鄭萍

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 考試類圖書 產(chǎn)品賦能 渠道策略

由于強勁的剛需，考試類圖書整體銷量比較穩(wěn)定且持續(xù)增長，因而一直是各大出版社關(guān)注的重要領(lǐng)域。面對巨大的增量空間，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代打造考試類精品圖書，確實值得分析研究。本文以“王一珉考研政治書系”為切入點，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶體驗，深入分析該套圖書的策劃思路及運營模式，以期探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時代考試類圖書的運營規(guī)律。

近年來，碩士研究生報名人數(shù)屢創(chuàng)新高，2019年達到290萬人之后，2020年首次突破300萬人，達到341萬人。受新冠肺炎疫情的影響和就業(yè)壓力的增大，考研人數(shù)依舊會呈上升態(tài)勢。這一數(shù)據(jù)讓我們看到考研市場的紅利，相關(guān)教輔鋪天蓋地，如何打造考研精品圖書，形成強勢品牌，在巨大的考研市場中分一杯羹，確實值得我們分析研究。

一、產(chǎn)品賦能：依托名師，全力打造口碑之作

對于考生來講，考試最大的目的在于通過，他們一般相信權(quán)威、相信名師。這些名師往往是一線考研輔導(dǎo)機構(gòu)的輔導(dǎo)老師，他們長期深入研究考試，有豐富的授課經(jīng)驗，能夠精準把握考試規(guī)律和方向，因此是相對權(quán)威的撰稿人。他們最熟悉考試規(guī)律、最能準確把握考點，也能迅速將教學(xué)成果轉(zhuǎn)化成圖書。如肖秀榮、徐濤、陸寓豐、王一珉等都是考研政治領(lǐng)域的大IP。他們知名度高、有影響力、編撰教材有經(jīng)驗，且有大量的學(xué)員粉絲，因而爭奪名師、搶占優(yōu)質(zhì)資源成為這類圖書運營成敗的關(guān)鍵。從廣義上講，名師可為產(chǎn)品無限賦能，為打造口碑之作帶來可能?！巴跻荤肟佳姓螘怠表椖恐幸呀?jīng)擁有了優(yōu)質(zhì)的名師資源，然而如何打造爆品還需要從以下幾個方面把控。

1.產(chǎn)品全面全能，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市面上的考研政治輔導(dǎo)書多聚焦于輔導(dǎo)教材、歷年真題解讀、模擬題訓(xùn)練、考點背誦、專項訓(xùn)練、押題沖刺等，多而雜，品質(zhì)參差不齊。全國碩士研究生考試備考周期約一年，不同的階段需要不同的輔導(dǎo)資料。為了盡可能多地占據(jù)市場份額，需要根據(jù)考試的時間節(jié)點和復(fù)習(xí)階段，做出科學(xué)合理的產(chǎn)品規(guī)劃，這套產(chǎn)品應(yīng)涵蓋所有考研政治需求，因而策劃一套全面全能的書系的想法應(yīng)運而生。同時，產(chǎn)品系列化也是圖書經(jīng)銷商推動圖書、銷售圖書的最為重要的一點，圖書銷售方根據(jù)產(chǎn)品開展針對性、持續(xù)性的運營，才可獲益。因而既要有精品，又要有規(guī)模。

2.產(chǎn)品特色鮮明，直擊用戶痛點

特色1：突出重點，精簡圖書內(nèi)容

考研政治知識點繁多，記憶量巨大，因而需要在“官方文件（歷年真題、考試大綱）”的基礎(chǔ)上，提煉重點，精簡內(nèi)容。如高等教育出版社出版的《全國碩士研究生招生考試思想政治理論考試大綱解析》洋洋灑灑60萬字，對于考生來講閱讀壓力大，重點不明晰;而有的資料方向較偏，不能給予考生正確的指導(dǎo)?！锻跻荤肟佳姓未缶V解析筆記》以《全國碩士研究生招生考試思想政治理論考試大綱解析》這份權(quán)威資料為基礎(chǔ)，以筆記體的形式對權(quán)威資料做了重點批注，語言通俗易懂，讓考生應(yīng)試時更快捷有效。由此可以看出，官方文件與老師個性化解讀是優(yōu)化的組合。

特色2：“雕刻”細節(jié)，強化產(chǎn)品特色

產(chǎn)品形態(tài)的要素包括開本、紙張、封面設(shè)計、版式設(shè)計、特色設(shè)計等。對于考試教輔圖書，應(yīng)該注重每一個細節(jié)，才可能在紛繁的教輔市場中脫穎而出。教輔的“相貌”往往容易被人忽略。在已有內(nèi)容積淀的基礎(chǔ)上，重新組合內(nèi)容、打磨產(chǎn)品，對“王一珉考研政治書系”做新的定位，并持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。當整套圖書以新的形態(tài)再次推向市場時，受到了市場的肯定和考生的認可。這套圖書根據(jù)不同的考試內(nèi)容做了分色設(shè)計、筆記體版式設(shè)計等，閱讀體驗更佳。封面配色選用了專黑色與熒光黃的配色方案，主色調(diào)的黑色更顯可靠、穩(wěn)重，而熒光黃色更鮮明突出，整體搭配更加立體活潑。

要深入考生內(nèi)心，除了知識的傳遞，更需要符合考生的審美，夸張式的漫畫人物更容易拉進老師與考生的距離，提高學(xué)生對老師的認可度，從而緩解考生焦慮，增強學(xué)習(xí)興趣。

如何設(shè)計這款漫畫式的名師形象更易被考研群體接受呢？首先，提煉老師群體的特點，如眼鏡，挖掘老師的習(xí)慣性動作如指黑板，以及每位老師的個性化特點等，結(jié)合群體的特點元素、動作元素以及造型元素，打造一個高顏值的老師人物形象。其次，夸大老師面部特點，設(shè)計出一個鮮活的漫畫人物。加之“‘老王帶你馳騁考場，基礎(chǔ)通關(guān)一套搞定”的宣傳文案，打造一套考生真正看得懂、學(xué)得會的考研政治圖書。這樣萌萌的漫畫人物形象更具符號化特征，容易輻射更多受眾，觸發(fā)購買。

特色3：豐富增值，打造口碑之作

“王一珉考研政治書系”增值服務(wù)部分圍繞融媒體開發(fā)、電子資源贈送、在線答疑等模塊展開。這些增值服務(wù)以二維碼形式、微信公眾號形式呈現(xiàn)，在不同階段以不同形式滿足考生的需求，解決考生復(fù)習(xí)中的疑問，提供考生需要的考試信息，幫助考生實時獲取更多更新的資料。利用官方二維碼，實現(xiàn)圖書內(nèi)容與數(shù)字化內(nèi)容的完美結(jié)合，并將書面表達與多媒體展示有機結(jié)合在一起，給予考生更多元的體驗。

二、渠道策略：精準布局，全方位立體化營銷

1.了解渠道，尋找精準流量

渠道力是圖書暢銷的關(guān)鍵，渠道是完成收入和利潤實現(xiàn)的最后一個動作，因而要了解渠道、選準渠道并配合渠道。在渠道策略方面，首先要了解渠道，尋找精準流量。針對考研群體的特殊性，首先考慮考研機構(gòu)、考研社群等?？佳袡C構(gòu)讀者更精確，結(jié)合作者個人的影響力，應(yīng)該深耕此領(lǐng)域做定期團購更直接有效。在當前形勢下，信息傳播速度快，垂直領(lǐng)域的社群讀者也更鮮明，更應(yīng)該精準攻破。

除此之外，編輯需要了解考生的購買習(xí)慣，結(jié)合全國考研政治學(xué)生基數(shù)巨大、用戶年輕化、大部分是大學(xué)在校生、習(xí)慣在移動端進行學(xué)習(xí)和消費等特點，分配比例恰當?shù)馁Y源份額。從我國目前的圖書發(fā)行體系來看，分為以新華書店為主的主渠道和民營出版的“二渠道”。民營發(fā)行公司在人力資源、運營策略上更靈活，更占優(yōu)勢，在經(jīng)營上比“主渠道”更加市場化，在教育考試類圖書中占據(jù)了很大的市場份額。通過調(diào)研摸索，逐漸認識到“二渠道”熱得快、主渠道持續(xù)長這樣的特點，對主渠道和“二渠道”在發(fā)行時應(yīng)有所側(cè)重，“二渠道”應(yīng)作為此類圖書的重點渠道。

2.選準渠道，合理匹配資源

第一，結(jié)合讀者特點，加強與考研機構(gòu)合作?？佳信嘤?xùn)機構(gòu)是重要的合作機構(gòu)，與考生零距離接觸，對考生的需求喜好掌握較準，讀者對象精準穩(wěn)定。可充分利用作者身后的平臺進行產(chǎn)品推廣，可減輕出版社的銷售壓力，同時考研輔導(dǎo)機構(gòu)有較穩(wěn)定的產(chǎn)品研發(fā)、宣傳團隊，對于圖書的產(chǎn)品更新和后期宣傳都有重要的作用。根據(jù)這種定制化的客戶群體，匹配適當?shù)碾娮淤Y源、贈品資源，出版社和考研培訓(xùn)機構(gòu)將會共贏。

第二，有效利用平臺畫像，對接考研網(wǎng)絡(luò)書店。很多天貓考研圖書專營店、京東平臺、當當平臺等都為各個店鋪做了“人物畫像”，將考研的流量直接送入各網(wǎng)絡(luò)書店。對于這些考研流量較大的書店、平臺，應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)書店考研流量、折扣置換頁面資源、促銷返點等形式在網(wǎng)絡(luò)書店上對該書進行推廣，重點關(guān)注重點省份的重點網(wǎng)店，盡量在其首頁展示推廣，并積極參與“直通車”等相關(guān)活動，爭取及早進行該系列圖書的預(yù)售。引導(dǎo)圖書上傳評論，有利于引導(dǎo)、刺激讀者關(guān)注并購買圖書。同時配合重點店鋪，做針對性的話題直播，引導(dǎo)消費者。

第三，適應(yīng)全媒體出版的趨勢，充分利用考研社群。通過社群及相關(guān)考研類圖書的微信公眾號，以合作的方式相互增加彼此流量，也可通過付費合作的方式加強廣告效應(yīng);深入學(xué)生密切關(guān)注的平臺，開展免費贈書、贈課程等活動，提高圖書的知名度和影響力，刺激正面銷售。隨著拼多多、抖音、大v團購等新的流量聚集地的產(chǎn)生，需要新的渠道策略、營銷方式與之相匹配，要強化部分新媒體渠道中的流量轉(zhuǎn)化。同時通過微信小程序，加強圖書增值服務(wù)，形成品牌效應(yīng)。

第四，聚焦讀者制造考研話題，舉辦考研公益講座。此類圖書讀者精準，直接面向高校學(xué)生，在開學(xué)季可聯(lián)系高校各院系、學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)中心做與考研相關(guān)的公益性講座，如《聊聊考研那些事兒》《如何輕松玩轉(zhuǎn)考研》等。邀請圖書作者與其他一線名師共同做系列公益性講座。制作海報，提前在自媒體平臺上、官方平臺上發(fā)布活動預(yù)告，持續(xù)發(fā)酵熱點話題等。針對講座活動做新浪微博話題，便于搜索與瀏覽。還可做新浪教育和騰訊教育微博考研話題的直播，增加曝光率。

選對出版節(jié)奏，把握上市時間是圖書成功運營的前提。根據(jù)出版節(jié)奏設(shè)計具體的營銷推廣方案，讓渠道商配合執(zhí)行。一切宣傳推廣活動都要以渠道策略為依據(jù)，以渠道需求為導(dǎo)向，以“王一珉考研政治系列”圖書為例，根據(jù)不同渠道的特點采取不同的營銷措施。

線上渠道的深耕越來越考驗精細化運作的能力，也倒逼著出版方各個環(huán)節(jié)流程跟得上這一發(fā)展。圖書發(fā)行是一場配合戰(zhàn)，更是一場持久戰(zhàn)，一切宣傳推廣活動都要以渠道策略為依據(jù)，以渠道需求為導(dǎo)向，出版社要盡力與渠道商打好配合。

在考試類圖書市場競爭日益激烈的環(huán)境下，只有經(jīng)過精心策劃、深入的市場調(diào)研、精準化的渠道經(jīng)營，才有可能打造考試圖書的爆品。每種考試具有不同的特點，結(jié)合產(chǎn)品賣點、立體化差異化營銷，才是考試類圖書的經(jīng)營之道。

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（作者單位系陜西師范大學(xué)出版總社）