疫情下社區(qū)團購發(fā)展模式策略分析

陳佳

【關鍵詞】疫情下;社區(qū)團購;發(fā)展模式

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）05-0133-03

2020年12月開始，國外新冠肺炎疫情出現(xiàn)又一輪爆發(fā)高峰期。國內(nèi)疫情雖然也會有零散病例出現(xiàn)，但總體可防可控。經(jīng)過這次疫情，人們的思維方式、生活習慣產(chǎn)生了很大的變化。社區(qū)團購以微信為載體和社區(qū)作為電商、社交、零售、生活服務等各種場景的入口，2020年發(fā)展迅速，站到了風口上[1]。

1 疫情下社區(qū)團購發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 社區(qū)團購平臺掀起價格戰(zhàn)

2020年，受新冠肺炎疫情影響，社區(qū)團購逐漸火爆，“美團”“滴滴”“菜鳥驛站”等強勢入局，都想在這個領域施展拳腳。社區(qū)團購集“采、集、配”和預售的模式，創(chuàng)業(yè)門檻低;社區(qū)團長角色多為小區(qū)居民，團長和顧客間容易形成信任感，降低獲客成本;社區(qū)團購選擇的商品也多為生活剛需產(chǎn)品，用戶的轉(zhuǎn)化率、復購率都高于普通零售模式。社區(qū)團購融合了當下互聯(lián)網(wǎng)最火熱的“新零售”與“社交電商”概念，備受線上電商行業(yè)和線下實體零售行業(yè)關注。

于是巨頭和資金來了，投資、挖人、燒錢、補貼……資本那一套卷土重來。2014年“滴滴”與“快的”網(wǎng)約車大戰(zhàn)，2018年無錫外賣大戰(zhàn)，巨頭已經(jīng)把燒錢補貼的路子玩得駕輕就熟：補貼—價格戰(zhàn)—干掉對手—壟斷市場—漲價收割。早期為了吸引大批的商家和用戶，“多多買菜”“美團優(yōu)選”“美家買菜”“興盛優(yōu)選”等平臺會以各種“燒錢”的模式來吸引新用戶，“燒錢”淪為壟斷的競爭模式。2020年秋冬季社區(qū)團購平臺“燒錢”補貼導致菜市場和超市擺攤的大媽生意也進入了寒冬[2]。社區(qū)團購平臺的價格戰(zhàn)也擾亂了各品牌供貨商各渠道的價格系統(tǒng)。不過若是單憑“燒錢”補貼吸引顧客，一旦平臺取消“燒錢”補貼，對價格敏感的客戶可能會立刻流失，也難以形成穩(wěn)定的消費群體。

1.2 社區(qū)團購“價格戰(zhàn)”可能導致的后果

依據(jù)網(wǎng)約車、外賣等行業(yè)的經(jīng)驗，市場出現(xiàn)一兩家巨頭后，價格會恢復到正常水平，或者操控價格進行漲價。絕大多數(shù)人都擔心，當小商販、菜市場被打敗，團購平臺幾家巨頭形成壟斷之后，各壟斷平臺肯定會出現(xiàn)漲價現(xiàn)象，最后所有的費用全部轉(zhuǎn)嫁到普通消費者身上，民以食為天，這對普通老百姓影響巨大。就像現(xiàn)在的“滴滴打車”一樣，不比出租車便宜，有時還貴了不少。

1.3 政府強化反壟斷，防止資本無序擴張

2020年11月10日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關于平臺經(jīng)濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》。同年12月11日，微信公眾號“人民日報評論”發(fā)文《“社區(qū)團購”爭議背后，是對互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》，輿論瞬間對社區(qū)團購的聲討達到了一個高峰。12月22日下午，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，6家主流互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加[3]。近一個半月以來，中央接連出臺反壟斷政策及反壟斷表態(tài)，這意味著互聯(lián)網(wǎng)反壟斷強監(jiān)管的時代正式來臨。社區(qū)團購企業(yè)低于成本出售的行為違反了《中華人民共和國價格法》中的相關條例，政府出面強化反壟斷，規(guī)范社區(qū)團購市場秩序，維護公平競爭的市場環(huán)境，防止資本無序擴張。

2 社區(qū)團購發(fā)展前景預測

2.1 社區(qū)團購崛起是必然趨勢

拋開資本巨頭、價格戰(zhàn)惡性競爭、二選一壟斷經(jīng)營來看，社區(qū)團購以“預售+團購”的形式開展的商業(yè)模式，整合了線上線下資源，能夠省去倉儲和實體門店成本，降低冷鏈、運輸費用，它的商業(yè)模式是被肯定的。因為是次日達，所以除了即刻需求不能滿足，大部分社區(qū)居民消費者的需求是能滿足的，也的確帶給了人們便利，尤其是對于三、四線下沉市場和村鎮(zhèn)，社區(qū)團購給人們帶來了便利也對其經(jīng)濟與發(fā)展有一定的推動作用。這種模式可以很好地解決偏遠地區(qū)商品匱乏的問題。以前，農(nóng)村因為消費力有限等原因，很多本地小商鋪貨品不全，社區(qū)團購這種以村為單位統(tǒng)一下單商品，正好滿足了村鎮(zhèn)居民生活的需要，例如“興盛優(yōu)選”下沉市場就發(fā)展得比較好[4]。多年來，傳統(tǒng)零售企業(yè)技術進步有限。社區(qū)團購確實在一定程度上提高了勞動效率，降低了勞動成本。此次社區(qū)團購和補貼大戰(zhàn)的興起，在一定程度上加速了行業(yè)利益格局的重新洗牌。逐步應用新技術、新方式，提高勞動效率、降低勞動成本是勢不可擋的必然趨勢。

2.2 社區(qū)團購扭轉(zhuǎn)口碑的可行辦法

團購平臺跑馬圈地實施“價格戰(zhàn)”，這是引發(fā)網(wǎng)絡熱議和系列矛盾的關鍵。社區(qū)團購平臺就像是生鮮市場的“攪局者”，傳統(tǒng)的零售企業(yè)面對突然遍地開花的社區(qū)團購平臺，是一個很大的挑戰(zhàn)。數(shù)字化對于各行各業(yè)都會有一個重塑的過程?！白詈笠还铩钡牟素?、商超也不得不面臨轉(zhuǎn)型?！盁X”補貼引起的價格戰(zhàn)是導火索，低于進貨價銷售是引發(fā)眾怒的重要原因。消費者擔心巨頭壟斷市場后再收割，是更深層次的原因，是消費者對巨頭和資本缺乏信任。

社區(qū)團購平臺該如何扭轉(zhuǎn)口碑和局面呢？各巨頭和資本要積極承擔社會責任，不斷證明自己創(chuàng)造的價值符合社會大眾的期許。社區(qū)團購的確帶來了便宜的價格，但僅有這個是不夠的，有沒有改善食品安全隱患？有沒有真的去掉爛水果和壞葉？有沒有給被淘汰的零售企業(yè)提供重新就業(yè)的項目？有沒有促進生鮮產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)標準的制定？有沒有推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型升級？這些都是參與團購平臺競爭巨頭們可以考慮的扭轉(zhuǎn)口碑的可行辦法。

3 社區(qū)團購發(fā)展模式優(yōu)化策略分析

社區(qū)團購目前正處于發(fā)展爆發(fā)期，不少人認為這是一種先進生產(chǎn)力，是生鮮電商的最優(yōu)解決方案，也有不少聲音認為這是巨頭的資本游戲，是要打垮實體商販。但是事實上不管我們愿不愿意，這個渠道的崛起是勢不可擋、不可避免的，就像互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務的興起對實體經(jīng)濟的沖擊一樣，社區(qū)團購一樣會沖擊傳統(tǒng)的菜市場、超市、攤販。任何一種更有效率的生產(chǎn)方式或生活方式，遲早會走進人們的生活。如何讓社區(qū)團購長久、健康地發(fā)展，為消費者服務也許比抵制、抨擊社區(qū)團購更有意義。

3.1 堅持以消費者為中心，改善食品安全隱患

目前，社區(qū)團購的主流消費顧客消費群體還是3～6線城市的中年人，他們大部分為女性，料理家庭日常生活用品。原來的消費渠道主要是超市、菜市場和網(wǎng)購。社區(qū)團購的到來，無疑是為這個群體升級了消費，特別是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者鄉(xiāng)村群體，以前他們買雞副、鴨副、豬副、牛副、山珍制品、食用菌制品、海鮮干制品、冰鮮水產(chǎn)等凍品，很難買到品質(zhì)放心的產(chǎn)品，價格也比較貴?，F(xiàn)在集“采、集、供”，價格劃算，社區(qū)團購為這部分群體帶來了物美價廉的消費升級。

3.2 服務廠商和源頭農(nóng)產(chǎn)品，促進生鮮標準制定

近十年，互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，顧客購物渠道更加多元化，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展顯得愈發(fā)吃力，源頭農(nóng)產(chǎn)品廠家很難精準鎖定自己的目標消費群體。社區(qū)團購先收款再發(fā)貨，按需采摘，廠商和基地農(nóng)戶不需要積壓資金，這個邏輯不管是從商品流通邏輯，還是從生鮮、短保易損耗類產(chǎn)品的品質(zhì)保證角度，都是科學、合理，沒有違背正常的商業(yè)邏輯。

如果社區(qū)團購把生鮮超市開到了4～6線城市的百姓家門口，相關部門只需要在各平臺中心倉設定相關產(chǎn)品標準準入機制就能真正提質(zhì)百姓的“菜籃子”工程。社區(qū)團購平臺做良心企業(yè)，淘汰爛水果和壞葉，嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，改善食品安全隱患，服務廠商和源頭農(nóng)產(chǎn)品，努力促進生鮮標準制定。

3.3 利用大數(shù)據(jù)，精準化營銷

過去十年來，所謂的電商大戰(zhàn)其實是商業(yè)整體數(shù)字化之戰(zhàn)。對社區(qū)的爭奪，就是對消費者數(shù)字化的最后“清盤”。平臺掌握了算法和數(shù)據(jù)，了解社區(qū)用戶的消費習慣和消費能力，知道哪些商品售賣什么樣的價格用戶會買單。利用大數(shù)據(jù)，精準化營銷，更進一步了解消費者的潛在需求。例如：一個社區(qū)里有多少臺某個品牌的空氣凈化器？什么時候這些產(chǎn)品換代或者配件更換，及時跟消費者溝通準備，是不是更能滿足消費者需要？

3.4 未來全面升級為新零售

目前，社區(qū)團購主打生鮮產(chǎn)品，但是未來可能什么都會賣，電商的常見品類未來都有可能上架社區(qū)團購平臺?！芭d盛優(yōu)選”雖然一直被作為社區(qū)團購的典型，但它一直將自己定位為“社區(qū)電商”，最終落腳點是電商，未來是可能跟“淘寶”“京東”較量的。目前，電視機、洗衣機、空調(diào)等大家電在“興盛優(yōu)選”長沙地區(qū)賣得很好[5]。

社區(qū)團購未來目標還是全面升級為新零售，顧客可以根據(jù)自己的消費需求在線上下單，次日就能在村口或小區(qū)樓下的服務站拿到新鮮實惠的產(chǎn)品。團購平臺利用平臺數(shù)據(jù)，為消費者提供個性化需求，提高客戶滿意度;廠家直接按顧客的需求定制規(guī)格，各產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直接按家庭所需定制對應規(guī)格和包裝;環(huán)節(jié)少了，源頭直達終端，顧客真正實惠了;國家相關職能部門不管是食品安全還是稅收等都可以輕松管控。

未來，希望社區(qū)團購能做成一個真正的惠民平臺，可以給數(shù)億家庭消費生活帶來消費升級提質(zhì)，也可以促進農(nóng)產(chǎn)品生鮮生產(chǎn)標準的制定，成為可以讓基地農(nóng)業(yè)簡單快捷走進數(shù)億家庭的新零售模式。

參 考 文 獻

[1]搜狐.社區(qū)團購絕不是惦記幾捆白菜、幾斤水果流量的小事[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/438538427_

120236721，2020-12-16.

[2]深燃.團長拒當炮灰、廠家公開討伐 他們?yōu)槭裁吹种粕鐓^(qū)團購？[EB/OL].https：//www.163.com/dy/article/

FTV4NPJO0531MRZO.html，2020-12-16.

[3]知乎.商務部：上半年網(wǎng)絡零售4.8萬億，下沉市場、社區(qū)電商表現(xiàn)搶眼[EB/OL].https：//zhuanlan.zhihu.com/

p/79796674，2019-08-26.

[4]每日經(jīng)濟新聞.社區(qū)團購價格太便宜！要不要跟？超市高管：等他們燒完錢[EB/OL].http：//news.jstv.com/a/

20201214/1607917725146.shtml，2020-12-14.

[5]上觀新聞.社區(qū)團購是惡是善？會成為下一個共享單車嗎？互聯(lián)網(wǎng)巨頭“掐架”所為何圖？[EB/OL].https：//ne-

w.qq.com/rain/a/20201228A0ATLF00，2020-12-28.