陸堯?

摘 要：本文闡述了在當(dāng)前的媒體格局下，城市廣電媒體如何轉(zhuǎn)變觀念，從以產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)向的傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魞r(jià)值導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)思維，在機(jī)制創(chuàng)新、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資源整合等方面重構(gòu)媒體傳播價(jià)值生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中央廚房；內(nèi)容為王；技術(shù)研發(fā)；雙向融合

中圖分類號(hào)：G203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）12-0124-02

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，既是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署，也是城市廣電媒體應(yīng)對(duì)新型媒體挑戰(zhàn)，以轉(zhuǎn)型謀生存、以融合求發(fā)展的重大機(jī)遇[1]。在媒體融合的過程中，需要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，正是這種思維，促進(jìn)主流媒體更新觀念、重視用戶，提供受用戶歡迎的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高自己在新媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、創(chuàng)新體制機(jī)制，打造全媒體“中央廚房”

媒體融合的關(guān)鍵是理念的更新和體制機(jī)制的創(chuàng)新。隨著傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合發(fā)展工作的推進(jìn)，從中央到地方，不少媒體機(jī)構(gòu)先后進(jìn)行了內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和新聞采編發(fā)布流程的改造，其中全媒體平臺(tái)被形象地稱為“中央廚房”。在這樣的新聞加工平臺(tái)上，傳統(tǒng)采編人員變身為專業(yè)化的全媒體團(tuán)隊(duì)，媒介組織通過統(tǒng)一指揮、集中處理，能夠有效地整合媒介、信息、人力等各方面資源，實(shí)現(xiàn)“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”的全媒體生產(chǎn)模式。

對(duì)城市廣電媒體來說，由于地方新聞資源相對(duì)較少，而傳統(tǒng)媒體常以獨(dú)家新聞作為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而“中央廚房”的建設(shè)在破除不同媒介利益壁壘的同時(shí)，需要通過“以受眾為本”的內(nèi)容生產(chǎn)理念保證各個(gè)子媒的“獨(dú)家”優(yōu)勢(shì)并有效解決新聞同質(zhì)化的問題。按照這一目標(biāo)，“中央廚房”的建設(shè)除了創(chuàng)新內(nèi)容共享、集約生產(chǎn)的管理模式外，需要重建面向全媒體的業(yè)務(wù)流程管理機(jī)制。

在“中央廚房”模式下，浙江長(zhǎng)興廣電打破了以廣播電視常規(guī)播出為中心的現(xiàn)有采編播生產(chǎn)流程，按照全媒體新聞生產(chǎn)流程組建了信息采集策劃、全媒體采訪和編輯刊播三大中心，圍繞全介質(zhì)、立體化傳播的理念進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的多元化生產(chǎn)與發(fā)布。從報(bào)道的選題策劃到稿件的編播發(fā)布全流程，都充分考慮全介質(zhì)傳播要素，做到即時(shí)新聞先在兩微一端和網(wǎng)站等新媒體上發(fā)布，廣播節(jié)目同步跟進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)連線，電視節(jié)目再根據(jù)社會(huì)反饋?zhàn)錾疃群驮敱M的跟蹤報(bào)道，實(shí)現(xiàn)“滾動(dòng)采集、滾動(dòng)發(fā)布、多元呈現(xiàn)、多維傳播”，提高了新聞生產(chǎn)效率和傳播能力，最大限度地滿足了不同受眾群體的需求。

二、堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升融合轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)力

在移動(dòng)傳播時(shí)代，傳播主體、傳播渠道、傳播秩序都發(fā)生了重大變化，相當(dāng)一部分受眾熱衷于簡(jiǎn)單的“新聞快餐”，但隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展和傳播效率的提高，受眾對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求不斷增加，各類新媒體也認(rèn)識(shí)到“內(nèi)容為王”的重要性，紛紛加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)力量，并格外注重原創(chuàng)內(nèi)容[2]。而城市廣電媒體組織生產(chǎn)新聞內(nèi)容的能力，尤其是協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)形成組合優(yōu)勢(shì)原創(chuàng)內(nèi)容的能力，顯然是一般網(wǎng)絡(luò)媒體望塵莫及的。

需要指出的是，在新媒體環(huán)境下，“內(nèi)容為王”并不簡(jiǎn)單地意味著媒體只要做好內(nèi)容便可以獲得受眾和影響力。媒體應(yīng)該認(rèn)真地考慮，究竟是哪些因素使人們?cè)诮佑|海量信息時(shí)愿意去點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維從受眾的角度去分析新聞內(nèi)容的有用性，重視內(nèi)容的可分享性。只有認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，及時(shí)把受眾反饋的信息表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)中，才能夠以真實(shí)的事例、生動(dòng)的表達(dá)、鮮活的語言做到內(nèi)容創(chuàng)新，凸顯實(shí)用功能，提高傳播力和影響力。

在“人人都是傳播者”的今天，城市廣電媒體的“內(nèi)容為王”還肩負(fù)著黨和人民的重托，就是要把握時(shí)代脈搏和國(guó)家發(fā)展大勢(shì)，堅(jiān)守和發(fā)揚(yáng)主流媒體的公信力，提升主流輿論的引導(dǎo)力、影響力，成為輿論場(chǎng)的定海神針和中流砥柱。城市廣電媒體只有立足本土，在輿論監(jiān)督、權(quán)威信息發(fā)布等領(lǐng)域深耕細(xì)作，打造一流內(nèi)容、一流品牌、一流欄目，才能在眾聲喧嘩中通過優(yōu)質(zhì)的傳播渠道發(fā)出最強(qiáng)音，進(jìn)一步鞏固壯大主流輿論陣地，真正成為黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者，鞏固在人民群眾心中的主流地位。

三、重視技術(shù)研發(fā)，豐富內(nèi)容呈現(xiàn)多樣性

在“中央廚房”模式下，城市廣電媒體不僅需要采編流程的更新，更需要注重技術(shù)創(chuàng)新以及新技術(shù)與信息內(nèi)容的結(jié)合。只有將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置，把傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期積累起來的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、傳播公信力優(yōu)勢(shì)與新興媒體的數(shù)字技術(shù)、多媒體傳播、多元交互等技術(shù)優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合起來，才能取得融合發(fā)展的最佳效果

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，微博、微信和客戶端成為城市廣電媒體融合的標(biāo)配，輔以html5、css3等瀏覽器前端技術(shù)，讓圖、文、視頻、音頻、數(shù)據(jù)圖表實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)，進(jìn)一步提高了傳播效果[3]。不少城市臺(tái)還紛紛建立了全媒體互動(dòng)技術(shù)平臺(tái)，建設(shè)包括軌道機(jī)器人、虛擬演播室及在線包裝、視屏墻圖文系統(tǒng)在內(nèi)的全媒體演播廳，可以以更加生動(dòng)的形式報(bào)道新聞。江蘇常州廣電全媒體新聞平臺(tái)還利用輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)、微博、微信和主要社交網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)時(shí)媒體監(jiān)測(cè)，從中挖掘新的報(bào)道資源，同時(shí)通過GPS系統(tǒng)對(duì)前方記者實(shí)時(shí)定位，實(shí)現(xiàn)在重要新聞事件發(fā)生時(shí)進(jìn)行有效調(diào)度，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接。

城市廣電媒體在建設(shè)新媒體集群時(shí)還要處理好“借船出海”與自主研發(fā)的關(guān)系。雖然微博、微信和“頭條號(hào)”等平臺(tái)已經(jīng)為傳統(tǒng)媒體增加了與新媒體用戶的接觸率，但從真正掌握用戶資源的角度出發(fā)，還是應(yīng)該在移動(dòng)客戶端的打造上有更多的投入。蘇州廣電從大力發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)、打造融媒體平臺(tái)的高度組建了自己的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)的“無線蘇州”客戶端不僅成為媒體融合的利器，還成為城市智慧服務(wù)云平臺(tái)，輸出模式服務(wù)外包，實(shí)踐著傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容服務(wù)走向產(chǎn)品服務(wù)的轉(zhuǎn)型之路，其華麗轉(zhuǎn)身也成為資本市場(chǎng)的亮點(diǎn)。

四、推進(jìn)雙向融合，構(gòu)建新型傳播生態(tài)鏈

媒體融合，是一種雙向的互動(dòng)融合。城市廣電媒體既要充分利用新媒體，也要積極發(fā)揮廣播電視的入口優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體的受眾到新媒體用戶的轉(zhuǎn)化，并在雙向互動(dòng)的過程中讓新媒體用戶也關(guān)注傳統(tǒng)媒體。深圳廣電開發(fā)的電視直播伴隨客戶端“搖看”，就是電視頻道推出的手機(jī)互動(dòng)APP，用戶收看電視節(jié)目看到提示時(shí)進(jìn)入互動(dòng)環(huán)節(jié)，可以獲得電視頻道準(zhǔn)備的好禮。通過這樣的形式，傳統(tǒng)電視成功與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)融合，既帶動(dòng)了收視率的上升，也為移動(dòng)客戶端的推廣拓寬了渠道，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

融合的過程是尋找用戶、發(fā)展用戶的過程，更是創(chuàng)造價(jià)值服務(wù)用戶的過程。通過為用戶提供信息和服務(wù)，并利用新媒體新技術(shù)提高廣告的精準(zhǔn)度，用全媒體整合營(yíng)銷提高廣告價(jià)值，以新的傳播生態(tài)鏈培育粉絲經(jīng)濟(jì)，新型主流媒體的商業(yè)價(jià)值才可能實(shí)現(xiàn)。成都廣電推出的美食APP《食不可擋》，基于LBS地圖定位技術(shù)，能主動(dòng)向用戶推送3公里內(nèi)的各種美食，用戶不但可以根據(jù)主客觀雙重評(píng)價(jià)系統(tǒng)了解餐廳，通過互動(dòng)賺取商家的折扣，還可以通過APP發(fā)起美食聚會(huì)，參與電視美食節(jié)目生產(chǎn)全過程，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體在生產(chǎn)方式上的變革。而以優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源為依托，進(jìn)一步打造自己的電商平臺(tái)，借助電子商務(wù)整合資源、打通通道、拓展線下產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)多元化跨界運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)更多美食產(chǎn)品和品牌的綜合回報(bào)，提升了媒體對(duì)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的整合能力。

在融合發(fā)展的過程中，城市廣電媒體還要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，調(diào)整內(nèi)生產(chǎn)和傳播策略，為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)各類節(jié)目和產(chǎn)品的迭代升級(jí)。根據(jù)與用戶在互動(dòng)過程中形成的數(shù)據(jù)信息，推動(dòng)傳統(tǒng)廣告向精準(zhǔn)廣告轉(zhuǎn)變。

五、結(jié) 語

對(duì)城市廣電媒體而言，媒體融合不是傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡(jiǎn)單相加，而是內(nèi)容、理念、體制、技術(shù)、管理等方面的深度融合，是徹徹底底的革故鼎新、浴火重生[4]。在這一過程中，還存在著體制機(jī)制以及思維定勢(shì)等方方面面的挑戰(zhàn)，只有進(jìn)行新舊媒體的雙向融合，實(shí)現(xiàn)各種媒體生產(chǎn)要素和資源的整合，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)與傳播體系，并通過新的效果評(píng)估體系接受檢驗(yàn)，才能打造出凸顯公信力影響力，具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，為傳播中國(guó)聲音、構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值體系發(fā)揮重要力量。

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[責(zé)任編輯：東方緒]