百年征程中，中國葡萄酒市場的變遷

1892年，張?jiān)Ｆ咸丫乒窘⒗_了中國葡萄酒現(xiàn)代化的序幕。此后，中國經(jīng)歷了朝代的更迭、翻天覆地的變化，葡萄酒，也在時代的變遷中興衰起伏。

In 1892, the establishment of Changyu Wine Company opened the prelude to the modernization of Chinese wine. Since then, China has undergone earth-shaking changes, and wine has also risen and fallen in the changes of the times.

從1892年到2021年，從衰敗腐朽的清末、動蕩的民國時期到新中國的成立、改革開放、香港回歸、加入WTO……中國在近一個世紀(jì)的時間里發(fā)生了翻天覆地的變化。葡萄酒，這一小小的品類，見證了中國波瀾壯闊的時代變遷，而葡萄酒也同樣在時代的變遷中興衰起伏。

讓我們追隨前輩的腳步，在書籍中、交談中，努力還原一段屬于中國葡萄酒人的歷史。

在戰(zhàn)亂中萌芽的現(xiàn)代中國葡萄酒廠

“葡萄酒是舶來品?！边@種說法是否正確？迄今為止，還沒有一個定論。

三星堆出土的酒杯、河南發(fā)現(xiàn)的八千年前的酒液，都證明了我國釀酒歷史的悠久。而關(guān)于葡萄酒最早的文字記載，則是《史記》中記錄的張騫出使西域，帶回了葡萄藤和釀酒技術(shù)，漢武帝還親自把葡萄藤栽種在宮廷中。

中國葡萄酒現(xiàn)代化的發(fā)展則開始于清朝末年。出生在廣東梅州的客家人張弼士，在南洋經(jīng)商時，一次偶然的機(jī)會得知山東可以釀造出很好的葡萄酒。經(jīng)過考察，1892年張弼士共投資300萬兩白銀在煙臺興建葡萄酒廠即張?jiān)ａ劸乒?。?dāng)時他從國外引進(jìn)了優(yōu)質(zhì)葡萄品種，還購進(jìn)大量橡木桶，這也是中國首次將貯酒容器從甕改成橡木桶。幾經(jīng)波折，他聘請了奧地利駐煙臺領(lǐng)事拔保男爵擔(dān)任第一位釀酒師，并且花費(fèi)巨資修建了地下酒窖。從此，拉開了中國葡萄酒現(xiàn)代化的序幕。

第一次世界大戰(zhàn)以后，市場萎縮，張?jiān)５钠咸丫茋?yán)重滯銷，經(jīng)營狀況不佳，到新中國成立，張?jiān)Ｖ皇Ｏ?名職工支撐門面。所幸在新中國成立后，張?jiān)５陌l(fā)展也迎來了新篇章。張?jiān)Ｗ鳛槲覈谝粋€現(xiàn)代化的葡萄酒廠 ，對于中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的作用不言而喻。自張?jiān)＝⒁院?，新中國成立前，各種機(jī)緣之下，青島、北京、清徐、吉林長白山和通化相繼建立起葡萄酒廠 ，而這些酒廠大多數(shù)是由外國人建立。

郭其昌在其著作《新中國葡萄酒業(yè)五十年》中曾提到，1947年春天，青島啤酒廠并入了一個葡萄酒廠 ，他開始進(jìn)入這個酒廠工作，從此便踏入了葡萄酒行業(yè)。書中提到的青島葡萄酒廠其實(shí)早在1914年便有了雛形。1914年，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)前夕，山東青島湖南路一個經(jīng)營雜貨的德國人，收購了一些鮮食葡萄在橡木桶中釀造，售賣之后廣受歡迎。數(shù)年后，德商福昌洋行老板克勞克將其收購，并擴(kuò)大了規(guī)模。1930年，克勞克將酒廠賣給了德商Melchers& Co，酒廠中文名為“美口酒廠”。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，葡萄酒進(jìn)口再度困難，為了滿足當(dāng)時的市場需要，美口酒廠再次擴(kuò)大生產(chǎn)，并且外銷到其他城市。1947年，美口酒廠與啤酒廠、植物油廠等一起被齊魯公司收購，依附于青島啤酒廠 。

民國時期，因?yàn)樘熘鹘虝幕顒有枰咸丫谱鳛閺浫鼍?，從而也促進(jìn)了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。1921年，山西人張治平在清徐西關(guān)菜市街創(chuàng)辦了清徐露酒廠 ，建廠的最初動機(jī)是振興民族工業(yè)。后來所釀的葡萄酒，供應(yīng)山西各地教會。該公司釀造的煉白酒、高紅酒還曾在巴拿馬國際酒類品嘗會上獲獎?？箲?zhàn)時期，清源淪陷，酒廠損失嚴(yán)重。

新中國成立前，東北也是葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快的區(qū)域。不過，當(dāng)時東北的葡萄酒廠并不僅僅是用來釀造葡萄酒。

1936年，日本資本家飯島慶三在吉林長白山老爺嶺山腳下一個農(nóng)場的基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦了老爺嶺葡萄酒廠。當(dāng)?shù)厣狡咸奄Y源豐富，為釀造山葡萄酒提供了原料。1943年該廠由日本關(guān)東軍“石久”部隊(duì)管轄，除生產(chǎn)葡萄酒之外，還利用釀造葡萄酒的廢棄物生產(chǎn)化工產(chǎn)品“酒石酸”。戰(zhàn)爭期間廠房遭到破壞，吉林解放后才得到恢復(fù)。差不多同時建立的，還有如今的通化葡萄酒股份有限公司。1938年7月，日本人木下溪司創(chuàng)建了通化葡萄酒釀造公司，釀酒師是日本人飯島城。1939年便收集了山葡萄約45噸，以生產(chǎn)高級葡萄酒為主，大部分銷往日本，廠名后來改為通化葡萄酒股份有限公司，隨后又選址重建并擴(kuò)大規(guī)模，并改名為通化葡萄酒株式會社。1944年日本軍命令將酒廠改為軍用工廠 ，生產(chǎn)酒石酸鈣。新中國成立后由當(dāng)?shù)卣庸堋?/p>

在北京，也有一家酒廠一開始由日本人擔(dān)任釀酒師，這便是北京東郊葡萄酒廠。雖然它正式建立于1954年，但在1949年時卻已經(jīng)可以生產(chǎn)20噸葡萄酒。當(dāng)時原酒從石家莊露酒廠和清徐露酒廠運(yùn)來，到廠后灌瓶、包裝。1950年和1951年擴(kuò)建，開始自釀自產(chǎn)，釀造技術(shù)由日本人櫻井安藏指導(dǎo)。1957年時，年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了2800噸。除此之外，在北京，早在1910年時，依附于圣母文學(xué)會創(chuàng)建了一個葡萄酒廠 ，創(chuàng)始人是法國修士。當(dāng)時被稱為“上義學(xué)校釀造所”，后來改名為上義洋酒廠 。1949年時，處于停產(chǎn)狀態(tài)。

新中國建立前夕，尚有經(jīng)營活動便是這7個廠 ，總產(chǎn)量商品量不到120噸，而折純汁酒量僅80多噸。百廢待興的中國葡萄酒業(yè)急需要走出低迷，而新中國的成立便是一個最好的開端。

建立母本園、制定標(biāo)準(zhǔn)、培養(yǎng)人才，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)雛形初現(xiàn)

時至今日，仍然會有調(diào)配葡萄酒、非全汁葡萄酒出現(xiàn)在一些報道里作為反面教材。而這些“假酒”，其實(shí)是歷史的產(chǎn)物，非全汁葡萄酒一開始是合規(guī)的產(chǎn)品。

東北生長的山葡萄顏色較深、酸度很高、籽大汁濃，破碎后非常黏稠，需要加糖加水，才容易入口。因此從1949年開始，東北地區(qū)的商品量中占有的純汁量在50%左右，稱為“折全汁”。1952年，華北區(qū)與山東區(qū)都開始出現(xiàn)“商品量”高于“折全汁量”的現(xiàn)象。

資料顯示，由于葡萄供不應(yīng)求，酒廠會用原汁調(diào)配（加糖、酒精等）來增加酒的產(chǎn)量，通常這種酒的價格較低。剛開始，這些調(diào)配酒的含汁量較高，消費(fèi)者也能接受這種情況，但卻為后來埋下了隱患。一些商家將葡萄酒中的純汁量越調(diào)越低，甚至出現(xiàn)了完全配制、不含葡萄汁的葡萄酒。

共同市場委員會曾在1970年4月規(guī)定：只有新鮮葡萄或葡萄汁經(jīng)過全部或部分發(fā)酵的產(chǎn)品才能叫葡萄酒。郭其昌在其書《新中國葡萄酒業(yè)五十年》中提到，“可以考慮低于一定百分比（比如60%）葡萄原酒的配制酒另起一個名字，不要叫葡萄酒”。（注：該書出版于1998年）

1974年，在煙臺召開了第一屆葡萄酒和釀酒葡萄品種研究技術(shù)協(xié)作會，會議中梳理了工藝流程，而全汁葡萄酒、半汁葡萄酒、30%汁的葡萄酒的工藝都涵蓋其中?？梢姡侨咸丫圃诋?dāng)時是合規(guī)的商品。根據(jù)會議內(nèi)容，還可以得知，當(dāng)時我國的產(chǎn)區(qū)劃分為：北部嚴(yán)寒地區(qū)、渤海灣地區(qū)、黃河故道地區(qū)、西北黃土高原地區(qū)、新疆及河西走廊干旱地區(qū)、長江流域及其以南地區(qū)，與現(xiàn)在的主要產(chǎn)區(qū)劃分區(qū)別很大。

1973年，在河北懷來，郭其昌等人開始了“干白葡萄酒新工藝”的研究。1976年，新中國第一瓶干白葡萄酒和半干白葡萄酒上市。不過當(dāng)時，我國的葡萄酒各方面依然很落后。1976年我國葡萄酒的產(chǎn)量達(dá)到2.6萬噸，但與國際總產(chǎn)量3230萬噸相比，差距依然很大。意大利和法國人均葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)有100多斤，而我國每人只有0.055升的消費(fèi)量。葡萄酒工業(yè)設(shè)備也還停滯在新中國成立前的水平，技術(shù)薄弱，有的廠甚至沒有技術(shù)員。

不過，當(dāng)時我國的葡萄酒已開始走向更廣闊的市場。資料顯示，香港的屈臣氏公司在1975年給恒達(dá)公司的函中，曾談到沙城葡萄酒的品嘗情況。而日本的三得利公司與中國也有葡萄酒貿(mào)易的往來。郭其昌在其著作中提到：“1976年，美國對資本主義國家葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅是0.37美元/加侖，而對共產(chǎn)主義國家則是1.25美元/加侖。”

1979年，是我國改革開放的第一年。這一年，國家借助沙城項(xiàng)目的契機(jī)，原輕工業(yè)部派出考察團(tuán)對法國進(jìn)行葡萄酒技術(shù)考察，這是我國第一個政府級的葡萄酒出國考察代表團(tuán)。

同年，郭其昌提出了建立母本園的想法。1980年，從法國、德國、美國、意大利引入國際名種29個，這些品種先后在北京通縣、河北沙城、河北昌黎、新疆鄯善、山東禹城、甘肅武威、寧夏玉泉以及山東膠南和山東曲阜等地，進(jìn)行種植和釀造實(shí)驗(yàn)，形成釀酒葡萄名種園（即母本園），為后來我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

另一個現(xiàn)在的大型葡萄酒企業(yè)中法合營王朝葡萄釀酒有限公司在1980年建立，這是中國第二家中外合資企業(yè)，合資的外方為法國人頭馬亞太有限公司和香港國際貿(mào)易與技術(shù)研究社。

這一年，第二屆葡萄釀酒和葡萄栽培技術(shù)協(xié)作會呼吁，成立全國葡萄釀酒和葡萄栽培研究所及其所屬的分布在我國華北、山東、黃河故道、西北四大葡萄酒產(chǎn)區(qū)的實(shí)驗(yàn)站，加強(qiáng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，解決發(fā)展中的問題，并呼吁中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、西北農(nóng)學(xué)院、山東農(nóng)學(xué)院、輕工大學(xué)（學(xué)院）設(shè)葡萄釀酒和葡萄栽培專業(yè)院或系，為葡萄酒行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)的高素質(zhì)人才。

后來在河北沙城母本園的基礎(chǔ)上建立了現(xiàn)在的中糧長城桑干酒莊。而新疆鄯善的母本園則是如今樓蘭酒莊的所在地。1982年，從新疆石河子大學(xué)農(nóng)學(xué)院園藝系畢業(yè)的陳洪斌來到了鄯善工作，由此開啟了他的葡萄酒人生。也是這一年，后來中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物之一、西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院創(chuàng)始人李華奔赴波爾多第二大學(xué)葡萄酒學(xué)院，攻讀葡萄與葡萄酒學(xué)博士學(xué)位。

20世紀(jì)80年代，中國還處于計劃經(jīng)濟(jì)時期，葡萄酒也不例外。陳洪斌在新疆鄯善縣園藝場，管理著母本園以及葡萄酒的生產(chǎn)技術(shù)。當(dāng)時這里并沒有形成規(guī)?；a(chǎn)，只是一個“作坊”。陳洪斌回憶，那時一瓶500ml的全汁葡萄酒，售價在9毛錢左右。每個酒廠的產(chǎn)量也是國家在分配任務(wù)，鄯善園藝場的產(chǎn)量在1萬噸左右。由于干型葡萄酒面世不久，因此，市場上基本都是甜型葡萄酒。

就當(dāng)時來說，釀造葡萄酒不僅具有經(jīng)濟(jì)意義，同樣具有政治意義。地處偏僻地區(qū)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，不僅可以改造荒地，而且可以造福于當(dāng)?shù)厝嗣瘢黾恿水?dāng)?shù)厝说氖杖?。改革開放的政策，鼓舞了各地企業(yè)生產(chǎn)的積極性，葡萄酒廠在各地開始建立起來。工藝的科學(xué)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)的逐漸建立、人才的系統(tǒng)培養(yǎng)，經(jīng)過漫長的發(fā)展，20世紀(jì)90年代以后，中國葡萄酒開始迎來它的高光時刻。

獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的中國葡萄酒

時間進(jìn)入20世紀(jì)90年代。90年代初期和中期，葡萄酒行業(yè)經(jīng)歷過幾次浪潮，一大批其他行業(yè)的企業(yè)跨界進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，比如各類外資企業(yè)、煤礦行業(yè)等。這個時候，計劃經(jīng)濟(jì)也逐漸退出歷史的舞臺，迎來了市場經(jīng)濟(jì)，老百姓開始對品牌有了一定的認(rèn)知。

1994年，已經(jīng)學(xué)成回國的李華開始在西北農(nóng)學(xué)院（即西北農(nóng)林科技大學(xué)）任教，并建立葡萄酒學(xué)院，這是亞洲第一所葡萄酒學(xué)院。此后，這里作為葡萄酒行業(yè)的黃埔軍校，為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)源源不斷地輸送著各類人才，遍布在全球不同的企業(yè)。這一年，GB15037-1994頒布，真正意義上的中國葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)誕生了。

當(dāng)時市場上的葡萄酒仍然以甜型葡萄酒為主，但產(chǎn)量短缺，市場混亂。陳洪斌提到，那時國內(nèi)市場上能夠堅(jiān)持釀造真葡萄酒、好葡萄酒的企業(yè)并不多，最多的時候也就30多家，包括河南民權(quán)、安徽蕭縣的葡萄酒廠。

1996年，鄯善葡萄酒廠改制，開始作為一個獨(dú)立的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營。當(dāng)時實(shí)行招商引資政策，吸引外資進(jìn)入中國市場，一位叫吳航龍的香港人，注入了一部分資金，鄯善葡萄酒廠變成了外資控股，改名為樓蘭酒業(yè)。樓蘭酒業(yè)改制后，陳洪斌離開了新疆。2000年以后樓蘭酒業(yè)升級為樓蘭酒莊，幾經(jīng)易主。不僅僅是樓蘭酒業(yè)，20世紀(jì)90年代中期，由于外資的帶動，中國各個產(chǎn)區(qū)掀起建立酒莊或者酒廠的風(fēng)潮。比如河北懷來的馬丁酒莊、瑞云酒莊、怡園酒莊等都是這個時候建立的，中國與法國兩國農(nóng)業(yè)部的合作項(xiàng)目—中法酒莊也在1999年落戶懷來。

1997年，香港回歸。那個時候，干紅葡萄酒的潮流開始在內(nèi)地涌現(xiàn)。樓蘭改制以后，便不再做甜型酒了，產(chǎn)量從1萬噸減少到了1000噸左右，便宜的葡萄酒也不再釀造。市場上還是大量的甜型葡萄酒，干紅葡萄酒的價格由10多元錢一瓶上漲到100多元。陳洪斌回憶，當(dāng)時只要廣告跟上去，品牌的影響力就能無限大。大部分企業(yè)也都意識到了廣告的重要性，沒有實(shí)力進(jìn)行廣告宣傳的企業(yè)便在這個浪潮中消失了。而注重廣告宣傳又能夠堅(jiān)守品質(zhì)的，就剩下王朝、長城、張?jiān)５葞准掖笮推髽I(yè)。

1997年，新疆西域酒業(yè)有限公司成立，陳洪斌從天津回到了新疆，擔(dān)任西域的總經(jīng)理?，F(xiàn)在絲路酒莊的莊主李勇也在這個時候進(jìn)入了葡萄酒行業(yè)。據(jù)李勇回憶，1998年參加公司培訓(xùn)時，當(dāng)時新疆最大的不銹鋼罐才120噸。后來公司耗資200多萬元從意大利進(jìn)口了氣囊壓榨機(jī)，又被天津企業(yè)借走，想要通過研究模仿，制作一臺國產(chǎn)的。

西域的干型葡萄酒在1999年春節(jié)前一個月上市。“為什么選擇做干紅、干白？為什么不搶占更多的市場？我們在會議上也有爭論，當(dāng)時的董事長最后還是拍板決定：要做就做好酒，滿足高端場合的飲用?！崩钣抡f道，當(dāng)時西域的產(chǎn)品線很單一，就二三款酒。盡管團(tuán)隊(duì)只有30人左右，但西域的發(fā)展很迅速，主要做上海的市場，包括超市、酒店等渠道，也有佛山、大連、成都等地的客戶。2001年西域就已經(jīng)做到了3000萬元的營業(yè)額。

“西域做到幾百噸以后再想做大就很難了。一個是資金的問題，還有一個是市場認(rèn)可度不一定到位。生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大很容易，但是市場的銷量想要一下子做大則有些難度?！标惡楸蠡貞浧甬?dāng)時的想法。2002年西域酒業(yè)和新天酒業(yè)合并，后來被中信國安收購。這一年，李勇離開西域，創(chuàng)建絲路品牌。這時，國產(chǎn)酒處在高速發(fā)展的軌道上。絲路最早的客戶是夜店以及一些大型酒店，格魯吉亞的葡萄酒也在這個時候開始進(jìn)入新疆市場。但是新疆依舊人口較少，以飲用白酒為主。于是，絲路在疆外主要擴(kuò)展了福建、浙江、江蘇等沿海城市。

在1997年進(jìn)入葡萄酒行業(yè)的，還有現(xiàn)在深圳智德葡萄酒營銷機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人王德惠。1995年，王德惠大學(xué)畢業(yè)后，從北京南下來到深圳。王德惠回憶道，20世紀(jì)90年代末，市場上基本都是國產(chǎn)酒，從市場格局上來看，國產(chǎn)酒的第一陣營和第二陣營也初步形成。張?jiān)?、長城、王朝這三家企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)著中國葡萄酒市場，銷量加起來是整個中國葡萄酒產(chǎn)量的一半左右，這種格局一直持續(xù)到了2010年左右。威龍1999年崛起，是第二陣營的領(lǐng)頭羊，同時，位列第二陣營的還有莫高酒業(yè)以及通化酒業(yè)等。如今，第一陣營有了很大變化，第二陣營整體變化并不是很大。

國產(chǎn)酒進(jìn)入高光時刻，進(jìn)口葡萄酒嶄露頭角

當(dāng)2000年新年鐘聲敲響，新的世紀(jì)開始了。

進(jìn)入新世紀(jì)以后，市場經(jīng)濟(jì)開始全面發(fā)揮作用，競爭越來越激烈，消費(fèi)者越來越理智。進(jìn)口酒開始與國產(chǎn)酒形成競爭關(guān)系，同時國產(chǎn)酒的品質(zhì)有了大幅度提高，國產(chǎn)酒也依然主導(dǎo)著國內(nèi)市場。據(jù)王德惠回憶，2001年左右，在政策等各種原因的促進(jìn)下，再一次掀起了酒莊熱，大量的資金涌入葡萄酒行業(yè)。也是在這一年，中國加入了WTO。經(jīng)過調(diào)整、發(fā)展，國產(chǎn)酒開始起勢。

“1999年，長城莊園（即現(xiàn)在的桑干酒莊）的第一瓶莊園酒正式上市，在此之前中國市場上并沒有莊園酒這個概念?！?002年，張?jiān)？ㄋ固鼐魄f建立，帶動了中國葡萄酒酒莊建設(shè)熱浪，也興起了業(yè)外資本投資葡萄酒的高潮。山東的南山集團(tuán)、香港索菲特公司等都紛紛投資建設(shè)酒莊。外界資本的介入，也帶動了明星代言。當(dāng)時香港索菲特便邀請了唐國強(qiáng)作為代言人，而新天酒業(yè)在2003也開始了中國葡萄酒的普及風(fēng)暴，成為當(dāng)時的標(biāo)王，大手筆地邀請梁朝偉、張曼玉作為代言人。

同年，通化產(chǎn)區(qū)“三精一水”的造假案被央視曝光。后來，2006年的河南民權(quán)、2010年的河北昌黎相繼爆出的假酒案，接二連三地給國產(chǎn)葡萄酒帶來信譽(yù)危機(jī)。而隨著中國加入WTO，2005年各項(xiàng)關(guān)稅開始降低，進(jìn)口葡萄酒開始頻繁進(jìn)入消費(fèi)者視線。

其實(shí)，早在20世紀(jì)90年代初期，進(jìn)口酒就已經(jīng)進(jìn)入中國市場?，F(xiàn)在漢凱菲斯奈特中國區(qū)負(fù)責(zé)人顧育平在1992年進(jìn)入保樂力加工作。后來的北京龍徽葡萄酒最初便是保樂力加的合資公司，當(dāng)時規(guī)定外資的比例不可以超過49%，而進(jìn)口商都是國外的公司，如保樂力加、香港的洋行、人頭馬等10多家在中國的辦事處，也還沒有民營的進(jìn)口葡萄酒公司。后來才開始誕生了兩家中國的進(jìn)口商代理公司：隆仕達(dá)、名特。

而活躍在市場上的品牌主要是一些比較便宜或者商業(yè)化的品牌，比如法國的知名酒莊、意大利的卓林、德國的漢凱、西班牙的桃樂絲等，每個國家也不過一兩款具有代表性的酒款。顧育平回憶道，由于當(dāng)時關(guān)稅很高，20世紀(jì)90年代的時候進(jìn)口酒在中國的市場非常小，進(jìn)口酒主要的銷售渠道是在五星級酒店，消費(fèi)者主要是老外，中國人幾乎不喝進(jìn)口葡萄酒。而進(jìn)口葡萄酒中主要是紅葡萄酒，紅葡萄酒和白葡萄酒的比例大約在8:2?！澳菚r賣得最好的葡萄酒品牌是杰卡斯，后來保樂力加直接收購了這個品牌”。顧育平回憶其當(dāng)時的情況，當(dāng)時市場上普通的龍徽葡萄酒在30元左右，而高檔的龍徽則達(dá)到了130元。

1995年，顧育平擔(dān)任美國嘉露的中國區(qū)銷售經(jīng)理，開始操作后來廣為人知的葡萄酒品牌加州樂事。加州樂事是最早采用在每個城市與一個進(jìn)口商合作的模式的品牌，并且在每個省設(shè)立省代表，1996年加州樂事的銷量就達(dá)到了20萬箱，與其他品牌不同的是，當(dāng)時加州樂事的最大市場是在福建。當(dāng)年，加州樂事和法國的圣達(dá)威兩個品牌在中國掀起了熱潮。

1996年，市場開始開放，普通老百姓可以進(jìn)行貿(mào)易。中國的民營進(jìn)口商如雨后春筍般開始冒出，富隆酒業(yè)、駿德酒業(yè)等都是在這個時候創(chuàng)立的，打破了外資以及國企壟斷的局面。對此王德惠也有深刻的印象。他提到，1999年左右形成了中國第一批大酒商的陣營，但當(dāng)時的大酒商主要是以做國產(chǎn)葡萄酒為主，比如龍程酒業(yè)、吉馬酒業(yè)、商源酒業(yè)等，以進(jìn)口酒為主的美夏酒業(yè)也是1999年成立的。后來，又涌現(xiàn)了朝批、北京海復(fù)星、上海海燕物流、石家莊橋西、陜西天局、深圳的寶豐等葡萄酒大商。

1997年曾經(jīng)對進(jìn)口商品降稅過一次，2001年加入WTO后又開始降稅。顧育平提到，智利葡萄酒就是在中國加入WTO之后，逐漸進(jìn)入中國市場的?！笆吣昵埃芏嘀袊诉€不知道智利在哪里”。當(dāng)時，進(jìn)口葡萄酒中法國份額最大，澳大利亞第二，而意大利、西班牙、美國等國家占比都非常小。但進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)開始呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。顧育平回憶起當(dāng)時最早進(jìn)入中國市場的是澳大利亞葡萄酒，得益于杰卡斯、黃尾袋鼠、奔富等品牌的推動，澳大利亞葡萄酒在中國有比較好的發(fā)展。而智利早期主要以紅魔鬼品牌為主。澳大利亞、法國、美國加州很早在中國就有推廣活動，其他國家或者地區(qū)則少之又少。

早期負(fù)責(zé)智利葡萄酒推廣的吳曉蕾（現(xiàn)在為Choy品牌聯(lián)合創(chuàng)始人）對此記憶非常深刻。2002年，吳曉蕾在商務(wù)處工作，到智利去參加培訓(xùn)。那個時候，中國人對智利幾乎沒有什么概念。在中國進(jìn)口數(shù)據(jù)中，智利葡萄酒也排在了進(jìn)口來源國中的10多位，大概一年出口到中國的量不過兩個柜。而當(dāng)時智利葡萄酒在韓國、日本的市場占有率很高。作為離中國最遙遠(yuǎn)的國家之一，如何把智利推廣到中國？當(dāng)時他們確定了兩個推廣方向：第一個是智利的農(nóng)產(chǎn)品：紅提、葡萄酒和三文魚；第二個是當(dāng)時智利的總統(tǒng)是位女性，這是否是一個可以宣傳的點(diǎn)？最終他們確定了第一個方向。但沒有想到的是，智利的車?yán)遄雍髞懋愜娡黄稹?006年，兩國簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，關(guān)稅逐漸遞減，直到免稅。對于進(jìn)口商來說，高性價比的智利葡萄酒無疑是非常好的一個契機(jī)。于是，當(dāng)時他們又邀請了兩位葡萄酒作者到智利旅游，通過文字的方式向國內(nèi)消費(fèi)者普及智利葡萄酒，帶動智利葡萄酒在中國的發(fā)展。2008-2011年，智利葡萄酒在中國市場有了一個質(zhì)的飛躍。2012年，便成立了智利葡萄酒協(xié)會，專門負(fù)責(zé)葡萄酒在中國市場的宣傳推廣。

高歌猛進(jìn)的進(jìn)口酒迎來爆發(fā)

2003年，非典暴發(fā)。很多旅居在中國的外國人離開中國，進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)真正轉(zhuǎn)移到以國內(nèi)葡萄酒客戶為主。進(jìn)口葡萄酒的穩(wěn)步發(fā)展使得國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒在當(dāng)時出現(xiàn)了平衡狀態(tài)。顧育平回憶，SARS對于葡萄酒在中國的發(fā)展是一個大事件，改變了中國葡萄酒市場的格局。名莊酒開始快速崛起，更多消費(fèi)者開始接觸葡萄酒，大型國有企業(yè)也參與到葡萄酒行業(yè)中，比如建發(fā)集團(tuán)、中糧集團(tuán)，而法國的卡思黛樂也開始在中國獲得廣泛的市場。

關(guān)稅的降低直接促進(jìn)了運(yùn)作進(jìn)口葡萄酒的酒商增多。王德惠提到，北京奧運(yùn)會的舉辦也對進(jìn)口葡萄酒起到了很大的作用。自2000年國產(chǎn)葡萄酒被爆出假酒案例，導(dǎo)致消費(fèi)者對國產(chǎn)葡萄酒信心不足，一些國產(chǎn)酒企業(yè)也開始做進(jìn)口酒。2005年到2009年，進(jìn)口葡萄酒迎來了第一輪的高速增長。李勇想起2006年5月份的時候，在亞洲食品展覽會上，一參展的澳大利亞葡萄酒酒商想要把酒賣到中國，但是因?yàn)檎埐黄鸱g，從而并沒有達(dá)成交易。

如果說2003年以前是國產(chǎn)葡萄酒的高光時刻，那么2004-2010年之間，則是國產(chǎn)酒與進(jìn)口酒相互平衡的階段。2010年之后，進(jìn)口酒開始了瘋狂的發(fā)展。不過，2010年爆出的假拉菲事件，一定程度上影響了進(jìn)口酒的增長。

現(xiàn)在的法國巴赫業(yè)酒商公司大中華區(qū)總經(jīng)理夏燕，當(dāng)時是波爾多酒商第一個派駐在中國的酒商代表。2006年名莊酒在中國剛剛起步，法國酒商開始試探中國市場。后來各大波爾多酒商都陸續(xù)開始在中國推廣名莊酒。直到2010年達(dá)到了爆發(fā)的狀態(tài)。當(dāng)時很多進(jìn)口商都能夠從名莊酒產(chǎn)品獲得很高的利潤，一些進(jìn)口商希望能夠簽獨(dú)家代理，比如建發(fā)酒業(yè)簽了一些名莊的代理權(quán)?，F(xiàn)在名莊在市場上的表現(xiàn)很好，簽獨(dú)家代理的可能性越來越小了。此后，法國名莊以外的精品名莊酒，比如美國的作品一號、智利的活靈魂也都進(jìn)入了成熟的波爾多酒商系統(tǒng)，隨之進(jìn)入中國市場。

2009年份以及2010年份的名莊期酒達(dá)到了一個很高的價格，但是中國市場依舊供不應(yīng)求，當(dāng)時進(jìn)口商認(rèn)為只要拿到配額，就可以坐等升值。2011年出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象。隨著名莊市場在國內(nèi)不斷成熟，價格趨于合理化，進(jìn)入中國市場的產(chǎn)品增多，進(jìn)口商的選擇也不斷增加，躺著賺錢的時代已經(jīng)一去不復(fù)返?！百徺I期酒主要是從三方面考慮：一是后期增值，但現(xiàn)在酒莊不缺流動資金，期酒放出的數(shù)量比以前減少了很多，價格也日益漸長，期酒與現(xiàn)酒的價格差距沒有幾年前大了；二是鎖定稀缺酒品的數(shù)量，有些酒莊產(chǎn)量小，如果不買期酒，現(xiàn)酒很難找到；三是根據(jù)客戶要求，個人喜好選擇裝瓶容量”，夏燕提到。

雖然假拉菲事件使得進(jìn)口酒增長速度有所減緩，但隨著新經(jīng)濟(jì)的變化，互聯(lián)網(wǎng)影響了消費(fèi)習(xí)慣、形態(tài)以及信息的傳播，對進(jìn)口酒來說，宣傳推廣更加便利。王德惠提到，2008年左右，電商增長的勢頭開始明顯，帶動了線上消費(fèi)。當(dāng)年的金融危機(jī)，對內(nèi)需的增長起到了推動作用。2012年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，觸摸屏手機(jī)的出現(xiàn)，線上銷售迎來了持續(xù)的高速發(fā)展。2014年自媒體的瘋狂發(fā)展，也改變了品牌傳播的渠道。

“從市場營銷這個角度來看，線下招商的重要據(jù)點(diǎn)糖酒會差不多在2015年、2016年的時候效果開始大不如從前。”以前只要去參加，招商效果特別好，但是從這個時候開始 ，信息已經(jīng)很對稱了，糖酒會的職能開始發(fā)生重要的變化，與此同時，各地巡展越來越多。

2013年國產(chǎn)酒達(dá)到了頂峰，進(jìn)口酒表現(xiàn)也不錯。但不同的是，進(jìn)口酒此后幾年依舊保持著不錯的增長狀態(tài)，而國產(chǎn)酒開始了下滑。各種商標(biāo)之爭、假酒事件也在不同程度上影響了市場的變化。2016年，進(jìn)口葡萄酒也達(dá)到頂峰，在2018年、2019年的時候，開始有下降趨勢。2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情，以及中澳之間關(guān)系的微妙變化，中國葡萄酒市場又迎來了一次大改變。