（揚(yáng)州大學(xué)文學(xué)院,江蘇揚(yáng)州 225000）

文創(chuàng)產(chǎn)品是以文化創(chuàng)意為核心價(jià)值，經(jīng)由工業(yè)化生產(chǎn)推向市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)盈利的產(chǎn)品。其中，亮眼的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值不斷生成的源頭活水，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面，各種各樣的文創(chuàng)產(chǎn)品爭(zhēng)奇斗艷、各顯神通，可謂成也創(chuàng)意，敗也創(chuàng)意，創(chuàng)意設(shè)計(jì)起著舉足輕重的作用。而文化創(chuàng)意歸根結(jié)底離不開(kāi)符號(hào)，因?yàn)橄M(fèi)者愿意為文創(chuàng)產(chǎn)品買(mǎi)單不僅是為產(chǎn)品的使用價(jià)值買(mǎi)單，更是為產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值買(mǎi)單。所以靈活吸納運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論，融入文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不失為一種行之有效的方法。

揚(yáng)州是聞名遐邇的千年文化古城，卻也面臨著如何將古城文化推銷(xiāo)出去的難題，令人欣喜的是，目前“揚(yáng)州印巷”展示項(xiàng)目正在穩(wěn)步推進(jìn)之中。然而由于未能深諳符號(hào)學(xué)原理，僅憑直覺(jué)或經(jīng)驗(yàn)，使得產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中存在一些瑕疵，筆者擬運(yùn)用符號(hào)理論，調(diào)查研究這一項(xiàng)目中文創(chuàng)產(chǎn)品的得失利弊，期望能為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)助一臂之力。

一、妙用符號(hào)的“標(biāo)出性”凸顯創(chuàng)意

符號(hào)“標(biāo)出性”本來(lái)是語(yǔ)言學(xué)的概念，由布拉格學(xué)派的特魯別茨柯伊提出，指的是語(yǔ)音的兩個(gè)對(duì)立項(xiàng)中比較不常用的一項(xiàng)更容易被“標(biāo)出”。這一研究成果后被引進(jìn)文化符號(hào)學(xué)，指對(duì)立文化范疇之間不對(duì)稱帶來(lái)的標(biāo)出性。為方便表述，我國(guó)學(xué)者趙毅衡將“標(biāo)出”的文化范疇稱為“異項(xiàng)”，“非標(biāo)出”的范疇稱為“正項(xiàng)”，范疇之間非此非彼的部分稱為“中項(xiàng)”，之后這一命名方法便推廣開(kāi)來(lái)。

在眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，一個(gè)具有鮮明符號(hào)標(biāo)出性的文化產(chǎn)品，較之其同類產(chǎn)品，往往能夠爭(zhēng)奪更多的注意力。美學(xué)研究者提出以社會(huì)主流文化為靈感的藝術(shù)創(chuàng)作，契合大眾的審美與道德觀念，能夠自然地引起人們對(duì)美的感受，就會(huì)引發(fā)正項(xiàng)美感。而融合非主流文化元素的藝術(shù)作品，則能夠?qū)F(xiàn)實(shí)中的標(biāo)出轉(zhuǎn)化為藝術(shù)表現(xiàn)上的張力，利用人們對(duì)標(biāo)出性的天性好奇促發(fā)特殊的審美體驗(yàn)，產(chǎn)生異項(xiàng)美感。在當(dāng)今文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，我們或多或少都能發(fā)現(xiàn)這一理論的應(yīng)用。

一方面，善用符號(hào)的正項(xiàng)美感可以起到事半功倍的作用。例如，同樣是以二十四橋?yàn)樵O(shè)計(jì)靈感的書(shū)簽，配上詩(shī)句“二十四橋明月夜”，銷(xiāo)量便遠(yuǎn)超只有建筑圖案的一款。這是因?yàn)橐环鶊D案即使有再多的巧思，也只能給消費(fèi)者帶來(lái)單一的景色之美。而加上一句“二十四橋明月夜”，因?yàn)槭谴蟊姸炷茉數(shù)脑?shī)句，便能一下子融詩(shī)情于古橋，帶給消費(fèi)者靜謐美好的詩(shī)意體驗(yàn)，即使融于小物件中也能以正項(xiàng)美感廣受追捧。因此在產(chǎn)品創(chuàng)意過(guò)程中，如果設(shè)計(jì)者能合理運(yùn)用一些有知名度的符號(hào)，便能很好地增加產(chǎn)品的藝術(shù)性與文化感，起到四兩撥千斤的效果。

另一方面，巧用符號(hào)的異項(xiàng)美感可以化腐朽為神奇。例如，胭脂、香膏、鴨蛋粉（香粉）等已經(jīng)被時(shí)代淘汰的老式化妝品，由于長(zhǎng)久以來(lái)被取代，成了“非主流”的事物，但它們卻在揚(yáng)州重獲新生，也促生了一個(gè)品牌——“謝馥春”。與其他不斷更新?lián)Q代的彩妝品牌不同，“謝馥春”沿用了老式化妝品的名稱、樣式甚至部分配方，在此基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行再加工。它的出現(xiàn)，不僅滿足了消費(fèi)者的基本需求，而且利用老式化妝品的標(biāo)出性填補(bǔ)市場(chǎng)空白，吸引了消費(fèi)者的眼球，取得了很大的成功。以此為啟發(fā)，文創(chuàng)設(shè)計(jì)或許也可以考慮將標(biāo)出性元素與揚(yáng)州傳統(tǒng)文化相結(jié)合，比如將亂針繡和復(fù)古服飾結(jié)合，以年代為系列推出刺繡襯衫、刺繡長(zhǎng)裙等，要知道，現(xiàn)階段所有淡出在主流文化之外的事物都能稱之為“異項(xiàng)”，如果通過(guò)藝術(shù)加工轉(zhuǎn)換成“異項(xiàng)美感”，文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值便不容小覷。

總之，無(wú)論是以正項(xiàng)美感（消費(fèi)者原本就認(rèn)可熟知的事物）增加親切度，還是以異項(xiàng)美感（偏于陌生、奇特的事物）獲取消費(fèi)者關(guān)注，符號(hào)的“標(biāo)出性”都能凸顯出設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意，為揚(yáng)州文創(chuàng)注入涌動(dòng)的新鮮血液。

二、活用符號(hào)的“多樣性”打通感官阻隔

符號(hào)“多樣性”指的是符號(hào)涉及領(lǐng)域、分類標(biāo)準(zhǔn)以及下分種類多樣。人們?cè)谏钪谐Ｕf(shuō)的建筑符號(hào)、音樂(lè)符號(hào)、宗教符號(hào)等就體現(xiàn)了符號(hào)種類的多樣，像這樣以事物屬性為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的分類，雖然便于理解卻不能覆蓋所有符號(hào)，以至于在運(yùn)用時(shí)總有不便。由此，以感官為標(biāo)準(zhǔn)的分類方式應(yīng)運(yùn)而生，即將符號(hào)分為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)五類符號(hào)，幾乎能把全部符號(hào)囊括在內(nèi)。

如今，感官符號(hào)已被廣泛運(yùn)用于各個(gè)領(lǐng)域：廣告學(xué)領(lǐng)域?qū)⒁曈X(jué)符號(hào)與聽(tīng)覺(jué)符號(hào)聯(lián)合運(yùn)用，使表意效果最大化；服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)⒁曈X(jué)符號(hào)與觸覺(jué)符號(hào)緊密結(jié)合，有時(shí)還運(yùn)用嗅覺(jué)符號(hào)來(lái)為產(chǎn)品增添趣味性。文創(chuàng)產(chǎn)品也已將多種感官符號(hào)融入創(chuàng)意設(shè)計(jì)之中，例如揚(yáng)州雙博館推出的抱枕就同時(shí)運(yùn)用了視覺(jué)符號(hào)與觸覺(jué)符號(hào)?？蔀槭裁催\(yùn)用多種感官符號(hào)的新產(chǎn)品并沒(méi)有和舊產(chǎn)品拉開(kāi)銷(xiāo)量差距呢？這主要可以從兩方面進(jìn)行分析。

一方面是因?yàn)榉?hào)間存在著感官阻隔。通常情況下人體在感知事物時(shí)，可以同時(shí)運(yùn)用多個(gè)感官；而每個(gè)感官符號(hào)卻只能刺激對(duì)應(yīng)的一種感官，只有當(dāng)多種感官符號(hào)為同一目標(biāo)協(xié)同作用時(shí)，符號(hào)的感官阻隔才能被打通。舉例來(lái)說(shuō)，人在感知一顆檸檬時(shí)，會(huì)同時(shí)調(diào)動(dòng)視、聽(tīng)、味、嗅、觸五種感官，嗅覺(jué)的酸還會(huì)與味覺(jué)的酸互相影響，這就說(shuō)明人體的感官是天生相通的。但如果是感知一件服裝上的檸檬印花，由于不是實(shí)物，觸覺(jué)和味覺(jué)的對(duì)應(yīng)對(duì)象只是服裝面料，不是“檸檬”，視、觸、嗅三種感官符號(hào)實(shí)際上并未為“檸檬”這個(gè)表意共同努力，人體無(wú)法最大化感知“檸檬”的特點(diǎn)，造成了感官之間的阻隔。

說(shuō)回當(dāng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然許多創(chuàng)意產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)運(yùn)用了多種感官符號(hào)，但這些符號(hào)的表意大都分散獨(dú)立，沒(méi)有圍繞產(chǎn)品特性協(xié)同作用。以雙博館的抱枕來(lái)說(shuō)，藍(lán)白相交的青花瓷圖案給人以明凈素雅之感，毛茸茸的觸感又讓人覺(jué)得溫暖慵懶，兩種互相獨(dú)立的表意使消費(fèi)者難以捕捉產(chǎn)品真正想要表達(dá)的特性。在這方面，皮市街的瓊花香水就設(shè)計(jì)得比較成功。香水以原創(chuàng)瓊花水彩畫(huà)配上“百花天下多，瓊花天上稀”的詩(shī)句作為包裝，并在瓶?jī)?nèi)加入特殊處理過(guò)的瓊花，為消費(fèi)者營(yíng)造了一幅揚(yáng)州五月的瓊花美景，而香水本身的瓊花香氣，更是使得這幅美景“具體可感”。

另一方面，感官符號(hào)的運(yùn)用過(guò)于常態(tài)化，不足以引起消費(fèi)者的新鮮感，同樣會(huì)使產(chǎn)品銷(xiāo)量冷淡。還是以瓊花香水為例，雖然符號(hào)協(xié)同作用很到位，歸根到底，這款產(chǎn)品也只是將視覺(jué)符號(hào)與嗅覺(jué)符號(hào)進(jìn)行組合，并沒(méi)有突破常規(guī)。相比之下，同樣是做香水的John Varvatos則能夠以藤編瓶身突顯香水的“工匠”主題，將觸覺(jué)符號(hào)用于香水之上，趣意橫生。以此為借鑒，瓊花香水可以考慮在包裝上加入絨布材質(zhì)，用來(lái)模擬花瓣的觸感。

三、巧用符號(hào)的“系統(tǒng)性”打造群體效應(yīng)

縱觀浩蕩人生，每個(gè)人都或多或少對(duì)某樣事物懷有特殊的情懷，這可能出于對(duì)理想的執(zhí)著，可能是對(duì)某個(gè)人的喜愛(ài)，也可能是對(duì)逝去某個(gè)時(shí)代的追憶，但這些往往都從大眾潮流開(kāi)始，逐漸成為可望而不可即的所在。人們常將這種難以企及的欲望轉(zhuǎn)移至替代符號(hào)，并將指示符號(hào)與對(duì)象間的替代關(guān)系暫時(shí)忘卻，形成收集的習(xí)慣。為了使文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)更貼合消費(fèi)者的心理特質(zhì)，系列產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

“系統(tǒng)”一詞是索緒爾在語(yǔ)言學(xué)研究中提出的關(guān)鍵詞，后被拓展應(yīng)用至各個(gè)領(lǐng)域。一個(gè)系統(tǒng)，不是各成分的簡(jiǎn)單累積，而是各成分相關(guān)聯(lián)構(gòu)成的整體，一旦進(jìn)入系統(tǒng)，組分除了自身的功能，還獲得了“系統(tǒng)功能”，使得成形的系統(tǒng)大于各成分之和。（在這里，我們默認(rèn)一個(gè)系列也是一個(gè)系統(tǒng)）舉個(gè)通俗的例子，一個(gè)普通的領(lǐng)結(jié)，在被運(yùn)用到時(shí)裝系列的搭配之中后，就不只是一個(gè)領(lǐng)結(jié)，而成為時(shí)裝系列的一個(gè)組分，此時(shí)構(gòu)成時(shí)裝系列的每個(gè)個(gè)體通過(guò)聚集而產(chǎn)生群體效應(yīng)，在外在形態(tài)與實(shí)用意義上均互為補(bǔ)充，使得個(gè)體價(jià)值有所提升。

那么在實(shí)際銷(xiāo)售中，創(chuàng)新的系列產(chǎn)品正是運(yùn)用了這樣一種集聚性，非但沒(méi)有因?yàn)楦哂谄骄膬r(jià)格而淡出人們視野，反而巧妙利用了整體美觀感與價(jià)值互補(bǔ)性，捕捉消費(fèi)者的收集心理，不斷充實(shí)客源。

從過(guò)去時(shí)代的小人書(shū)、火柴盒、郵票等，到今天的明星周邊、手辦，可以說(shuō)都是依據(jù)收集心理推廣系列產(chǎn)品的體現(xiàn)。而當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)上，盲盒產(chǎn)品成為符號(hào)系統(tǒng)性運(yùn)用的典范，迪士尼盲盒系列憑借鮮活可愛(ài)的卡通形象，以“愛(ài)護(hù)你的童心”為賣(mài)點(diǎn)，吸引了不同年齡段的消費(fèi)者。

以此為參考，揚(yáng)州文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)便有了新思路。2020年新冠疫情期間，揚(yáng)州面塑傳承人何燕蘭女士制作了一系列以醫(yī)護(hù)人員為主題的作品，精致小巧的物件蘊(yùn)藏著醫(yī)者仁心、赤誠(chéng)之愛(ài)，這表明非遺手藝已具備與當(dāng)下時(shí)事以及現(xiàn)代創(chuàng)新相結(jié)合的能力。如果能大膽運(yùn)用符號(hào)系統(tǒng)性，將面塑技藝融入盲盒制作中，推出揚(yáng)州主題的面塑盲盒，不但能夠迎合消費(fèi)者的收集心理，也在極大程度上推廣了非遺文化。此外，系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)要圍繞一個(gè)中心概念，如“傳統(tǒng)與新生”“揚(yáng)州色彩”等，即可作為特色賣(mài)點(diǎn)，也可以充當(dāng)一個(gè)品牌的創(chuàng)意理念。

四、善用符號(hào)的“層次性”拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道

符號(hào)之所以存在，是因其必然攜帶有某種意義。區(qū)別于前文直接利用符號(hào)特性進(jìn)行論述，這里我們更多談?wù)摰氖欠?hào)意義的層次性。所謂層次性，顧名思義不是單一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，包含兩者或更多，我們把表面的、直接的一方理解為外延層，那么其中更細(xì)節(jié)、更深刻的就被歸類進(jìn)內(nèi)涵層。內(nèi)涵層經(jīng)由外延層演化而來(lái)，并且這種演化可以不斷進(jìn)行補(bǔ)充與發(fā)展。

其一，把品牌的圖像logo與品牌意義的內(nèi)外層次加以銜接。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，符號(hào)理論可以給設(shè)計(jì)者帶來(lái)無(wú)盡的靈感，也可以切實(shí)地指導(dǎo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與推廣，品牌的創(chuàng)立就是運(yùn)用符號(hào)進(jìn)行宣傳的典型。為了提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，固定品牌意義，每個(gè)品牌方都會(huì)設(shè)置獨(dú)特的logo，以直觀的圖像形式打造記憶點(diǎn)，此時(shí)logo圖像是符號(hào)，品牌本身是意義，消費(fèi)者看見(jiàn)logo時(shí)，會(huì)在瞬間指向品牌，這就是簡(jiǎn)單的外延層；然而品牌的創(chuàng)建意義，不僅僅是亮出一張名片，彰顯風(fēng)格樣式，代表其所生產(chǎn)、銷(xiāo)售的產(chǎn)品，這個(gè)品牌也可以是經(jīng)濟(jì)模式的運(yùn)作者，或是一種理念的倡導(dǎo)者，包含有動(dòng)人的品牌故事，此時(shí)品牌是符號(hào)，背后的多層身份、文化價(jià)值才是意義所在，這是內(nèi)涵層的體現(xiàn)。

其二，把線上與線下不同層次的營(yíng)銷(xiāo)模式加以銜接。我們可以明確品牌是由多層次所構(gòu)建而成的整體，所以想要建設(shè)品牌文化，或讓消費(fèi)者形成品牌依賴，就要有的放矢，從不同層面去把握，具體可以在“線下+線上”的并行模式中實(shí)現(xiàn)。當(dāng)下，勢(shì)不可擋的網(wǎng)購(gòu)浪潮給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了不小的沖擊，因此線下銷(xiāo)售地點(diǎn)的選擇至關(guān)重要。除了商業(yè)區(qū)的文創(chuàng)集合店，在視覺(jué)藝術(shù)的展出場(chǎng)所或音樂(lè)表演的演示場(chǎng)所進(jìn)行銷(xiāo)售，效果同樣顯著。以揚(yáng)州清曲為例，其文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售即可依賴于有聲姿態(tài)下情境的符號(hào)化。清曲作為揚(yáng)州傳統(tǒng)文化之一，早在2006年就被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，吸引了大量中外游客，其文創(chuàng)產(chǎn)品若在清曲展示館的柜臺(tái)進(jìn)行出售，易獲得更好反響。不管是復(fù)古留聲機(jī)，還是新式錄音玩偶，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者二次接觸時(shí)，盡管已經(jīng)脫離了當(dāng)時(shí)的情境，在清曲館中聽(tīng)曲、喝茶的畫(huà)面也會(huì)復(fù)現(xiàn)，從而達(dá)到以“聲”賦能的效果，加深購(gòu)買(mǎi)者對(duì)揚(yáng)州清曲韻致的感受。此時(shí)，品牌便可將“‘聲’臨其境”作為宣傳點(diǎn)，在內(nèi)涵層上建立起與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

就目前揚(yáng)州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，“揚(yáng)州印巷”是近年來(lái)一次有效的宣傳。它將流行文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，大膽運(yùn)用文創(chuàng)理念，將漆器、剪紙等非遺項(xiàng)目進(jìn)行包裝、展示，舉辦非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，嘗試構(gòu)建有傳播力的品牌符號(hào)。不妨大膽將其與故宮文創(chuàng)相比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳力度與知名度直接決定著該產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。故宮文創(chuàng)不僅有簡(jiǎn)明的logo設(shè)計(jì)，極具辨識(shí)度，能在外延層上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而且充分結(jié)合流行符號(hào)元素，通過(guò)微博、微信、官網(wǎng)、電商等線上平臺(tái)做到了品牌的全覆蓋，大量吸粉，快速形成品牌效應(yīng)，做到設(shè)計(jì)有巧思，背后有故事，使產(chǎn)品走向?qū)＞?。從產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的角度而言，知名的品牌標(biāo)簽?zāi)軌蚴蛊洚a(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想及個(gè)人優(yōu)越感，購(gòu)買(mǎi)者不僅在消費(fèi)時(shí)獲得了一次滿足感，而且能在他人夸贊該品牌產(chǎn)品時(shí)收獲第二次滿足感，實(shí)現(xiàn)了“以言取效”，這也是品牌的魅力所在。從它的成功經(jīng)驗(yàn)中可以明確，品牌的內(nèi)涵層對(duì)知名度起著決定性作用，依托現(xiàn)代化科技來(lái)銷(xiāo)售，并進(jìn)行客戶追蹤回訪，都可以帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)。揚(yáng)州文創(chuàng)產(chǎn)品可以結(jié)合旅游業(yè)宣傳、博物展覽預(yù)約、傳統(tǒng)手藝體驗(yàn)等拓寬渠道，建立線上商城，一鍵訂購(gòu)，增強(qiáng)品牌傳播因子。

五、結(jié)語(yǔ)

在社會(huì)矛盾發(fā)生轉(zhuǎn)變的大背景下，符號(hào)消費(fèi)逐漸成為后現(xiàn)代消費(fèi)的核心。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化意蘊(yùn)與商品屬性的集合體，攜帶有獨(dú)特的符號(hào)價(jià)值與銷(xiāo)售潛力，然而符號(hào)的攜帶并非多多益善，物質(zhì)的缺失同樣含有重要意義。如繪畫(huà)留白、鏤空堆疊出的層次感等“空符號(hào)”，不僅給消費(fèi)者留下一定的想象空間，而且能使揚(yáng)州文創(chuàng)品牌異質(zhì)化。

因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素的同時(shí)，要合理考慮符號(hào)特性與消費(fèi)者的審美心理，產(chǎn)品銷(xiāo)售更要打破傳統(tǒng)模式，不斷優(yōu)化發(fā)展渠道，為地域性文化提供一個(gè)良好的生長(zhǎng)點(diǎn)。