民國前期（1912—1919年）女性美容醫(yī)療廣告研究

摘要：民國前期的報(bào)紙廣告與社會(huì)生活聯(lián)系密切。大量的美容醫(yī)療廣告充斥其中，通過異地暢銷、科學(xué)化驗(yàn)、功能介紹等不同的廣告訴求方式來宣傳其美容產(chǎn)品，吸引了女性讀者對(duì)其的注意。女性讀者在美容廣告的宣傳下，一方面，女性吸收或更新了最新的美容方法，滿足了女性美顏的愿望和幻想;另一方面，女性讀者有選擇地接受廣告主發(fā)布的信息，挑選了適合自己的美容產(chǎn)品。在物質(zhì)相對(duì)豐盛的民國時(shí)期，相關(guān)廣告的法律跟不上物質(zhì)社會(huì)的發(fā)展，造成虛假廣告盛行。不過，盡管這些廣告中存在虛假的成分，但還是為我們了解美容廣告和女性讀者之間的關(guān)系提供了一些有價(jià)值的信息。

關(guān)鍵詞：大公報(bào);申報(bào);民國;醫(yī)療廣告;女性社會(huì)生活

中圖分類號(hào)：K258;F713.82?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：2095-6916（2021）08-0137-03

前言

民國前期報(bào)紙廣告研究在近些年來比較受重視，出現(xiàn)了一些研究成果，研究主要集中在《申報(bào)》上，其中很大的原因是《申報(bào)》作為民國時(shí)期發(fā)行量最大的報(bào)紙，能夠在一定程度上對(duì)上海社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于《申報(bào)》的研究又多集中在區(qū)域性的社會(huì)生活和報(bào)紙廣告的虛假發(fā)行上，譬如，黃克武的《從〈申報(bào)〉醫(yī)藥廣告看民初上海的醫(yī)療文化與社會(huì)生活，1912—1926》、張仲民的《當(dāng)糖精變?yōu)檠喔C——孫鏡湖與近代上海的醫(yī)藥廣告文化》等相關(guān)研究，對(duì)于女性美容醫(yī)療廣告研究相對(duì)較少。本文擬在前人研究成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富報(bào)紙廣告的研究，依托《申報(bào)》《大公報(bào)》《婦女雜志》等原始資料，對(duì)民國前期的女性美容醫(yī)療廣告進(jìn)行研究，進(jìn)一步展示美容醫(yī)療廣告對(duì)于女性社會(huì)生活發(fā)展的影響，以此來嘗試探討其所反映的美容文化與女性社會(huì)生活，增進(jìn)讀者對(duì)美容醫(yī)療廣告與女性社會(huì)之間關(guān)系的了解，并加深對(duì)中國近現(xiàn)代女性社會(huì)生活變遷的認(rèn)識(shí)。

一、民國前期女性美容廣告背景

廣告從側(cè)面講是一個(gè)社會(huì)和文化生活的縮影。民國前期，報(bào)紙作為主要的消息傳播媒介和信息來源渠道，在社會(huì)生活中發(fā)揮著重要的作用，也占據(jù)著相當(dāng)大的比重。報(bào)紙廣告，也能側(cè)面反映一個(gè)社會(huì)的生活方式與價(jià)值取向，廣告往往也能反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)與社會(huì)生活。民國前期，報(bào)紙是廣告宣傳的重要媒介，在報(bào)紙中廣告占據(jù)相當(dāng)大的比重，據(jù)中國臺(tái)灣學(xué)者黃克武研究：在民國時(shí)期的報(bào)紙中，內(nèi)容可大致分為：新聞?lì)惡头切侣勵(lì)?。在?bào)紙中新聞?lì)愔徽?1%，非新聞?lì)愃紙?bào)紙比重高達(dá)69%，在非新聞?lì)愔校t(yī)藥廣告占據(jù)34.9%[1]。在一定程度上反映當(dāng)時(shí)醫(yī)療廣告在報(bào)紙中占據(jù)的比重之大。

女性的美容歷史由來已久，早在夏商西周時(shí)期，女性就已經(jīng)開始知道裝扮自己，當(dāng)時(shí)鉛粉是作為女性的主要美容材料，后隨著社會(huì)的發(fā)展，美容材料不斷發(fā)展變化，到民國時(shí)期，報(bào)紙廣告的出現(xiàn)，使美容產(chǎn)業(yè)發(fā)生了很大的變化，涌現(xiàn)了各種各樣的美容產(chǎn)品，吸引著女性的注意。美容產(chǎn)品在不斷的廣告宣傳之下，占據(jù)了當(dāng)時(shí)人們的視野，深刻地影響著當(dāng)時(shí)人們的社會(huì)生活。

二、美容醫(yī)療廣告主的訴求方式

民國前期，美容醫(yī)療廣告還屬于醫(yī)藥的范疇，沒有和醫(yī)藥嚴(yán)格區(qū)分開來。美容醫(yī)療廣告消費(fèi)的主體亦是男女老少皆可，但是其主要受眾還是女性。此時(shí)的美容醫(yī)療廣告大致有以下幾種：美容藥料花顏水、沈制鏡面散、京都天寶閣嫩面玉容散、雙美人洗臉粉、夏蓮士玫瑰霜、夏蓮士雪花、兒安氏馳名藥膏。這些廣告采取不同的訴求方式，進(jìn)行產(chǎn)品推銷，大都采取以下訴求方式。

（一）異地暢銷

這一種訴求方式在沈制鏡面散的廣告中數(shù)量較多。民國前期，西方的發(fā)達(dá)社會(huì)引發(fā)人們的向往，正是這種對(duì)海外的向往和崇拜讓廣告主借助美容產(chǎn)品在海外暢銷的例子來證明該美容產(chǎn)品的使用效果。這種廣告的訴求方式主要表現(xiàn)為：

該廣告刊登了英國人購買和夸獎(jiǎng)沈制鏡面散的來信：“今接英國倫敦蘇蘭格街……來函云，尊制鏡面散等經(jīng)理六年，日漸發(fā)達(dá)，皆由貴主人制藥認(rèn)真，確有藥到病除之能力，始銷惟中國人夠用……”[2]上述的廣告借助異地暢銷的廣告訴求方式，來告訴讀者其美容產(chǎn)品的暢銷，吸引讀者注意力，從而購買其美容產(chǎn)品。

（二）科學(xué)化驗(yàn)

科學(xué)化驗(yàn)也是報(bào)紙廣告常用的一種訴求方式，通過利用一些化學(xué)上的專業(yè)術(shù)語，給其美容產(chǎn)品蓋上科學(xué)配方的面紗，尤其是經(jīng)過名醫(yī)科學(xué)的化驗(yàn)，更是驗(yàn)證了其治愈效果，在這種廣告的訴求方式下，讀者就更容易相信其美容產(chǎn)品。譬如，《申報(bào)》刊登的一則沈制鏡面散和夏士蓮玫瑰霜的廣告：

“鏡面粉（氣象一新），……凡我軍學(xué)紳商男女同胞，欲求面如冠玉，請(qǐng)用本醫(yī)藥室主人沈制鏡面散，專治男女老幼面上……曾經(jīng)中外名醫(yī)化驗(yàn)確實(shí)有益衛(wèi)生，行銷中外到處歡迎治愈。”[3]該廣告在強(qiáng)調(diào)沈制鏡面散所治愈的范圍之后，有著重提到了該美容產(chǎn)品是經(jīng)過科學(xué)化驗(yàn)的，似乎是在告訴女性讀者該美容產(chǎn)品的質(zhì)量和功效是可以得到科學(xué)保證的，增加了該美容產(chǎn)品的說服力。

夏士蓮玫瑰霜：夏士蓮玫瑰霜乃一種最貴之化妝品……科學(xué)家所法制，彼西方美人所歡迎者也……[4]在此種廣告訴求方式下聲稱該美容產(chǎn)品是由科學(xué)家所制，經(jīng)過科學(xué)的步驟而產(chǎn)生出來的一種美容產(chǎn)品。

（三）功能介紹

此種廣告訴求方式就是介紹美容產(chǎn)品的功能和治療范圍，讓讀者能夠?qū)ΠY下藥，針對(duì)自己的癥狀選擇適合自己的美容產(chǎn)品，方便讀者對(duì)于廣告的理解，以此來對(duì)癥下藥。譬如，以下幾則廣告就是采用此種訴求方式：

嫩面玉容散：此散治男女面上油膩、黑氣、煙色、酒刺、雀斑、暗晦[5]。

花顏水：無論男女生平于洗臉若洗澡若出門若回家之際，無不用美容藥料花顏水，數(shù)滴則肌膚滑澤，可以防粗澀之，皮膚足以發(fā)揮天然之美。……如將花顏水溶解鉛粉則粉色整勻，濃淡如意，兼防可恐之鉛毒[6]。

兒安氏美容膏：面皮粗燥、黑暗、開裂及面多皺紋者更宜日用之。久則自能粗者細(xì)，燥者潤，黑者白，老者嫩，一變而為嬌絕美觀[7]。

嫩面玉容散、花顏水、兒安氏美容膏等美容產(chǎn)品的廣告也采取了功能介紹的廣告訴求方式來進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，明確地告訴讀者該美容產(chǎn)品有什么樣的功效，能夠治愈的范圍，讀者在此基礎(chǔ)上對(duì)癥下藥，迅速找到適合自己的美容產(chǎn)品，治療自己的臉部疾病，也能夠在一定程度上節(jié)省讀者的時(shí)間和金錢。

以上這些名目和花樣繁多的美容廣告，沖擊著女性的日常生活，這些廣告的可貴之處在于它給女性的社會(huì)生活提供了標(biāo)桿，深刻影響著女性對(duì)美容產(chǎn)品的觀念。女性讀者從廣告中獲取大量關(guān)于美容的最新研究成果，一步步被廣告主說服，為了緊跟時(shí)代潮流，她們便不由自主地相信這些廣告。

三、美容廣告與女性讀者

更加繁多的美容商品，不斷地影響著女性的美容觀念。廣告主的宣傳除了前文中的文字以外，還在每篇廣告上加入美貌女性插圖，似乎是在告訴讀者，只要用過他們的美容產(chǎn)品，就可以使容顏像圖中的美女一樣經(jīng)久不衰，以求達(dá)到最大的宣傳效果，以此來影響女性讀者的消費(fèi)心理。此外美容產(chǎn)品及其廣告和女性超越時(shí)空的互動(dòng)，使三者之間產(chǎn)生非常微妙的關(guān)系，這種關(guān)系深刻影響著女性的社會(huì)生活和美容產(chǎn)品廣告的發(fā)行。

（一）廣告與女性讀者的關(guān)系

廣告主通過投放大量的美容醫(yī)療廣告，一方面，更新和教授女性最新的美容方法，讓其知曉最新女性美容方面的消息，擺脫舊有的美容方法和觀念，從生活方面融入近代化生活。在這些美容醫(yī)療廣告中，大部分都包括美容產(chǎn)品的詳細(xì)使用方法，能夠讓沒有使用過美容產(chǎn)品的女性更加準(zhǔn)確地使用，如花顏水廣告中就明確告訴讀者此美容產(chǎn)品的使用方法：“將花顏水一瓶注入二十倍之清水中，即成最好之化妝水，色如白乳、芳香散馥使人心神爽快?！盵8]“雙美人洗臉粉：用法，本粉用法極容易也，臨用之時(shí)，從盒內(nèi)或包內(nèi)倒出適合之量，接到手心里，沾一點(diǎn)溫水或涼水使糊溶解變成粘泥似的，就擦一擦可也?！盵9]另一方面，這些美容醫(yī)療廣告能夠滿足女性關(guān)于美顏的愿望和幻想，“這些廣告不斷告訴女性，美是一種資源，是女性立足于社會(huì)的資本?！盵10]在這種信息的驅(qū)使下，女性愈發(fā)關(guān)注美容醫(yī)療廣告，以圖增加自身的魅力。另外，通過廣告的發(fā)行，也進(jìn)一步縮短了女性讀者和時(shí)代發(fā)展的距離，讓女性來感受社會(huì)發(fā)展，享受時(shí)代發(fā)展帶來的變化。

（二）廣告主與女性讀者的關(guān)系

對(duì)于廣告主投放的大量美容醫(yī)療廣告，女性讀者并不是處于被動(dòng)接受的地位，也不是盲目接受著廣告主發(fā)布的信息，她們都是有選擇地接受。她們每天在這些廣告中游移，有選擇地挑選適合自己的美容產(chǎn)品。如果她們選擇了一個(gè)產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)美容產(chǎn)品非常適合自己，而且貼合廣告宣傳的內(nèi)容，就會(huì)口口相傳，向身邊的人宣傳這種產(chǎn)品。廣告在美容產(chǎn)品宣傳方面起著非常重要的作用，大大提高了其美容產(chǎn)品的知名度。在廣告宣傳中，最終的選擇權(quán)還是掌握在女性讀者手中，廣告主的廣告宣傳只是擴(kuò)大了美容產(chǎn)品的知名度，讓更多的人去選擇它。而廣告主在洞悉這件事情之后，會(huì)加大廣告的發(fā)行力度，女性讀者在這些幾乎是貼身定制的廣告的影響之下，會(huì)格外信任廣告主發(fā)行的美容廣告，從而實(shí)現(xiàn)了廣告主的意圖。

（三）廣告主與虛假廣告的關(guān)系

民國初期，美容產(chǎn)品和醫(yī)藥產(chǎn)品并沒有像現(xiàn)代社會(huì)一樣嚴(yán)格區(qū)分開來，當(dāng)時(shí)的美容產(chǎn)品大都是醫(yī)藥公司研發(fā)經(jīng)營，專門性的美容公司是非常罕見的。仔細(xì)查看民國前期的報(bào)紙廣告，由于廣告管理不到位，沒有專門的法律來約束廣告的發(fā)行，所以在眾多醫(yī)藥廣告中有許多虛假宣傳成分。張仲民教授在其文章 《當(dāng)糖精變?yōu)檠喔C——孫鏡湖與近代上海的醫(yī)藥廣告文化》中就孫鏡湖發(fā)明的糖精藥丸詳細(xì)闡述了民國時(shí)期虛假廣告的宣傳和操作手段，力圖使讀者認(rèn)清民國時(shí)期廣告宣傳的真真假假[11]。由于國民政府對(duì)于廣告的管理不夠嚴(yán)格，致使各大報(bào)紙中出現(xiàn)形形色色夸大虛假的醫(yī)療廣告，這些廣告不外乎是夸大功效，使用沒有效用甚至是對(duì)身體有危害的假冒產(chǎn)品進(jìn)行夸大宣傳[12]。這種夸大在湯森氏奇藥中表現(xiàn)得尤其明顯：“湯森氏奇藥改頭換面，皮膚白色，素治酒刺藥，生毛發(fā)藥，拔毛藥膏?！盵13]在現(xiàn)代知識(shí)背景下，我們很容易就能看出來其中的虛假之處，如今科技快速發(fā)展的情況下制造出來的美容產(chǎn)品，沒有一個(gè)敢于聲稱其產(chǎn)品能夠改頭換面的，若如此宣傳其美容產(chǎn)品的功效，真實(shí)性便會(huì)大打折扣。

在物質(zhì)社會(huì)急劇發(fā)展的民國時(shí)期，有關(guān)廣告的相關(guān)法律跟不上物質(zhì)社會(huì)的發(fā)展，造成虛假廣告的盛行。不過，從另一方面思考，盡管這些在廣告中存在虛假的成分，但還是能為我們了解美容廣告和女性讀者之間的關(guān)系提供一些信息。

四、美容廣告與女性社會(huì)生活

以美容醫(yī)療廣告來分析民國前期女性社會(huì)生活與價(jià)值取向，是一個(gè)比較新穎的角度，它展示了女性社會(huì)生活的變化、價(jià)值取向和消費(fèi)態(tài)度。透過復(fù)雜而又生動(dòng)的美容廣告史料，分析廣告主和讀者消費(fèi)群體之間撲朔迷離的關(guān)系，展示了廣告之中的社會(huì)生活。進(jìn)而分析中國古老的文化傳統(tǒng)在西方近代文化的猛烈沖擊下，女性在社會(huì)生活中態(tài)度的變遷。美容醫(yī)療廣告雖然只是女性社會(huì)生活中的一角，卻也發(fā)揮著不可忽視的作用，對(duì)于民國前期的社會(huì)文化生活所產(chǎn)生的影響更是不容小覷。在各種廣告不間斷宣傳之下，潛移默化影響著中國人的認(rèn)知和價(jià)值觀，其中以美容醫(yī)療為主題的廣告最主要的影響群體當(dāng)屬女性。

如在《申報(bào)》中盛行一時(shí)的“法國皮膚奇藥，今有法國美克醫(yī)士最新發(fā)明一種皮膚奇藥名曰天然皮膚料，歐美各國行銷已久，社會(huì)歡迎。”[14]她們?cè)谏鲜龅阮愋偷膹V告沖擊下，漸漸地接受新的美容產(chǎn)品。廣告主在其中獲得巨大的商業(yè)利益，足以支撐其以更大版面的投入廣告，從而爭(zhēng)得各行各業(yè)的爭(zhēng)先效仿。民國前期美容醫(yī)療廣告的研究，旨在揭示在中西文化碰撞的民國社會(huì)對(duì)女性社會(huì)生活以及價(jià)值取向所產(chǎn)生的影響。

結(jié)語

報(bào)紙廣告是一種既簡單又復(fù)雜的史料，它的背后蘊(yùn)含著廣告主與讀者之間的關(guān)系。就美容醫(yī)療廣告而言，廣告主與女性讀者通過美容廣告進(jìn)行超越空間的互動(dòng)，雙方又通過美容產(chǎn)品產(chǎn)生微妙的關(guān)系。通過雙方的互動(dòng)，展示了民國前期廣告文化特色。物質(zhì)生活的改變步調(diào)很緩慢，影響卻很深遠(yuǎn)[1]。民國前期，女性就是通過美容醫(yī)療廣告不斷接受新事物、產(chǎn)生新改變以及嘗試新生活。美容廣告給女性帶來的影響盡管有限，但其作用還是不可忽視的。在美容廣告潛移默化的影響下，女性不斷適應(yīng)著社會(huì)發(fā)展帶來的變化，摒棄之前舊有的落后觀念，不斷接受新的知識(shí)，更新自己的價(jià)值觀。在新的價(jià)值觀的影響下，女性不斷地解放自己，盡情釋放自己從內(nèi)在人格到外在面貌的魅力。

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[13]廣告：湯森氏奇藥改頭換面[N].申報(bào)，1916-02-24.

[14]廣告：法國皮膚奇藥[N].申報(bào)，1917-06-16.

作者簡介：張依（1996—），女，漢族，河南許昌人，單位為蘇州科技大學(xué)，研究方向?yàn)閷ｉT史。

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