直播電商發(fā)展歷程及現(xiàn)狀分析

馬一凡 何文

摘 要：直播電商自2016年發(fā)展以來(lái)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引了各個(gè)平臺(tái)入局，同時(shí)直播帶貨作為一個(gè)應(yīng)勢(shì)而生的新型模式，一度成為時(shí)下熱點(diǎn)熱詞，受到了人們的特別關(guān)注。介紹直播電商自2016年以來(lái)的發(fā)展歷程以及目前直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上從“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)方面對(duì)直播電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行淺要分析。

關(guān)鍵詞：直播電商;發(fā)展歷程;“人貨場(chǎng)”

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）16-0140-03

一、研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，“直播”已經(jīng)成為商貿(mào)流通企業(yè)的標(biāo)配，特別是受新冠肺炎疫情影響，我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行受到了較大的沖擊，短時(shí)期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)下行，使銷(xiāo)售業(yè)都受到一定的影響，傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售模式受到?jīng)_擊，線(xiàn)下店鋪經(jīng)營(yíng)受阻。于是，企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)直播”，網(wǎng)絡(luò)直播成為線(xiàn)下店鋪復(fù)工的工具，網(wǎng)紅帶貨、店主直播、導(dǎo)購(gòu)直播等多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播紛紛涌現(xiàn)。

二、直播電商行業(yè)發(fā)展歷程

真正的直播電商起源于2016年，直播電商從2016年發(fā)展至今，我們把它歸結(jié)為四個(gè)時(shí)期，依次是2016年的萌芽期，2017年的探索期，2018年的成長(zhǎng)期，以及2019年發(fā)展至今的爆發(fā)期。

（一）萌芽期—2016年

2016年，電商行業(yè)投資者看到了直播電商發(fā)展前景紛紛開(kāi)始加入直播大軍，直播電商行業(yè)生態(tài)開(kāi)始建立，電商直播電商產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始建立。2016年代表性的電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)陸續(xù)上線(xiàn)直播功能，其中標(biāo)志性事件有：1月，快手上線(xiàn)直播功能;3月，蘑菇街上線(xiàn)直播功能;5月，淘寶開(kāi)通直播平臺(tái);9月，京東上線(xiàn)直播功能。2016年，直播電商處于萌芽階段，多個(gè)平臺(tái)加入直播大軍，“直播+電商”模式基本成型。

（二）探索期—2017年

2017年，行業(yè)在探索中發(fā)展，各個(gè)平臺(tái)不斷嘗試力求探索出“直播+電商”新的商業(yè)模式。2017年標(biāo)志性事件有：7月，蘇寧APP正式上線(xiàn)直播功能，蘑菇街直播功能加入女裝小程序，組件商家聯(lián)盟解決供應(yīng)鏈問(wèn)題;11月抖音上線(xiàn)功能;12月淘寶推出“超級(jí)IP入淘計(jì)劃”推動(dòng)淘寶直播發(fā)展。艾瑞咨詢(xún)《2020年中國(guó)直播電商生態(tài)研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)直播電商電商的市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了209.3億元。這一年直播電商產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，主播類(lèi)型和帶貨商品種類(lèi)也更加多元。

（三）成長(zhǎng)期—2018年

2018年，直播電商行業(yè)經(jīng)過(guò)兩年的探索發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟，這一年淘寶“雙十一”正式引爆直播帶貨概念，平臺(tái)開(kāi)始推出直播電商發(fā)展戰(zhàn)略。2018年直播電商行業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性事件有：3月，抖音推出購(gòu)物車(chē)功能，開(kāi)啟直播帶貨;5月，抖音上線(xiàn)店鋪入口;6月快手與有贊合作推出“短視頻導(dǎo)購(gòu)”，增加“快手小店”。

（四）爆發(fā)期—2019年至今

2019年，直播電商行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期發(fā)展階段，艾瑞咨詢(xún)《2020年中國(guó)直播電商生態(tài)研究報(bào)告》顯示，2019年，直播電商整體成交額達(dá)4 512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%，同年1月淘寶推出淘寶直播獨(dú)立APP;6月網(wǎng)易考拉推出“考拉ONE物全網(wǎng)招募計(jì)劃”。2020年受新冠肺炎疫情影響，直播電商帶貨更是顯示了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，殺出重圍，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。2020年4月23日，商務(wù)部新聞發(fā)言人表示，據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2020年第一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，大規(guī)模明星參與直播帶貨，政府機(jī)構(gòu)，電視臺(tái)加入直播帶貨大軍。2020年3月，羅永浩入住抖音，首次直播帶貨成交額超1.7億元;同年4月，淘寶直播紅人李佳琦被央視財(cái)經(jīng)邀請(qǐng)?jiān)L談并聯(lián)合央視主持人朱廣權(quán)搭配“小朱佩琦”組合一同做湖北公益專(zhuān)場(chǎng)直播，幫助湖北賣(mài)貨，一場(chǎng)直播創(chuàng)下4 014萬(wàn)元銷(xiāo)量。

三、直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)電商直播起源于2016年，發(fā)展至今已經(jīng)歷了4個(gè)年頭，目前行業(yè)處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，交易規(guī)模仍不斷增長(zhǎng)，直播產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展至今逐步多元化生態(tài)化。同時(shí)，國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)新生態(tài)并加大監(jiān)管力度，出臺(tái)了多項(xiàng)政策來(lái)引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康規(guī)范化發(fā)展，因此直播電商行業(yè)目前也處于規(guī)范化狀態(tài)。

（一）直播電商行業(yè)目前處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段

根據(jù)億歐智庫(kù)測(cè)算，2019年中國(guó)電商直播行業(yè)總規(guī)模約4 200億元，較2018年總規(guī)模1 400億元增長(zhǎng)200%，預(yù)計(jì)在2020年中國(guó)電商直播行業(yè)總規(guī)模將達(dá)到8 570億元，兩年增翻6倍。以淘寶直播平臺(tái)為例，2019年該平臺(tái)帶貨能力全面爆發(fā)，GMV超過(guò)2 000億元，并連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速150%以上，是近三年全球增長(zhǎng)最快的電商形式。淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2019年淘寶直播開(kāi)播賬號(hào)大增，同比2018年的增速已達(dá)100%;2019年品牌商家在淘寶直播上活躍度也大幅度提升，截至2019年末，品牌商家平均開(kāi)播場(chǎng)次達(dá)到一天一場(chǎng)，開(kāi)播商家數(shù)量同比增長(zhǎng)接近100%。

（二）直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈走向生態(tài)化

直播電商行業(yè)自2016年發(fā)展至今，產(chǎn)業(yè)鏈初步得到完善，變得多元化生態(tài)化。目前處于直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中游的平臺(tái)渠道方按平臺(tái)屬性劃分，可分為以淘寶、拼多多、京東、唯品會(huì)等為代表的電商平臺(tái)和以小紅書(shū)、抖音、快手等為代表的內(nèi)容平臺(tái)。在直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中，上游主要為品牌商，經(jīng)銷(xiāo)商或制造商，中游主要為MCN機(jī)構(gòu)、主播以及平臺(tái)渠道方，下游為消費(fèi)者，逐步形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)見(jiàn)圖1。本文從“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)方面對(duì)直播電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析。

直播帶貨作為新時(shí)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新物種，是在5G和數(shù)字化等新基建賦能下，“新消費(fèi)+新電商+新直播”深度融合的新零售的一個(gè)新場(chǎng)景，具有“直觀(guān)性”“互動(dòng)性”“現(xiàn)場(chǎng)感”等特點(diǎn)。相比于傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)方式，直播電商形成了“貨找人”的新形態(tài)，通過(guò)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，高效實(shí)現(xiàn)了新零售的互聯(lián)、互通、互動(dòng)。

如何理解“人”？從人這個(gè)角度來(lái)看，直播主要涉及到的人包括消費(fèi)端的用戶(hù)、帶貨主播以及商品供應(yīng)方，人物角色不同，自然訴求也不相同。對(duì)于消費(fèi)端用戶(hù)來(lái)說(shuō)，其對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)值的認(rèn)知=產(chǎn)品價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值+社交價(jià)值。消費(fèi)端用戶(hù)在直播中低價(jià)獲得好產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值;直播通過(guò)“貨找人”的新形態(tài)縮短了用戶(hù)找貨的過(guò)程，節(jié)省了決策時(shí)間，從而滿(mǎn)足了用戶(hù)的體驗(yàn)價(jià)值。同時(shí)，用戶(hù)在直播過(guò)程中與主播互動(dòng)又凸顯了其社交價(jià)值。對(duì)主播來(lái)說(shuō)，其核心需求就是變現(xiàn)和高效率轉(zhuǎn)化，因?yàn)橛绊懴M(fèi)端用戶(hù)的核心因素就是對(duì)主播的信任力以及商品屬性，所以直播過(guò)程中重點(diǎn)考驗(yàn)的就是主播選品能力和連接粉絲的能力。如何挑選高性?xún)r(jià)比的商品，如何為自己的粉絲提供最大的利益，如何與用戶(hù)之間建立信任紐帶，從而避免因?yàn)閹ж浂鴵p失積累的用戶(hù)是對(duì)帶貨主播的挑戰(zhàn)。一次成功的直播，主播不僅可以提高自身的知名度，而且可以獲得一定的傭金，直播帶貨對(duì)于主播來(lái)說(shuō)是一個(gè)快速變現(xiàn)的渠道。對(duì)于商品供應(yīng)方，能夠通過(guò)與頭部主播的合作極大地提升品牌影響力，獲取更多用戶(hù);相比傳統(tǒng)的引流與廣告，直播帶貨的效果更直觀(guān)，品牌商可以直觀(guān)地看到一次直播為自己增加了多少銷(xiāo)售額，帶來(lái)了多少新粉絲關(guān)注，提升了多少曝光度。

如何理解“貨”？直播帶貨顛覆了傳統(tǒng)線(xiàn)下零售“人找貨”的形態(tài)，形成了“貨找人”的形態(tài)，激勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)。雖然在零售產(chǎn)業(yè)鏈上多加了一道MCN和主播推銷(xiāo)的環(huán)節(jié)，但他們的出現(xiàn)卻能幫助消費(fèi)者進(jìn)行非常嚴(yán)格的選品和價(jià)格談判。因?yàn)楫a(chǎn)品的好壞和價(jià)格代表了主播的形象與口碑，為了贏得更多的粉絲關(guān)注，很多主播選品的時(shí)候都是遵循超低價(jià)原則，但因?yàn)橹鞑ビ懈玫目诒土髁浚阅艿贡乒?yīng)鏈和廠(chǎng)商給到更好的產(chǎn)品和價(jià)格，這是一個(gè)正向循環(huán)，貨賣(mài)得好，主播得到了流量與傭金，用戶(hù)得到了高性?xún)r(jià)比商品，供應(yīng)方獲得了知名度以及銷(xiāo)售利益。

如何理解“場(chǎng)”？直播電商的原型來(lái)源于電視購(gòu)物，它和直播電商的本質(zhì)都一樣，就是將線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景線(xiàn)上實(shí)時(shí)化。不過(guò)直播電商在新的環(huán)境里也延展出了更多的營(yíng)銷(xiāo)模式，秒殺直播、現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)訂購(gòu)模式、店鋪式產(chǎn)品介紹、基地產(chǎn)地戶(hù)外走播、專(zhuān)家問(wèn)診直播等等，滿(mǎn)足不同品類(lèi)的商品特點(diǎn)。線(xiàn)上導(dǎo)購(gòu)的形式能再次火爆起來(lái)，一是得益于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的進(jìn)步，二是得益于內(nèi)容生態(tài)對(duì)主播人才的培養(yǎng)，三是得益于直播本身具有的雙向互動(dòng)性和即時(shí)性，深度實(shí)時(shí)，富媒體形式的商品展示，為用戶(hù)帶來(lái)了更豐富、直接、實(shí)時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。

（三）國(guó)家鼓勵(lì)并引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康發(fā)展

國(guó)家目前鼓勵(lì)并支持新經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展，特別是2020年受新冠肺炎疫情的影響，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但是直播帶貨卻展現(xiàn)了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，因此也得到了國(guó)家層面的鼓勵(lì)和支持。2020年5月，李克強(qiáng)總理在第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議中做的《2020年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》中特別指出：“電商網(wǎng)購(gòu)、在線(xiàn)服務(wù)等新生態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。”2020年，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，國(guó)家發(fā)改委等多個(gè)中央部門(mén)出臺(tái)關(guān)于直播電商的相關(guān)政策法規(guī)對(duì)直播電商行業(yè)中商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)主體的行為進(jìn)行全面定義和規(guī)范，一定程度上去除行業(yè)內(nèi)不規(guī)范亂象，依法保障消費(fèi)者權(quán)益并引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康發(fā)展。2020年除了中央出臺(tái)多項(xiàng)政策外，各地政府為了抓住直播電商紅利，紛紛出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)支持直播電商在本地區(qū)的發(fā)展以帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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Analysis on the Development Process and Current Situation of Live Broadcast E-commerce

MA Yi-fan，HE Wen

（Shanghai University of Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：Since the development of live e-commerce in 2016，with its unique advantages，it has attracted various platforms into the market.At the same time，as a new model emerging in response to the situation，live e-commerce has once become a hot word and has received special attention.will introduce the development process of live broadcast e-commerce since 2016，as well as the current development status of live broadcast e-commerce industry，and on this basis，analyze the ecological industry chain of live broadcast e-commerce from three aspects of “people”，“goods”and“market”.

Key words：Live e-commerce;development process;“people and goods yard”