孫悅　王志強　齊義山

[提要] 隨著世界旅游業(yè)的發(fā)展，旅游需求越來越呈現(xiàn)出差異化、專業(yè)化的特點。城市旅游也要求彰顯城市的發(fā)展特色，打造城市品牌，因此城市旅游的整合營銷傳播對于提高城市的知名度、美譽度、擴大城市的經(jīng)濟價值有著十分重要的意義。本文通過對徐州傳統(tǒng)城市營銷、徐州文化價值的利用率、徐州整合營銷傳播等方面存在的不足進行分析，著重在城市營銷傳播、品牌形象建設等方面提出建議。

關鍵詞：城市旅游；整合營銷傳播；品牌效應

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年1月16日

一、徐州城市旅游現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）徐州城市旅游現(xiàn)狀。城市旅游越來越成為社會大眾認識和了解一個城市的主要途徑。過去，就旅游業(yè)而言，整個城市的信息資源掌握在各大旅行社以及景區(qū)或旅游目的地的經(jīng)營管理者手中，使得信息壟斷，逆向選擇的情況時常發(fā)生。正是由于信息市場的不完善，一個城市的文化、形象、理念等不能正確的被消費者認知，對旅游城市形成系統(tǒng)且又能體現(xiàn)該城市品牌價值的認識，從而造成了消費者在正確了解城市旅游資源最基本的信息方面的偏差。此外，在營銷傳播的方式上，傳統(tǒng)的城市旅游渠道商或經(jīng)營者選擇老舊的廣告方式進行宣傳，重視對產(chǎn)品的促銷和推廣，以產(chǎn)品為中心，為產(chǎn)品或旅游項目而大范圍“圍攻”消費者，忽略了旅客的需求和欲望，更沒有把城市旅游產(chǎn)品或服務與目標群體有機結合，從消費者自身需要出發(fā)，向他們傳播真正滿意的服務。正是由于廣告具有轟炸性、普遍性、接觸廣泛性的特點，故城市旅游的經(jīng)營者們過分關注了廣告數(shù)量的投入而忽視了質的輸出。

（二）徐州文化價值的經(jīng)濟效用利用率低。文化，是一座城市旅游的核心競爭力。以徐州為例，一座優(yōu)秀的歷史文化名城，是漢文化體現(xiàn)最突出的地區(qū)，但這些漢代諸侯國文化的典型特征以及徐州的風土人情并沒有受到極大的宣傳，只是觸及表面、淺嘗輒止，沒有使文化價值所帶來的經(jīng)濟效用達到最大。相反，取而代之的是對徐州負面形象的傳播反而使游客印象深刻。由于對于徐州這座城市沒有形成“一個聲音”的最具特色的文化傳播，進而也沒有形成基于文化的特色旅游產(chǎn)品，使得游客或潛在游客對徐州本地印象模糊有偏差；從另一方面講，徐州的旅游產(chǎn)業(yè)本就不發(fā)達，旅游資源不充足，相比于其他重點旅游城市，徐州在旅游產(chǎn)品上競爭力弱，因此更應該注意文化價值的傳播，塑造城市旅游品牌形象，利用好軟資源，構建徐州特色旅游發(fā)展的長效機制。

（三）徐州旅游區(qū)整體營銷競爭力不強。旅游業(yè)的一個明顯特征是旅游客體（旅游資源）的不可移動性和旅游主體（游客）的選擇性，隨著全國各地區(qū)乃至世界旅游資源的不斷開發(fā)，旅游供給明顯大于旅游需求，導致旅游者的選擇性（注意力）成為一種稀缺資源，他們對旅游目的地的選擇越來越趨向于區(qū)域整體的形象信息，而非分散的景點信息。所以說，旅游區(qū)域的整體競爭力就變成了獲得客源的至關重要的因素。

徐州的旅游區(qū)內旅游形象比較獨立、分散、而且相互配合度不高，在各自的宣傳促銷上表現(xiàn)出各自為戰(zhàn)，甚至互相為敵、爭奪客源的傾向。在旅游區(qū)的整體旅游形象宣傳上，單個的景點組織并不會投入資本，全部的投入資本也不會帶來相應的全部的收益，存在其他景點“搭便車現(xiàn)象”。整個徐州旅游區(qū)由于缺乏一個有權威的旅游規(guī)劃、建設、管理與協(xié)調機構，加上景點利益的驅動和企業(yè)有限理性的缺陷，導致旅游業(yè)的無序開發(fā)（功能性、結構性的重復開發(fā)）、無序競爭（切分資源、爭奪市場）、無序管理（條塊分割、地方保護）的現(xiàn)象普遍存在，徐州旅游業(yè)粗放式增長的痕跡表明，該區(qū)整體旅游區(qū)并沒有顯現(xiàn)出整體應有的營銷競爭力。

二、徐州城市旅游實施整合營銷傳播的必要性

世界旅游業(yè)的發(fā)展已進入黃金時代，在今后相當長的一段時間內，旅游消費將持續(xù)增長，不容忽視。中國作為消費大國，國內旅游業(yè)的發(fā)展形勢不言而喻。作為最具活力的經(jīng)濟增長點，旅游業(yè)已被很多地區(qū)列為經(jīng)濟發(fā)展的支柱行業(yè)。從消費者來說，生活水平顯著提高，精神方面的需求必不可少，娛樂時代的到來無疑促進了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。許多城市在發(fā)展經(jīng)濟的道路上不約而同地選擇了自身特色的旅游資源加以開發(fā)，大力發(fā)展當?shù)芈糜螛I(yè)，以此來拉動經(jīng)濟的不斷發(fā)展。同時，隨著整合營銷傳播理念引入旅游業(yè)，傳統(tǒng)的旅游信息營銷手段已經(jīng)不能滿足當今市場激烈的競爭。相比之下，我們認識到只有利用整合營銷傳播理念形成資源的大整合，才能創(chuàng)造大市場。既然旅游的前景不可估量，旅游消費已經(jīng)在中國老百姓心中占據(jù)很重要的位置，當前的政策和環(huán)境對于各個城市來說也是發(fā)展旅游業(yè)的大好時機，那么各個城市就更應該抓住機會進一步發(fā)展。

徐州作為兩漢文化的發(fā)源地，不僅有“彭祖故國、劉邦故里、項羽故都”之稱，并且擁有大量文化遺產(chǎn)和深厚的歷史底蘊。從2006年開始，徐州打造的區(qū)域旅游合作就已取得重大進展。在江蘇沿海開發(fā)上升為國家戰(zhàn)略、徐州老工業(yè)基地振興、省市旅游發(fā)展大會召開等重大機遇聚焦的背景下，徐州推出“十二五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，旨在打響徐州最具特色的中國漢文化旅游名城、軍事文化旅游名城、山水生態(tài)旅游名城、商務休閑旅游名城四類旅游城市品牌，將徐州建設成為區(qū)域旅游中心城市和國內一流的旅游目的地城市。

但是現(xiàn)階段，徐州旅游城市品牌的形象并不深入人心。在傳統(tǒng)的營銷傳播中，缺乏形象的整體貫徹，只是注重將更多徐州的旅游產(chǎn)品和服務傳播給盡可能多的受眾，以馴服、勸說式的廣告推廣使旅游者被動接受，缺乏與消費者的新型溝通和主動交流，沒有形成整合性的城市旅游理念。對于現(xiàn)今爆炸式的信息量和紛雜的營銷模式，達到整合、一體化、一致化，即形成城市形象的一個聲音、一個面孔、一個理念，同時注重徐州旅游產(chǎn)品特色顯得尤為重要。

通過對徐州旅游的整合營銷傳播策略進行研究，以旅游者為中心，樹立地區(qū)型資源整合觀念，打破僅以消費者為中心或以競爭對手為中心的傳統(tǒng)營銷模式，發(fā)揮徐州獨具特色的旅游產(chǎn)品，完善提升徐州市區(qū)域性中心城市旅游服務功能，重點培育“兩漢三絕”、“帝王之鄉(xiāng)”、“養(yǎng)生福地”、“云龍山水”、“呂梁勝境”、“紅色徐州”、“淮海商都”、“運河古鎮(zhèn)”等特色品牌。深入挖掘深厚的文化遺產(chǎn)和歷史底蘊，并使信息傳播形成其合力，打造徐州鮮明的旅游城市個性，從而形成徐州旅游城市形象，提升知名度、識別度、美譽度和城市吸引力，并不斷擴散，逐漸吸引游客并引導消費者的出游行為，使徐州旅游城市的形象逐步清晰，慢慢的在消費者心中占一席之地，從而脫穎而出。

三、徐州城市旅游實施整合營銷傳播的策略

（一）城市與游客的雙向互動、循環(huán)溝通?，F(xiàn)代旅游營銷傳播越來越傾向于基于旅游者需求基礎上的旅游企業(yè)和旅游者之間的雙向交流與溝通，只有城市旅游的理念被正確傳播，且傳播所呈現(xiàn)的價值滿足旅游者內心的訴求，以旅游者的需要為中心才能使得旅游體驗的效用值達到最大。徐州目前對旅游資源的推廣主要限定在對已有資源的大力宣傳上，對旅游信息進行單一定向的傳達，忽略了目標群體的特定需求。因此，徐州應首先整合已有的資源圍繞徐州地區(qū)漢文化的城市形象系統(tǒng)宣傳，而不是各個旅游景區(qū)各自為營、孤軍作戰(zhàn)；在現(xiàn)如今新媒體環(huán)境下，大眾媒體的普遍應用應在旅游信息的傳播和旅游者反饋之間建立起一座橋梁，徐州通過以漢文化為依托進行文化的追古溯今，建立城市形象公眾號或者利用新媒體進行宣傳，同時在宣傳時開通旅游者關于徐州旅游感受或者旅游評價的反饋渠道，接收來自不同地域、不同層次的旅游者信息，進行城市旅游與游客的雙向互動，同時根據(jù)游客的反饋進行有改進的“再宣傳”進行循環(huán)溝通，從而使“徐州—旅游資源—旅游者”三者之間構成聯(lián)系相關發(fā)展的有機整體。

從宣傳方式來看，傳統(tǒng)的廣告覆蓋式宣傳已經(jīng)明顯不適宜，徐州雖在旅游廣告投入等方面有較大投入，但效果不佳，成本效益值低。徐州旅游的廣告多體現(xiàn)在電視廣告的宣傳，城市內戶外廣告的投放等傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，只是單向的信息傳遞，忽略了旅游者真正所關心的旅游信息。由于現(xiàn)在手機應用力度大，徐州可以開發(fā)專門的針對本城市旅游的App，不僅推送旅游信息，還要推送不同類型的旅游者所關心的話題，并將此話題與徐州旅游相聯(lián)系，強化旅游認知。

（二）建立品牌效應，凸顯文化價值。要占領旅游市場的制高點關鍵就是要塑造城市形象，建立品牌忠誠，彰顯文化價值。目前，徐州所要做的便是建立起統(tǒng)一的城市形象、文化認知，充分發(fā)揮文化固有的價值。徐州依靠漢文化背景，旅游資源多建立在漢文化的基礎上，那么徐州要打造旅游城市首先要牢牢抓住漢文化這一品牌形象進行大力宣傳，不斷強化。但宣傳不能僅限于對漢文化的介紹上，不能僅從已有的資源進行不斷宣傳，通過創(chuàng)造多形式的城市形象去體現(xiàn)統(tǒng)一文化價值，比如設計城市吉祥物、城市標示、城市紀念品，或者所有景區(qū)都用統(tǒng)一標識的包裝用品，且所有的這些都要融入漢文化的元素，給旅游者帶來既形象又具體的感悟，使得漢文化品牌深入人心，真正被游者所關注。此外，形象是表現(xiàn)一座城市的關鍵。而徐州給外人的印象總包含著“重工業(yè)基地、奎河污染嚴重、旅游服務差、方言口頭語重、城市綠化差”等認知，使徐州總不能跟旅游城市所應有的青山綠水搭上邊兒，旅游消費不足，不能算是一個名副其實的旅游城市，當前首要做的就是改變徐州現(xiàn)如今的這些印象，只有先“破”而后才能“立”。只有建立旅游者感興趣的品牌文化才能走向文化價值經(jīng)濟效用的最大化。

（三）利用公共關系傳播，增強內驅動力。進行公共關系傳播，目的就是通過媒介使徐州城市的品牌形象和文化資源能夠按照所希望達到的效果進行宣傳。新媒介的應用雖然為城市旅游的推廣提供了豐富的手段，但工具雖多樣關鍵要充分利用并正確選擇，準確地將城市旅游的信息和特定的媒介相聯(lián)系，進行優(yōu)化組合，發(fā)揮整體效用。徐州應借助網(wǎng)絡進行大力推廣。網(wǎng)絡是一個成本低、傳播快、效果好的推廣方式。事實上，通過網(wǎng)絡不僅要宣傳信息，還可以開展游客體驗，通過微博、微電影、門戶網(wǎng)站等形式可以為旅游者定義一個差異化的旅游攻略，率先讓游客進行想像中的體驗，為游客制定一個定制化專線。在微博或門戶網(wǎng)站上可以進行相關城市形象的小視頻拍攝，或微電影推廣，融入徐州的品牌理念進行積極正向宣傳，打造一場視覺盛宴。也可以通過線上手段進行旅游產(chǎn)品銷售，通過銷售有創(chuàng)意又賦有濃郁地域色彩和文化價值的產(chǎn)品強化對徐州的品牌忠誠，由此也可以使商家和旅游者真正互動起來，進一步發(fā)掘消費者的需求和欲望，為進一步徐州旅游的優(yōu)化布局提供方向。

主要參考文獻：

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