從符號學(xué)視域看非遺文創(chuàng)品牌包裝的色彩研究

戴雅琳

（湖南師范大學(xué)，湖南 長沙 410012）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱非遺）形成于中國源遠流長的歷史，在歷史進程中不斷豐富與發(fā)展變化。時至今日，在國潮興起、地域文旅融合的社會背景下，打造特色非遺文創(chuàng)品牌對于非遺發(fā)展尤為重要。目前學(xué)界對于非遺與符號學(xué)的研究較少，現(xiàn)有研究集中在非遺文創(chuàng)設(shè)計的領(lǐng)域，關(guān)于非遺品牌以及包裝設(shè)計的研究理論依據(jù)不足。合理地運用色彩元素中的多層關(guān)系、探索色彩搭配的多種方式以及色彩的符號化表達，以強化非遺文創(chuàng)品牌包裝的整體性特征，提升非遺品牌包裝設(shè)計的視覺美感和張力。

1 以色彩符號再設(shè)計解決非遺包裝設(shè)計困境

符號既是一種象征物，也是一種載體，符號通過一定的媒介傳達信息。符號學(xué)是研究事物的變化發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。趙毅衡[1]將符號定義為“被認為攜帶意義的感知”，認為人們通過符號認識世界，符號具有傳達、理解、認知和交流功能。古代原始部落的信仰或崇拜中就已形成了符號，符號與人類生產(chǎn)勞動發(fā)生緊密聯(lián)系。先人運用圖騰符號解釋神話及社會現(xiàn)象，符號伴隨著人類社會發(fā)展而不斷演變。例如“天命玄鳥，降而生商”（《史記》），玄鳥是商代的圖騰。圖騰符號代表了先人對動、植物及對祖先的崇拜。老子曰：“人法地，地法天，天法道，道法自然?！笔侵袊鴤鹘y(tǒng)的哲學(xué)觀念。然而符號的意義在藝術(shù)的表達中并非單純凌駕于“復(fù)制自然”模式，而是經(jīng)過抽象的提取、轉(zhuǎn)化，符號是流動的。人的符號意識也是原始設(shè)計的動力之一，人們運用豐富的想象力和象征力代替對形象的描摹，使圖形具有符號特征。在仰韶文化的彩陶紋樣中，人面魚紋彩陶盆中圖形魚頭與人嘴外廓重合，配上兩耳旁相對的兩條小魚，構(gòu)成形象奇特的人魚合體，這是對具象的客觀事物進行了符號意義的提煉、分解和重構(gòu)，體現(xiàn)制作者豐富的想象力。人像頭頂?shù)募鉅罱切挝铮湟贼~鰭形的裝飾，圖形相輔相成，具有“黑白”的雙關(guān)裝飾效果，給人以威武華麗之感。黑白雙關(guān)的魚紋裝飾是人們生產(chǎn)勞動生活的寫照，象征人們期盼生活富足的美好愿景（圖1）。色彩是藝術(shù)造型元素之一，在藝術(shù)創(chuàng)作中被賦予了情感、象征等意義，在不同藝術(shù)語境中體現(xiàn)其不同的符號意義[2]。因此，色彩符號被賦予了意義的感知，意義也必須通過特定符號來傳達。

圖1 人面魚紋彩陶盆

非遺文創(chuàng)品牌是非遺的物質(zhì)形態(tài)，凝聚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)深厚的文化內(nèi)涵。當(dāng)代非遺文創(chuàng)品牌較多，然而設(shè)計水準不一，在非遺品牌包裝設(shè)計中缺乏表層審美價值與深層文化價值。具體而言，色彩符號是視覺傳達設(shè)計中最活躍的因素，在品牌包裝設(shè)計中應(yīng)發(fā)揮其最大促進作用。在色彩搭配、色彩對比和色彩層次設(shè)置中需進行色彩設(shè)計，以此打造個性鮮明的非遺文創(chuàng)品牌，加強品牌在市場競爭中的辨識度和活力。例如，蘇繡和湘繡皆是中國“四大名繡”之一，二者設(shè)色鮮明，蘇繡色彩清新淡雅，光彩奪目，常用同色與鄰色相配，繡出暈染自如的效果；湘繡善用深淺灰色以及黑白色，注重明暗對比變化，加強物體的質(zhì)感和主體地位，富有層次感。湘繡與蘇繡各具鮮明的色彩風(fēng)格特色，在市場競爭中能有效地促進品牌的視覺識別，助力于非遺文創(chuàng)品牌的發(fā)展與傳承[3]。當(dāng)今部分非遺文創(chuàng)品牌包裝設(shè)計出現(xiàn)同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，隨著社會各界推廣非遺活動進程的深入發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷擴大。非遺文創(chuàng)品牌的推廣也越發(fā)受重視，探索如何通過利用好的包裝設(shè)計，尤其是色彩設(shè)計來提升非遺文創(chuàng)品牌的市場競爭力、占領(lǐng)國內(nèi)國際市場這一點非常值得關(guān)注。因此，運用色彩符號的力量為現(xiàn)代非遺品牌包裝設(shè)計服務(wù)具有極高研究價值[4]。研究從符號學(xué)“能指”含義與“所指”含義的雙重角度出發(fā)，對非遺文創(chuàng)品牌包裝中的色彩元素進行符號學(xué)視域下的分析與解讀。

色彩的“能指”意義是指色彩的色相、明度和純度本身物質(zhì)屬性；“所指”意義注重其精神的傳遞，包含商品中的信息傳遞、品牌文化內(nèi)涵以及視覺審美性等多層內(nèi)涵。包裝設(shè)計中色彩的“所指”意義能最大限度地將非遺品牌方廣大幕后工作者的付出呈現(xiàn)于廣大受眾，色彩的“所指”意義詮釋著非遺品牌中的智慧與魅力。色彩的設(shè)計是關(guān)于色彩搭配、色相色調(diào)及色彩平衡等方面的設(shè)計。在運用中需要協(xié)調(diào)主次色調(diào)，平衡色彩的明暗、遠近、虛實、疏密和比重等關(guān)系，促進色彩的和諧統(tǒng)一。突出商品包裝設(shè)計中視覺的主題與層次關(guān)系，并與消費者對色彩的認知規(guī)律相符合。通過色彩設(shè)計，為非遺文創(chuàng)品牌營造氛圍，向消費者進行情感傳遞，打造良好的品牌視覺印象。例如可口可樂品牌的紅色、百事可樂品牌中的藍黑搭配給消費者以固定印象。研究色彩符號對非遺文創(chuàng)品牌包裝設(shè)計升級具有重要意義。

非遺文創(chuàng)品牌包裝設(shè)計肩負著傳承文化與促進經(jīng)濟的使命，包裝設(shè)計意義的傳達離不開對色彩符號的有效運用，人類活動亦離不開符號。無論是原始的生產(chǎn)傳播方式還是現(xiàn)代社會基于科學(xué)技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)代傳播手段，都需要恰當(dāng)?shù)姆?，達到信息交互、與人溝通的目的。非遺文創(chuàng)品牌包裝設(shè)計集中體現(xiàn)了非遺品牌文化，是品牌在長期的歷史文化積淀中滋生的外化表現(xiàn)。色彩是包裝設(shè)計視覺元素中最活躍的因素，旨在運用色彩符號重構(gòu)非遺品牌包裝設(shè)計。符號學(xué)的本質(zhì)是研究文化，能為研究非遺文創(chuàng)品牌包裝設(shè)計中的色彩研究做理論鋪墊，打下堅實基礎(chǔ)，研究非遺文創(chuàng)品牌包裝設(shè)計中色彩符號也是非遺品牌的客觀需要。

2 色彩在非遺文創(chuàng)品牌包裝設(shè)計中的重要作用

色彩是涉及光、物質(zhì)與視覺的綜合現(xiàn)象，是以光為主體的客觀存在，色彩對于人來說是一種視覺現(xiàn)象。這種視覺呈現(xiàn)基于光、物體反射和人的眼睛。色彩是物體的基本屬性，在非遺文創(chuàng)品牌包裝設(shè)計中的價值意義在于其具明確的情感指示性，能夠在第一時間吸引消費者注意力，也是人形成記憶的關(guān)鍵性因素，為非遺品牌包裝設(shè)計帶來更為廣泛的情感價值和效應(yīng)。色彩符號是聯(lián)系非遺品牌、文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者三者的紐帶。當(dāng)人們不能完全記住商品包裝時，卻能夠記住包裝的顏色，色彩給人的印象深入人心。這種紐帶效應(yīng)依賴于色彩符號獨具的強大情感張力，使包裝設(shè)計更具獨特性[5]。色彩符號“能指”的顏色外在表征與“所指”的潛在象征意義與內(nèi)涵二者構(gòu)成統(tǒng)一有機整體，具有其他視覺元素?zé)o法取代的意義。非遺品牌包裝設(shè)計注重提升包裝設(shè)計的品質(zhì)感，在色彩的應(yīng)用上十分講究，色彩的使用處于與時俱進的動態(tài)變化中。

2.1 促進商品信息傳達，發(fā)揮指示性作用

色彩符號是色彩作為符號載體與符號意義的連接。色彩的標識作用，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的特征十分突出，象征品牌文化和精神，成功的色彩符號是品牌的無形資產(chǎn)。設(shè)計師通過巧妙應(yīng)用色彩帶給消費者以新的視覺體驗，使人迅速對商品信息進行聯(lián)想。土家織錦植物造型圖案中色彩運用有“忌白尚黑”的用色觀，土家族的“忌白”觀念是其“趕白虎”民俗的延伸，具有符號學(xué)的色彩“所指”意義（圖2）。在用色上以淺藍、蛋黃替代白色，并弱化該顏色的表現(xiàn)力，常居于視覺的次要位置，體現(xiàn)了土家人用色的情感特征[6]。在配色規(guī)律的口頭歌中，色彩與情感的對應(yīng)具有一定模式，例如“黑配白，哪里得。紅配綠，選不出。藍配黃，放光芒”體現(xiàn)了區(qū)域文化下用色規(guī)律中體現(xiàn)的民俗文化，展示了土家族織錦中色彩運用的獨特性。若將該用色觀運用至土家族織錦非遺品牌包裝設(shè)計中，以色彩的“所指”力量突出包裝設(shè)計中的民族性、文化性內(nèi)涵，能以極具民族特色的產(chǎn)品吸引廣大國內(nèi)外消費者，在推廣中國非遺品牌的同時不斷創(chuàng)造商業(yè)價值。

圖2 土家織錦

2.2 影響消費心理，強化感知

色彩符號是品牌精神、產(chǎn)品屬性的外化表現(xiàn)，消費者在購物時注重一種精神和感受，色彩能夠有力地表達情感為消費者帶來強烈心理暗示，不同的色彩符號承載著消費者的不同情感，使人產(chǎn)生不同的感官聯(lián)想，引起情感共鳴。從而影響消費者的消費選擇，加強消費者對品牌的認知與忠誠。心理學(xué)家認為，紅色讓人興奮；藍色讓人冷靜；綠色給人以環(huán)保、安全之感。南京博物院陳列的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計在色彩上分兩種設(shè)計理念，一是借助藏品本身的色彩搭配，在包裝設(shè)計中對色彩進行明度、純度和色相上的轉(zhuǎn)譯，讓色彩統(tǒng)一于該系列文創(chuàng)產(chǎn)品，以色彩的“能指”表達原作品的情緒（圖3）。另一種是在色彩運用上進行創(chuàng)新，注重色彩表達“能指”與“所指”的高度契合。強調(diào)色彩搭配的感官刺激，以達到良好的視覺體驗為目的[7]。堅持以人為本的色彩觀，視覺反應(yīng)促進情感反應(yīng)，色彩的生理感覺和心理感覺相互交叉，包裝中的色彩影響消費認知和心理，同時影響人生理變化。商家以消費者為中心，運用包裝設(shè)計中的色彩元素吸引消費者眼球、滿足消費心理，所以強化中國非遺文創(chuàng)品牌包裝設(shè)計有利于提高消費者購買欲望，促進非遺品牌產(chǎn)品銷售。因此研究色彩與消費心理具有重要的現(xiàn)實意義。

圖3 南京博物院文創(chuàng)

2.3 促進品牌形象樹立，擴大品牌效益

色彩符號在品牌包裝設(shè)計中起著舉足輕重的作用，色彩符號對視覺有強烈沖擊力和感染力，直接影響品牌包裝設(shè)計的整體效果。色彩是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI）中的視覺要素之一，與企業(yè)形象密切聯(lián)系，色彩應(yīng)用于品牌營銷的線下媒介和線上媒介中。色彩的冷與暖、輕與重、軟與硬、收縮與膨脹給人以明快與憂郁感、興奮與憂郁感、華麗與樸素感，能激發(fā)人五感六覺的聯(lián)動。色彩直觀地反映品牌的風(fēng)格與理念，決定品牌給消費者的第一印象，引人領(lǐng)略品牌魅力[8]。例如日本的愛馬仕品牌櫥窗色彩方案來源于：第一，當(dāng)?shù)叵M者色彩偏好；第二，愛馬仕品牌產(chǎn)品要素；第三，結(jié)合地域特征，因地制宜[9]。色彩以其表層“能指”意義給人表面化的視覺印象；以其深層“所指”意義揭示品牌文化結(jié)構(gòu)。二者相融共筑品牌色彩觀（圖4）。因此，突出色彩符號在包裝設(shè)計中的重要作用有助于塑造個性化的商品包裝，通過品牌固有的“共性”品質(zhì)與各地域的“個性”特征相適應(yīng)，引領(lǐng)品牌走向全球化視野。通過色彩在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中傳達的信息，有利于產(chǎn)品與同類型產(chǎn)品形成差異，突出商品個性化特征，展現(xiàn)其地域性特征，樹立中國非遺文創(chuàng)品牌包裝[10]，使中國非遺品牌在市場競爭中脫穎而出，弘揚中國非遺品牌文化。

圖4 日本愛馬仕品牌櫥窗色彩方案

3 色彩在非遺文創(chuàng)品牌包裝設(shè)計中的有效運用

色彩符號是非遺文創(chuàng)品牌與消費者溝通的橋梁，色彩符號以其“能指”和“所指”的豐富語義傳遞品牌信息，通過色彩符號中色相、明度和純度的協(xié)調(diào)，達到與品牌基調(diào)高度協(xié)調(diào)。色彩的設(shè)計與品牌調(diào)性需要相適應(yīng)，注意用戶需求，提高消費者對品牌的忠誠度，提高品牌的用戶名黏度和品牌持久性。

色彩符號在非遺品牌包裝設(shè)計中的合理使用能提高商品的市場競爭力，是商品銷售環(huán)節(jié)中重要戰(zhàn)略手段。從非遺文創(chuàng)品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計著手，立足于商業(yè)視角，以產(chǎn)品的商業(yè)性為屬性，以消費者為指引，用色彩設(shè)計滿足市場需求，凸顯包裝的商業(yè)價值[11]。色彩的“能指”意義直觀體現(xiàn)商品特點，展示商品的賣相；“所指”意義激發(fā)人的真情實感，喚起消費者購買欲望。研究色彩“能指”與“所指”的雙層意義對非遺品牌包裝設(shè)計起著至關(guān)重要的作用。色彩在產(chǎn)品包裝設(shè)計上的運用效果，不僅是作為包裝材料的一部分，更在于傳遞商品信息、美化外包裝。例如西藏傳統(tǒng)居民建筑色彩相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品具有較高的裝飾性和標識性（圖5）。提取建筑中的色彩符號進行抽象化設(shè)計，將該地域特色色彩進行組合，在非遺品牌文創(chuàng)產(chǎn)品中集中體現(xiàn)，并應(yīng)用于非遺品牌文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中。其色彩搭配充分表達了西藏人文氣息中粗曠、質(zhì)樸的審美情感。西藏傳統(tǒng)居民建筑色彩明度高，對比強。白色被視為神圣的顏色，寓意吉祥；紅色寓意神靈；黃色象征高貴；黑色象征護法神[12]。紅色具有誘目性，沖擊力強；藍色表達誠實度和信賴感；綠色給人以安全和環(huán)保感。非遺品牌文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計充滿地域性和民族性，這種色彩“所指”意義上的有感情的色彩給人以享受目的。適應(yīng)非遺品牌特色的色彩符號具有高價值和高識別性，給人以感知刺激，能有效加固消費者對商品的記憶。設(shè)計需把握產(chǎn)品特色，創(chuàng)造符合產(chǎn)品屬性、更具特色的包裝，提升消費者信任。

圖5 西藏傳統(tǒng)色彩文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計

4 結(jié)語

色彩在非遺文創(chuàng)品牌包裝中發(fā)揮極大作用，設(shè)計能有效提高非遺文創(chuàng)品牌的市場競爭力，成功的非遺品牌包裝設(shè)計亦離不開色彩符號的支撐。色彩符號以其“所指”意義向消費者展示非遺的文化內(nèi)涵，色彩符號在非遺品牌發(fā)展的歷史進程中不斷注入新時代下的文化內(nèi)涵，從而滿足消費者日益增長的審美需求。在當(dāng)前社會認知和審美急劇變化的社會現(xiàn)實下，色彩作為視覺元素中最活躍的因素，人們通過色彩元素，寄托對美好生活的追求與情感的表達。因此從非遺文創(chuàng)品牌包裝設(shè)計中的色彩符號出發(fā)，對非遺文創(chuàng)品牌包裝進行再設(shè)計，能有效提升品牌的包裝設(shè)計質(zhì)量，更好地滿足人們的實用需求和審美需求。此舉也對湖南非遺傳統(tǒng)美術(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計實踐具有指導(dǎo)意義。設(shè)計師需要以辯證的眼光對包裝與色彩設(shè)計進行分析，結(jié)合品牌屬性與消費者需求，對設(shè)計表達方式進行探究。由此以全新的色彩優(yōu)勢吸引消費者，達到提高非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售與擴大中國非遺品牌影響力的目的。