肖俊

【摘? ? 要】當前，電視綜藝與網(wǎng)絡(luò)綜藝在營銷領(lǐng)域的角逐日益白熱化，移動互聯(lián)時代的電視綜藝節(jié)目營銷面臨內(nèi)容生產(chǎn)加速垂直化、傳播渠道趨向多屏化和評判標準走向多元化的新背景。電視綜藝節(jié)目要依托打造節(jié)目內(nèi)容的核心競爭力、強化節(jié)目營銷的深度、強化差異化營銷的精準度等新思路，通過營銷前置、互動營銷、整合營銷等路徑去提升電視綜藝節(jié)目的營銷效果，捍衛(wèi)其市場地位。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)時代;電視綜藝節(jié)目;營銷策略

【基金項目】2017年湖南省教育廳科學研究項目：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電視綜藝節(jié)目的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新研究，編號：17C0326。

不論從哪個維度進行判斷，綜藝節(jié)目依然是當前各大媒介和平臺的創(chuàng)作熱點，面對綜藝節(jié)目市場百花齊放但內(nèi)容又趨于同質(zhì)化的現(xiàn)實背景，電視綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目紛紛在營銷方面展開角逐，并且日益白熱化。眾所周知，隨著移動互聯(lián)時代的到來，電視綜藝節(jié)目的營銷生態(tài)發(fā)生了較大改變，傳統(tǒng)的營銷模式被逐步消解，一度以主流媒體自居的電視媒體，如何通過營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)節(jié)目價值的延伸，守住原有的市場地位，成為擺在電視從業(yè)者面前的一個重要課題。

一、移動互聯(lián)時代電視綜藝節(jié)目營銷的新背景

（一）內(nèi)容生產(chǎn)加速垂直化

移動互聯(lián)時代，大屏小屏的形態(tài)和品類越來越豐富，使得用戶群體的注意力越來越分散，“爆款”電視綜藝節(jié)目出現(xiàn)的概率將會大大降低。據(jù)國家廣電總局“中國視聽大數(shù)據(jù)”（CVB）系統(tǒng)統(tǒng)計，2020年在全國衛(wèi)視頻道共播出328檔周播綜藝節(jié)目，但首播綜藝節(jié)目中單期收視率超1%的僅67檔，剛剛超過20%，客觀上來講，這個成績的取得還得益于疫情期間人們普遍居家的大環(huán)境。一個更現(xiàn)實的選擇是，各大電視媒體紛紛扎進垂直細分題材領(lǐng)域，綜藝節(jié)目的邊界不斷擴大，服飾、舞蹈、科幻、手作、直播、減肥、動物等小眾題材爭相進入創(chuàng)作領(lǐng)域，仿佛“萬物皆可綜”。一方面，這說明現(xiàn)代綜藝節(jié)目從單一的娛樂性屬性正向社會復合屬性轉(zhuǎn)變;另一方面，也折射出電視媒體基于現(xiàn)實生存需求所作出的無奈選擇。

（二）傳播渠道趨向多屏化

與內(nèi)容生產(chǎn)臺網(wǎng)融合的“舉步不前”形成明顯反差的是，電視綜藝節(jié)目在內(nèi)容分發(fā)與傳播方面早已邁出“流星大步”。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和智能設(shè)備的普及，我國快速步入多屏時代，多屏傳播中開放、雙向、互動的傳播優(yōu)勢，極大地迎合和滿足了年輕觀眾群的需求。必須指出的是，多屏傳播的意義絕不局限于分發(fā)渠道的多元化而帶來傳播范圍的擴大，更大的價值在于，按照電視端、互聯(lián)網(wǎng)平臺、移動端各自屬性量身定制不同的內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播甚至是多次傳播，層層拓展內(nèi)容產(chǎn)品的深度和廣度，形成注意力資源的疊加效應(yīng)，實現(xiàn)傳播效果最大化。湖南都市頻道《萌寶去哪兒》通過快手平臺小屏挖掘內(nèi)容和用戶，把擁有百萬級粉絲的10組快手原生用戶家庭反向輸送到大屏，節(jié)目一經(jīng)播出，就形成高流量的影響力和高效的傳播力，可謂是創(chuàng)新大小屏聯(lián)動的新模式。

可以預(yù)見，隨著臺網(wǎng)深度融合的不斷推進以及現(xiàn)代科技創(chuàng)新的持續(xù)賦能，電視綜藝節(jié)目在全網(wǎng)多終端的多屏立體傳播，將會催生更多元素的融合與交匯，直至內(nèi)容、傳播和經(jīng)營融合的全面打通。

（三）評判標準走向多元化

在傳統(tǒng)電視綜藝時代，收視率是評判電視綜藝節(jié)目傳播效果的唯一標準，而在移動互聯(lián)時代，由于電視綜藝的傳播內(nèi)容發(fā)生較大變化，既包括電視綜藝節(jié)目的正片文本，又包括預(yù)告片、先導紀錄片、宣傳片、創(chuàng)作花絮、幕后故事、短視頻等衍生內(nèi)容，基于精準化傳播的考慮，制作方會根據(jù)傳播平臺的特點量身定制傳播內(nèi)容和傳播方式，因此，除收視率和點擊率這些顯性標準外，廣大網(wǎng)民的點贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、相關(guān)話題熱度、節(jié)目粘度、影響力指數(shù)以及網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作的反饋性、評論性內(nèi)容將合力構(gòu)成新的電視綜藝節(jié)目評價體系。因此，移動互聯(lián)時代的電視綜藝節(jié)目傳播內(nèi)容具有明顯的多元化、碎片化和裂變化特征，勢必會催生更為立體、多元、科學的效果評判標準，從而取代收視率、點擊率等唯一性評判指標。

二、移動互聯(lián)時代電視綜藝節(jié)目營銷的新思路

（一）以“看點”為統(tǒng)領(lǐng)，打造節(jié)目內(nèi)容的核心競爭力

從根本上說，內(nèi)容始終是造成電視綜藝節(jié)目營銷困局的癥結(jié)，沒有高品質(zhì)的內(nèi)容，營銷成本會成倍增加，效果也差強人意。打造電視綜藝節(jié)目的“看點”，一要注重層次性?？v向?qū)用妫凑展?jié)目內(nèi)容的時間邏輯圍繞節(jié)目的各個環(huán)節(jié)、板塊打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如大高潮與小高潮，大懸念與小懸念，大沖突與小沖突;橫向?qū)用?，圍繞節(jié)目的構(gòu)成要素打造“看點”，如元素的豐富性、嘉賓的故事性、互動的獨特性、道具的新鮮性、舞美的科技感等。二要注重情感性。通過巧妙的場景營造傳達出節(jié)目內(nèi)容的情感魅力，讓用戶產(chǎn)生類型豐富、層次不一的情感體驗，并且以不同方式和頻率與節(jié)目產(chǎn)生情感共振。三要注重娛樂性。娛樂性是電視綜藝節(jié)目的核心屬性，除提煉內(nèi)容本身的娛樂性之外，還要充分利用各種現(xiàn)代視聽手段，如花字、擬聲、特效、剪輯等制造多感官的娛樂效果。

（二）以“互動”為核心，強化節(jié)目營銷的深度

互動，不僅是一種節(jié)目形態(tài)，更是一種深度營銷的商業(yè)模式。“受眾從來不是消極被動的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說是整個傳播過程中的決定者”。[1]移動互聯(lián)時代，伴隨著通訊技術(shù)的成熟和社交平臺、視頻網(wǎng)站的紛紛加入，極大地改變了傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目單向輸出、互動性缺失的現(xiàn)狀，為節(jié)目互動帶來了更多的可能性。以2020年的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》為例，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，從6月12日首播開始，話題熱度一路飆高，各項數(shù)據(jù)斷層式領(lǐng)跑，正向口碑不斷輸出，權(quán)威媒體齊力打call。截至9月8日，節(jié)目累計全端熱搜共2303次，其中微博熱搜645次，96次TOP1，成團之夜24小時霸榜40個熱搜，同屏最高15個同時在榜。新浪綜藝勢力榜短視頻播放量、官微閱讀量、主話題增量9周登頂TOP1，藝恩數(shù)據(jù)12周連冠，骨朵數(shù)據(jù)11周登頂，Vlinkage數(shù)據(jù)38次登頂，微博綜藝榜28次登頂。[2]

（三）以“數(shù)據(jù)”為支撐，強化差異化營銷的精準度

移動互聯(lián)時代，海量的數(shù)據(jù)能為電視綜藝節(jié)目的差異化營銷提供更為精準的支撐。要指出的是，這些數(shù)據(jù)不僅指傳統(tǒng)的收視率、滿意度參數(shù)，還要涵蓋點擊量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、微博熱搜、話題榜、推薦位、二次內(nèi)容生產(chǎn)量、網(wǎng)絡(luò)口碑、明星商業(yè)指數(shù)、品牌商價值等多個維度的指標。“運用精準營銷工具，制作有特色的電視節(jié)目，通過差異化精準營銷手法，鎖定細分群體，滿足特定受眾群體的某種需求，形成電視節(jié)目的獨特領(lǐng)先優(yōu)勢?！盵3]一是運用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集、觀察、分析用戶行為和觀看偏好，精準鎖定核心用戶。二是科學制定營銷方式。包括營銷渠道的設(shè)計、營銷平臺的選擇、營銷時段的安排等。三是設(shè)計個性化的傳播內(nèi)容。根據(jù)用戶的興趣和審美偏好設(shè)計個性化的內(nèi)容產(chǎn)品。

三、移動互聯(lián)時代電視綜藝節(jié)目營銷的新路徑

（一）營銷前置

區(qū)別于傳統(tǒng)的把內(nèi)容生產(chǎn)與營銷推廣割裂為兩個獨立的不同階段，營銷前置就是以用戶需求為導向，把營銷思維貫穿節(jié)目立項、制作、宣傳、播出、迭代等制播全過程的一種新型營銷模式。這種營銷模式能夠倒逼創(chuàng)作者在內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)自覺設(shè)計“看點”和“賣點”，優(yōu)化節(jié)目資源和要素，節(jié)省制作成本。以2020年火爆熒屏的某綜藝節(jié)目為例，在前期策劃階段，就明確選用“大流量、大話題”的選手，培養(yǎng)二次元三次元的粉絲，粉絲的圈層傳播無形之中為節(jié)目造勢。在播出的當天，同步上線同名漫畫，不僅滿足了用戶對多元化內(nèi)容的需求，也為節(jié)目營銷提供了豐富的內(nèi)容支持。

（二）互動營銷

互動營銷是精準營銷的核心，通過節(jié)目與用戶之間充分、密切、良性的互動，有效實現(xiàn)營銷目標。移動互聯(lián)時代的互動營銷，一要多方拓展互動的方式。充分利用現(xiàn)代通訊手段和移動互聯(lián)工具開展電話連線、短信投票、有獎問答、掃碼關(guān)注、游戲闖關(guān)、現(xiàn)場彈幕、個人直播等多形式互動。二要不斷豐富互動的渠道。通過制作預(yù)告片、宣傳片、主題海報、短視頻、花絮、H5吸引用戶點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，達到預(yù)熱、引流和造勢的目的?！督?jīng)典詠流傳》率先采用“1+4”（1個大屏視頻、1個互動H5、1篇微信公眾號推文、1個小屏短視頻、1個節(jié)目音頻）跨屏交互傳播模式，觀眾通過微信“搖一搖”實時分享，同時分發(fā)，使得每一首歌都有千萬人次的人群跨屏交互，從而實現(xiàn)了裂變式傳播。三要不斷拓展互動的深度。如《中國新歌聲》設(shè)置了觀眾微信競猜學員的夢想導師選擇結(jié)果的互動游戲，觀眾可以實時看到競猜結(jié)果，享受“打敗”全國其他觀眾的心理快感，增強了節(jié)目的參與感和代入感。《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等綜藝節(jié)目邀請路人與明星嘉賓共同完成互動任務(wù)，更易拉近觀眾的心理距離而引發(fā)共鳴，增強代入感、親切感。

（三）整合營銷

移動互聯(lián)時代，電視綜藝節(jié)目要打破傳統(tǒng)電視節(jié)目營銷的固有模式，以受眾需求為出發(fā)點，采取整合營銷的思路和策略。一方面，要明確“內(nèi)容即價值”的理念，以挖掘和凸顯節(jié)目價值為目標，對節(jié)目內(nèi)容進行調(diào)整和動態(tài)化的修正，內(nèi)容點對應(yīng)價值點，內(nèi)容鏈體現(xiàn)價值鏈，整體放大節(jié)目價值;另一方面，運用系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化思維，充分發(fā)揮電視節(jié)目營銷的整體協(xié)同效應(yīng)，與各種媒介建立良性互動，整合運用多元化營銷手段，實現(xiàn)多手段、多介質(zhì)的優(yōu)勢互補。比如，《乘風破浪的姐姐》《我家那閨女》等綜藝節(jié)目通過建立線上線下全媒體傳播矩陣，充分利用話題營銷、熱點營銷等方式，采取更為年輕化的樣態(tài)與語態(tài)進行受眾互動與破圈，既不斷打造多個熱點話題，實現(xiàn)節(jié)目口碑與流量的雙收益，又為電視節(jié)目的品牌化、商業(yè)化提供了新的操作路徑。

結(jié)語

移動互聯(lián)時代的電視產(chǎn)業(yè)正朝著精細化、智能化、復合化的方向發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)化的綜藝節(jié)目營銷絕非傳統(tǒng)意義上的盲目跟風和自我顛覆，而是應(yīng)對媒介新生態(tài)下新一輪商業(yè)浪潮的沖擊對其生存邏輯的自我調(diào)整和價值重塑。只有理性面對紛繁復雜的發(fā)展現(xiàn)狀，修正自身結(jié)構(gòu)，探尋合理的突圍策略，才能有效利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的效能，催生自身更大的現(xiàn)實價值。

注釋：

[1]拉斯韋爾.社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013：65.

[2]《乘風破浪的姐姐》完美收官！各項數(shù)據(jù)全面領(lǐng)跑，https：//mp.weixin.qq.com/s/v9OuZ6QFsuzryGHzweK_yA.

[3]任錦鸞，李濤，李波.基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準營銷[J].現(xiàn)代傳播，2015（05）：95-98。

（作者：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院管理學院副教授，文化創(chuàng)意與策劃教研室主任）

責編：周蕾