淺析潤滑油銷售企業(yè)的營銷策略

袁金光 蘇萬陶 王英平

作者簡介：袁金光（1985—），男，本科，中級經濟師，研究方向為工業(yè)潤滑油銷售。

摘要：潤滑油屬于半工業(yè)品、半消耗品，具有較強的專業(yè)性，是我國現代工業(yè)體系的血液，目前已深入到人們的生產生活中，占據著非常重要的位置。最初，我國生產潤滑油的企業(yè)非常少，長城和昆侖占據了較大的市場份額，改革開放以后，一大批國外品牌的成品油進入我國市場，打亂了我國潤滑油的市場結構，伴隨其出現的還有一大批小型的民營企業(yè)，從而加劇了潤滑油市場的競爭。很多潤滑油銷售企業(yè)都在不斷創(chuàng)新自己的營銷策略，想要在競爭激勵的市場環(huán)境中脫穎而出，但是在營銷過程中依然還有很多不足，影響著潤滑油的銷售?；诖?，本文以某潤滑油銷售企業(yè)為例，分析其營銷現狀，總結出其目前營銷策略存在的問題，并結合自己多年工作經驗，就如何做好潤滑油的營銷提出自己的見解。

關鍵詞：營銷策略? 4P? 7P? 問題與對策

中圖分類號：F274

DOI：10.16660/j.cnki.1674-098x.2201-5640-0367

在市場營銷中，很多潤滑油銷售企業(yè)都采取了4P的營銷策略，即產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略，雖然也取得了不錯的成績。但是隨著市場競爭的加劇，隨著潤滑油企業(yè)規(guī)模不斷的擴大，4P營銷策略明顯不足，也逐漸暴露出一些問題，如產品同質化現象、價格沒有差異化、渠道營銷比較窄、促銷策略不夠豐富等，影響著潤滑油的銷售。因此，本文以某潤滑油銷售企業(yè)為例，來對營銷策略的研究具有非?，F實的指導意義[1-2]。

1 營銷策略的基本概述

1.1 營銷策略的概念

營銷策略目前并沒有一個統(tǒng)一的定義，其主要是指企業(yè)通過了解消費者的需求，并初步估計其所需要量的大小，然后選擇其為目標市場而進行的生產經營活動，以為消費者服務的方式在進行下一步的銷售。其價值在于盈利的同時，也在滿足人們的生產、生活所需，常常會采取的營銷策略包括產品營銷策略、價格營銷策略、渠道營銷策略及促銷營銷策略，近幾年，又有了有形展示策略、人員展示策略、過程營銷策略。

1.2 潤滑油企業(yè)的營銷特點

潤滑油目前有兩種，一種是車用潤滑油（車船潤滑油），一種是工業(yè)用潤滑油，不管是哪一種都具有較強的專業(yè)性，在營銷過程中，對營銷人員的要求就比較高，需要其了解潤滑油的技術、性能及功能等，這樣才能為消費者提供營銷服務。再者，消費者對于潤滑油的服務要求也比較高，需要營銷人員提供專業(yè)的、周到的服務，如在銷售時，消費者需要了解到潤滑油是否有潤滑、冷卻、清凈、防銹及分散等功能，如何使用這些功能，這些都是營銷人員必須要為消費者進行服務的。

2 潤滑油銷售企業(yè)的營銷策略及存在的問題——以某潤滑油企業(yè)為例

2.1 某潤滑油企業(yè)

本文的研究對象為某潤滑油企業(yè)，其是中國石油天然氣股份有限公司的分公司，成立于2001年，位于上海市自由貿易試驗區(qū)。企業(yè)主要產品就是石油制品（不含?？赜停?、潤滑油、化工產品，自成立以來，一直以客戶為中心，不斷地創(chuàng)新自己的產品，提高自己的技術，并且有自己專業(yè)的銷售團隊和技術團隊，深受消費者的一致好評。

2.2 產品營銷策略及問題

目前，某潤滑油企業(yè)的主要產品為潤滑油、石油制品，如工業(yè)齒輪油（閉式/開式）、液壓油、乘用車用潤滑油、商用車用潤滑油、汽輪機油、導熱油、船用油、潤滑脂、冷卻液、金屬加工液等。并且將目標市場定位在了高端市場，主要是向我國華北、華東，以及中南地區(qū)的航空航天、高鐵、核電站、汽車維修保養(yǎng)、工程機械、鋼鐵冶金、水泥、電力、化工、煤礦等行業(yè)提供產品服務。然而我國很多大的品牌與國外的一些大品牌的目標市場也是高端市場，產品種類也跟該潤滑油企業(yè)雷同，加大了高端市場潤滑油的市場營銷競爭力，也就影響著該潤滑油企業(yè)的產品營銷效益[3]。

2.3 價格營銷策略及問題

目前某潤滑油企業(yè)在定價方面都是統(tǒng)一的，不管是面向哪個市場、哪個區(qū)域，其價格是不變的。并且以產品的價值決定價格，一直在圍繞著產品的價值來確定最終的價格。然而，該企業(yè)產品價格定位一直都比較高，且生產潤滑油產品本身成本就高，再加上我國環(huán)保查得也比較嚴，因此，該企業(yè)在產品價值與價格方面沒有做到有效的匹配。

2.4? 渠道營銷策略及問題

該潤滑油企業(yè)通過線上、線下兩個渠道來進行營銷，線上在天貓開設有自己的店鋪，也安排了專門的人員來進行銷售;線下有自己的銷售部門，也將自己的產品授權給經銷商，由經銷商來銷售給終端客戶。這種渠道策略非常窄，也不夠靈活。首先，該潤滑油企業(yè)有自己的銷售部門，可以直接銷售給終端客戶，對經銷商的扶持力度不夠，也沒有對經銷商進行分級管理，不利于自己品牌的建設，并且一部分交給經銷商來開發(fā)終端客戶，不利于掌握終端客戶最真實的需求，也不利于其把握整個潤滑油市場。其次，在宣傳方面，該潤滑油也僅僅是通過了建設自己網站與天貓開設店鋪的方式，宣傳力度比較小，這些都不利于營銷。

2.5? 促銷營銷策略及問題

該潤滑油企業(yè)僅僅會在年底的時候，進行促銷，但是促銷的支持力度不夠，導致很多經銷商、終端客戶看不到其中的優(yōu)惠力度。并且，該企業(yè)很少做潤滑油的廣告，消費者對產品也了解較少，促銷的時候也不會第一時間吸引消費者的注意。此外，該企業(yè)的促銷人員基本上還是營銷人員，其在營銷、溝通、專業(yè)以及談判方面還有很多不足，企業(yè)對員工培訓的也比較少，導致該企業(yè)的促銷營銷策略不具備吸引力，促銷人員的綜合素質有待進一步提高。

3? 對潤滑油銷售企業(yè)營銷策略的建議

通過上文分析，了解到潤滑油銷售企業(yè)營銷時會遇到的一些問題，本文建議從如下幾個方面來進行改善。

3.1? 豐富產品類型

建議擴展目標市場，將市場定位在高、中、低3個市場，其中，中低端市場可以面向縣、鄉(xiāng)村，這些區(qū)域有低價潤滑油產品的需求，以此來擴大自己的市場占有率。并且建議研發(fā)新產品，潤滑油企業(yè)需要定期研發(fā)新品，如針對中低端市場，可以研發(fā)一些便宜的農用車油，因為中低端市場的消費群體可能對產品知識的了解非常少，對價格也比較敏感，在通過“服務+產品”的方式，來進行營銷和推廣。再比如針對高端市場，需要加快推進產品結構的調整和升級，提高企業(yè)產品競爭力，將高端產品精細化，以此來塑造企業(yè)高端產品的形象。針對特定行業(yè)及特定終端，可進行產品定制，滿足產品的差異化要求，用差異化提升產品價值、提高產品競爭力。例如，經營車用潤滑油，可根據車子品牌提供相應的潤滑油產品，不僅投資少，利潤空間也高，而且車子品牌也在不斷地增加和變化，從而為消費者提供差異化的產品。

3.2? 多元化的價格策略

建議制定多元化的價格策略，采用差別定價的方式，根據不同的產品、目標群體及銷售區(qū)域來調整潤滑油的基本零售價格。建議可以更改包裝方式，通過調整容量的方式來制定差異化的價格。再者，針對大批量的客戶，如果一次性、或者一定時期內購買超過了一定程度可以采用數量折扣的方式，來鼓勵消費者再次購買;同時，對于付款周期短的用戶，可以采用現金折扣的方式給予支持。因為付款周期短，企業(yè)的資金回籠得較快，不會有壞賬的風險，對于消費者來說還得到了實惠，是一種雙贏的價格策略。另外，對于企業(yè)的核心產品，甚至是特色產品，都可以采用跟品牌價值定位相匹配的定價方式，就是靈活定價，可以跟一線品牌接近，讓價格更優(yōu)競爭力。例如，針對一些高檔次的潤滑油在定價時可以選擇跟國外品牌價格低10%～30%左右進行定價，對于一些特殊的潤滑油甚至是可以采取高出國外品牌價格的方式，改變目前我國潤滑油產品低質低價的一種形象[4]。

3.3? 豐富營銷渠道

營銷渠道是連接消費者和生產廠家最關鍵的環(huán)節(jié)，目前很多潤滑油企業(yè)都無法做到直接將自己的產品和服務銷售到終端客戶那里，還需要借靠渠道來進行營銷。如汽車廠、汽車維修廠、加油站、特約維修站等，而電商的普及，使?jié)櫥推髽I(yè)可以大力發(fā)展電子商務，利用網絡來展開營銷。有網絡銷售平臺的企業(yè)，需要給予足夠的重視，定期更新產品圖片、詳情，安排即懂技術，又懂產品知識，同時還懂銷售的專業(yè)人員來進行網絡銷售，以此順應時代潮流，提高自己的營銷業(yè)績。并且建議，潤滑油企業(yè)培育以用戶為中心的渠道，互聯(lián)網經濟背景下，懂得如何有效地獲取客戶，吸引客戶的注意比知道如何獲取利潤要重要，因此消費者要注重消費者的體驗，以客戶為中心來進行渠道開發(fā)，會更加增強消費者的忠誠度。

3.4? 提高促銷水平

3.4.1 豐富促銷方式。

促銷建議包括法定節(jié)假日，在法定節(jié)假日進行打折促銷，在短期內效果是非常明顯的，可以增加潤滑油的銷量，對消費者來說也是比較具有吸引力的。還可以采用波浪式的促銷方式，就是持續(xù)地向目標市場輸出刺激性產品，并加大促銷宣傳力度，如可以贊助體育賽事、一些公益項目、廣播電臺等，刺激著消費者的購買欲望。還可以在門店進行免費試用，很多潤滑油銷售的門店都有一定資源對接大的團體客戶，如大型車隊、大型汽修廠等，可以免費提供部分油品給客戶試用。又或者滿減營銷，當客戶在門店銷售達到一定的金額，給予其立減現金、優(yōu)惠券的方式。滿贈營銷，指的是客戶在購買指定款產品，達到一定數量贈送同款產品或同價位產品。對于客戶而言，滿贈的產品可以預存在門店，等下次來消費的時候直接使用。而且還要整合營銷傳播，目前營銷傳播組合有廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷等，因此需要潤滑油企業(yè)根據公司的戰(zhàn)略，選擇合適的傳播工具。

3.4.2 加強對促銷人員的培訓

要安排專門的促銷人員，對其進行專業(yè)性的培訓，如培訓其潤滑油相關的產品、技術、性能、營銷技巧等，以此來提高促銷人員的綜合素質。

3.4.3 加大對促銷的宣傳力度

雖然很多潤滑油企業(yè)都有自己忠實的用戶，知名度也有，但是還需要加大對促銷的宣傳力度，改變?yōu)楣拘麄鞯哪Ｊ?，以“用戶思維溝通”的方式在車用油、工業(yè)油、大客戶及專項產品等方面進行宣傳促銷。

3.5? 引入人員營銷策略

（1）潤滑油企業(yè)需要重視人才，推動技術的創(chuàng)新?？梢酝ㄟ^去石油大學等學校通過校招的方式來招聘人員。并且跟一些科研單位進行合作，控制企業(yè)自身的技術成本，通過合作的方式來提高自身產品的技術含量，從而增加了企業(yè)的軟實力。

（2）加大對員工的培訓力度。建議潤滑油企業(yè)建立完善的人才培訓制度，可以通過“師帶徒”的方式來讓技術骨干帶領營銷人員通過現場操作的方式，提高營銷人員對產品的了解度，提高營銷人員的技術水平。并且可以邀請專家來企業(yè)對員工進行理論知識和實踐知識的培訓，培訓還包括營銷策略、營銷理論等，或者建立相應的激勵機制，鼓勵員工去教育機構自主學習，提高員工自身的綜合素質。例如，營銷人員的工資可以按照“基本工資+績效”的方式，以此來鼓勵員工不斷學習，提高其工作的積極性。而且激勵機制不僅鼓勵企業(yè)內的員工，還能吸引企業(yè)外面優(yōu)秀的營銷人才，這些對于潤滑油的銷售和企業(yè)發(fā)展十分有利的[5-6]。

3.6? 引入有形展示策略

有形展示策略就是將產品展示出來，因此在4P的基礎上還需要引入有形展示策略。建議潤滑油企業(yè)設置一個樣板間，將每一個產品都擺設在樣板間，這樣在消費者提出疑問時，可以通過直觀的方式，由營銷人員現場展示如何使用潤滑油產品，或者潤滑油產品的性能、注意事項等，以此來提高企業(yè)的服務水平，提高消費者的購買體驗。并且建議潤滑油企業(yè)也開設直播平臺，安排技術人員和營銷人員一起來對潤滑油產品的性能、容量、適用范圍、價格等都告訴消費者，讓消費者來自己選擇合適的產品。

3.7? 引入過程策略

人才、展示、過程都是營銷策略服務中的一種，因為目前市場競爭非常激烈，產品同質化現象又比較嚴重，消費者在選擇產品消費時，除了關注產品本身的質量和價格外，對于服務有了更高的需求，對于服務水平高的，即使是產品高一點也要買。潤滑油企業(yè)在營銷過程中，過程一般都分為售前、售中、售后。（1）售前需要營銷人員熟知產品信息、各項技術為消費者提供咨詢服務。（2）售中，就是根據客戶的需求為消費者提供針對性的產品，或者根據消費者的實際情況給出一些建議，或者產品使用上的指導，如現場換油指導等。（3）售后，就是對已銷售的產品進行一個售后，主要工作就是跟蹤，檢查客戶的使用情況來提供一些服務，如技術服務、工人的培訓、定期油品加測化驗等。

另外，潤滑油企業(yè)建議走品牌路線，創(chuàng)新自己的產品，定期進行產品和技術升級，從而提高市場占有率。還需要對市場進行細分，最大限度地挖掘客戶的價值，以技術為先導，拓展自己的營銷市場。

4? ?結語

綜上所述，目前潤滑油企業(yè)很多都采用了4P營銷策略，即價格策略、產品策略、渠道策略及促銷策略，但是在營銷中還有很多不足，如產品同質化現象嚴重、價格不具備多元化、渠道窄、促銷方式不夠豐富等，嚴重影響了潤滑油的銷售業(yè)績。因此，為了做好潤滑油產品的營銷，需要豐富現有產品，制定多元化的價格，拓展營銷渠道，豐富促銷方式，并且還要在此基礎上引入人員營銷策略、有形展示營銷策略、過程策略，這3種策略都屬于服務策略的范圍。做好這些營銷策略，相應地會讓潤滑油企業(yè)的營銷業(yè)績更上一層樓。

參考文獻

[1]周羽祥.探討國內車用潤滑油銷售渠道現狀及發(fā)展趨勢[J].中國設備工程，2020（23）：229-230.

[2]馬璞.新能源汽車需要更加專業(yè)的高性能潤滑油品[J].汽車制造業(yè)，2020（12）：24-25.

[3]柯云祥.潤滑油產品營銷渠道優(yōu)化研究[J].現代企業(yè)文化，2018（8）：243.

[4]孔皓，石德水.成品油銷售企業(yè)銷售新模式研究[J].中國化工貿易，2020，12（20）：2-3.

[5]姜高峰.中國移動安徽公司客戶經理培訓體系優(yōu)化研究[D].蘭州：蘭州大學，2020.

[6]劉超亮.SK企業(yè)智能制造數控技術人才隊伍建設研究[D].成都：西南交通大學，2018.