商露文 趙美慧

沈陽師范大學 遼寧 沈陽 110136

農(nóng)夫山泉成立于1996年,建址于國家一級水資源保護區(qū)千島湖畔,是中國飲料的20強之一,是在中國市場上同時具備規(guī)模性、成長性和盈利能力的中國飲用水行業(yè)標桿式企業(yè)[1]。該企業(yè)致力于向消費者提供高品質(zhì)的天然水,其產(chǎn)品廣受中國各個年齡段消費者的喜愛。近年來,該公司擴展產(chǎn)品線,從單一的天然水逐漸覆蓋包裝飲用水、茶飲料及果汁飲料等多個產(chǎn)品類別,實現(xiàn)了包裝飲用水產(chǎn)品和飲料產(chǎn)品的均衡發(fā)展。作為一個成功的飲用水企業(yè),農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)運營管理有很多值得業(yè)內(nèi)其他企業(yè)借鑒的地方。

一、農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)投入

農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了一個重要的科學事實——水中的礦物質(zhì)對人體很重要,長期只喝純凈水有可能存在巨大的健康隱患[2]。它打破了市場中大量飲用水品牌只生產(chǎn)純凈水或者在生產(chǎn)純凈水后人工添加礦物質(zhì)的思路,創(chuàng)新地提出天然水的先進理念,積極地對產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)型升級。

農(nóng)夫山泉倡導質(zhì)量優(yōu)先戰(zhàn)略,對水的生產(chǎn)過程按照ISO9000標準貫徹執(zhí)行全面質(zhì)量管理,派水質(zhì)檢測員跋山涉水,進入水源深處取水樣,做檢測,進行比較。最終選擇遠離污染嚴重的人口密集的大都市,將水源地鎖定在大自然深處的浙江千島湖、吉林長白山、黑龍江漠河等十大優(yōu)質(zhì)水源地,保護優(yōu)質(zhì)水源,只抽取深層湖水,從根本上避免水源被污染的可能。且僅對原水做最小幅度的必要處理,保存了水中天然的鈣、鈉、鎂等礦物元素,使水質(zhì)呈天然弱堿性,確保水源的優(yōu)良品質(zhì)的同時也更有助于人體細胞吸收,為顧客提供更多天然營養(yǎng)。

農(nóng)夫山泉在積極響應國家生態(tài)文明建設(shè),守護水資源的同時監(jiān)控水質(zhì),它采用防腐性能良好的全自動灌裝打包流水生產(chǎn)線,對物理過濾、灌裝、包裝操作實行精準控制,嚴格遵守一次性完成無菌灌裝的相關(guān)步驟,對整個操作過程進行實時監(jiān)控,保證灌裝時的空氣清潔度和水體潔凈度,還提高了流水生產(chǎn)的效率。農(nóng)夫山泉的天然礦泉水沒有任何防腐劑與添加劑,保持潔凈、清爽、無懸浮物、無沉淀物,擁有卓越的品質(zhì)。

此外,農(nóng)夫山泉重視綠色產(chǎn)品包裝,堅持選用無毒無害的食品包裝材料,確保對水質(zhì)不會產(chǎn)生任何不良影響。農(nóng)夫山泉選用鮮艷的紅色包裝,使內(nèi)里透明的天然水變得更加顯眼。另外,其獨特的紅色包裝的農(nóng)夫山泉與貨架上常見的藍色、綠色、白色的純凈水包裝形成了鮮明的對比,也給了人們一種視覺上的溫暖感覺[3]。

在廣告方面,農(nóng)夫山泉同樣是非常成功的,它使用廣告差異化戰(zhàn)略和信息化戰(zhàn)略,其廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”讀起來朗朗上口,也形容貼切,簡短的七個字突出了天然水有點甜的特性,形象地描述了水的口味。其主打健康飲水理念的廣告語“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工”等在城市的大街小巷的廣告牌上、電視上隨處可見,打響了品牌知名度,從眾多飲料企業(yè)中脫穎而出,激發(fā)了消費者購買,在中國是好評如潮、家喻戶曉。

二、農(nóng)夫山泉的品牌形象管理

農(nóng)夫山泉將其部分收益投入公益事業(yè),它和北京申奧委聯(lián)合推出“一分錢”公益活動,發(fā)起面向貧困地區(qū)的“陽光工程”公益活動以支持基礎(chǔ)體育的建設(shè)、發(fā)展,開展“飲水思源”公益活動幫助水源地的貧困人民,主動籌水發(fā)往救災一線來參與汶川抗震,捐贈1000萬元支持雅安抗震救災[1],樹立企業(yè)正形象,傳遞公益正能量,為中國人民的生活和中國的發(fā)展做出了巨大貢獻。

農(nóng)夫山泉還踴躍助力我國航天事業(yè),成為中國航天專用飲用水。

農(nóng)夫山泉也成為了三大國際會議G20杭州峰會、2017“一帶一路”國際合作高峰論壇官方、金磚國家領(lǐng)導人廈門會晤的指定用水,被中國人民所信賴。

三、農(nóng)夫山泉的價格管理

農(nóng)夫山泉合理把控價格,在消費升級,居民消費能力不斷提升的背景下對產(chǎn)品進行升級改造,制定貴價高端產(chǎn)品線。但不忘普通百姓,以規(guī)模效應帶動成本降低,做到精益生產(chǎn)方式,保留中低端大眾產(chǎn)品線,控制這部分產(chǎn)品價格,使普通人也能用實惠的價格喝到品質(zhì)好的天然水。

四、農(nóng)夫山泉的運輸管理

農(nóng)夫山泉深諳天然水的物流價格弊端,在其十大水源地周邊都建立包裝飲用水生產(chǎn)基地,有效縮短了物流鏈條,使其供應全面覆蓋國內(nèi)市場,減少包裝飲用水產(chǎn)品從生產(chǎn)線運送至各大商超貨架的時間[4],控制物料支出,保障產(chǎn)品利潤率。

五、農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品開發(fā)

農(nóng)夫山泉沒有故步自封,局限于天然水的生產(chǎn),而是主動進行新產(chǎn)品開發(fā),現(xiàn)如今農(nóng)夫山泉的茶π、炭仌、水溶C100等產(chǎn)品也獲得了較高的市場占有率。

六、農(nóng)夫山泉的店面布置

農(nóng)夫山泉的店面產(chǎn)品布置也可圈可點,它為各個商店提供陳列費,讓店員從店鋪貨架的橫縱方向上集中整齊擺滿農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品并保持貨架整潔美觀,提升了企業(yè)形象,使得消費者的目光能夠快速捕捉到農(nóng)夫山泉貨架,更容易進行飲用天然水、茶水、咖啡等產(chǎn)品的一站式購買,也便于理貨員清點庫存及時補貨。

七、總結(jié)

總的來說,農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)投入,包括嚴謹?shù)倪x址、充足的優(yōu)質(zhì)水源、先進精密的生產(chǎn)設(shè)備和干凈衛(wèi)生的一體化生產(chǎn)過程是它占據(jù)大份市場份額的基石。而農(nóng)夫山泉靚麗的包裝與膾炙人口的廣告深入人心。同時,農(nóng)夫山泉熱心公益,積極為國家大型活動提供飲用水保障,助力國家生態(tài)文明建設(shè),樹立了良好的企業(yè)形象與一流的飲用水企業(yè)的地位。再有質(zhì)量優(yōu)先戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略的助力,還有貫徹創(chuàng)新精神,不斷對產(chǎn)品進行迭代升級的堅定信念,以及嚴密的價格管理、運輸管理、店面布置計劃的加持,逐步歸納出一個農(nóng)夫山泉模式,合力將農(nóng)夫山泉打造成了中國一流的品牌,故該成功企業(yè)的生產(chǎn)運營管理方式十分值得產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)進行參考學習。