王紫茜

摘 要 隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體應(yīng)勢(shì)而來(lái)，而廣受青睞的抖音便是其中之一。在此背景下，主流媒體紛紛借助抖音這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持續(xù)發(fā)力。以人民日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)為研究對(duì)象，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和文本分析的方法，探究新媒體語(yǔ)境下主流媒體在傳播向度、話語(yǔ)修辭維度上對(duì)正能量短視頻傳播的實(shí)踐與發(fā)展。

關(guān)鍵詞 主流媒體；正能量傳播；抖音短視頻；人民日?qǐng)?bào)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）04-0069-05

1 研究背景

2013年，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議講話中指出，必須堅(jiān)持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量[1]。這就為主流媒體在輿論生態(tài)和媒體格局發(fā)生變革的大環(huán)境中，如何應(yīng)對(duì)其帶來(lái)的深刻變化指明了方向。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體應(yīng)勢(shì)而來(lái)，抖音更是憑借其“以音配視頻”的獨(dú)特玩法加上有趣、活潑、新穎的呈現(xiàn)形式，在各類短視頻應(yīng)用中突出重圍?！兑曨l社會(huì)生產(chǎn)力報(bào)告》顯示，截至2020年8月，抖音短視頻國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破6億[2]。不難發(fā)現(xiàn)，短視頻作為時(shí)下最為熱門的傳播形態(tài)，影響著大眾日常交談、分享的方式，帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。

新媒體的迭代發(fā)展，使傳播主體呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，傳播渠道隨之拓寬，傳播形式逐漸豐富起來(lái)，而每一傳播環(huán)節(jié)的變化改變著傳統(tǒng)主流媒體的新聞?wù)Z境。在新媒體語(yǔ)境下，主流媒體如何借力抖音短視頻進(jìn)行正能量的傳播，使“記錄美好生活”的口號(hào)真正“落地”，成為刻不容緩的課題。

2 研究方法

人民日?qǐng)?bào)抖音App作為中央級(jí)媒體抖音號(hào)，擁有超級(jí)量級(jí)的粉絲數(shù)，高達(dá)1.2億，在眾多抖音號(hào)中位列第一，其獲贊量已經(jīng)多達(dá)55.6億（2020年統(tǒng)計(jì)）。在發(fā)布的所有短視頻內(nèi)容中充滿正能量且溫暖人心的短視頻宛如情感的撫慰劑，感化人們的心靈，搭建起心與心之間的對(duì)話平臺(tái)，進(jìn)而激發(fā)用戶的共鳴體驗(yàn)，得到了非常高的關(guān)注度。本文以人民日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)為研究對(duì)象，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和文本分析的方法，對(duì)2020年1月1日至2020年12月31日間發(fā)布的點(diǎn)贊量超過(guò)500萬(wàn)的正能量短視頻，共61條有效數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，并將月發(fā)布短視頻的數(shù)量記錄制作成圖（如圖1所示）。探究新媒體語(yǔ)境下主流媒體在傳播向度、話語(yǔ)修辭維度上對(duì)正能量短視頻傳播的實(shí)踐與發(fā)展。

3 實(shí)踐柔性傳播模式，推進(jìn)主流媒體建設(shè)

在傳播學(xué)領(lǐng)域中，語(yǔ)境是由傳播過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)共同作用的整體環(huán)境，語(yǔ)境的改變又將影響信息傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)[3]。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，主流媒體掌握著信息傳播的主導(dǎo)權(quán)，普通民眾很難成為新聞源。隨著新媒體的發(fā)展，受眾獲得了媒介使用權(quán)，他們不再是被動(dòng)接受信息，而擁有了更多自主選擇的可能。在“人人皆有麥克風(fēng)”的時(shí)代，普通網(wǎng)民也可以進(jìn)行信息的傳遞和意見的表達(dá)。傳播主體的多元化趨勢(shì)說(shuō)明，不僅在傳播模式上由以往的單向線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦碾p向循環(huán)傳播，而且在受眾的傳播地位方面實(shí)現(xiàn)了“一推一拉”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾媒體主要是將信息推送（Push）給受眾，受眾處在較為被動(dòng)（Passive）的局面中。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾可以找尋感興趣的話題和內(nèi)容，將關(guān)注點(diǎn)拖拉（Pull）至自己喜歡和熱愛的領(lǐng)域當(dāng)中，主動(dòng)（Positive）選擇信息。

新媒體打破了時(shí)空的界限，形成了一種全新的人際交往模式。在新模式下，人與人、人與群體、群體與群體之間以一種“身體不在場(chǎng)”的方式進(jìn)行交流、互動(dòng)。因此，基于受眾的角色變化以及新媒體的交互性，主流媒體應(yīng)積極探索傳播模式之道，充分考慮時(shí)下受眾的情感需求，全新演繹社會(huì)正能量故事。通過(guò)借助抖音等新媒體平臺(tái)，采用柔性傳播的方式進(jìn)行正能量事件的傳遞，使直觀、溫暖的畫面和身邊發(fā)生的小確幸、小美好滲透到生活之中。柔性傳播是指以一種溫和、友善的姿態(tài)和行為方式進(jìn)行傳播[4]。采取雙向互動(dòng)的方式，講求語(yǔ)言風(fēng)格趨于平等化、生活化，重視邊際內(nèi)容的挖掘。移動(dòng)終端得天獨(dú)厚的“指尖式觀看”的方式，使網(wǎng)民的信息接收習(xí)慣發(fā)生了改變，相較于傳統(tǒng)主流媒體宏大敘事的話語(yǔ)風(fēng)格，“微小”性、碎片化的表現(xiàn)方式越來(lái)越受到大眾的歡迎。

現(xiàn)如今，受眾想要的已不再是高維語(yǔ)態(tài)，而是一種沉浸式交流語(yǔ)態(tài)，他們更容易接受將生硬、嚴(yán)肅的內(nèi)容以活潑、有人情味、積極正向的態(tài)度表達(dá)出來(lái)。柔性傳播符合正能量傳播的基調(diào)，遵循新聞傳播規(guī)律，滿足受眾樂于接受的語(yǔ)態(tài)傳播信息的需求，具有重要的實(shí)踐意義。

3.1 緊扣社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)主流輿論傳播正能量

社會(huì)熱點(diǎn)，是指在某一時(shí)期引起了社會(huì)上大多數(shù)人關(guān)心或討論的話題。信息之所以能夠“生熱”，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，是由于不同的人在表達(dá)觀點(diǎn)、看法的過(guò)程中“摩擦碰撞”產(chǎn)生“火花”的結(jié)果，進(jìn)一步帶動(dòng)更多的人參與其中，于你一言我一語(yǔ)中形成對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的補(bǔ)充性信息需求，從而對(duì)某些信息展開較為深入地討論與交流。面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題，主流媒體應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)追蹤，把握其要點(diǎn)，抓住其重點(diǎn)傳遞信息，表明態(tài)度與立場(chǎng)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。

2020年，新冠肺炎疫情在中華大地上肆虐，牽動(dòng)著全國(guó)人民的心。疫情發(fā)生后，習(xí)近平總書記做出了一系列重要的指示，并對(duì)防控工作進(jìn)行全面的部署。1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局常務(wù)委員會(huì)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，生命重于泰山，疫情就是命令，防控就是責(zé)任。動(dòng)員大家增強(qiáng)自身防護(hù)意識(shí)，將生命安全放在首位。2月3日，習(xí)近平總書記在研究加強(qiáng)新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作中強(qiáng)調(diào)，疫情防控要堅(jiān)持全國(guó)一盤棋，舉國(guó)上下共克時(shí)艱，凝聚起團(tuán)結(jié)一心抗擊疫情的強(qiáng)大力量。病毒無(wú)情，但人有情；隔離病毒，但絕不隔離愛。字字戳心的關(guān)切話語(yǔ)使疫情防控輿論引導(dǎo)工作的開展有了清晰的推進(jìn)方向與思路。

自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，全國(guó)人民依托網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)關(guān)注與了解疫情的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，其中以抖音為代表的媒介形式記錄了抗疫期間不同職業(yè)、不同領(lǐng)域的人在各自崗位上的無(wú)私奉獻(xiàn)與不求回報(bào)；描繪了中國(guó)人在災(zāi)難面前的眾志成城與勠力同心；呈現(xiàn)了為打贏這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，全國(guó)人民團(tuán)結(jié)在一起所做的不懈努力與辛勤付出。全民抗疫期間，主流媒體深挖熱點(diǎn)，借助抖音短視頻從不同的角度講述著社會(huì)正能量事件，一方面，有助于將正能量滲透、融入到生活之中緩解人們的焦慮恐懼情緒；另一方面，以分享身邊真實(shí)發(fā)生的正能量故事為契機(jī)，如救死扶傷、舍己為人等，引導(dǎo)和鼓勵(lì)更多的觀看者弘揚(yáng)傳播正能量。

人民日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)推出了一批凝心聚力的短視頻，其中關(guān)乎疫情的正能量短視頻共31條。從不同領(lǐng)域和行業(yè)的人物被報(bào)道的數(shù)量分布情況來(lái)看（如圖2所示，有效數(shù)據(jù)為27條），短視頻中報(bào)道最多的是醫(yī)護(hù)工作者，占總比的63%；其后是科研人員，占比15%；接著是醫(yī)院建設(shè)者，占總比的11%；老百姓以及快遞員，分別占7%和4%。由此可見，被報(bào)道人物的領(lǐng)域覆蓋面較廣，包括在一線奮戰(zhàn)的醫(yī)護(hù)人員、爭(zhēng)分奪秒的科研人員、同時(shí)間賽跑的醫(yī)院建設(shè)者、相互打氣加油的老百姓以及默默付出的快遞員。這些人物群像的匯聚，構(gòu)成了強(qiáng)而有力的防疫群體，書寫著不畏艱難逆風(fēng)而行的新篇章。億萬(wàn)人民心一致，無(wú)疆大愛筑家園。

無(wú)論報(bào)道力度如何，在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，每一個(gè)中國(guó)人都是見證者和參與者，都是不可或缺的一部分，我們國(guó)家取得的一切努力離不開每個(gè)人的堅(jiān)守與奉獻(xiàn)。

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，側(cè)重展現(xiàn)平凡人在抗疫期間的正能量行為，這些鼓舞人心的故事傳遞了真善美、傳播了正能量，對(duì)社會(huì)和公眾起到了引領(lǐng)作用。主流媒體可以運(yùn)用情感化表達(dá)這一敘事方式，以此尋求突破，推進(jìn)媒體建設(shè)，達(dá)到較為理想的傳播效果。情感化表達(dá)是直接抒發(fā)由外界事物引起的心理狀態(tài)的表達(dá)方式[5]。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的每條正能量視頻雖然短小，但在有限的時(shí)間內(nèi)通過(guò)情感化表達(dá)，使人們?cè)诤涠崭惺艿搅诵┰S的暖意與溫情。一改從前的高維、精英式語(yǔ)態(tài)，以親民、柔和的語(yǔ)態(tài)表達(dá)情感。標(biāo)題中多次出現(xiàn)的“點(diǎn)贊”等詞匯也是人民日?qǐng)?bào)在面對(duì)新的媒介環(huán)境，通過(guò)使用時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)來(lái)拉近與受眾的距離。比如，2020年1月24日發(fā)布的《武漢“小湯山”定名為火神山醫(yī)院！幾百臺(tái)機(jī)械同時(shí)工作，場(chǎng)面太震撼！與時(shí)間賽跑，為建設(shè)者們點(diǎn)贊！》，十幾秒的視頻以幾百臺(tái)機(jī)械同時(shí)工作為背景，講述了火神山醫(yī)院的建筑面積達(dá)2.5萬(wàn)平方米，建設(shè)者們僅用了10天的時(shí)間，建成了這座可容納1 000張床位的醫(yī)院。視頻畫面背后感受到的是新時(shí)代下的“中國(guó)速度”，那是爭(zhēng)分奪秒，用辛勤汗水堆砌而成的奇跡。1月25日發(fā)布的《武漢人隔空喊話，真的又搞笑又心酸…武漢人民辛苦了！》，以記錄一件小事突出強(qiáng)化大主題，武漢市民相互加油打氣的一幕十分溫馨，一句“武漢人民辛苦了”，直抒胸臆，表明了武漢人民抗疫期間停下了出行的腳步，就是在用實(shí)際行動(dòng)剎住疫情前行的腳步。1月26日發(fā)布的《中國(guó)疾控中心開始研發(fā)新冠病毒疫苗，目前已經(jīng)成功分離病毒！為科研人員點(diǎn)贊，希望早日傳來(lái)好消息！》，這遠(yuǎn)不止是一則信息，它承載了太多的希望與信心，在日復(fù)一日的努力與等待中又向前邁進(jìn)了一步，更多了份期待與心安。時(shí)間回到2月7日，題為《我把外公和媽媽都借給你們”，一線醫(yī)生女兒的一番話，淚目…為一線的醫(yī)護(hù)人員和他們的家人點(diǎn)贊致敬！》的短視頻，點(diǎn)贊量為1 097.6萬(wàn)（2020年12月統(tǒng)計(jì)），小女孩眼含熱淚講述自己的外公和媽媽奮戰(zhàn)在抗疫一線，她告訴記者，“媽媽是個(gè)抵抗力很低的人，有的時(shí)候給兒童看病自己都會(huì)感著冒回來(lái)”，一句“他們能頂起我們這個(gè)家，同樣可以頂起你們患者的一片天”道出了心聲，她的媽媽和外公是奔赴在前線的醫(yī)務(wù)工作者，視頻畫面中女孩外公身穿白大褂，堅(jiān)守在醫(yī)院，雖然是以個(gè)體身份出現(xiàn)，但也指向了醫(yī)護(hù)這個(gè)群體，他們中的大多數(shù)在鏡頭背后日夜兼程、與病魔做著較量，以生命赴使命。在3月9日發(fā)布的《今天國(guó)務(wù)院發(fā)布會(huì)把快遞小哥請(qǐng)到了現(xiàn)場(chǎng)！雖然緊張，但話說(shuō)的很誠(chéng)懇！點(diǎn)贊感謝，辛苦了！》短視頻中，快遞員表達(dá)出了內(nèi)心最樸素的想法“我們多跑路，讓客戶少出門”，這簡(jiǎn)單、直接的話語(yǔ)，使我們對(duì)快遞員在防疫期間的職業(yè)特點(diǎn)，有了更直觀的認(rèn)知。

疫情發(fā)生后，人民日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)第一時(shí)間發(fā)布公告及疫情的動(dòng)態(tài)信息，以爭(zhēng)取主動(dòng)。對(duì)于突發(fā)性公共事件，主流媒體應(yīng)迅速做出回應(yīng)，引導(dǎo)輿論，傳遞主流價(jià)值觀，避免陷入被動(dòng)境地，導(dǎo)致“失聲”和“缺位”的問(wèn)題。隨著時(shí)代的發(fā)展，受眾的信息需求發(fā)生了變化，主流媒體應(yīng)順勢(shì)而為，及時(shí)做出調(diào)整，緊扣社會(huì)熱點(diǎn)事件，在傳播語(yǔ)態(tài)上尋找突破點(diǎn)，力求通過(guò)語(yǔ)態(tài)的轉(zhuǎn)變，形成平等的、大眾化的、開放的、柔性的表達(dá)風(fēng)格。在發(fā)布的關(guān)于疫情的正能量短視頻中，大多是通過(guò)講述平凡人、平凡事，沒有華麗的辭藻與繁冗的修飾，也能觸動(dòng)觀看者的心靈，使其共情共振。這是因?yàn)?，真?shí)、接地氣的故事往往更能夠打動(dòng)人，溫和、友善的話語(yǔ)更能夠拉近媒體與受眾之間的距離。這些正能量的故事從平凡中見偉大，從細(xì)微處見精神。很多時(shí)候，并非只有偉人才能造福世界，像這樣的平凡人在自己的崗位上拋灑淚水與汗水，通過(guò)努力發(fā)揮著自己的光和熱，也能讓我們的生活變得更加美好。即使再渺小的個(gè)體，也能迸發(fā)出巨大的能量，他們?cè)诓煌念I(lǐng)域和行業(yè)中詮釋著“功成不必在我，但功成必定有我”的精神。

3.2 記錄溫情舉措，依托情感共鳴傳播正能量

事實(shí)上，人類對(duì)真善美等具有“正能量”屬性的事物的追求，從來(lái)沒有停止過(guò)[6]。與自然界的能量一樣，社會(huì)能量也有正有負(fù)，負(fù)能量將社會(huì)精神引向墮落、腐化、消沉以及相互折耗的歧途，正能量則引導(dǎo)社會(huì)走上健康向上、相輔相依的精神發(fā)展之路[7]。在過(guò)去的一年中，人民日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)注重對(duì)正能量人物的報(bào)道，像軍人、消防員、警察等社會(huì)職業(yè)都屬于正能量角色，而他們的一言一行、一舉一動(dòng)通過(guò)短視頻的直接呈現(xiàn)，使觀看者對(duì)他們的日常工作有了更深入的了解。舉手、投足本是瞬間便可以完成的動(dòng)作，但那些拼湊出來(lái)的一個(gè)又一個(gè)瞬間構(gòu)成了永恒，感染了觀看者，使其產(chǎn)生情感交匯。

人民日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)積極踐行傳遞健康向上、給予人力量且充滿希望的內(nèi)容，巧妙使用情感話語(yǔ)以及充分發(fā)揮音視頻有著較強(qiáng)感染力的作用，從受眾喜聞樂見的方式入手傳播正能量，引發(fā)觀看者的情感共鳴。麥克盧漢曾提出“媒介即人的延伸”的著名論斷，他指出，電視擴(kuò)張了人類的視覺和聽覺。新媒體時(shí)代，抖音短視頻雖然賦予了受眾主動(dòng)權(quán)，但本質(zhì)依然是視聽覺的延伸。因此，主流媒體可以通過(guò)“視”與“聽”兩種元素作為切入點(diǎn)。

第一，解說(shuō)型字幕上線，呈現(xiàn)立體的視覺傳達(dá)效果。視覺傳達(dá)是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間通過(guò)“看”的方式進(jìn)行的信息傳播。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)絕大多數(shù)采用動(dòng)態(tài)視頻畫面和解說(shuō)型字幕相結(jié)合的形式，解說(shuō)型字幕這一術(shù)語(yǔ)雖然來(lái)自于電視時(shí)代，但是在短視頻時(shí)代已經(jīng)被賦予了不同的形式，其特點(diǎn)是字體樣式更醒目，內(nèi)容更精要，采取交替滾動(dòng)的形式[8]。在2020年5月7日發(fā)布的《“最帥跨欄”，不接受反駁！你愿意為這位警輔小哥點(diǎn)贊嗎？》短視頻中記錄下了一嬰兒車在過(guò)閘機(jī)時(shí)倒地，由于母親懷中還抱著一個(gè)孩子，被卡住不知所措，一旁的警輔小哥飛身跨欄迅速扶起嬰兒車。首先，此視頻的字幕為了凸顯嚴(yán)肅、莊重的效果，采用了白色字體；然后，解說(shuō)型字幕所起到的作用是結(jié)合視頻畫面?zhèn)鬟f出相應(yīng)的信息，這位母親在抱著一個(gè)孩子的情況下，過(guò)閘機(jī)時(shí)手中推著的嬰兒車倒地，但自己尚未通過(guò)閘機(jī)，警輔看到后 “一跨一轉(zhuǎn)”的動(dòng)作變化通過(guò)字幕清晰地傳達(dá)出來(lái)。最后，字幕可以增強(qiáng)觀看者對(duì)所播放視頻的記憶點(diǎn)，字幕本身是對(duì)短視頻內(nèi)容的補(bǔ)充說(shuō)明，畫面未及之處可以適當(dāng)?shù)丶尤胱帜蛔鳛榻忉?、補(bǔ)充、強(qiáng)調(diào)視頻信息，使短視頻看起來(lái)更加完整、立體。這雖是一個(gè)簡(jiǎn)單、暖心的舉措，卻通過(guò)走心+用心的短視頻呈現(xiàn)出令大家安心放心的社會(huì)景象。

第二，以“音”撩動(dòng)心弦，搭建屬于我們的集體記憶。抖音作為一款“音樂創(chuàng)意短視頻”，除了“抖”，“音”也成為了必不可少的一環(huán)。背景音樂之所以能夠調(diào)動(dòng)觀看者的情緒與它的特質(zhì)是分不開的。一方面，每個(gè)視頻要傳遞的信息各不相同，主流媒體需要根據(jù)視頻選取“適配”的音樂，這有助于觀看者透過(guò)音樂在情感層面產(chǎn)生共鳴；另一方面，視頻內(nèi)容在背景音樂的點(diǎn)綴下，通過(guò)一種受眾聽得懂的音樂語(yǔ)言，達(dá)到渲染氣氛的作用。人民日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)2020年12月6日發(fā)布的短視頻《這十首BGM記錄了我們共同的經(jīng)歷》，用十首網(wǎng)絡(luò)熱門歌曲串聯(lián)起了我們共同經(jīng)歷的2020年。醫(yī)護(hù)人員除夕夜出征馳援武漢；疫情期間一名執(zhí)勤輔警吃一口三回頭，留下了一碗怎么也吃不完的方便面；消防戰(zhàn)士撲滅四川西昌森林大火；子弟兵全力投入安徽抗洪搶險(xiǎn)；嫦娥五號(hào)著陸月球；等等：主流媒體通過(guò)精心策劃、剪輯報(bào)道內(nèi)容，上至國(guó)家發(fā)展、科研建設(shè)成果，下至各行各業(yè)的人士、老百姓的日常生活，使2020年發(fā)生在我們身邊的故事變?yōu)橹匾摹懊浇槭录保M(jìn)而凝聚觀看者團(tuán)結(jié)互助的強(qiáng)大力量、激發(fā)人們的愛國(guó)情懷，這些畫面構(gòu)成了我們的集體記憶，而構(gòu)建人們對(duì)于社會(huì)民生的集體記憶就是一種正能量傳播[9]。比如，短視頻的其中一個(gè)畫面是一張張年輕面孔，他們也只是群孩子，穿上戰(zhàn)服他們成為了拼命守護(hù)我們的勇士，保障我們的生命安全。以《少年》作為背景音樂恰到好處，網(wǎng)絡(luò)流行歌曲的使用能夠拉近與觀看者間的距離，特別是對(duì)于年輕群體，他們對(duì)于責(zé)任、使命的理解更不一樣了?；仡?020年的點(diǎn)滴過(guò)往，在這一年的時(shí)間里，中華民族經(jīng)受住了各種考驗(yàn)，這無(wú)疑是一筆寶貴財(cái)富激勵(lì)著我們?cè)谛抡鞒躺侠^續(xù)奮斗、勇往直前，擁有不怕困難的決心和信念，傳播了積極樂觀的正能量。

4 巧借修辭手法，提高表達(dá)效果

新修辭學(xué)認(rèn)為，修辭涉及包括語(yǔ)言在內(nèi)的一切符號(hào)，也就是象征符號(hào)[3]。象征符不僅能夠表示具體的事物，而且能夠表達(dá)觀念、思想等抽象的事物[10]。本部分將從視覺修辭、情感態(tài)度修辭兩個(gè)角度對(duì)正能量短視頻傳播的意符與情感立場(chǎng)進(jìn)行分析。

所謂視覺修辭，“是指以視覺文本為修辭對(duì)象的修辭實(shí)踐與方法”[11]。視覺修辭強(qiáng)調(diào)對(duì)“視覺形式”的識(shí)別與分析，挖掘出潛藏于視覺文本“修辭結(jié)構(gòu)”中的含蓄意指，強(qiáng)調(diào)以視覺化的媒介文本、空間文本乃至事件文本為主體修辭對(duì)象，通過(guò)對(duì)視覺文本和視覺話語(yǔ)的策略性使用、建構(gòu)與生產(chǎn)，達(dá)到勸服、對(duì)話與溝通功能[12]。正能量短視頻作為集聲音、圖像、文字于一體的傳播載體，通過(guò)剪輯制作將多個(gè)畫面內(nèi)容聚合，除了語(yǔ)言文本傳達(dá)的信息外，透過(guò)畫面我們還可以看到在特定節(jié)假日主流媒體抓取能夠展現(xiàn)對(duì)象事物的某些特質(zhì)像動(dòng)作、神態(tài)等作為視覺文本所指代或表述的意義。比如，2020年10月1日，人民日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)發(fā)布的《這些畫面真的每次看都心潮澎湃！為我們的祖國(guó)驕傲贊起！》的短視頻，獲贊量為2 808.2萬(wàn)（2020年12月統(tǒng)計(jì)）。受閱部隊(duì)英姿颯爽的身影，鏗鏘有力的腳步聲，使整個(gè)徒步方陣威風(fēng)凜凜，視頻呈現(xiàn)的每一幕激動(dòng)人心的畫面搭配上律動(dòng)感十足的音樂頓時(shí)令人心潮澎湃。主流媒體借助抖音這一平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，強(qiáng)軍風(fēng)采、中國(guó)氣派再次得到展現(xiàn)，吸引了一大批觀看者，這也恰恰說(shuō)明傳播媒介對(duì)人們的認(rèn)知活動(dòng)所產(chǎn)生的影響，媒體通過(guò)對(duì)同類信息的持續(xù)、重復(fù)報(bào)道產(chǎn)生“累積效果”，而信息抵達(dá)范圍的廣泛，即觀看視頻龐大的用戶群體，產(chǎn)生了“遍在效果”。

情感態(tài)度的修辭主要體現(xiàn)在短視頻的標(biāo)題所使用的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。在對(duì)61個(gè)正能量短視頻的研究中發(fā)現(xiàn)，這些短視頻的標(biāo)題大量地使用感嘆號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在61個(gè)標(biāo)題中使用感嘆號(hào)的共有53個(gè)，占比高達(dá)86.9%；在同一個(gè)標(biāo)題中出現(xiàn)2個(gè)及以上感嘆號(hào)的共42個(gè)，在充滿正能量的短視頻中使用感嘆號(hào)，使情感的表達(dá)更為鮮明、強(qiáng)烈。人民日?qǐng)?bào)發(fā)布的《今日份點(diǎn)贊！真正的乘風(fēng)破浪！大型水陸兩棲飛機(jī)“鯤龍”AG600海上首飛成功！為中國(guó)驕傲贊起！》短視頻連用四個(gè)感嘆號(hào)，獲贊破千萬(wàn)。“鯤龍”既是一艘會(huì)“飛”的船，也是一架會(huì)“游泳”的飛機(jī)，正可謂“鯤鵬展翅，蛟龍入?！?。而實(shí)現(xiàn)從上天到入海，是經(jīng)歷了多年的研發(fā)建設(shè)，是一撥又一撥人奮斗的結(jié)果。這一句“贊起”不僅是對(duì)默默堅(jiān)守“鯤龍?zhí)枴钡乃泄ぷ髡叩狞c(diǎn)贊，還是對(duì)我國(guó)自主攻克技術(shù)難點(diǎn)，為這種創(chuàng)新能力的點(diǎn)贊！經(jīng)過(guò)對(duì)61個(gè)標(biāo)題的高頻詞匯進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，“點(diǎn)贊”“致敬”“醫(yī)護(hù)”等詞在正能量短視頻的標(biāo)題中出現(xiàn)的頻次較高（見圖3）。一方面，標(biāo)題簡(jiǎn)明扼要，交代了視頻的重要信息；另一方面，標(biāo)題接連使用感嘆號(hào)等加強(qiáng)語(yǔ)氣的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，增強(qiáng)情緒的代入感，進(jìn)而引發(fā)觀眾的情感共鳴，提升了傳播效果。

5 結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，無(wú)論借助何種載體進(jìn)行信息的傳遞，核心均在于“傳”。“傳”字，是由單人旁和專業(yè)的“專”字構(gòu)成的，這意味著，人作為傳播主體，具備專業(yè)的素養(yǎng)是必不可少的。新媒體時(shí)代，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的媚俗、娛樂化等問(wèn)題，主流媒體應(yīng)強(qiáng)化其“喉舌”功能，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的輿論環(huán)境中，主流媒體應(yīng)積極創(chuàng)新尋求突破，正能量傳播需要在傳播模式、話語(yǔ)方式上做出進(jìn)一步的調(diào)整，且保持傳播主體的專業(yè)性、權(quán)威性與公信力，進(jìn)而獲得持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展。

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