崔亮?黃震

【關? 鍵? 詞】優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;IP;精品出版物;文創(chuàng)

【作者單位】崔亮，二十一世紀出版社集團;黃震，二十一世紀出版社集團。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.007

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不僅是一座文化IP的寶庫，更是我們實現中國夢和中華民族偉大復興的智慧寶庫。面對當下復雜多變的新形勢，我國大力倡導區(qū)域合作，構建人類命運共同體。要實現這一偉大愿景，就要讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，在尊重世界文化多樣性的前提下，促進文化交流、文明互鑒和文化共存，讓世界認可和接受中華文化，以達到各國人民同心協力的目的。

事實上，世界上許多發(fā)達國家都已經在世界范圍內擁有較強的文化傳播力和影響力，如歐美電影、日本動漫和韓國電視劇一度對中國的青少年產生了較大影響。愛國主義教育要從小抓起，除了通過思想政治課、紅色歌曲、革命英雄故事等渠道，還應提升孩子對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認知和認可度，增強孩子的民族自豪感?？傮w來看，以精品出版物提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版力，繼而盤活優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP，提升中華文化的影響力，在中國社會的新發(fā)展格局中具有深遠的意義。

出版社應堅持雙效俱佳的原則，打造以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心的精品出版物，不僅要讓書中所傳達的思想精神有意義，還要讓讀者覺得有意思。有意義，指的是要從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中挖掘價值和正能量，與新時代的主題相呼應，突出學術性、專業(yè)性、時代性和價值觀，為讀者提供高標準、高質量的精神食糧;有意思，指的是要把“堅持價值引領”與“講好中國故事”結合好。在具體運作過程中，出版社要運用現代的技術手段讓呈現形式更加吸引人、感染人;要以運營IP的思路，打造中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精品出版工程;要將思想性、藝術性、故事性和趣味性統(tǒng)一起來。

一、以IP為核心，構建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版體系

中國有五千多年的歷史和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，從中找到IP不難，關鍵是要構建以文化IP為核心的出版體系。如好萊塢的電影宣傳了美國的生活方式，日本動漫里融合了許多歷史典故、著名地點并彰顯武士精神，但并不是說單純地將各種元素植入文化產品中，就能實現高質量的文化輸出，在這個過程中，成熟的產業(yè)體系不可或缺。我們只有構建以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP為核心的出版體系，才有可能打造具有全球影響力的中國文化符號。

以二十一世紀出版社集團為例，該社推出的原創(chuàng)知識漫畫圖書“大中華尋寶系列”，以全國23個省、5個自治區(qū)、4個直轄市、2個特別行政區(qū)為創(chuàng)作背景，講述一群機敏睿智的少年，與中國神話里的神獸結伴，游遍祖國各地，展開奇妙玄幻的尋寶之旅。這套書將神州大地的地理風貌、歷史遺跡、文化藝術、物產資源、民族風俗等內容巧妙地融合在一起，為讀者開啟了一場中國之旅，別開生面地呈現了中華文化。目前，這套書已出版27冊，銷售碼洋近10億元;根據這套書改編的動畫片登陸央視，并取得同時段收視率第一的成績;這套書不僅入選“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃、國家動漫企業(yè)項目資源庫和國家新聞出版署數字出版精品遴選推薦計劃，還榮獲中國文化IP“金竹獎”最佳原創(chuàng)作品獎和中華優(yōu)秀出版物（圖書）獎，構建了較成熟的出版體系。

二、將國學國潮化，讓傳統(tǒng)文化二次開花

要傳播和傳承文化，就要將其物化成圖書、戲曲、民間故事或多媒體產品等具體形式，在這個過程中，表達方式和呈現形式是關鍵?，F在的讀者對傳統(tǒng)文化的興趣越來越濃厚，但要讓誕生于過去的文化元素符合當下讀者的藝術審美，仍要以新時代的思維和技術賦能文化符號的新表達，借助運營IP的思路讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化二次開花。如凱叔依照兒童的心理特點改編《西游記》的原著，通過有聲故事的形式創(chuàng)作了能讓孩子聽懂的《西游記》。這種形式不僅能為小讀者深入淺出地解析原著中蘊含的人生哲理，還能培養(yǎng)孩子深層次的人生觀和價值觀，助力其心智成長。

對于相對硬核的國學知識，也可通過呈現形式的創(chuàng)新將其國潮化，讓傳統(tǒng)文化的表達形式適應時代發(fā)展需要，更好地與現代藝術相融合。如陜西歷史博物館和陜西華夏文化創(chuàng)意有限責任公司聯合推出的《陜博日歷》，通過一頁展示一件館藏文物的形式，按照“大唐長安”“絲路輝煌”“彩陶中華”“花舞大唐”4個主題，向大眾展示和普及了唐朝的人文風貌，并配以專家學者的權威注釋，讓傳統(tǒng)文化與現代藝術碰撞出火花，讓大唐文化走進千家萬戶。

三、結合新語境，突出傳統(tǒng)文化精神內涵

首都師范大學文化研究院副研究員鄭以然說：“這三四十年來，國內的觀眾和社會語境都已經發(fā)生了巨大變化。新生代的小觀眾，審美趣味已經不同，在信息時代，10歲的孩子就可以自己接觸到全世界的優(yōu)秀動畫，會迅速‘口味變刁，這是無法回避的激烈競爭;而已經是‘資深青年的80后，也對翻拍不再感興趣?！币Y合新語境講好傳統(tǒng)文化，既不能全盤繼承，也不能盡數摒棄，而是要推陳出新，進行創(chuàng)造性轉化。故事只是一個外殼，真正內核的東西是蘊含在文化中的精神，要使其符合當代審美，將能與現代人們的生活方式和場景產生共鳴的元素作為文化背景來塑造，構建符合新時代、迎合新語境的故事形式，這樣才能突出傳統(tǒng)文化的精神內涵。如小說《長安十二時辰》，不僅對故事框架、人物性格、飲食習俗和官職機構等進行了翔實的歷史考究，還融入了符合現代讀者閱讀興趣的懸疑、反恐等元素，不僅沒與歷史背景發(fā)生沖突，還讓劇情的發(fā)展和節(jié)奏抓住讀者的心，為讀者展現了一幅別開生面的開元盛世畫卷。在該小說被拍成電視劇的時候，劇中的服飾、建筑和武器等都參考了陜西省博物館館藏陶俑，并按照現代影視拍攝的環(huán)境，在還原外形的前提下進行藝術加工，以達到更好的視覺呈現效果。

一些文學作品在創(chuàng)作時不但對作品所處的歷史年代展開了詳盡的調研，還主動融入讀者感興趣的中國傳統(tǒng)節(jié)日、飲食文化、手工技藝等元素。目前，除了端午和中秋等擁有相關神話傳說的節(jié)日，元宵、七夕也逐漸成為文學作品中濃墨重彩描寫的節(jié)日。如小說《海棠依舊》中，有元宵佳節(jié)游燈會的劇情，同時描繪了古代的坊市文化;小說《云中歌》中，有對傳統(tǒng)飲食文化的描述;其他如造紙、插花、篆香、作詩、茶藝等傳統(tǒng)文娛活動，甚至戲曲、京繡等非物質文化遺產，也常被融入各類文學作品中。值得一提的是，近幾年興起的國風圖畫書，不僅讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過視覺效果呈現在紙上，也讓國風繪畫成為一種新潮流、新時尚。

當下，在一些非虛構的作品中，為了把嚴肅的歷史和文獻講述得更加有趣、易懂，符合大眾的閱讀習慣，往往會采取輕松休閑的改寫方式。如《明朝的那些事兒》將明朝歷史以小說故事的方式進行再創(chuàng)作，讓歷史傳記像休閑讀物一樣有趣，降低了閱讀門檻，因而一度登上暢銷書榜單?，F在，更多的創(chuàng)作團隊選擇迎合大眾閱讀的漫畫形式，創(chuàng)作了《半小時漫畫中國史》《如果歷史是一群喵》等暢銷圖書，在一定程度上向大眾很好地宣傳和普及了歷史知識。

四、借勢借力，以圖書內容為核心打造新文創(chuàng)產業(yè)

要將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化當作IP打造，提升其影響力和出版力，還可以通過借勢借力的方式，跳出出版做出版，積極與延伸產業(yè)相融合，打造以出版物為核心的新文創(chuàng)產業(yè)。新文創(chuàng)的新，不僅是形式上的新，還是產業(yè)系統(tǒng)上的新，能提供新思路，實現新發(fā)展。傳統(tǒng)出版應主動借勢借力，與其他行業(yè)進行融合，以產業(yè)價值推動文化價值，打造全IP運營模式。傳統(tǒng)文化有較強的地域性，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP可與旅游、研學產業(yè)相融合。比如借鑒日本著名圖畫書“開車出發(fā)”策劃的抽選幸運小讀者乘坐真正的新干線這一活動，我們也可舉辦“跟著唐詩游中國”“藏在博物館里的文化故事”等活動。又如云南省文旅廳聯合騰訊公司共同打造了省級文旅IP塑造計劃——“文字夜市”，通過將夜市的街景和店鋪改造成文學和漫畫中出現的場景，讓景區(qū)的建筑擁有文化語言，形成沉浸式的互動新場景，極大地帶動了圖書IP的宣傳和推廣。

當圖書具備了一定的IP效應之后，可借勢開發(fā)一系列與書中傳統(tǒng)文化主題相關的周邊文創(chuàng)衍生品。近幾年，文創(chuàng)衍生品的熱度非常高，深受年輕消費群體的喜愛，制作文創(chuàng)衍生品的團隊也越來越強大、專業(yè)。如隨著故宮建成600周年展的到來，不僅相關主題圖書熱銷，故宮出品的一系列文創(chuàng)周邊也深受消費者喜愛;這些文創(chuàng)周邊除了搭配圖書銷售，還在博物館、網店平臺獨立零售?！督洕請蟆穼蕦m文創(chuàng)周邊的銷量進行了調研，發(fā)現很多銷量較大的網店，單一文創(chuàng)產品的月銷量可以過萬件。

傳統(tǒng)文化IP的打造和運營，還可借力數字化產業(yè)。如在第十五屆深圳文博會現場，山西永樂宮壁畫《朝元圖》通過裸眼3D視頻技術實現了夢幻般的呈現。這種技術的原理是通過全息投影、AR、VR、音頻等數字技術的賦能，在書中增加一個二維碼，然后借助各種智能設備實現書中場景與虛擬現實場景的無縫切換。

五、一個IP多次開發(fā)，實現泛文化發(fā)展

與迅速躥紅并收割流量，然后又被迅速取代更新的網紅文化、快消文化不同，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更適合長線經營。這就需要出版者有足夠的耐心和恒心，持續(xù)打造、推廣，將一個IP進行多次開發(fā)，以泛文化發(fā)展的方式構建系統(tǒng)的文化運營機制。

首先，泛文化發(fā)展的模式并不是要將傳統(tǒng)文化過度商業(yè)化，而是以更精準的方式把握文化的IP價值，進而塑造具有正能量的價值觀和世界觀。許多在世界范圍內流行的文化，其中所蘊含的積極向上、對精神成長有益的價值觀，其實都能在世界各國和各民族的傳統(tǒng)文化中找到根源。因此，泛文化發(fā)展是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價值的放大。

其次，泛文化的“泛”并不是要像攤大餅一樣，向四面八方野蠻生長，而是要在各種跨界形式之間建立共生的關系。如被譽為“玄幻版《紅樓夢》”的《慶余年》，一方面，雖然小說搭建了一個架空的歷史背景，但卻融入權謀、兵法、經濟、禮儀、民生、飲食、藝術等諸多真實的傳統(tǒng)文化元素，與虛構的慶國和慶朝世界觀相得益彰;另一方面，《慶余年》的IP不斷延伸發(fā)展，各衍生品之間不是獨立存在的，而是相互帶動的，實現了IP的不斷增值。整體來看，一個IP，從最早的網絡文學形式，到電視劇，再到開發(fā)游戲，每一次新的開發(fā)都應該與之前的產品打通聯系，每一個新的產品形態(tài)都應該為IP拓展新的客戶，不斷增強IP的影響力和知名度，進而讓IP實現多維度、多次開發(fā)。

最后，泛文化的推廣形式靈活多變，但還是要保證持續(xù)推廣和創(chuàng)新推廣的統(tǒng)一。一般來說，以泛文化的方式推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，需要建立階梯性和差異化的思維：階梯性指的是推廣方式要多維度、多管齊下;差異化指的是每種具體推廣形式的覆蓋面和實際效果不盡相同，但可以相互補充。如通過游戲推廣歷史名人文化雖然深度不夠，但卻有很強的普及性，騰訊手游《王者榮耀》中，將許多真實存在的歷史名人或神話故事中的虛擬人物設置為游戲角色，且定期推出與傳統(tǒng)文化相關的主題活動或皮膚，這也是一種泛文化推廣形式。除游戲推廣以外，騰訊還與敦煌文化合作，合作方式涵蓋主題音樂會、動漫及游戲動畫、數字化演繹等，以創(chuàng)新的方式點亮了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP。

六、 建立高標準的準入門檻，? 推動高品質文化“走出去”

當下，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中尋找IP資源進行再創(chuàng)作的圖書層出不窮，但大多數作品的品質不高。從《孫悟空大戰(zhàn)奧特曼》等小人書，到之后把《西游記》《三國演義》《水滸傳》等故事中的主角搬到架空世界闖數學迷宮、科學星球的科普童話書，再到現在的歷史穿越小說，這類作品只能算蹭了傳統(tǒng)文化的流量，卻沒有真正形成傳統(tǒng)文化IP的影響力和品牌力。歸根結底，還是作品的品質不夠高。

提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響力，不僅要以文化為本，還要以人為本，應選取和提煉對當代讀者有益的“精華”，并設立高標準的準入門檻，以提升相關出版物的質量。黨的十八大以來，國家文化軟實力和中華文化影響力大幅提升，文化自信充分彰顯，我國進入提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化影響力的重要戰(zhàn)略期。在這樣的背景下，只有提升作品的品質，才能講好高質量的中國故事，傳播高標準的中國聲音，樹立良好的品牌形象，為實現“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興的中國夢奠定基礎，向世界展示真實、立體、全面的中國形象。

中國自古就是東方的文化中心，擁有文化融合的基因;不斷吸收舶來文化，發(fā)展本土文化，中國文明才能源遠流長且具有多樣性。在新時代背景下，對外，要融合世界各地不同的文化，以孔子學院等機構為基礎，將儒家思想、東方智慧與生活方式相融合，讓中華文化走向世界、影響世界、改變世界;對內，要以當下年輕人的審美和興趣為抓手，讓傳統(tǒng)文化的呈現更高端，成為更高層次的精神食糧，以及現代社會時尚的新風向標。如此內外雙循環(huán)式地提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響力，是時代發(fā)展的需要。

七、結語

要盤活中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP，提升中華文化的影響力，向世界展現真實、立體、全面的中國形象，任重而道遠。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是中華五千多年輝煌歷史和燦爛文明的積淀，也是融入中華民族血液中的精神根基。我們應將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化視為提升軟實力和國際影響力的關鍵，把傳統(tǒng)文化中具有時代精神、教育意義的精粹提煉出來，展示出來，傳播出去，讓中華文化與世界文化相融合。

我們不能把傳統(tǒng)文化刻板地等同于過去的文化，更不能把傳統(tǒng)文化視為落后的、過時的文化。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是民族的文化，是傳承的文化，更是經歷了時間的洗禮和檢驗而沉淀下來的文化精華。它不僅博大精深，更與時俱進，它積淀著中華民族最深層的精神追求，是中華民族獨特的精神標志，讓我們面對復雜的國際形勢時有底氣，更有骨氣。

文化不僅是國家和民族的靈魂，也是國家形象和國際競爭力、影響力和軟實力的象征。中國的發(fā)展，不能與中華文化的發(fā)展割裂開來，而要將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與新時代中國特色社會主義的新特點相結合，然后進行創(chuàng)造性轉化，實現創(chuàng)新性發(fā)展。未來，一方面，我們要在繼承和發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎上，積極推動把握本來、融合外來、面向未來的中國精神、中國信念和中國力量的發(fā)展;另一方面，我們要立足古老的土地，扎根廣闊的疆域，提升民族自信心和自豪感，構建人類文明的共同體。