、時(shí)延、連接類型等多種元素，產(chǎn)生多量綱的計(jì)費(fèi)模式[6]，因此結(jié)合5G業(yè)務(wù)多量綱計(jì)費(fèi)模式，引入客戶權(quán)益元素，是較好的做法，有利于讓客戶感受業(yè)務(wù)的適用與實(shí)惠，讓客戶產(chǎn)生業(yè)務(wù)獨(dú)享和尊享的感受，并因此進(jìn)一步提升客戶感知。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)企業(yè)可加大泛融合產(chǎn)品（例如固移融合、移移融合、手機(jī)終端/智能終端合約等）發(fā)展力度，推出組合優(yōu)惠，讓用戶使用運(yùn)營(yíng)商更多的業(yè)務(wù)，建立更多的關(guān)聯(lián)度，提高用戶與運(yùn)營(yíng)商緊密度，降低攜號(hào)轉(zhuǎn)出概率。3、應(yīng)急處理。攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)涉及到運(yùn)營(yíng)企業(yè)的切身利益，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必非常激烈，加上政府監(jiān)管、輿論導(dǎo)向、以及消費(fèi)者可能出現(xiàn)不理性消費(fèi)行為等因素的存在，運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要做好應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的準(zhǔn)備，如做好含攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)應(yīng)急預(yù)案，做好應(yīng)急處理的人員及能力準(zhǔn)備等，以免出現(xiàn)突發(fā)情況時(shí)措手不及。另外，運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)高峰期到來(lái)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)要充分預(yù)判，準(zhǔn)備工作要預(yù)留時(shí)間量，以免高峰期早于預(yù)期到來(lái)時(shí)無(wú)法應(yīng)對(duì)。

四、結(jié)束語(yǔ)

博弈理論較好地指導(dǎo)了攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)工作，當(dāng)前攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)起始期階段主動(dòng)防守、適度而為是運(yùn)營(yíng)企業(yè)的較好做法，在具體實(shí)施方面，運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)提升服務(wù)、提供實(shí)惠、適當(dāng)宣傳，來(lái)做好客戶服務(wù)和企業(yè)競(jìng)合，避免此階段客戶大量攜出，并提前規(guī)劃與部署，為即將到來(lái)的攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)高峰期做好準(zhǔn)備，力爭(zhēng)保持甚至提升企業(yè)的市場(chǎng)地位。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

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