滕紅真

【摘? ? 要】當(dāng)前，融媒體發(fā)展迅猛，行業(yè)類報(bào)紙面臨巨大壓力和挑戰(zhàn)。如何在競爭日益激烈的新媒體環(huán)境中生存和發(fā)展，鞏固并擴(kuò)大受眾群，是行業(yè)報(bào)要思考和解決的問題。結(jié)合2020年9月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），本文認(rèn)為只有深耕行業(yè)、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注重運(yùn)營思維、做精新媒體平臺，強(qiáng)化服務(wù)意識、實(shí)現(xiàn)多元互動，才能吸引受眾注意，并將注意力轉(zhuǎn)化為影響力，建成有競爭力的新型主流媒體。

【關(guān)鍵詞】行業(yè)報(bào);受眾本位;內(nèi)容為王;運(yùn)營思維

一、行業(yè)報(bào)滿足受眾自我實(shí)現(xiàn)需求的必要性

作為黨報(bào)工作的延伸，行業(yè)報(bào)是行業(yè)權(quán)威信息的發(fā)布者，重點(diǎn)報(bào)道行業(yè)內(nèi)及與行業(yè)相關(guān)的新聞及政策、事件、言論等內(nèi)容，具有專業(yè)性突出、讀者群集中等特點(diǎn)，是連接行業(yè)與行業(yè)職工群眾的紐帶。在受眾定位較為明確的情況下，鞏固有限的受眾群并尋機(jī)擴(kuò)大受眾范圍，是行業(yè)報(bào)在市場競爭中立足的關(guān)鍵。

全媒體時(shí)代，新聞傳受模式發(fā)生巨大變化，受眾具有主觀能動性，能夠深入地參與社會管理和社會公共事務(wù)。美國著名心理學(xué)家馬斯洛把人的需求分為五個(gè)階段，由低到高分別為“生理需求”“安全需求”“社交需求”“尊重需求”“自我實(shí)現(xiàn)需求”。自我實(shí)現(xiàn)需求是人的所有需求中最高等級的需求。為了滿足這一需求，人們會竭盡所能地利用媒體尋找自身所需資訊和知識，提高自身素養(yǎng)，開闊眼界，以期在社會上實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。[1]

對于具有較強(qiáng)專業(yè)背景的行業(yè)報(bào)受眾來說，獲取行業(yè)信息不僅要滿足基本工作需要，而且要滿足對行業(yè)某一現(xiàn)象、某一問題的“思考需求”，構(gòu)建起全面的知識體系和思維架構(gòu)，促進(jìn)個(gè)人職業(yè)素養(yǎng)的提升，最終實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。受眾通過及時(shí)跟蹤行業(yè)信息，關(guān)注頂層設(shè)計(jì)、了解基層動態(tài);通過對行業(yè)信息深度和廣度的分析，總結(jié)提煉各地工作亮點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，并納入自我知識儲備庫;通過分析行業(yè)熱點(diǎn)話題、研究行業(yè)前沿問題，更準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展對社會的影響。這決定了行業(yè)報(bào)必須堅(jiān)持受眾本位，主動調(diào)查了解受眾的需求，聽取受眾的意見，真心實(shí)意、全心全意為受眾服務(wù)，突出受眾在新聞傳播活動中的主體地位。[2]在積極適應(yīng)融媒體發(fā)展新常態(tài)的同時(shí)，行業(yè)報(bào)要緊抓內(nèi)容建設(shè)這一根本，策劃生產(chǎn)有啟發(fā)意義的好產(chǎn)品，主動滿足新形勢下受眾接收優(yōu)質(zhì)信息的強(qiáng)烈意愿，增強(qiáng)目標(biāo)受眾的自豪感、歸屬感。

二、行業(yè)報(bào)吸引受眾的策略

（一）權(quán)威、深度、監(jiān)督、可讀——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾

《意見》指出，要始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果?？梢?，全媒體時(shí)代，好的內(nèi)容自帶流量。深耕行業(yè)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，仍是行業(yè)報(bào)永葆生機(jī)、贏得發(fā)展優(yōu)勢的重中之重。

1.發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，生產(chǎn)權(quán)威內(nèi)容

行業(yè)報(bào)區(qū)別于其他媒體的重要特點(diǎn)即凝聚行業(yè)共識、傳播專業(yè)信息。在宣傳報(bào)道中，尤其是涉及行業(yè)政策發(fā)布等有關(guān)新聞時(shí)，行業(yè)報(bào)應(yīng)發(fā)揮所長，將能夠第一時(shí)間接觸新聞源、掌握第一手資料、與相關(guān)業(yè)務(wù)部門高效對接等優(yōu)勢發(fā)揮出來，提供更多真實(shí)、準(zhǔn)確、獨(dú)家、權(quán)威的信息內(nèi)容。通過專家解讀、配發(fā)評論等形式，一改文件全文發(fā)布等簡單、不利于傳播的信息加工方式，提升政策文件解讀質(zhì)量，打造爆款內(nèi)容，發(fā)出主流媒體強(qiáng)音。

2.堅(jiān)持深度原創(chuàng)，增強(qiáng)傳播效果

不同于新媒體平臺較多是內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，作為行業(yè)喉舌，行業(yè)報(bào)肩負(fù)著政策宣傳和輿論引導(dǎo)職責(zé)，是重要的原創(chuàng)資訊生產(chǎn)者。行業(yè)報(bào)應(yīng)通過不斷增強(qiáng)記者編輯的腳力、眼力、腦力、筆力，打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新的專家型記者編輯隊(duì)伍，輸出更多原創(chuàng)內(nèi)容，推出更具研究和思考價(jià)值的有深度、有特色的新聞產(chǎn)品。同時(shí)，以專業(yè)、獨(dú)特的視角切入社會事件，給予受眾思想啟迪，延伸行業(yè)報(bào)影響力。

3.要做監(jiān)督性報(bào)道，體現(xiàn)媒體價(jià)值

行業(yè)報(bào)在堅(jiān)持正面宣傳的同時(shí)，也要做好新聞輿論監(jiān)督工作，這是媒體價(jià)值之所在，也是媒體力量之所在。行業(yè)報(bào)應(yīng)對準(zhǔn)中央政策落實(shí)，從“小切口”入手，對那些涉及行業(yè)重點(diǎn)工作及有關(guān)廣大人民群眾切身利益的典型事件，進(jìn)行客觀、理性的監(jiān)督報(bào)道，對已被媒體曝光的行業(yè)負(fù)面新聞，不能視而不見，對突發(fā)輿情事件要積極應(yīng)對，可通過配發(fā)評論等方式表明立場、引導(dǎo)輿論，推動問題真正解決，增強(qiáng)受眾對媒體的黏性。

4.創(chuàng)新話語方式，講好行業(yè)故事

充滿趣味性和人情味的新聞報(bào)道，對較熟悉本行業(yè)專業(yè)表達(dá)的受眾來說更具吸引力。記者應(yīng)深入一線，注重觀察和感受，真實(shí)了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)，通過創(chuàng)新話語體系，持之以恒轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，堅(jiān)持“短實(shí)新”，把政治話語、專業(yè)話語轉(zhuǎn)化為群眾話語、生活話語，講好行業(yè)故事，挖掘鮮活事例，多些真情實(shí)感，增強(qiáng)文章感染力和可讀性，讓報(bào)道既有溫度，又有力量。

（二）精準(zhǔn)、集約、引領(lǐng)、融合——做強(qiáng)平臺吸引受眾

《意見》指出，要推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。行業(yè)報(bào)只有以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展，做大做強(qiáng)新媒體平臺，才能在新的媒介環(huán)境中擁有話語權(quán)和引導(dǎo)力。

1.精心制作精準(zhǔn)發(fā)布，催化融合質(zhì)變

無論是“一次采集、多維傳播”，還是組建獨(dú)立的新媒體采編隊(duì)伍，新媒體平臺信息內(nèi)容，都應(yīng)基于該平臺傳播特點(diǎn)精心制作、重新“包裝”，不能讓內(nèi)容在多個(gè)平臺上進(jìn)行簡單傳播或“嫁接”。一稿多用，難以催化媒體融合產(chǎn)生質(zhì)變。只有信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端實(shí)現(xiàn)互融互通，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有相匹配的傳播渠道，才能打造閱讀量、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)載率、分享率均高的新聞產(chǎn)品。

2.集約發(fā)展注重運(yùn)營，做好渠道管理

在深耕平臺內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還應(yīng)搭建品牌化傳播渠道。若有條件應(yīng)籌措資金或借用資源，建設(shè)本行業(yè)移動端整合信息平臺，具備自上傳、智分發(fā)和初級算法推送等功能，變“借船出?！睘椤霸齑龊！?。若資金不足，難以自建APP時(shí)，也切忌“撒胡椒面”，盲目入駐各種商業(yè)平臺、辦數(shù)量眾多的微信公眾號等，可集中力量做好幾個(gè)新媒體，發(fā)力運(yùn)營，優(yōu)化服務(wù)，提升用戶體驗(yàn);創(chuàng)新策劃，保持更新頻率，積累高質(zhì)量粉絲。

3.打造“主流網(wǎng)紅”，占領(lǐng)輿論陣地

傳播正確的價(jià)值觀，主流媒體不能缺席。“主流網(wǎng)紅”是指將傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的影響力從報(bào)紙擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)“紙紅”向“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)變?！爸髁骶W(wǎng)紅”是新型主流思想引領(lǐng)者，是新媒體時(shí)代下媒體融合發(fā)展的產(chǎn)物。[3]行業(yè)報(bào)可以選擇能代表本單位的、有特色和亮點(diǎn)的記者編輯等，塑造“主流網(wǎng)紅”，通過發(fā)力短視頻社交媒體，探索“直播+”模式等，以獨(dú)特視角關(guān)注熱點(diǎn)、創(chuàng)新解說行業(yè)新聞，走近社會公眾，打造行業(yè)媒體品牌標(biāo)識，占領(lǐng)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)。

4.發(fā)揮融媒體矩陣作用，實(shí)現(xiàn)真正融合

“融”的價(jià)值在于把傳統(tǒng)媒體長久以來積累的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、信息傳播優(yōu)勢與新媒體技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行深度融合，有意識地向5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、數(shù)字認(rèn)證等新興技術(shù)領(lǐng)域增加投入。[4]行業(yè)媒體把資金向新興媒體傾斜的同時(shí)，應(yīng)使其與傳統(tǒng)媒體在傳播方式、信息資源、機(jī)制體制等多方面實(shí)現(xiàn)真正融合，而非表面、片面融合。這意味著信息可在多媒介多樣化展示、推送，但都在一個(gè)矩陣中，是一個(gè)利益共同體，而不是各自為營，在人才、資源、經(jīng)營等方面相互競爭，甚至割裂開來。

（三）開放、共享、服務(wù)——多元互動吸引受眾

《意見》指出，要大興“開門辦報(bào)”之風(fēng)，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術(shù)新手段結(jié)合起來，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播。要發(fā)揮市場機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式。行業(yè)報(bào)需從新聞信息傳播者轉(zhuǎn)型到服務(wù)者，提供各種互動式新聞信息服務(wù)，滿足受眾多元化、個(gè)性化信息需求。

1.吸引受眾參與，豐富傳播內(nèi)容

新媒體時(shí)代人人都有麥克風(fēng)，行業(yè)報(bào)要摒棄“自說自話”，主動傾聽不同聲音。一方面，借助新媒體平臺開放性特點(diǎn)，搭建良性溝通渠道，廣泛了解受眾感興趣的議題，并將其作為報(bào)道重點(diǎn)，積極回應(yīng)關(guān)切。比如建立讀者微信群、QQ群等，注重日常管理維護(hù)，通過定期征求意見，積極對話，了解受眾需求。另一方面，精心設(shè)計(jì)話題，積極組約稿件，通過獎(jiǎng)勵(lì)性措施吸納公眾參與信息生產(chǎn)傳播過程，并將受眾自制內(nèi)容在多媒體平臺發(fā)布，調(diào)動受眾積極性，提升受眾粘度。

2.強(qiáng)化社交功能，激發(fā)媒體生機(jī)

行業(yè)報(bào)可充分利用新媒體平臺特點(diǎn)，升級信息呈現(xiàn)方式，運(yùn)用圖表、短視頻、H5等表達(dá)手段，強(qiáng)化界面交互設(shè)計(jì)，提高傳播的形象性、生動性、互動性。要注重留言管理，及時(shí)回復(fù)評論，與讀者高效互動。要加強(qiáng)對閱讀量、點(diǎn)贊、在看等數(shù)據(jù)的分析，生產(chǎn)更多讀者喜愛的內(nèi)容，搭建可持續(xù)的反饋機(jī)制，強(qiáng)化傳受者間常態(tài)化、立體式互動。在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)讀者轉(zhuǎn)發(fā)、分享，提升信息傳播的擴(kuò)散力。還可邀請自媒體專業(yè)創(chuàng)作者參與內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)有效引流，擴(kuò)大受眾群。

3.提供多種服務(wù)，拓展發(fā)展空間

隨著傳媒生態(tài)的不斷變化，如今媒體已不單單是傳播新聞而更多是服務(wù)平臺。因此，行業(yè)傳媒應(yīng)擔(dān)當(dāng)起媒體服務(wù)商的角色。[5]這就需要傳統(tǒng)媒體強(qiáng)化服務(wù)意識、用戶意識，積極探索“新聞+政治+服務(wù)+文化”等業(yè)務(wù)。例如結(jié)合特定主題，與主管部門、行業(yè)協(xié)會進(jìn)行聯(lián)合，組織征文、攝影、專業(yè)培訓(xùn)、評比認(rèn)證等活動，開發(fā)新聞周邊業(yè)態(tài)產(chǎn)品，生產(chǎn)高端文創(chuàng)產(chǎn)品，探索融合傳媒與文化產(chǎn)業(yè)的對接，吸引企業(yè)與公眾廣泛參與，最大化盤活散落的讀者資源，實(shí)現(xiàn)線上線下同步整合，增強(qiáng)行業(yè)媒體品牌影響力、推廣力，提升受眾在行業(yè)中的獲得感以及對行業(yè)的認(rèn)同感。

結(jié)語

融媒體時(shí)代，行業(yè)報(bào)只有變受眾為用戶、變作品為產(chǎn)品，真正革新內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條，才能有效到達(dá)受眾，并通過受眾參與為內(nèi)容賦能，持續(xù)提升媒體生命力。

注釋：

[1]宋雁超，古勇.從受眾需求談媒體傳播內(nèi)容的變化[J].新聞戰(zhàn)線，2016（22）.

[2]陳崇山.中國受眾研究之回顧（下）[J].當(dāng)代傳播，2001（03）.

[3]高泓娟.新媒體視域下行業(yè)報(bào)的創(chuàng)新發(fā)展研究[J].新媒體研究，2019（23）.

[4]程早霞，李芳園.融媒體矩陣如何發(fā)揮傳播優(yōu)勢[J].人民論壇，2020（Z1）.

[5]施華.融媒體時(shí)代行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)向服務(wù)型探究[J].新聞前哨，2020（06）.

（作者單位：中國水利報(bào)社）

責(zé)編：周蕾