湯海 劉荔 齊麗紅

[摘 要]文旅融合理念的不斷滲透使得特色文化旅游逐漸成為體驗(yàn)城市旅游的主流。其中，賞花游以花事為載體發(fā)展體驗(yàn)旅游越來越受到游客的青睞。作為國內(nèi)著名的旅游城市，無錫這些年一直致力于打造“全域旅游”的生態(tài)環(huán)境，即以開發(fā)和創(chuàng)新“旅游+”跨界發(fā)展的模式發(fā)展城市旅游業(yè)。賞花游既是無錫“旅游+”跨界發(fā)展的表現(xiàn)方式，也成為無錫做精做細(xì)賞花經(jīng)濟(jì)的催化劑。文章以無錫為例，通過SWOT分析無錫發(fā)展賞花經(jīng)濟(jì)的優(yōu)劣勢(shì)，并提出相應(yīng)的建議，目的在于增強(qiáng)無錫全域旅游發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)性。

[關(guān)鍵詞]無錫;全域旅游;賞花經(jīng)濟(jì);城市旅游;SWOT

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.14.064

1 引言

近幾年國內(nèi)興起的賞花旅游是城市體驗(yàn)旅游的又一熱點(diǎn)，各城市以踏青賞花為名吸引游客的例子也是層出不窮。比如河南南陽的月季花是南陽獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)名片，月季文化在南陽旅游業(yè)中發(fā)揮著重要作用（楊麗，2019）[1]。還有廣西橫縣有“中國茉莉之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，每年的 “茉莉花文化旅游節(jié)”都會(huì)吸引國內(nèi)外商家和游客的參與（鐘衛(wèi)紅，2017）[2]。2020年的一場(chǎng)疫情也使得游客深感長途或境外旅行的安全隱患，轉(zhuǎn)而投向周邊城市的賞花游。由賞花旅游帶來的賞花經(jīng)濟(jì)也快速成為文旅融合發(fā)展的新模式。

作為國內(nèi)著名的旅游城市，無錫這些年一直致力于打造“全域旅游”的生態(tài)環(huán)境，即以開發(fā)和創(chuàng)新“旅游+”跨界發(fā)展的模式發(fā)展城市旅游業(yè)（王潔平，2019）[3]。賞花游既是無錫“旅游+”跨界發(fā)展的表現(xiàn)方式，也成為無錫做精做細(xì)賞花經(jīng)濟(jì)的催化劑：梅園的梅花節(jié)、蠡園的桃花節(jié)以及黿頭渚花菖蒲節(jié)等活動(dòng)的陸續(xù)開展，既滿足了游客在無錫賞花的需求，又拉動(dòng)了無錫的旅游消費(fèi)。

然而針對(duì)賞花游的熱鬧現(xiàn)象，學(xué)者卻有著不同的看法。武漢航海職業(yè)技術(shù)學(xué)院的陶仕娟和張俊峰（2013）[4]指出，賞花游由于還處于找尋文化支撐的階段，因而會(huì)出現(xiàn)后勁不足的發(fā)展趨勢(shì)。湖南女子學(xué)院的何麗芳（2014）[5]提出賞花經(jīng)濟(jì)因其強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)鏈的開發(fā)相應(yīng)地就會(huì)淡化賞花游的文化內(nèi)涵。無錫的賞花游是否也有同樣的憂患？或者說，無錫的賞花旅游可否滿足文旅融合可持續(xù)發(fā)展的要求？

本文是在無錫全域旅游的主導(dǎo)模式下分析無錫賞花經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，觀察無錫推行的賞花游及由其帶動(dòng)的賞花經(jīng)濟(jì)在全域旅游發(fā)展規(guī)劃中的適應(yīng)度。這種適應(yīng)度由SWOT分析得出。

2 賞花文化的基本特征

賞花旅游和中國的花文化息息相關(guān)。中國花文化的形成應(yīng)追溯至舊石器時(shí)代晚期，祖先在粗制的石器上刻畫花卉的紋樣以美化生活。至公元前11世紀(jì)商朝甲骨文中便有了花卉的文字記載。到了魏晉南北朝時(shí)期，中國人高超的花卉應(yīng)用和鑒賞技藝促使花卉與藝術(shù)創(chuàng)作相關(guān)聯(lián)。至隋唐兩宋時(shí)期，民間種花、賣花、賞花和插花已蔚然成風(fēng) （雯芷，2015）[6]。可見，花的觀賞性具有濃厚的審美特征及歷史延續(xù)性。

除了觀賞價(jià)值外，花卉也被文人墨客賦予了人格寓意和精神力量（王新悅，2018）[7]。在中國歷史上，以花為題材的文學(xué)和藝術(shù)作品數(shù)不勝數(shù)。陸游以“零落成泥碾作塵， 只有香如故”形容梅花的堅(jiān)貞不屈;鄭思肖以“寧可枝頭抱香死，何曾吹落北風(fēng)中”描述菊花的不畏霜寒;周敦頤以“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”凸顯荷花的君子風(fēng)范。徐悲鴻的《白梅》、齊白石的《群芳爭(zhēng)艷圖》等作品傳達(dá)和表現(xiàn)的不僅是花卉獨(dú)特的自然屬性，還從描繪中隱喻出一定的意境內(nèi)涵（崔欣欣，2016）[8]，這就使得花文化一定意義上成為一種符號(hào)文化。

以上所列舉的傳統(tǒng)名花像梅花、菊花、荷花等， 其栽培會(huì)隨著一年四季時(shí)序的演進(jìn)而呈現(xiàn)節(jié)律性的物候變化， 故而人們會(huì)選擇在春節(jié)買年花、中秋節(jié)賞桂、重陽節(jié)插茱萸賞菊等，可見花卉與中國的傳統(tǒng)節(jié)日也有著密切的關(guān)系（王蓮英、賈軍和張貴敏，2018）[9]。與花卉最相關(guān)的節(jié)日該數(shù)花朝節(jié)，也就是大家熟知的用以紀(jì)念百花的生日的花神節(jié)。這種“應(yīng)時(shí)而賞”的習(xí)俗不僅是人們賞花活動(dòng)中公認(rèn)的準(zhǔn)則（陳秀中和王琪，2020）[10]，也提升了花卉的文化價(jià)值和獨(dú)特性。20世紀(jì)80年代初中國城市市花的評(píng)選，以及每年在各地競(jìng)相推舉的花展，不僅成為改革開放后人們追求美好生活的縮影，也是花卉符號(hào)文化的拓展和輻射（張啟翔，2001）[11]。

3 國內(nèi)賞花游和賞花經(jīng)濟(jì)的局限和弊端

花卉的觀賞性使其具有色香韻的景觀美，而應(yīng)時(shí)而賞的習(xí)俗，又是人們留住自然生態(tài)美的方式。近幾年各地興起的賞花游成為極富吸引力的旅游資源，也是因?yàn)橘p花游在帶給游客審美愉悅的同時(shí)，還帶動(dòng)了文化消費(fèi)（王燕，2012）[12]。但由于賞花游是以花卉為載體而進(jìn)行的旅游活動(dòng)，而花卉會(huì)受到花期長短的制約和影響，對(duì)比相對(duì)成熟的城市景觀旅游帶來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，由賞花游帶動(dòng)的賞花經(jīng)濟(jì)還處于成長階段。

雯芷（2015）在其賞花經(jīng)濟(jì)需要培植賞花文化一文中，對(duì)山東的賞花經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，該省各地依托農(nóng)業(yè)種植而興起的桃花節(jié)、梨花節(jié)、杏花節(jié)等在花落之后即進(jìn)入旅游淡季。雯芷分析到，“重復(fù)單一、缺少特色、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，是導(dǎo)致這種現(xiàn)象的主要原因”[6]（2015）。無獨(dú)有偶，王睿郁（2016）[13]在談到發(fā)展江蘇賞花經(jīng)濟(jì)時(shí)也提出了目前的賞花游還未很好開發(fā)江蘇民俗文化資源，未能將賞花游與江蘇的風(fēng)土人情、歷史文化、地域特色、城市變遷等意境相結(jié)合?？梢娰p花經(jīng)濟(jì)還停留在花卉觀賞價(jià)值的開發(fā)，未能真正體現(xiàn)花卉的文化價(jià)值。

梅鳳嬌和陶麗萍（2016）[14]在其基于樂活理念的武漢賞花經(jīng)濟(jì)品牌發(fā)展策略一文中針對(duì)武漢賞花游開發(fā)過程中商家和游客環(huán)境保護(hù)意識(shí)的缺失提出了 “樂活賞花游”的概念，即以花卉資源作為賣點(diǎn)吸引游客，讓游客在樂活理念下賞花，提倡的是綠色無污染的旅游消費(fèi)。而許廣路和康莉（2019）[15]在南京市賞花旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展策略一文中指出了南京賞花經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出粗放型的弊端。即南京在城市公園、鄉(xiāng)村遠(yuǎn)郊等的賞花點(diǎn)還未實(shí)行分類管理，未把節(jié)令性的賞花游和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)結(jié)合起來，致使賞花游丟失了打造城市名片的功用。

由此可見，學(xué)術(shù)界的批判集中在賞花游所帶來的觀賞愉悅不應(yīng)只停留在休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷，須規(guī)劃科學(xué)發(fā)展的賞花經(jīng)濟(jì)策略以提升具有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的賞花游綜合效益（周霄，2014）[16]。本文以無錫為例，通過SWOT分析賞花游在發(fā)展無錫賞花經(jīng)濟(jì)中的優(yōu)劣勢(shì)，并提出揚(yáng)長避短的建議，目的在于增強(qiáng)無錫“旅游+”的內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)力。

4 全域旅游視域下的無錫賞花游SWOT分析

無錫全域旅游指無錫在旅游線路、旅游生態(tài)和旅游文化三個(gè)方向打造的全域格局。旅游線路是指無錫形成“一島”（馬山）、“雙環(huán)”（環(huán)城古運(yùn)河、環(huán)蠡湖）、“兩翼”（江陰、宜興）、“四區(qū)”（山水城、陽山、翠屏山、吳文化）和多個(gè)旅游鎮(zhèn)村（街區(qū)）全域覆蓋的空間格局。旅游生態(tài)是指融合發(fā)展“旅游+”項(xiàng)目，將旅游與花事、康療、研學(xué)相結(jié)合，打造無錫城市旅游新形象的環(huán)境格局。旅游文化是指將休閑度假與文化觀光、商務(wù)會(huì)展并重，以推廣吳文化、體驗(yàn)大運(yùn)河、走訪霞客故里、徜徉陶都竹海為目標(biāo)，全域開發(fā)旅游資源的文化格局。

賞花游隸屬于無錫“旅游+”項(xiàng)目，無錫賞花游的模式及其所附帶的賞花經(jīng)濟(jì)是否具備可持續(xù)發(fā)展的特質(zhì)從SWOT分析中可見一斑。

優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析：賞花游是無錫全域旅游整體規(guī)劃的一部分，而賞花經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與無錫市政府制定前瞻性的文旅發(fā)展目標(biāo)息息相關(guān)。早在2010年無錫便榮獲“國際花園城市”的稱號(hào)，擁有江南蘭苑、太湖觀賞植物園、中國杜鵑園等“國字號(hào)”花卉園，發(fā)展賞花經(jīng)濟(jì)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。2016年，無錫市委市政府提出把無錫建成“省內(nèi)領(lǐng)先、國內(nèi)一流、世界知名”的旅游目的地城市。2017年無錫召開了全市旅游發(fā)展大會(huì)，并提出將無錫創(chuàng)建成國家全域旅游示范區(qū)。近幾年在“旅游+”的拉動(dòng)下，無錫的花事節(jié)慶從年頭蔓延至年尾，有陽山桃花、山聯(lián)村油菜花、雪浪薰衣草、蕩口玫瑰以及顧山向日葵等，形成“四季賞花”的局面。僅2019年梅園景區(qū)梅花節(jié)的客流最高一天突破了10萬人次;黿頭渚景區(qū)觀賞櫻花的日入園游客達(dá)2萬人次以上。在賞花經(jīng)濟(jì)的刺激下，越來越多的外地游客走進(jìn)無錫，共享美好的旅游生活。

劣勢(shì)（Weaknesses）分析：賞花游由于季節(jié)性強(qiáng)、花期短等特殊原因，與其他成熟的旅游模式相比在標(biāo)識(shí)化和深度性方面有所欠缺。無錫的賞花經(jīng)濟(jì)受賞花游淡旺季的影響，景點(diǎn)輻射范圍會(huì)受到限制，從而影響游客的復(fù)游率。另外，無錫雖注重以“四季”為主題的賞花游，但游客賞花還停留在看花拍照或走馬觀花的形式上;賞花游中呈現(xiàn)的人滿為患、遍地垃圾、排長隊(duì)等吃飯等現(xiàn)象也反映了無錫經(jīng)濟(jì)發(fā)展中缺乏深挖花文化或花與社會(huì)、花之生態(tài)價(jià)值的意識(shí)。加之無錫花事節(jié)慶各自為政， “四季賞花”某種程度上也只能成為一句口號(hào)而已。相對(duì)于城市旅游觀光注重城市文化內(nèi)涵的宣傳和營銷，無錫缺乏對(duì)賞花游主題形象的清晰定位和發(fā)展賞花經(jīng)濟(jì)的總體布局。

機(jī)會(huì)（Opportunities）分析：無錫憑借長江三角洲的中心位置和四季賞花的旅游資源成為長三角居民的賞花好去處。即便賞花游受季節(jié)和花期的限制，但對(duì)于短途游客來說，不失為一個(gè)好的選擇，可自由支配其雙休日、小長假、黃金周及帶薪休假的時(shí)間。隨著后疫情時(shí)代的來臨，賞花游成為無錫推動(dòng)城市綠色生態(tài)發(fā)展的手段之一。像鵝湖玫瑰園把鮮花制作成香包、糕點(diǎn)、精油、護(hù)膚品等文創(chuàng)產(chǎn)品，即是花卉養(yǎng)生、花卉療愈等圍繞花文化衍生產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的嘗試，貢獻(xiàn)了“花卉+”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，收獲了良好的社會(huì)效益。

威脅（Threats）分析：由于無錫地處長三角地區(qū)，在此區(qū)域適合發(fā)展全域旅游的氣候和環(huán)境遍布城鄉(xiāng)，這也間接決定了區(qū)域間賞花游競(jìng)爭(zhēng)的不可避免。就江蘇來說，光櫻花節(jié)就有無錫櫻花節(jié)和南京櫻花節(jié)。無錫的陽山桃花節(jié)雖然吸引了眾多游客，但張家港鳳凰桃花節(jié)和徐州新沂春山花海桃花節(jié)的游客量也不容小覷。另外，賞花經(jīng)濟(jì)隸屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，而無錫的賞花游呈現(xiàn)的還是老套的靜態(tài)旅游模式，賞花經(jīng)濟(jì)還停留在依靠景區(qū)門票的收益，游玩僅局限于節(jié)慶活動(dòng)?？梢?，無錫賞花游還沒有形成滿足游客多層次體驗(yàn)的需求，在“花卉+”上的開發(fā)不力。周邊城市像常州有已成規(guī)模的宋都古城文化產(chǎn)業(yè)園;南京溧水、高淳、六合等地開發(fā)的鄉(xiāng)村賞花游等在滿足游客的體驗(yàn)需求上也已形成特色。

5 推動(dòng)無錫賞花游持續(xù)發(fā)展的建議

從以上的SWOT分析中可見，無錫眾多的花節(jié)、花展已基本能滿足游客賞花的需求，但在拓展賞花游“跨界”發(fā)展、滿足游客多維度體驗(yàn)的需求上還有待改進(jìn)。

第一，明確發(fā)展賞花經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)科學(xué)的系統(tǒng)工程，需要制定循序漸進(jìn)的長期目標(biāo)并逐步推進(jìn)。就無錫賞花游來說，多點(diǎn)開花、四季賞花亦或創(chuàng)建更多的5A級(jí)景區(qū)只是完成了賞花經(jīng)濟(jì)的短期目標(biāo)。制定以發(fā)展“花卉+”為核心的賞花經(jīng)濟(jì)模式，跨界延伸產(chǎn)業(yè)鏈，把賞花和無錫的民俗風(fēng)情、地域特色以及相關(guān)行業(yè)融合起來，讓游客在花景中感受錫城文化，以此促進(jìn)賞花游接待量的不斷提升。

第二，強(qiáng)調(diào)符號(hào)文化在賞花經(jīng)濟(jì)中的分量。賞花游是無錫城市旅游形象構(gòu)建的標(biāo)志之一，但目前無錫的賞花游在形象構(gòu)建方面零星散亂，即各花節(jié)花展的主題形象、口號(hào)、 徽標(biāo)、吉祥物等各不相同，未集中體現(xiàn)“四季賞花”的城市形象。應(yīng)集思廣益征集“四季賞花”的主題形象，講好無錫“四季賞花”的故事，從而把“四季賞花”做成不折不扣的無錫品牌。

第三，創(chuàng)新賞花節(jié)慶活動(dòng)的推廣方式。除了立足本土文化，精心策劃賞花節(jié)慶活動(dòng)外，無錫賞花游可通過建立微信公眾號(hào)、微信群進(jìn)行宣傳。也可借助江蘇省內(nèi)外優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)或智慧旅游平臺(tái)進(jìn)行多形式、多場(chǎng)景、互動(dòng)式的營銷推廣，拓展宣傳空間，以獲取聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。依托物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)細(xì)分賞花游市場(chǎng)，及時(shí)整合數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)預(yù)報(bào)花期的景區(qū)人流預(yù)警、交通安全暢通管控等信息，保障游客合理安全地出行。

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[基金項(xiàng)目]2020年度無錫市軟科技科學(xué)研究課題（項(xiàng)目編號(hào)：KX-20-C064）。

[作者簡(jiǎn)介]湯海（1968—），女，漢族，上海人，無錫太湖學(xué)院，研究方向：媒體與文化研究;劉荔（1963—），女，漢族，吉林吉林人，無錫太湖學(xué)院外國語學(xué)院副教授，研究方向：跨文化;齊麗紅（1968—），女，漢族，河北石家莊人，無錫太湖學(xué)院外國語學(xué)院副教授，研究方向：跨文化。