翟趁華

摘要：?jiǎn)袅▎袅ㄊ菄?guó)內(nèi)第一家設(shè)立彈幕視頻的網(wǎng)站，其主要受眾群體是19歲～28歲的年輕用戶群體。其以獨(dú)特的“二次元”文化，打造“ACGN社區(qū)文化”，凝聚了高付費(fèi)意識(shí)、高黏度、高體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)的忠實(shí)客戶群。Web3.0技術(shù)的發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)了用戶同時(shí)擁有信息接收者和傳播者雙重身份的時(shí)代。嗶哩嗶哩以用戶社交網(wǎng)絡(luò)為核心，向外進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容輻射，在新媒體平臺(tái)比比皆是的時(shí)代獲得自己的一片立足之地，取得了有目共睹的成績(jī)。本文以嗶哩嗶哩的UGC內(nèi)容營(yíng)銷為研究主題，探討其UGC內(nèi)容營(yíng)銷的品牌特色。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)袅▎袅?UGC 品牌特色 內(nèi)容營(yíng)銷

嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）于2009年創(chuàng)立，起初僅作為內(nèi)容傳播共享平臺(tái)，不帶有商業(yè)色彩。2014年B站負(fù)責(zé)人陳睿投資成功，在美國(guó)正式上市，開(kāi)始了商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。據(jù)其公司年度財(cái)報(bào)顯示，2020年B站營(yíng)業(yè)收入達(dá)120億元，比2019年增長(zhǎng)77%。平均每月活躍用戶2.02億，同比增長(zhǎng)55%，日活躍人數(shù)5400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)42%。付費(fèi)用戶1480萬(wàn)，同比增長(zhǎng)106%。廣闊的市場(chǎng)前景使得其先后獲得五次融資，資金累計(jì)上千億元。B站憑借自身的UGC內(nèi)容營(yíng)銷的品牌特色，針對(duì)受眾群體喜愛(ài)的文化內(nèi)容，持續(xù)不斷地創(chuàng)作有趣、有價(jià)值、有溫度的UGC品牌內(nèi)容。UGC就是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，基于客戶的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，具有互動(dòng)性、參與性、連通性、公開(kāi)性、社區(qū)化等特點(diǎn)，在當(dāng)下受到絕大多數(shù)群體的認(rèn)可。這便與B站的營(yíng)銷理念相似，以此，B站通過(guò)用戶原創(chuàng)內(nèi)容營(yíng)銷與受眾建立起情感信任的關(guān)系，從而激發(fā)用戶更多地參與平臺(tái)的互動(dòng)，也使得受眾產(chǎn)生了對(duì)嗶哩嗶哩品牌的熱愛(ài)和堅(jiān)守之情。通過(guò)對(duì)B站的品牌UGC特色的分析，能給予其他品牌以借鑒經(jīng)驗(yàn)，并有利于制定更吸引受眾的品牌UGC內(nèi)容營(yíng)銷策略。

一、依托互動(dòng)輸出的內(nèi)容營(yíng)銷

B站以游戲?yàn)闋I(yíng)業(yè)收入核心，據(jù)B站后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，老番茄游戲賬號(hào)擁有979萬(wàn)粉絲，日播放量322萬(wàn)次、平均評(píng)價(jià)數(shù)4000，除去日常工作、購(gòu)物時(shí)間，瀏覽網(wǎng)站時(shí)間占據(jù)24%。B站用戶群體以“二次元”為主，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和全息投影技術(shù)的發(fā)展，虛擬場(chǎng)景融入現(xiàn)實(shí)生活，以“90后”為代表的客戶群辨別不清虛擬與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系，引發(fā)了二次元產(chǎn)業(yè)周邊產(chǎn)品火爆。B站的內(nèi)容營(yíng)銷融入“二次元”文化元素，吸引了大批“90后”“00后”的二次元愛(ài)好者，通過(guò)周邊產(chǎn)品、互動(dòng)、產(chǎn)品植入引起該群體的注意力，自覺(jué)投入宣傳品牌，激發(fā)用戶價(jià)值。B站用戶群體更喜歡躲藏在網(wǎng)絡(luò)之后，利用論壇、朋友圈、微信群、評(píng)論區(qū)等媒介搜索商品信息。用戶群體消費(fèi)觀念追求性價(jià)比，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、性能、功效等要求苛刻，對(duì)其不了解的產(chǎn)品，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)了解客戶真實(shí)評(píng)價(jià)，無(wú)疑能提高他們的決策精準(zhǔn)性。B站利用客戶消費(fèi)行為特性，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品使用體驗(yàn)、質(zhì)量、外觀等信息共享，通過(guò)產(chǎn)品的廣泛傳播達(dá)到內(nèi)容營(yíng)銷的目的。

同時(shí)，B站打造了與受眾社交網(wǎng)絡(luò)輸出互動(dòng)的營(yíng)銷模式，建立起一個(gè)由UGC用戶生成內(nèi)容形式的特色功能——彈幕。彈幕成為B站最具特色的功能之一，由于彈幕懸浮在視頻上方，用戶可以一邊觀看一邊加入討論，讓不同用戶在共有的語(yǔ)境中體驗(yàn)產(chǎn)品。B站用戶通過(guò)對(duì)視頻的自我見(jiàn)解發(fā)布于視頻網(wǎng)站，與其他用戶實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)交流，滿足了客戶彰顯自我、表達(dá)自我的參與感。簡(jiǎn)短有力、形象鮮明、獨(dú)具特色的評(píng)價(jià)內(nèi)容給用戶留下深刻印象，衍生了許多網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“買米當(dāng)卡”“我要我覺(jué)得，不要你覺(jué)得”“班主任說(shuō)了算”等，成為用戶暗號(hào)或社團(tuán)身份文化的標(biāo)志。B站利用彈幕視頻優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)客戶群體通過(guò)彈幕傳播信息，制造“彈幕”。品牌的信息也通過(guò)彈幕得到了裂變式的傳播，參與消費(fèi)者的品牌互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者的發(fā)布熱情，滿足消費(fèi)者的參與感。

二、持續(xù)拓展接觸點(diǎn)的品牌營(yíng)銷

傳統(tǒng)意義上的互動(dòng)接觸點(diǎn)更多的是營(yíng)銷者通過(guò)媒體組織精心安排的。而在“Z時(shí)代”，人群大部分消費(fèi)欲望強(qiáng)烈卻資金不足，商品消費(fèi)注重價(jià)格、質(zhì)量、效果對(duì)比，喜歡瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站、依據(jù)他人評(píng)價(jià)仔細(xì)分析是否購(gòu)買該產(chǎn)品、產(chǎn)品實(shí)際使用效果，因此，在選擇商品上具有一定的消極性。而在數(shù)字時(shí)代，有些消費(fèi)群體喜歡把自己想要購(gòu)買的商品進(jìn)行同類對(duì)比，最后再完成購(gòu)物去網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)價(jià)分享，這些分享內(nèi)容就產(chǎn)生了“UGC”內(nèi)容。因此，UGC內(nèi)容的生成，讓消費(fèi)者成為品牌接觸的搜索者，又變成品牌接觸點(diǎn)信息的提供者。所以，當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己對(duì)品牌的看法和宣傳品牌信息，這種UGC內(nèi)容在其他的消費(fèi)者看來(lái)具有可信度，激發(fā)了客戶的消費(fèi)欲望，在一定程度上可以增加該品牌的銷量。而企業(yè)就充分發(fā)掘了這一特性。通過(guò)與B站的合作，尋找那些喜歡并且愿意分享內(nèi)容的品牌“粉絲”，讓他們?nèi)腭vB站，這些UP主在B站上的活躍度和積極性對(duì)品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的傳播有著重要作用。

由此，B站因其平臺(tái)的廣闊性，吸引了一大波UGC內(nèi)容UP主的加入，通過(guò)UGC內(nèi)容對(duì)其他品牌的傳播，也吸引了更多的企業(yè)和用戶的參與，在這種情況下，B站完全可以通過(guò)UGC內(nèi)容來(lái)擴(kuò)大自身品牌與受眾的接觸點(diǎn)，以此讓更多的用戶了解嗶哩嗶哩品牌。而B(niǎo)站通過(guò)打造UCG終端觸點(diǎn)，通過(guò)直播、彈幕、短視頻、影視劇、動(dòng)漫等多種方式向客戶傳遞品牌特色、品牌價(jià)值。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具備多樣傳播媒介、趣味內(nèi)容、符合客戶愛(ài)好點(diǎn)，間接植入產(chǎn)品廣告。以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容激發(fā)用戶的參與感、互動(dòng)感，滿足客戶的情感訴求，與客戶建立良好互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)關(guān)系，大大地促進(jìn)了用戶對(duì)B站的喜愛(ài)之情。

三、深挖人際效能的口碑營(yíng)銷

口碑傳播是指由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，傳遞關(guān)于某一產(chǎn)品的信息，從而使受眾改變態(tài)度，甚至影響受眾購(gòu)買行為的一種傳播行為。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己的評(píng)論、表達(dá)自己的看法或者是表達(dá)他們對(duì)某一品牌、產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，這被稱為網(wǎng)絡(luò)口碑。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，來(lái)源于真正買過(guò)、對(duì)產(chǎn)品具有使用體驗(yàn)的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)才具有高度的可信度。在B站，消費(fèi)者消費(fèi)行為具有從眾心理特點(diǎn)。如小米手機(jī)就在B站注冊(cè)了自己的官方賬號(hào)，在B站上傳自家手機(jī)產(chǎn)品的信息，同時(shí)自己也利用B站上的直播功能，與B站上的受眾實(shí)時(shí)分享自家手機(jī)的信息，也會(huì)上傳自家董事長(zhǎng)雷軍的一些“鬼畜”視頻，吸引了大量圍觀者的“圍觀”“彈幕”“吐槽”，還時(shí)不時(shí)地運(yùn)用UP主（Uploader）的身份與受眾進(jìn)行互問(wèn)互答，與受眾進(jìn)行有趣的互動(dòng)，由此，這在一定程度上通過(guò)與受眾的良好互動(dòng)，在用戶心里形成了好的印象，擴(kuò)大了品牌的影響，達(dá)到信息品牌傳播的最終目的。因?yàn)樾∶资謾C(jī)領(lǐng)導(dǎo)者在B站上的一條鬼畜視頻走紅，再加上不同UP主對(duì)雷軍這條視頻的再次“創(chuàng)作”，這條視頻又被各個(gè)擁有知名度和一定粉絲基礎(chǔ)的UP主“二次傳播”，使得雷軍的名號(hào)被更多的人所認(rèn)識(shí)，帶動(dòng)人們對(duì)雷軍進(jìn)一步了解，從而自然而然地了解到雷軍背后的小米手機(jī)。雷軍在這種情況下成為小米手機(jī)的“代言人”，自帶“雷感”的雷軍更容易被B站上的受眾所接受和喜愛(ài)，據(jù)小米市場(chǎng)部調(diào)查顯示，約78%的受訪者愿意向身邊人推薦小米手機(jī)。

同樣的，B站融入消費(fèi)者的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、積攢企業(yè)品牌口碑、塑造企業(yè)良好品牌形象，精準(zhǔn)選擇受眾面廣的網(wǎng)紅、UP主、明星為品牌帶貨，在打造品牌熱度、提高社交流量、激發(fā)粉絲消費(fèi)潛力的同時(shí)，也為自身品牌帶來(lái)了營(yíng)銷價(jià)值。通過(guò)打造與受眾良好的人際關(guān)系以及UGC內(nèi)容的口碑傳播，使自己的品牌在大眾眼里更加具有知名度和吸引力。

四、強(qiáng)化品牌內(nèi)核的關(guān)系維護(hù)

一直以來(lái)，品牌和客戶的良好互動(dòng)關(guān)系是維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵點(diǎn)，是提高客戶黏性的核心。品牌和消費(fèi)者的良好互動(dòng)關(guān)系源于雙方共創(chuàng)價(jià)值的過(guò)程，是客戶對(duì)品牌文化、價(jià)值觀念、品牌形象的認(rèn)同感、信任感、歸屬感。消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系跟我們?nèi)祟惖娜穗H交往關(guān)系很是類似，消費(fèi)者需要對(duì)品牌所內(nèi)含的核心價(jià)值有一種自身的認(rèn)同感，只有消費(fèi)者認(rèn)同該品牌的價(jià)值，才能吸引消費(fèi)者對(duì)該品牌進(jìn)行下一步了解，從而提升品牌的美譽(yù)度。如小米手機(jī)，到現(xiàn)在依然擁有著一群雷打不動(dòng)的“死忠粉”，這群“死忠粉”就是看中小米手機(jī)所秉承的工匠精神，哪怕手機(jī)的使用體驗(yàn)并沒(méi)有傳說(shuō)中的那樣好，但是“死忠粉”們還是會(huì)繼續(xù)支持小米手機(jī)，正如他們所言“看中的是小米手機(jī)不斷突破、不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步的價(jià)值理念與自己的價(jià)值觀念相同，就可以永遠(yuǎn)都支持他”。

所以，B站在這方面擁有獨(dú)特的見(jiàn)解和優(yōu)勢(shì)，B站主要營(yíng)業(yè)收入來(lái)自游戲收入，占總收入的40%。其用戶畫(huà)像顯示，粉絲客戶黏性高、付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)。B站鼓勵(lì)UP主進(jìn)行高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作，引導(dǎo)新用戶進(jìn)行高質(zhì)量原創(chuàng)創(chuàng)作，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引客戶，刺激用戶購(gòu)買需求。B站主打的二次元內(nèi)容、彈幕設(shè)置、豐富的資源、美觀的界面設(shè)計(jì)、沒(méi)有大量廣告的困擾……這些功能和內(nèi)容都大大地吸引了用戶。在B站，用戶可以收藏自己喜歡的視頻、關(guān)注自己喜歡的UP主，追到在其他網(wǎng)站上無(wú)法觀看的電視劇、動(dòng)漫和視頻……通過(guò)生產(chǎn)用戶喜好的內(nèi)容，讓用戶對(duì)其產(chǎn)生黏性需求，從而使受眾產(chǎn)生了對(duì)B站的忠誠(chéng)，這使得B站擁有大量的忠誠(chéng)用戶。

UGC內(nèi)容營(yíng)銷是當(dāng)前營(yíng)銷的流行趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷模式應(yīng)當(dāng)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，基于客戶的社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、人際關(guān)系網(wǎng)、互動(dòng)關(guān)系等，分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣，挖掘客戶消費(fèi)潛力。利用Web3.0技術(shù)鼓勵(lì)客戶進(jìn)行品牌傳播、分享，品牌特色滲透客戶社交關(guān)系網(wǎng)，增加宣傳可信度，轉(zhuǎn)化更多潛在用戶。通過(guò)加強(qiáng)品牌與客戶雙向信息流通，改變傳統(tǒng)單一品牌直接向客戶傳播信息模式，引領(lǐng)客戶主動(dòng)接受品牌傳遞價(jià)值觀念、情感觀念，提高用戶的參與性，滿足客戶互動(dòng)需求，激發(fā)客戶潛在購(gòu)買需求。UGC內(nèi)容營(yíng)銷策略與用戶是緊密聯(lián)動(dòng)關(guān)系，品牌特色以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于提高用戶的主動(dòng)參與、互動(dòng)、分享以及歸屬感。

作者單位 河南工程學(xué)院

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