○吳錦花 胡建輝

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機的廣泛普及，以及5G 時代的到來，短視頻如雨后春筍般迅猛發(fā)展。據(jù)第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻的用戶使用率最高，用戶規(guī)模達8.73億，占比87.0%，其中抖音短視頻、快手在國內(nèi)同類短視頻平臺發(fā)展最快，活躍用戶規(guī)模占整體的56.7%，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊。

黨的十九屆五中全會提出要“加強數(shù)字社會、數(shù)字政府建設”“推動政務服務標準化、規(guī)范化、便利化”，各政府部門積極通過用戶活躍社交平臺，聯(lián)合微信、微博、頭條號和抖音開展政務服務。建立旅游政務短視頻平臺，可以提升旅游部門的形象，同時充分利用新媒體的傳播特點更公開、更透明地傳遞政務信息，宣傳旅游文化，促進疫情下旅游經(jīng)濟的復蘇和帶動線上旅游直播、線下旅游業(yè)更好的發(fā)展。2018 年被稱為政務短視頻元年，各大政務抖音號紛紛建立，旅游政務類短視頻也應運而生。

筆者根據(jù)權威機構數(shù)據(jù)報告，選擇短視頻數(shù)量排名靠前的文旅政務類抖音號視頻進行分析，從腳本素材的選題、創(chuàng)作形式、用戶社交需求三個方面分析其制作過程中的優(yōu)勢與不足，并提出創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)有創(chuàng)意的短視頻的策略。

一、省級文旅政務抖音號的發(fā)展現(xiàn)狀

文化和旅游抖音傳播力指數(shù)是以視頻數(shù)、播放量、點贊量、分享量、評論量、粉絲量和直播數(shù)據(jù)等為依據(jù)，進行權值計算得到的數(shù)值，數(shù)值越高，賬號的權值越大。根據(jù)文旅新媒體的傳播力指數(shù)，將旅游類新媒體傳播機構分為省級新媒體、市級新媒體、縣級新媒體、景區(qū)新媒體、酒店業(yè)新媒體和旅游上市企業(yè)新媒體。截至2020年底，已有27 個省級地區(qū)開通了旅游政務抖音號。筆者借助權威第三方抖音數(shù)據(jù)分析平臺“灰豚數(shù)據(jù)”，于2021 年5 月3 日得到各抖音號基本情況，如表1所示。

（一）省級文旅政務抖音號傳播力分析

2021年3月《中國旅游報》發(fā)布全國省級文化和旅游新媒體傳播力指數(shù)，抖音號傳播力指數(shù)排在前10 的分別是四川文旅、好客山東、中國西藏旅游、悠游吉林、云南省文化和旅游廳、如意甘肅、江西風景獨好、水韻江蘇、寧夏文化旅游、北京旅游。通過表1的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，即使是排名靠前的這10 個文旅政務抖音號傳播力指數(shù)也并不是很強，基本處于200-300 之間，并且沒有傳播力指數(shù)較高的頭部帳號，表1 中顯示最高的是悠游吉林，傳播力指數(shù)為372.16。整體傳播力指數(shù)在300-400 之間的只有3 個，介于200-300 之間的有12 個，100-300 之間的有8 個，100 以下的有4 個。由此可見，各省級文旅政務抖音號整體傳播力指數(shù)不強，傳播力指數(shù)差異大。

表1：27個省級文旅政務抖音號基本情況

（二）省級文旅政務抖音號發(fā)布的短視頻數(shù)量分析

全國已開通的各省級文旅政務抖音號發(fā)布的短視頻數(shù)量整體較少，只有好客山東、河北旅游、北京旅游和悠游吉林的視頻數(shù)量在1000 以上，而絕大多數(shù)的文旅政務抖音號的視頻發(fā)布數(shù)量都在500 以下，還有個別的只發(fā)布了數(shù)十條短視頻。由此可見，文旅政務抖音號發(fā)布視頻數(shù)量差異大，更新速度慢，各省應加強對文旅政務抖音號短視頻制作的投入力度，提升專業(yè)化水平。

二、省級文旅政務抖音號短視頻制作現(xiàn)狀

本文選擇發(fā)布短視頻數(shù)量在400 以上的文旅政務抖音號作為研究對象，它們分別是河北旅游、好客山東、悠游吉林、北京旅游、江西風景獨好、四川文旅、如意甘肅、陜西旅游、樂游天津、福建省文化和旅游廳、中國西藏旅游、山西省文化和旅游廳，總計12 個，共發(fā)布短視頻11506 個，通過發(fā)布的素材選題、創(chuàng)作形式和用戶社交三方面來開展現(xiàn)狀分析。

（一）素材選題

根據(jù)短視頻素材內(nèi)容，主題分類涵蓋了宣傳片類、社會熱點類、軼聞趣事類、正能量傳播類、信息發(fā)布類、知識普及類和其它主題類，選題種類豐富，基本能全面發(fā)揮文旅政務的職能，其中占比數(shù)量最大的是宣傳片類短視頻。具體如表2所示。

（二）創(chuàng)作形式

旅游政務類抖音號發(fā)布的原創(chuàng)短視頻都是PGC 模式下的專業(yè)產(chǎn)出，在拍攝取景、構圖、色彩、背景音樂、后期編輯等技術的操作方面區(qū)別于普通用戶拍出來的短片，整體創(chuàng)作給人感覺嚴謹、專業(yè)，但少了用戶喜歡的幽默風趣和親民的元素，且大多采用直接敘事的方式來拍攝，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重。

（三）用戶社交

筆者統(tǒng)計了截止到2021 年5 月前，上述12個旅游政務抖音號的用戶社交情況。由表3 可知，在用戶社交方面，文旅政務抖音號普遍存在的現(xiàn)象是評論少、點贊數(shù)少、分享少，說明用戶對政務類抖音號發(fā)布的視頻不太感興趣。引起這種現(xiàn)象的原因之一就是視頻的素材選題、拍攝后期剪輯出來的整體效果未能引發(fā)用戶的情感共鳴。要想快速抓住用戶的注意力，可以先從素材內(nèi)容入手，可以是有趣的話題、不一樣的風景等；如果內(nèi)容不足，可以通過拍攝技巧彌補；如果拍攝效果不好，可以通過后期剪輯來彌補，通過某個點切入實現(xiàn)與用戶的情感互動。

表2：文旅政務抖音號內(nèi)容主題種類

表3：各文旅政務抖音號的平均點贊數(shù)、平均評論數(shù)和平均分享數(shù)

三、省級文旅政務抖音號短視頻的優(yōu)化策略

（一）選題新穎，符合觀眾的喜好

短視頻要有流量，選題、標題、畫面內(nèi)容、運營缺一不可。實踐證明，熱點信息，有知識性、有實用性的選題內(nèi)容更受抖音用戶的青睞。四川文旅在“甜野男孩”——丁真意外走紅的情形下迅速簽約他為“理塘縣旅游形象大使”，隨后陸續(xù)發(fā)布各種宣傳片，獲得了大量的評論和點贊。其中，第1 個宣傳片就獲得了1.9 萬的評論量和59.8萬的點贊量。

（二）拍攝創(chuàng)新，讓受眾眼前一亮

根據(jù)不同的選題，確定素材腳本，并進行拍攝。拍攝過程中，為了獲得更好的視覺效果，要注意拍攝時的畫面構圖，保證畫面的完整，同時要注意畫面的整潔。一個場景可以嘗試從全景、遠景及近景細節(jié)等不同的角度進行拍攝，要注意鏡頭的切換、旋轉(zhuǎn)、推移，拍攝效果既要滿足用戶的觀看邏輯又要讓用戶能獲得視覺上的享受。有的時候風景相同，可以嘗試借用他物創(chuàng)新拍攝方法。如四川文旅在拍攝春天百花圖時，以“春天穿在身上”為主題進行拍攝，先是制作各種穿旗袍的古典美女紙片，再將紙片美女旗袍的部分鏤空，拍攝時將百花美景與古典美女紙片合成拍攝，看起來就像是各類美女穿著百花旗袍，惟妙惟肖，有創(chuàng)意又有美感，該視頻發(fā)布后評論區(qū)一片喝彩。

（三）剪輯創(chuàng)新，使得多變的場景渾然一體

研究表明，短視頻最好的時長是10 秒-40秒，而如何把每一個鏡頭、每一段素材、每一句旁白進行組接，使其保持統(tǒng)一風格，既能在短時間內(nèi)傳遞有效信息，又能避免內(nèi)容的平淡無奇，給人耳目一新的感覺，這是后期視頻剪輯要考慮和解決的問題。短視頻時長短，因此在剪輯過程中要保證內(nèi)容的完整，但不能面面俱到，而要突出重點，將觀眾感興趣的細節(jié)凸顯出來，快速傳遞核心信息，盡量在前3-8 秒就抓住用戶的注意力，吸引他們看完視頻。在剪輯的過程中也要注意轉(zhuǎn)場特效的使用。筆者通過調(diào)查這12個文旅政務抖音號的短視頻，發(fā)現(xiàn)大部分短視頻的時長都控制在最佳時長內(nèi)。

（四）話題有共鳴，促進用戶社交

為何有的視頻評論和點贊量數(shù)以萬計，而有的視頻只有零星幾個用戶互動。通過比較發(fā)現(xiàn)，與用戶相關、親身經(jīng)歷的內(nèi)容更受用戶的追捧。悠游吉林抖音號絕大部分的短視頻評論和點贊量都不過千，然而有一條轉(zhuǎn)載的綜藝搞笑視頻的點贊量卻達到了13.0 萬，評論量達到了1.4萬，究其原因在于該片是一段忽悠姐妹花的歌詞改編的搞笑表演，演員、內(nèi)容都勾起了屬于“80 后”、“90 后”吉林人的回憶，滿滿的情感共鳴，用戶在觀看之后愿意去參與互動。很多景區(qū)宣傳片的用戶互動頻率低，問題就在于短視頻內(nèi)容是從宣傳的角度去介紹景區(qū)，情感上很難與用戶產(chǎn)生交集，缺少話題性。相反，如果是以游客參觀的角度去拍攝景區(qū)的美，介紹旅游的感受，就比較容易引起用戶的共鳴。