手游矩陣

一切從IP元年開始

把時間指針撥回到2015年年初，當(dāng)時，IP已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個高頻詞，無論是文娛行業(yè)還是投資圈對這個詞都顯得格外熱衷，最主要的原因是—IP能夠吸引流量，更能夠變現(xiàn)。而這一年被稱為“IP元年”。

IP的概念是一直存在的，在2015年之前，這一概念在商業(yè)化上的操作比較少見，即便是根據(jù)百度百科所描述，騰訊集團副總裁程武在2011年的時候就提到了“泛娛樂”的概念，直至2015年IP元年的到來才使得這一系列操作水到渠成，商業(yè)化進程加速。包括影視改編、影游聯(lián)動等，在這一系列的操作下，一些IP也的確取得了看似不錯的成績，比如《花千骨》《十萬個冷笑話》和《瑯琊榜》等，這些作品在2015年的泛娛樂浪潮中大放異彩。不過，這些IP也都是那些年出現(xiàn)的新IP，還與“文藝復(fù)興”沒有關(guān)系。恰恰也是因為這些新生代IP的過度開發(fā)和快速開發(fā)，引起的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致整個泛娛樂產(chǎn)業(yè)差點“崩盤”。

2016年，無論是游戲市場還是影視市場，似乎所有作品都秉持“唯IP論”為核心，以“爛”為主的創(chuàng)作理念，整個市場陷入一片混亂，更有文娛工作從業(yè)者大罵：你們做的不是產(chǎn)品，你們做的是理財產(chǎn)品！

的確，當(dāng)時的IP是“吸量又吸金”—IP一天一個價，甚至在一些市場上，尚未完結(jié)的作品都被資本包裝成IP，宣布了一系列開發(fā)計劃。于是，彼時IP游戲“換皮”，IP影視制作低劣，可謂是“資本賺走錢，明星拿大頭，只剩一個滿地雞毛的文娛市場”。

資本賺到了錢，創(chuàng)作者背了罵名，用戶傷了心，IP參與者“人人有份，永不落空”。真實的市場反饋很快就體現(xiàn)出來問題，特別是以游戲、影視為主的產(chǎn)品，簡直就成了IP收割器。游戲作品以“換皮”為主，玩法重復(fù)，完成度“感人”，玩家基本上可以做到下載5分鐘之后就開罵。影視作品方面也不容樂觀，即便是有大明星擔(dān)任主演，票房也不過千萬元。而在電視劇作品方面，收視率更是慘不忍睹。

一批批本來有著很好商業(yè)價值的網(wǎng)文、小說IP就這樣被糟蹋，用戶更是對這種浪費行為深惡痛絕，斷了“IP產(chǎn)品皆精品”的念頭。于是，各種問題開始相繼顯現(xiàn)，使得文娛產(chǎn)業(yè)在監(jiān)管上也發(fā)生了很大的變化，比如“網(wǎng)劇”和“網(wǎng)絡(luò)大電影”納入審核范圍，縮減游戲版號發(fā)放等，其主要目的都是限制“爛作”出現(xiàn)。

于是，在幾近“斷糧”的情況下，熱錢離場，創(chuàng)作者開始反思，IP到底應(yīng)該怎么用才是當(dāng)下正確的方向？終于，在嚴管之后，所有的作品開始慢慢往高質(zhì)量、精品化的方向轉(zhuǎn)型，整個文娛市場才開始慢慢走出泥潭。

“文藝復(fù)興”來了

雖然從2016年開始，IP“失靈”籠罩著整個文娛市場，但是資本市場依然相信IP是有價值的，所以IP的熱度并未冷卻，只是在創(chuàng)作的過程中，大家對IP的使用表現(xiàn)得非常謹慎。

在2017年暴雪嘉年華活動上，暴雪宣布《魔獸世界》官方懷舊服計劃啟動，成為當(dāng)年游戲圈最轟動的新聞之一。這并不是第一個“文藝復(fù)興”的事件，但是從游戲市場來看，這算得上是“文藝復(fù)興”的一個標志性事件，以至于在2019年《魔獸世界》懷舊服開啟之后，服務(wù)器爆滿讓不少游戲從業(yè)者眼紅。于是，《熱血傳奇》懷舊版、《經(jīng)典懷舊·新天龍八部》等游戲相繼推出。而后，2018年的《希瑞與非凡的公主們》、2019年的《舒克貝塔》、2020年的《我為歌狂之旋律重啟》等一系列經(jīng)典動畫重啟，文娛市場掀起了“文藝復(fù)興”的潮流。

從目前來看，“文藝復(fù)興”的主要方式有三種，包括重啟IP、IP聯(lián)動和IP授權(quán)。重啟IP的方式有很多種，重置、重制和續(xù)集等，續(xù)集很好理解，就是延續(xù)之前的故事開辟新篇章。重置和重制的區(qū)別則在于，第一個是美顏，第二個是重生。重置主要是在畫面效果上進行提升，包括從2D到3D，畫面效果會進行大幅度提升；重制則可能推翻過去老IP的故事線以及對主要角色進行大的調(diào)整，這一點在Netflix于2018年推出的《希瑞與非凡的公主們》上可以顯而易見，完全顛覆過往形象的希瑞迎來了老粉絲的一致聲討，但是隨著劇集的不斷升入，這部劇居然在相關(guān)評分網(wǎng)站上上獲得了7.9的分數(shù)。可見，重制未必就是“毀童年”，做得好的重制作品其實主要是在不偏離原著的情況下，更貼合當(dāng)下時代的特點。

聯(lián)動是最常見的老IP煥新方式，一般是經(jīng)典IP與新IP進行合作，這也是品牌主最喜歡用的“懷舊營銷”手段，雖然并不是整體上的“文藝復(fù)興”，但是其懷舊元素也會戳中不少人的童年回憶，讓聯(lián)動IP與自己過往的生活軌跡重疊，從而獲得群體認同感。這些老IP并不僅限于出現(xiàn)在文娛市場，它們在消費品市場上出現(xiàn)的頻率更為普遍。

最后一種方式便是版權(quán)方直接把IP授權(quán)給第三方，在符合自己品牌價值的前提下，去做新的產(chǎn)品，這可能與之前版權(quán)方的經(jīng)營方向不同，這種情況比較常見于游戲改編行業(yè)。

那么，市場為什么會興起“文藝復(fù)興”的潮流呢？其主要的原因還是在于“情懷經(jīng)濟”，雖然情懷并不一定需要“老東西”，但是“老東西”里面大多都有情懷，于是“情懷經(jīng)濟”的效應(yīng)下，市場中自然而然地出現(xiàn)了“文藝復(fù)興”。但是要把握好情懷并不容易，對于一些情懷特別重的用戶而言，他們希望是得到1：1的復(fù)刻，任何一點改動都會讓他們感到不適應(yīng)，所以在過去的例子中，很多“文藝復(fù)興”的產(chǎn)品是失敗的，原因是它們很難把握其中的度。

此前，筆者曾與多個游戲公司負責(zé)人聊過經(jīng)典IP相關(guān)的內(nèi)容制作，大部分公司負責(zé)人都表示為了還原經(jīng)典IP，他們把公司里面讀過或者看過這些IP的人組成團隊進行經(jīng)典IP的開發(fā)，這種做法并沒錯，但是到了最后開發(fā)出來的內(nèi)容是不是就能滿足用戶群體還得兩說了。于是，“毀童年”和“爺青回”便成為近年來“文藝復(fù)興”之后的高頻詞。

“文藝復(fù)興”的未來在哪里？

從極端的商業(yè)角度來看，“文藝復(fù)興”主要是一種割韭菜的方式，因為很多經(jīng)典IP在出現(xiàn)的時候，雖然吸引了大量的用戶群體，但是在商業(yè)價值上可謂是一敗涂地。而如今這群用戶成為消費市場主力的時候，這些經(jīng)典IP自然很容易獲得青睞。然而，這種懷舊的情結(jié)更是一種用戶尋找歸屬感的共鳴。甚至，這種共鳴還出現(xiàn)在了對肯德基、麥當(dāng)勞的紙質(zhì)優(yōu)惠券的懷念中。

如今，“文藝復(fù)興”已經(jīng)成當(dāng)代文娛市場的潮流，可以遇見，接下來還有更多的經(jīng)典IP將會重啟，在市場不斷地摸索下，許多人也都明白，如果只是簡單的重置，可能大家并不會買賬，這一點從暴雪“翻車”的《魔獸爭霸3重制版》中就可以看出。所以重啟經(jīng)典IP的風(fēng)險以及操作難度其實是很高的，經(jīng)典之所以為經(jīng)典，就是因為它不但歷久彌新，而且常讀常新。如果重啟后的經(jīng)典無法在內(nèi)容形態(tài)上做到升級，那么反而會讓用戶有一種巨大的失落感。

結(jié)束語

“文藝復(fù)興”不是需要單純的懷舊，因為緬懷過去和擁抱未來，本身就是一個事物的兩面。