范麗繁 勞科源

摘 要：為了提高團(tuán)購(gòu)商品的點(diǎn)擊量，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為團(tuán)購(gòu)商家推出了推廣服務(wù)。然而，網(wǎng)站應(yīng)該如何針對(duì)推廣服務(wù)進(jìn)行定價(jià)，商家是否應(yīng)該開(kāi)通推廣服務(wù)以及團(tuán)購(gòu)價(jià)格應(yīng)該如何設(shè)定，這些問(wèn)題在傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)定價(jià)領(lǐng)域中未被考慮。本文首先假定網(wǎng)站的定價(jià)決策是已知給定的，研究商家是否應(yīng)該開(kāi)通推廣服務(wù)以及相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)價(jià)格。然后不再假定網(wǎng)站的定價(jià)決策是已知給定，采用Stackelberg模型研究網(wǎng)站與商家的博弈決策，得出網(wǎng)站的最優(yōu)傭金比例和理論最優(yōu)推廣費(fèi)，以及商家的推廣決策和定價(jià)決策。其中推廣費(fèi)的高低只會(huì)影響商家是否要開(kāi)通推廣服務(wù)，一旦開(kāi)通推廣服務(wù)，最優(yōu)團(tuán)購(gòu)價(jià)格與推廣費(fèi)無(wú)關(guān)，而是增加點(diǎn)擊量的增函數(shù)。

關(guān)鍵詞：團(tuán)購(gòu)定價(jià);推廣服務(wù);團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站;團(tuán)購(gòu)商家

中圖分類號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.20.014

0 引言

團(tuán)購(gòu)，作為一種電子商務(wù)的銷售模式，從最初的萌芽到“千團(tuán)大戰(zhàn)”，再到現(xiàn)在的精細(xì)化管理，在中國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷了10多年的發(fā)展。團(tuán)購(gòu)是指將具有相同購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者組織起來(lái)，形成較大數(shù)量的訂單，享受商家給出的較低團(tuán)購(gòu)價(jià)格的一種全新的消費(fèi)形式。團(tuán)購(gòu)主要借助團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為商家提供推廣團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)和服務(wù)。商家借助團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)擴(kuò)大其品牌知名度，通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)辟一條全新的銷售渠道。商家開(kāi)通團(tuán)購(gòu)之后，會(huì)制定一個(gè)低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)價(jià)格。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站向團(tuán)購(gòu)商家收取團(tuán)購(gòu)收入一定比例的傭金/交易費(fèi)。

開(kāi)通團(tuán)購(gòu)雖然可以為商家?guī)?lái)新的銷售渠道，但是團(tuán)購(gòu)銷量還受到團(tuán)購(gòu)商品曝光度和點(diǎn)擊量的影響。只有當(dāng)潛在顧客瀏覽到團(tuán)購(gòu)商品并點(diǎn)擊進(jìn)去詳情頁(yè)面后，才有可能購(gòu)買(mǎi)。但是由于同類團(tuán)購(gòu)商品數(shù)量繁多，有些團(tuán)購(gòu)商品的點(diǎn)擊量和銷量依然寥寥無(wú)幾。因此，為了進(jìn)一步幫助商家提高團(tuán)購(gòu)商品的曝光度和點(diǎn)擊量，網(wǎng)站向商家推出了推廣服務(wù)，商家可以選擇是否要開(kāi)通推廣服務(wù)。商家通常是抱著“試試看”的心理開(kāi)通了推廣服務(wù)，但是開(kāi)通后的效果卻千差萬(wàn)別。有的商家開(kāi)通推廣服務(wù)后確實(shí)提高了點(diǎn)擊量和銷量，而有的商家卻發(fā)現(xiàn)推廣沒(méi)有起到太大效果，商品的點(diǎn)擊量沒(méi)有太大提高，或者點(diǎn)擊量提高了但是實(shí)際銷量沒(méi)有增長(zhǎng)，從而產(chǎn)生了一種“花錢(qián)打水漂”的感覺(jué)。因此，商家是否有必要去開(kāi)通推廣服務(wù)以及如何設(shè)定其團(tuán)購(gòu)價(jià)格，值得我們?nèi)ミM(jìn)行科學(xué)分析。

另外，網(wǎng)站收取的團(tuán)購(gòu)傭金和推廣費(fèi)的高低，直接影響了商家是否開(kāi)通推廣服務(wù)，以及網(wǎng)站自身的利潤(rùn)。而目前網(wǎng)站通常是收取10%左右的團(tuán)購(gòu)傭金，以及按照每個(gè)點(diǎn)擊量收取1元，2元不等的推廣費(fèi)用。然而，針對(duì)不同的商家，這樣的定價(jià)決策也不一定就是最科學(xué)合理的，因此，有必要去結(jié)合商家的具體情況，研究網(wǎng)站的最優(yōu)定價(jià)決策。

然而，網(wǎng)站應(yīng)該如何針對(duì)推廣服務(wù)進(jìn)行定價(jià)，商家是否應(yīng)該開(kāi)通推廣服務(wù)以及開(kāi)通推廣服務(wù)對(duì)商家定價(jià)決策有沒(méi)有影響，這些問(wèn)題在傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)定價(jià)領(lǐng)域中未被考慮。因此，考慮推廣服務(wù)的團(tuán)購(gòu)商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的定價(jià)問(wèn)題，是一個(gè)亟待開(kāi)展的研究領(lǐng)域。本文可以豐富團(tuán)購(gòu)定價(jià)這一領(lǐng)域的研究，使得研究背景更接近現(xiàn)實(shí)情景，得出的研究結(jié)果對(duì)于團(tuán)購(gòu)商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的最優(yōu)決策更具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用。

1 文獻(xiàn)綜述

早期的團(tuán)購(gòu)采取都是基于團(tuán)購(gòu)拍賣的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，但是由于動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制比較復(fù)雜，后面興起的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始采用靜態(tài)定價(jià)機(jī)制，中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上采取的也都是靜態(tài)定價(jià)機(jī)制，即指團(tuán)購(gòu)價(jià)格在團(tuán)購(gòu)開(kāi)始之初就已確定，并且在整個(gè)團(tuán)購(gòu)期限內(nèi)都保持不變。

Jing和Xie認(rèn)為靜態(tài)定價(jià)機(jī)制將刺激消費(fèi)者免費(fèi)且高效地幫助零售商去宣傳團(tuán)購(gòu)商品，只要參團(tuán)人數(shù)達(dá)到了最低人數(shù)下限，所有參團(tuán)消費(fèi)者都將享受到低折扣的團(tuán)購(gòu)價(jià)格。Ni等考慮了原始顧客的尋找和交流成本，得出當(dāng)尋找和交流成本較小時(shí)，團(tuán)購(gòu)機(jī)制更有效。Ni等研究了零售商應(yīng)該何時(shí)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，以及開(kāi)展團(tuán)購(gòu)時(shí)，其最優(yōu)團(tuán)購(gòu)價(jià)格和團(tuán)購(gòu)銷售與零售銷售的分配策略。Luo和Wang采用報(bào)童模型研究了團(tuán)購(gòu)的最優(yōu)價(jià)格折扣和訂貨量，得出當(dāng)需求明顯受到價(jià)格折扣的影響時(shí)，團(tuán)購(gòu)可以帶來(lái)更高利潤(rùn)，并激勵(lì)商家訂購(gòu)更多數(shù)量的商品。

Ke等考慮了策略消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)機(jī)制的影響，得出策略消費(fèi)者行為會(huì)影響到團(tuán)購(gòu)的成功率和零售商的利潤(rùn)。Wu和Zhu得出了只有當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的規(guī)模足夠大時(shí)，服務(wù)零售商才能從團(tuán)購(gòu)策略中獲益。并討論了服務(wù)團(tuán)購(gòu)的最優(yōu)定價(jià)和服務(wù)質(zhì)量策略，得出開(kāi)通團(tuán)購(gòu)后，零售商設(shè)定的服務(wù)質(zhì)量水平應(yīng)該要高于零售情況下的。Zhang等假設(shè)團(tuán)購(gòu)存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，然后在壟斷、雙寡頭壟斷和多商家競(jìng)爭(zhēng)幾種不同模型下研究了商家的最優(yōu)定價(jià)策略。

綜上可以發(fā)現(xiàn)目前還沒(méi)有學(xué)者對(duì)考慮推廣服務(wù)的團(tuán)購(gòu)定價(jià)進(jìn)行研究，以及現(xiàn)有研究中通常是單獨(dú)考慮商家的定價(jià)決策，而忽視了網(wǎng)站和商家之間的博弈，本文將彌補(bǔ)這一不足，考慮網(wǎng)站和商家之間的博弈定價(jià)決策。

2 問(wèn)題建模與求解

范麗繁、王滿四已經(jīng)研究了商家是否應(yīng)該開(kāi)展團(tuán)購(gòu)以及相應(yīng)的定價(jià)決策，因此本文在此基礎(chǔ)上假設(shè)商家已經(jīng)開(kāi)通了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，研究商家是否應(yīng)該開(kāi)通推廣服務(wù)及網(wǎng)站和商家的定價(jià)決策。本文首先假設(shè)網(wǎng)站的定價(jià)決策是已知確定的，僅研究商家的單獨(dú)決策，然后不再假設(shè)網(wǎng)站的定價(jià)決策是已知確定，考慮網(wǎng)站和商家的博弈決策。

2.1 僅考慮商家的決策

3 結(jié)論

本文研究了網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)定價(jià)和推廣定價(jià)決策，以及商家的推廣決策和相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)定價(jià)決策。對(duì)于網(wǎng)站，存在最優(yōu)的傭金比例和理論最優(yōu)推廣費(fèi)。如果商家在網(wǎng)站同時(shí)開(kāi)通團(tuán)購(gòu)和推廣服務(wù)，那么團(tuán)購(gòu)為商家?guī)?lái)的潛在顧客越多（即原有點(diǎn)擊量越高），則網(wǎng)站收取的推廣費(fèi)越低。因?yàn)槿绻悬c(diǎn)擊量越高，商家將越不需要推廣服務(wù)，此時(shí)網(wǎng)站的推廣服務(wù)只有越低收費(fèi)，才可能有商家愿意開(kāi)通;如果團(tuán)購(gòu)為商家?guī)?lái)的顧客對(duì)價(jià)格越敏感，則網(wǎng)站收取的推廣費(fèi)用越低;如果推廣服務(wù)為商家?guī)?lái)的潛在顧客越多，則網(wǎng)站收取的推廣費(fèi)用越高。