新媒體環(huán)境下的品牌傳播

摘 要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，以科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和文化傳播為主導(dǎo)的社會(huì)發(fā)展需要注入更多的新鮮活力。新媒體時(shí)代下，產(chǎn)生新的媒體品牌形式，打造新的媒體品牌格局，形成多方位、多層次的品牌傳播渠道。本文主要是以當(dāng)下比較熱門、下載使用量較高的抖音短視頻APP為研究對(duì)象，分析抖音短視頻APP的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、媒介管理及品牌建立，來進(jìn)一步探索新時(shí)代下品牌傳播的策略發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體 抖音短視頻 媒體品牌 傳播 策略

我們處在一個(gè)新媒體環(huán)境中，一個(gè)涵蓋了所有數(shù)字化信息的媒介中。尤其是截止到2018年，根據(jù)CNNIC 報(bào)告顯示，我國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了7.72億，普及率超過了50%，其中，手機(jī)網(wǎng)民就占到了97.5%的比例。中國的網(wǎng)絡(luò)直播用戶年增長(zhǎng)率最高，短視頻品牌用戶數(shù)量也呈現(xiàn)出快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，抖音APP應(yīng)運(yùn)而生，以它的獨(dú)特在不斷地吸引著受眾的注意力，同時(shí)創(chuàng)建自己的品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的傳播發(fā)展。

一、抖音APP品牌內(nèi)容生產(chǎn)

在擁有互聯(lián)網(wǎng)女皇之稱的瑪麗·米切爾公布的2018年《互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告趨勢(shì)》中我們可知：伴隨智能手機(jī)和無線網(wǎng)絡(luò)的普及，全世界大概有36億人可以上網(wǎng)，這個(gè)數(shù)字除了可以讓我們了解到上網(wǎng)人數(shù)規(guī)模的大增同時(shí)也告訴我們一個(gè)信息就是在可以上網(wǎng)的條件下你可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付、網(wǎng)上消費(fèi)、共享出行等，另外報(bào)告中也明確指出成年人花在上網(wǎng)的時(shí)間更長(zhǎng)。

正是這些條件，抖音APP更好的實(shí)現(xiàn)自身的內(nèi)容生產(chǎn)，抖音的定位就是年輕人，用戶群龐大，抖音slogan是記錄美好生活，也符合當(dāng)前大眾的心態(tài)表現(xiàn)，網(wǎng)民多了，信息源就更容易產(chǎn)生，抖音APP平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)、個(gè)性化推算法來決定內(nèi)容。當(dāng)你打開抖音，迎面看到聽到的就是網(wǎng)紅明星和網(wǎng)紅音樂，雖然隔著屏幕但是你卻看到了這各種各樣的音樂短視頻。它的內(nèi)容雖然只有短短15秒，不能完整呈現(xiàn)，可正是由于這短而快的小片段，給受眾帶來了意猶未盡之感。抖音APP的內(nèi)容生產(chǎn)逐漸在完善整改，刪除不文明、不雅的視頻，更多呈現(xiàn)積極樂觀，適應(yīng)時(shí)代要求的作品。

二、抖音APP品牌傳播渠道

抖音APP因?yàn)槠渖a(chǎn)的內(nèi)容來自我們身邊，內(nèi)容熱門化、平民化，所以品牌傳播的渠道就更為大眾化。短視頻內(nèi)容是用戶比較喜愛的信息之一，適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展我們應(yīng)該打造更多好的、積極的視頻內(nèi)容，與此同時(shí)打開更大的品牌傳播渠道。

（一）網(wǎng)絡(luò)化品牌傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是受眾獲取信息最快的渠道，如果生產(chǎn)的消息傳遞不到有網(wǎng)的平臺(tái)，那么它的傳播范圍將會(huì)大大受限，并且傳播效果可能也不是很理想。現(xiàn)在是手機(jī)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，智能化數(shù)字化時(shí)代，把握好網(wǎng)絡(luò)傳播渠道是品牌傳播的有力渠道之一。

（二）大眾化品牌傳播渠道

抖音APP的用戶定位人群雖是年輕人，實(shí)際上抖音APP的使用者不單單是年輕人，這也是抖音用戶的大眾化，人們不斷需要新產(chǎn)品，體驗(yàn)新事物，而抖音就是這樣捕獲了時(shí)尚少年和油膩中年用戶的心。掌握用戶心理，也就構(gòu)造了完美的用戶群，即品牌的傳播速度會(huì)大大加快，傳播渠道就更加大眾化、多樣化。

（三）口碑化品牌傳播渠道

雖受眾對(duì)在抖音APP上的短視頻褒貶不一，不管是初期時(shí)候的科技感、還是比較動(dòng)感炫目的技術(shù)，或是當(dāng)前比較接地氣的全民生活化，它之所以現(xiàn)在很火，主要是它尊重用戶的喜好，制作富有個(gè)性化，和具有創(chuàng)新的視頻。

三、抖音APP媒介運(yùn)營方法

（一）定位清晰、賬號(hào)人格化

新媒體時(shí)代，人人都是自媒體，抖音定位為年輕的一代，可是我們都覺得自己還年輕，在抖音號(hào)發(fā)布自己的生活狀態(tài)、工作狀態(tài)，但能否受到大家的關(guān)注歡迎，需要進(jìn)行清晰的定位和打造獨(dú)特的人設(shè)屬性。

（二）內(nèi)容凸顯主體特色

抖音內(nèi)容隨著主體的差異，所傳播的信息內(nèi)容也大不相同，以官方機(jī)構(gòu)入駐抖音為例，不同政務(wù)部門有不同的職責(zé)和特點(diǎn)為例，抖音短視頻APP會(huì)針對(duì)不同的主體打造積極、正能量的形象，讓更多用戶產(chǎn)生共鳴。

（三）內(nèi)容有創(chuàng)意、炫酷，故事性強(qiáng)

在抖音上發(fā)布的作品要想得到好的傳播，就要用到故事性強(qiáng)的連載形式去代替?zhèn)鹘y(tǒng)單純的信息傳遞，轉(zhuǎn)變思維，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意傳播。

（四）善于利用熱點(diǎn)，制造熱點(diǎn)，運(yùn)用音樂增效

受眾喜歡關(guān)注的就是熱點(diǎn)話題，所以熱點(diǎn)可以讓大家投入更多的注意力，這樣把熱點(diǎn)和賬號(hào)結(jié)合起來會(huì)收到意向不到的效果，同時(shí)把內(nèi)容再配上音樂就更能擊中人心，產(chǎn)生共鳴。

（五）加強(qiáng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的傳播

想要把傳遞的作品更好的實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，我們往往需要做的就是知道它產(chǎn)生的效果和影響如何，那么抖音短視頻APP就是不斷的加強(qiáng)和粉絲們之間的互動(dòng)提升緊密度，達(dá)到效果最大化，比如抖音上的發(fā)起挑戰(zhàn)，參與視頻合拍等活動(dòng)，這些都可以更好的滿足了視頻發(fā)布者和粉絲之間的互動(dòng)需求，更好的凝聚人心。

四、抖音APP品牌傳播策略

（一）創(chuàng)新內(nèi)容，增加用戶體驗(yàn)

抖音APP在內(nèi)容上不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)立不同的主題，提高用戶互動(dòng)參與度，給大眾更多新鮮的體驗(yàn)活動(dòng)。

（二）與時(shí)俱進(jìn)，優(yōu)化傳播路徑

抖音短視頻APP是流量藍(lán)海，占據(jù)用戶的數(shù)據(jù)流量，2016年九月上線，從一開始的微不足道，到火速躥紅，是因?yàn)樗呐c時(shí)俱進(jìn)，簡(jiǎn)單操作模式，不斷優(yōu)化傳播路徑，實(shí)現(xiàn)品牌的聯(lián)合發(fā)展。

（三）把握核心價(jià)值傳播理念，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展

抖音APP在發(fā)展壯大的過程還應(yīng)該繼續(xù)秉承社會(huì)核心傳播價(jià)值，不斷修整，為社會(huì)、為用戶營造一個(gè)更好的娛樂傳播積極能量的平臺(tái)。

五、結(jié)束語

美國品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里·萊特說過，一個(gè)企業(yè)要在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就要?jiǎng)?chuàng)造自己的企業(yè)的獨(dú)特品牌。而對(duì)于我們短視頻用戶來說，在抖音APP平臺(tái)上我們花費(fèi)了自己的很多時(shí)間，有時(shí)候刷著刷著抖音時(shí)間就飛快的過去了，在抖音上我們學(xué)到了很多生活小技巧，看到了很多正能量，也了解到其他人的生活狀態(tài)等趣事。但是我們也要學(xué)會(huì)為自己構(gòu)造良好的環(huán)境，首先，遠(yuǎn)離手機(jī)誘惑，給自己學(xué)習(xí)和工作創(chuàng)造健康環(huán)境；其次，培養(yǎng)一個(gè)好自習(xí)慣，從自我的意識(shí)上、心理上進(jìn)行自我暗示，杜絕沉迷娛樂軟件，擺脫壞習(xí)慣；最后，對(duì)自控能力的培養(yǎng)，提高自我控制力，有好的自制力在未來道路上才會(huì)獲得成功。

作者簡(jiǎn)介：趙世超，單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院在讀研究生，作者專業(yè)：新聞與傳播。