黎鋒 劉雅玲

摘要：為了促進(jìn)服裝直播營銷的持續(xù)性與突破性發(fā)展，采用問卷調(diào)查法和訪談法，對國內(nèi)服裝直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研。首先，在建立的4個(gè)假設(shè)基礎(chǔ)上，進(jìn)行了服裝直播營銷體驗(yàn)的問卷調(diào)查。然后，利用SPSS軟件和描述性統(tǒng)計(jì)方法分析了服裝直播過程、服裝直播品質(zhì)與消費(fèi)者信任度、滿意度之間的相關(guān)性以及服裝直播營銷的特點(diǎn)，并圍繞服裝直播營銷的優(yōu)勢、消費(fèi)者選擇服裝直播營銷購買方式的意愿以及長足發(fā)展需作出的改進(jìn)等3方面進(jìn)行了訪談。最后，針對服裝直播營銷過程中存在的問題給出了相應(yīng)對策建議。研究結(jié)果表明：1）直播互動營銷過程正向影響消費(fèi)者對購買服裝的信任度，直播互動品質(zhì)也正向影響消費(fèi)者對購買服裝的滿意度;2）部分消費(fèi)者未接觸過服裝直播營銷且認(rèn)為直播的吸引力弱;消費(fèi)者關(guān)注度多集中在服裝自身屬性、上身效果、促銷活動等因素上;3）服裝直播營銷對服裝企業(yè)開辟新的營銷道路具有重要作用，但形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新性、專業(yè)性有待加強(qiáng);4）在有效、高品質(zhì)互動的基礎(chǔ)上，大部分消費(fèi)者愿意通過直播營銷的方式購買服裝， 服裝直播營銷的發(fā)展有賴于主播/服裝品牌方、第三方直播平臺、消費(fèi)者個(gè)人三方面的完善和提高。研究結(jié)果對服裝直播營銷規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)化、互動有效化、服務(wù)提升化、發(fā)展持續(xù)化具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：服裝技術(shù)其他學(xué)科;服裝直播營銷;發(fā)展現(xiàn)狀;實(shí)證研究;相關(guān)性

中圖分類號：TS941.19文獻(xiàn)標(biāo)識碼：ADOI： 10.7535/hbgykj.2021yx03006

Abstract： In order to promote the sustainable and breakthrough development of clothing live broadcast marketing， the empirical research method of questionnaire survey and interview was adopted to investigate the development status of clothing live broadcast marketing in China. Firstly， a questionnaire survey on clothing live broadcast marketing experience was conducted on the basis of the four established hypotheses. Then， SPSS software and descriptive statistical methods were used to analyze the correlation between the process and quality of clothing live broadcast and trust and satisfaction of consumers， as well as the characteristics of clothing live broadcast marketing. And the interview was conducted on the advantages of live broadcast marketing of clothing， the willing to choose the way of live broadcast marketing of clothing for consumers， and the improvements should be made to achieve long-term development. Finally， the corresponding countermeasures and suggestions were put forward in view of the problems existing in the process of clothing live broadcast marketing. The results show that： 1） the trust of consumers is positively influenced by the live broadcast interactive process， and the satisfaction of consumers is also positively influenced by the interactive quality of live broadcast in clothing purchase; 2） some consumers have never been exposed to clothing live broadcast marketing and think that the appeal of live broadcast is weak， and the consumers′ attention mostly focused on the attributes of the clothing properties， the upper body effects and the promotion activities; 3） clothing live broadcast marketing plays an important role in opening up new marketing paths for clothing enterprises， but the innovation and professionalism in form and content need to be strengthened; 4） on the basis of effective and high-quality interaction， most consumers are willing to purchase clothing through live broadcast marketing， and the development of fashion live broadcast marketing depends on the improvement of the anchors/clothing brands， the third-party live broadcast platforms and consumers. The research results have important theoretical guiding significance for the standardization of rules， effective interaction， improved service and sustainable development of clothing live broadcast marketing.

Keywords：other subjects of clothing technology; clothing live broadcast marketing; development status; empirical research; correlation

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，直播行業(yè)快速崛起，網(wǎng)絡(luò)直播平臺強(qiáng)大的引流能力和變現(xiàn)能力為服裝行業(yè)打開了一扇新的銷售大門。直播營銷具有傳播范圍廣、傳播速度快、真實(shí)感與互動性強(qiáng)的特點(diǎn)[1-3]，恰好能克服傳統(tǒng)網(wǎng)購服裝缺乏真實(shí)性和線下購買耗費(fèi)時(shí)間等弊端，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。直播營銷還能有效提高服裝品牌市場滲透率，從而幫助服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌形象的傳遞[4]和知名度的提升[5]。第3期黎鋒，等：服裝直播營銷影響因素及對策研究河北工業(yè)科技第38卷

1服裝直播營銷價(jià)值及研究現(xiàn)狀

1.1服裝直播營銷價(jià)值

服裝直播營銷的發(fā)展使得服裝類產(chǎn)品在線上平臺得以展示，互聯(lián)網(wǎng)平臺的成熟為服裝直播營銷培養(yǎng)了良好的受眾土壤。向好好[6]認(rèn)為消費(fèi)者在線上購物的過程中獲得了更加真實(shí)的參與感，極大程度地拉近了品牌與受眾之間的距離;服裝直播營銷的及時(shí)性、互動性為服裝行業(yè)的發(fā)展帶來了更多可能性，不僅可以實(shí)現(xiàn)帶貨、清庫存、新品發(fā)布等功能，還可以及時(shí)根據(jù)用戶的需求反饋推動前端實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)[7];對于中小服裝企業(yè)而言，直播營銷讓他們實(shí)現(xiàn)了以較低成本的方式來宣傳企業(yè)服裝產(chǎn)品的愿望，有效降低了銷售成本[8]，實(shí)現(xiàn)了“去中間商”效應(yīng)，讓消費(fèi)者享受了更實(shí)惠的價(jià)格，也給企業(yè)資金周轉(zhuǎn)帶來了更富裕的空間，提高了中小服裝企業(yè)應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)的能力;對于大型服裝企業(yè)而言，其通過直播營銷可以持續(xù)擴(kuò)大自身品牌的影響力，走出中國，走向世界。

1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀

2016年，直播行業(yè)出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，“直播+電商服裝”不僅促成了直播產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)，也加速了電商服裝品牌的發(fā)展[9]。趙敏[10]提到目前國內(nèi)“服裝+直播”的營銷模式逐漸成熟化，在突破傳統(tǒng)電商營銷局限性的同時(shí)還為企業(yè)節(jié)約了銷售成本。秦佳怡[11]在研究中將流量、內(nèi)容、場景總結(jié)為影響服裝直播營銷的三要素，同時(shí)認(rèn)為享樂和功利是消費(fèi)者的主要觀看動機(jī)。張旭蘭等[12]認(rèn)為直播營銷有利于服裝產(chǎn)品自身特征的充分展示，互動過程能有效拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。王國書等[13]提出在服裝直播營銷的過程中應(yīng)該結(jié)合自身品牌特點(diǎn)，在互動過程中及時(shí)了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求。方超[14]認(rèn)為具備服裝專業(yè)知識的銷售人員，以直播的形式向消費(fèi)者傳遞服裝產(chǎn)品相關(guān)信息和使用注意事項(xiàng)更讓人信服。蘭嵐等[15]認(rèn)為服裝品牌應(yīng)選擇與品牌形象吻合的主播進(jìn)行直播營銷，同時(shí)用講品牌故事的方式來進(jìn)行營銷宣傳，可增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的黏性。季敏[16]認(rèn)為服裝直播營銷過程中發(fā)送彈幕的互動方式不僅能夠增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，還能增強(qiáng)消費(fèi)的趣味性，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。葉晶等[17]結(jié)合消費(fèi)者價(jià)值感知對服裝直播營銷展開了實(shí)證研究，得出影響服裝直播效果的3個(gè)主要因素為主播信任度、促銷價(jià)格、促銷時(shí)間。根據(jù)服裝所具有的特性，徐嘯祿[18]在研究中指出我國百花齊放的直播平臺發(fā)展，為服裝直播營銷提供了良好的技術(shù)環(huán)境和市場環(huán)境，是服裝企業(yè)提高市場滲透率的重要良機(jī)，但是在服裝專業(yè)主播人才培養(yǎng)、消費(fèi)者信任感、體驗(yàn)滿意度、直播平臺規(guī)范化、互動有效性等方面都面臨著一些挑戰(zhàn)。

目前國內(nèi)學(xué)者對服裝直播營銷特征、存在問題的相關(guān)研究比較多，但基于實(shí)證研究上的理論成果十分有限，為了進(jìn)一步從消費(fèi)者角度了解他們對服裝直播營銷的接受和期望程度，本文采用問卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的方式，對服裝直播過程、服裝直播品質(zhì)與消費(fèi)者信任度、滿意度之間的相關(guān)性進(jìn)行研究。

2服裝直播營銷體驗(yàn)調(diào)研

2.1假設(shè)提出

2.1.1理論依據(jù)

服裝直播營銷是以人的形態(tài)來輸出內(nèi)容，賦予了服裝品牌人的情感。人際互動能夠給予關(guān)系滿意感[19]，滿意感是維持長期交往的重要基石，同時(shí)只有以信任為基礎(chǔ)[20]，才能讓消費(fèi)者在有限理性的條件下發(fā)生消費(fèi)行為[21]。GEFEN等[22]在研究中發(fā)現(xiàn)社會臨場感可以正向促進(jìn)消費(fèi)者的交易信任，并提升消費(fèi)者的購買意愿，臨場感恰好是服裝直播營銷十分鮮明的特征。龔瀟瀟等[23]在研究中指出，直播過程中的充分互動能幫助消費(fèi)者提高對產(chǎn)品的認(rèn)知度，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度[24]，催化消費(fèi)者的購買意愿[25]，而這種催化作用更多來自于消費(fèi)者對產(chǎn)品推薦者的信任度[26]。

2.1.2具體假設(shè)

筆者基于前人的研究成果和相關(guān)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對現(xiàn)狀分析后，嘗試將直播互動營銷與消費(fèi)者對網(wǎng)購服裝的信任度和滿意度建立聯(lián)系，通過對直播互動營銷和顧客預(yù)期的維度識別，建立以下研究假設(shè)。

假設(shè)H1：直播互動過程正向影響消費(fèi)者對購買服裝的信任度;

假設(shè)H2：直播互動過程正向影響消費(fèi)者對購買服裝的滿意度;

假設(shè)H3：直播互動品質(zhì)正向影響消費(fèi)者對購買服裝的信任度;

假設(shè)H4：直播互動品質(zhì)正向影響消費(fèi)者對購買服裝的滿意度。

2.2問卷調(diào)查

2.2.1問卷設(shè)計(jì)

本問卷調(diào)研對象為全國隨機(jī)選取的成年消費(fèi)者，由于服裝直播帶貨屬于一種比較新穎的營銷模式，所以為了保證問卷的有效性，必須在一定程度上限定調(diào)研對象，故本文的有效調(diào)研對象應(yīng)該滿足以下3個(gè)條件：

1）調(diào)研對象應(yīng)具有直播購物服裝的購買或觀看經(jīng)歷;

2）調(diào)研對象應(yīng)較為關(guān)注服裝商品，對服裝商品有較高需求;

3）調(diào)研對象能客觀描述在服裝直播營銷過程中的體驗(yàn)感受。

筆者根據(jù)調(diào)研需求對調(diào)研問卷進(jìn)行了自主設(shè)計(jì)，其內(nèi)容主要由3部分構(gòu)成：第1部分為被調(diào)研對象的基本信息;第2部分為消費(fèi)者是否接觸過服裝直播營銷及選擇觀看/購買的行為動機(jī)等關(guān)聯(lián)問題;第3部分為服裝直播營銷購買影響因素及改進(jìn)建議。然后，調(diào)研分析了直播互動過程、互動品質(zhì)、消費(fèi)者信任度和滿意度對服裝直播營銷的影響，指出了觀看/購買時(shí)關(guān)注的因素、目前存在和亟需改進(jìn)的問題。

2.2.2問卷發(fā)放與回收

本次調(diào)研時(shí)間為2020-06-29—2020-07-14，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，通過“問卷星”展開了調(diào)研。本次調(diào)研共回收435份問卷，剔除不符合條件的樣本，即沒有服裝直播購買經(jīng)歷/觀看的人數(shù)197人，有效問卷數(shù)為238份。本文將以符合條件的238人作為研究對象。在研究對象中男性占29.4%，女性占70.6%;年齡段主要集中在18～24歲之間，占比68.1%;受教育程度主要集中在本科，占比66.4%，表明了樣本整體偏年輕化且大多接受過良好的高等教育，詳情見表1。

2.2.3問卷有效性檢驗(yàn)

KMO值是用來衡量問卷效度的有效指標(biāo)之一，當(dāng)KMO值越接近于“1”時(shí)，表示問卷的準(zhǔn)確度和有效度越高，KMO值大于0.8時(shí)，表示問卷的效度良好，當(dāng)KMO值在0.6～0.8之間時(shí)，表示問卷的效度在接受范圍內(nèi)。通過對問卷進(jìn)行KMO（統(tǒng)計(jì)量相關(guān)系數(shù)）和巴特利特檢驗(yàn)，樣本效度為0.878，結(jié)果如表2所示，接近1，且顯著性水平均為0.000，表明問卷良好，適合做進(jìn)一步的分析。

2.3假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

本文用SPSS24對問卷結(jié)果進(jìn)行了相關(guān)性分析，直播互動營銷過程在顧客信任度上具有顯著相關(guān)性，直播互動品質(zhì)在顧客滿意度上具有顯著相關(guān)性，結(jié)果見表3。

1）服裝直播互動過程能夠顯著增強(qiáng)顧客信任（H1成立、H2不成立）

通過對顧客信任進(jìn)行回歸分析，由表4可以看出，互動品質(zhì)的sig.=0.220>0.05，對顧客信任不產(chǎn)生顯著影響;互動過程的sig.=0.000<0.05，對顧客信任產(chǎn)生顯著性影響。

2）服裝直播互動品質(zhì)能夠顯著增強(qiáng)顧客滿意（H3不成立、H4成立）

通過對顧客滿意進(jìn)行回歸分析，由表5可以看出，互動品質(zhì)的sig.=0.027<0.05，對顧客信任產(chǎn)生顯著影響;互動過程的sig.=0.142>0.05，對顧客信任不產(chǎn)生顯著性影響。

2.4描述性分析結(jié)果

1）部分人沒有接觸過服裝直播營銷

在調(diào)研總體中有238人體驗(yàn)過服裝直播營銷，通過調(diào)研結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，部分人對于服裝直播營銷這種新興事物的接觸都還是比較少的，由此可以看出人們對于服裝直播營銷的接受是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，在直播過程中購買服裝，消費(fèi)者也有一些自己的顧慮。

2）服裝直播營銷對消費(fèi)者的吸引力弱

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，如圖1所示，在研究對象中48.74%的受調(diào)研者表示是因?yàn)榫蛹覠o聊時(shí)才會去觀看服裝產(chǎn)品的直播營銷，38.66%的受調(diào)研者表示是因?yàn)闆]時(shí)間去實(shí)體店或不喜歡閑逛實(shí)體店才選擇觀看直播中服裝產(chǎn)品的介紹，僅有22.69%的受訪者表示是比較喜歡看直播營銷，覺得這種模式十分符合自己的購物習(xí)慣，從而在直播間去選買合適的服裝，5.88%受調(diào)研者僅僅是因?yàn)樽约翰幌肼湮槎佑|服裝直播營銷。從調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的人群中，很少有人是因?yàn)榉b直播營銷能幫助自己選買到更加合適的服裝和為自己帶來高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)而去接觸和參與。由此可見，服裝直播營銷模式促進(jìn)消費(fèi)者購買的吸引力不夠，消費(fèi)者參與的動力因素不足。

3）消費(fèi)者關(guān)注度集中在服裝屬性、上身效果、促銷活動等方面

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，如圖2所示，在研究對象中，消費(fèi)者通過直播營銷模式購買服裝時(shí)，希望能夠盡量獲取一些服裝產(chǎn)品的準(zhǔn)確信息，73.95%的人都希望在觀看直播過程中獲得關(guān)于服裝的材質(zhì)、做工、款式的介紹，說明服裝相關(guān)的自身屬性仍是消費(fèi)者十分關(guān)心的信息;66.39%消費(fèi)者最關(guān)心的是服裝穿著效果，由此可見，服裝良好的穿著效果是促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)的有效外動力;44.54%消費(fèi)者最關(guān)心的是服裝品牌在直播營銷活動過程中是否會有降價(jià)促銷活動。對于服裝的設(shè)計(jì)理念和實(shí)用性也是部分消費(fèi)者所關(guān)心的問題。

2.5訪談

2.5.1訪談對象和內(nèi)容

除了通過問卷調(diào)查的方式，筆者還于2020-07-20—2020-07-26對長期從事服裝營銷領(lǐng)域的專業(yè)人士、服裝專業(yè)研究生、服裝行業(yè)從業(yè)人員及一定數(shù)量普通消費(fèi)者，共25人進(jìn)行了訪談，訪談人數(shù)的確定依據(jù)了ISO 6658標(biāo)準(zhǔn)（感官分析總則）中需選擇7個(gè)及以上行業(yè)相關(guān)人士的要求，選取在高等院校從事服裝營銷方面教學(xué)和學(xué)生8人，從事服裝行業(yè)的相關(guān)人士6人，非服裝相關(guān)人士11人為調(diào)研對象，訪談的主要形式為一對一訪談和視頻訪談。

訪談主要圍繞以下3個(gè)核心問題及相關(guān)問題展開：

1）服裝直播營銷相較于傳統(tǒng)的營銷方式有何優(yōu)勢與不足;

2）作為消費(fèi)者，是否愿意選擇直播營銷的方式來進(jìn)行服裝購買;

3）服裝直播營銷若要取得長足發(fā)展，需要做哪些方面的改進(jìn)。

2.5.2訪談結(jié)果

根據(jù)對訪談結(jié)果的整理得知：92%的受訪者認(rèn)為服裝直播營銷在服裝行業(yè)中的應(yīng)用具有一定意義，為服裝行業(yè)在銷售方式方面開辟了新的道路，對服裝直播營銷方式給予了肯定。80%的受訪者認(rèn)為相較于傳統(tǒng)的營銷模式，直播營銷帶來的關(guān)注量更大，有一定的價(jià)格優(yōu)勢，縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的時(shí)間，為企業(yè)節(jié)約了場地、時(shí)間、人員成本，加快了資金的回籠，比起網(wǎng)購能更加直觀地刺激消費(fèi)者，快速拉近了與消費(fèi)者之間的距離;但同時(shí)也提出服裝直播營銷存在產(chǎn)品信息真實(shí)度不夠、直播流程不規(guī)范、直播人員不專業(yè)，商家責(zé)任意識薄弱等諸多不足。

72%的受訪者指出，作為消費(fèi)者愿意通過直播營銷的方式購買服裝，但是前提是能夠讓服裝得到真實(shí)的展示，并由專業(yè)的人員進(jìn)行推薦，能對服裝屬性進(jìn)行真實(shí)描述，比如色牢度、耐磨性、保暖性、透氣性等。

96%的受訪者指出，要想實(shí)現(xiàn)服裝直播營銷模式的長足良性發(fā)展，首先就要在直播形式上和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，例如可以將線上虛擬試衣技術(shù)應(yīng)用到直播間，消費(fèi)者可根據(jù)自身身體數(shù)據(jù)來進(jìn)行設(shè)置虛擬模特，再進(jìn)行試穿，增強(qiáng)趣味性;另外可以增加普通身材的試穿模特，降低消費(fèi)者心理落差。其次，流程上要進(jìn)一步規(guī)范化，比如進(jìn)行直播預(yù)告，詳細(xì)列出每個(gè)產(chǎn)品直播講解和試穿時(shí)間，節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間;再者，在直播中要用專業(yè)的服裝主播來提高互動過程的有效性，加深自己對推薦服裝產(chǎn)品的信任度;最后，希望服裝直播營銷能夠進(jìn)行前期策劃，提高直播互動品質(zhì)，受訪者表示購物體驗(yàn)的滿意度在很大程度上受到了直播互動品質(zhì)的影響。

3問題探討

通過相關(guān)資料的梳理，同時(shí)結(jié)合此次服裝直播營銷體驗(yàn)調(diào)研和訪談的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)存在如下問題。

3.1直播過程中存在的問題

直播過程中存在的問題，如圖3所示。

1） 主播不夠?qū)I(yè)在進(jìn)入直播門檻比較低的背景下，服裝直播營銷人員素質(zhì)參差不齊[27]，大部分都不具備專業(yè)性，不了解服裝相關(guān)知識。

2） 直播間混亂部分服裝品牌直播毫無章法可言，甚至在試穿過程中還在尋找試穿服裝款式[28]。直播間人數(shù)眾多，彈幕停留時(shí)間短，消費(fèi)者問題得不到及時(shí)回答。

3） 技術(shù)支持不夠在直播間購買時(shí)必須跳轉(zhuǎn)到其他頁面進(jìn)行選擇購買[29]，后臺技術(shù)水平不高，降低了消費(fèi)體驗(yàn)品質(zhì)。

4） 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重對服裝的面料、材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)、服飾的搭配相關(guān)介紹十分稀少，不同直播間形式上相互模仿，直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重[30]，進(jìn)行服裝展示時(shí)，從頭到尾都是一個(gè)模特，無法給其他體型的消費(fèi)者提供一個(gè)良好的參考。同時(shí)，主播長時(shí)間給消費(fèi)者灌輸自己的服裝產(chǎn)品，導(dǎo)致觀眾視覺和聽覺上的疲勞，降低了服裝直播營銷的滲透力[31]。

3.2服裝直播營銷存在的問題

服裝直播營銷存在各種問題，如圖4所示。

1） 產(chǎn)品質(zhì)量存在差異部分消費(fèi)者收到的服裝與主播推薦及展示的樣品存在嚴(yán)重差異，比如服裝色差和面料的手感差異大、同款不同貨等現(xiàn)象[32]。

2） 夸大產(chǎn)品性能部分主播對于服裝產(chǎn)品的性能一味的夸大，比如服裝的耐磨性、色牢度、舒適性等，導(dǎo)致了消費(fèi)者的盲目和沖動消費(fèi)。

3） 售后服務(wù)不完善一些服裝品牌的售后服務(wù)完全是外包，消費(fèi)者與商家溝通時(shí)，都是機(jī)械性的回復(fù)，問題不能得到及時(shí)準(zhǔn)確的回復(fù)，讓消費(fèi)者十分被動。

4） 信息安全得不到保障信息安全是消費(fèi)者尤其關(guān)注的問題，服裝品牌和直播平臺對消費(fèi)者信息安全責(zé)任意識不足。

4服裝直播營銷發(fā)展對策

筆者認(rèn)為，要想促進(jìn)服裝直播營銷的進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)該結(jié)合4P營銷理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）[33]來進(jìn)行發(fā)展對策的研究。

4.1主播/服裝品牌方面

1） 選擇具備服裝專業(yè)知識的主播服裝品牌方在挑選主播人員的時(shí)候，應(yīng)對其服裝產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識和認(rèn)知進(jìn)行一定程度的要求[34]，需要有較強(qiáng)的穿搭能力，能夠合理、準(zhǔn)確地為消費(fèi)者推薦服裝[35]。同時(shí)，主播自身也要加強(qiáng)自身素質(zhì)的提高，做好前期服裝質(zhì)量的核查。

2） 直播內(nèi)容創(chuàng)新可在直播前進(jìn)行商品推送詳細(xì)時(shí)間段預(yù)告，節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷[36]。同時(shí)，可以安排多名不同身高體型的普通模特進(jìn)行試穿展示提高參考價(jià)值;在男裝的營銷中可以采用女主播，通過異性相吸的法則，增強(qiáng)營銷效果。

3） 服裝品控產(chǎn)品質(zhì)量是提高消費(fèi)者滿意度和信任度的有力保障，服裝企業(yè)要將品控放在首要位置，為消費(fèi)者營造一個(gè)良好的消費(fèi)者環(huán)境及滿意的服務(wù)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的黏度[37]。

4） 彈性福利促銷提高消費(fèi)者滿意度不能僅僅依靠服裝質(zhì)量，要合理設(shè)置服裝的價(jià)格梯度，根據(jù)市場需求彈性定價(jià)，驅(qū)動消費(fèi)者買單。同時(shí)還要做好福利促銷工作，比如：將觀眾打賞、廣告費(fèi)等部分收入適當(dāng)反利給直播間的消費(fèi)者，不定時(shí)地進(jìn)行大力促銷活動。

5）講好品牌故事品牌故事是在消費(fèi)者心中植入品牌文化的有效措施之一，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌黏度。由于直播過程中時(shí)間有限，不能僅依靠直播時(shí)間來傳遞品牌故事，所以在后期要擴(kuò)大品牌的宣傳途徑，繼續(xù)講好品牌故事，獲得宣傳裂變效應(yīng)，進(jìn)而鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群體和挖掘潛在的消費(fèi)群體。

6） 做好售后服務(wù)售后服務(wù)是提高消費(fèi)者滿意度關(guān)鍵環(huán)節(jié)[38]，服裝品牌方需要發(fā)揮主觀能動性，積極地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，探尋他們的消費(fèi)體驗(yàn)和提供幫助服務(wù)。

4.2第三方合作平臺方面

1） 加大技術(shù)支持直播平臺合作方應(yīng)加大技術(shù)支持，延長彈幕停留時(shí)間[39]，或?qū)椖涣粞园磫栴}與商品相關(guān)度自動篩選，可以支持直接在直播界面下單而不是必須跳轉(zhuǎn)到別的頁面才能下單，實(shí)現(xiàn)真正的一鍵購。

2） 提高責(zé)任意識直播平臺提供方應(yīng)加大對在平臺進(jìn)行直播的服裝品牌商的監(jiān)管力度，對商家銷量的真實(shí)性及質(zhì)量評價(jià)進(jìn)行核實(shí)，確定其資質(zhì)。設(shè)置完善的定期考核體系，不達(dá)標(biāo)的商家應(yīng)被處罰并停止合作，對惡意評價(jià)的消費(fèi)者進(jìn)行限制消費(fèi)，同時(shí)提高對消費(fèi)者信息安全的保護(hù)意識。

3） 多渠道合作與微信公眾號、美篇、抖音、小紅書等平臺合作，對每場服裝直播預(yù)告及其詳細(xì)內(nèi)容進(jìn)行多平臺的推送，其推送內(nèi)容可為每場服裝直播各個(gè)時(shí)間段所展示的款式和介紹的具體內(nèi)容，借此來進(jìn)一步提高信息曝光率，方便消費(fèi)者根據(jù)自身需求有針對性地選擇觀看時(shí)間段，節(jié)約消費(fèi)者觀看直播的時(shí)間。

4.3消費(fèi)者方面

消費(fèi)者應(yīng)在直播過程應(yīng)理性消費(fèi)，避免明星效應(yīng)而沖動消費(fèi)，在進(jìn)行服裝商品選擇時(shí)，應(yīng)多方面看主播展示，考慮是否真的符合自身需求再選擇購買;同時(shí)應(yīng)避免盲目消費(fèi)，不應(yīng)僅僅看見某個(gè)商品的銷量高而沖動消費(fèi)。

5結(jié)語

本研究對目前國內(nèi)服裝直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行了探索，提出了直播過程、直播品質(zhì)與消費(fèi)者信任度和消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系假設(shè)猜想，通過問卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的實(shí)證研究方式驗(yàn)證了假設(shè)，得到以下結(jié)論。

1）直播互動營銷過程正向影響消費(fèi)者對購買服裝的信任度，直播互動品質(zhì)也正向影響消費(fèi)者對購買服裝的滿意度;

2）在有效調(diào)研對象中，48.74%的人表示服裝直播營銷對自己的吸引力比較弱，38.66%的人因?yàn)楣?jié)約時(shí)間選擇觀看;僅有22.69%的人是因?yàn)檎嬲矚g才選擇觀看;直播過程中消費(fèi)者關(guān)注度大多集中在服裝自身屬性，上身效果以及促銷活動等方面;

3）在訪談中，92%的人表示直播營銷對服裝企業(yè)開辟新的營銷道路具有重要作用，72%的人表示選用具備服裝專業(yè)知識的主播進(jìn)行營銷有利于提高消費(fèi)者信任度，96%的人表示服裝直播在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新性還需要提高，在直播流程上還需要進(jìn)一步規(guī)范，提高消費(fèi)者信任度和滿意度要依靠有效的互動過程和高品質(zhì)的互動內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)，同時(shí)，80%的人表示服裝企業(yè)在直播營銷過程中需要提升自身的責(zé)任意識，為消費(fèi)者營造良好的消費(fèi)環(huán)境。

雖然目前國內(nèi)直播營銷已經(jīng)逐步走向成熟，但仍有如下兩方面的問題亟待解決：1）直播過程中主播不專業(yè)，直播內(nèi)容同質(zhì)化;2）服裝直播營銷中產(chǎn)品質(zhì)量不符，產(chǎn)品性能被夸大，售后服務(wù)不完善，個(gè)人信息安全得不到保障。筆者結(jié)合4P營銷理論，從服裝企業(yè)、直播平臺提供方、消費(fèi)者3個(gè)方面對服裝直播營銷的規(guī)范化發(fā)展提出了如下建議：1）選用具備服裝相關(guān)知識專業(yè)主播、做好服裝品控、在直播內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)新;2）直播平臺加大技術(shù)支持，提高自身責(zé)任意識;3）消費(fèi)者盡量做到理性消費(fèi)，不盲目跟風(fēng)。

本文采用的深度訪談法，結(jié)論存在個(gè)體主觀性，今后可以從影響服裝直播營銷發(fā)展指標(biāo)的分級細(xì)化上進(jìn)行定量研究，從而加強(qiáng)研究結(jié)果的客觀性。

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