吳興文?饒麗虹

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人均可支配收入不斷提升，奢侈品消費(fèi)漸成趨勢(shì)?；谡蔑@性心理的奢侈品行為已成為構(gòu)成人們購(gòu)買奢侈品的一個(gè)主要?jiǎng)右颍芯肯M(fèi)者心理，對(duì)于奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)從業(yè)人員，通過適時(shí)調(diào)整奢侈品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與銷售來提升銷售總額，獲取更多利潤(rùn)有重要意義。因此本文從彰顯性消費(fèi)行為視角出發(fā)，研究消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)行為，找尋奢侈品營(yíng)銷不足之處，針對(duì)薄弱環(huán)節(jié)提出完善策略。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)自2020年起便成為了奢侈品消費(fèi)最大市場(chǎng)。彰顯性心理的奢侈品行為已成為構(gòu)成人們購(gòu)買奢侈品的一個(gè)主要?jiǎng)右?，因此從這一視角來探究奢侈品營(yíng)銷策略，能夠更加科學(xué)的分析消費(fèi)者心理，并以此為導(dǎo)向?qū)⑸莩奁返纳a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)以及銷售等各環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，采用合適的營(yíng)銷策略，進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的有序發(fā)展。

一、奢侈品定義

奢侈品并非具體某一類品類產(chǎn)品的概念，它是一個(gè)相對(duì)的概念，具有明顯的主觀性、地域性以及歷史性。也就是說在不同的時(shí)期、地區(qū)，對(duì)于某品類商品是否能定義為奢侈品還有待商榷。例如國(guó)內(nèi)女性追捧的經(jīng)典Prada手袋，在國(guó)內(nèi)可以算作奢侈品，但在部分發(fā)達(dá)歐美國(guó)家，算是比較普及的一種女士包。因此奢侈品尚未有一個(gè)明確的學(xué)術(shù)定論，但經(jīng)過多年研究，人們還是對(duì)奢侈品進(jìn)行了一定程度上的歸納與總結(jié)——這是一種非生活必需品，超出人們正常的生存、生活以及發(fā)展的需求范圍，奢侈品相比常見商品還具備獨(dú)特性和稀缺性。

二、奢侈品彰顯性消費(fèi)心理

（一）情緒性消費(fèi)心理

情緒性消費(fèi)心理是引發(fā)奢侈品消費(fèi)的一大動(dòng)因，是比較常見且不容易后悔的一種消費(fèi)行為。顧名思義，情緒性消費(fèi)心理是在消費(fèi)者處于情緒波動(dòng)狀態(tài)下，基于情緒發(fā)泄或者填補(bǔ)的精神需求，引導(dǎo)自身轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的一種消費(fèi)行為。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者如果處于十分亢奮、興奮的狀態(tài)下，會(huì)產(chǎn)生一種想要通過消費(fèi)來慶祝、犒勞自己的沖動(dòng)，在這種情緒指引下便會(huì)發(fā)展成為實(shí)質(zhì)的奢侈品購(gòu)買行為;消費(fèi)者如果處于情緒十分低落的狀態(tài)，同樣可能會(huì)產(chǎn)生一種急需購(gòu)物欲來填補(bǔ)由情緒低落引發(fā)的精神空虛感。相對(duì)而言，女性消費(fèi)者更易出現(xiàn)情緒性消費(fèi)心理，并且情緒性消費(fèi)心理還具備一定的成癮性，而這種成癮性的來源便是在于一次次情緒波動(dòng)后產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)行為帶來的犒賞或者補(bǔ)償心理的正向反饋。此外，在臨近某些特殊的日子，受節(jié)日影響的情緒變化，同樣會(huì)成為消費(fèi)者產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)欲望的精神動(dòng)力。

（二）從眾性消費(fèi)心理

消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為或多或少會(huì)受到個(gè)體所在集體的影響，個(gè)體從集體處獲得反饋，對(duì)個(gè)體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為形成一定的壓力與引導(dǎo)，需要個(gè)體在這兩方面與集體保持一致，因此從眾性消費(fèi)心理是一種基于人性和心理規(guī)律衍生的消費(fèi)規(guī)律。其實(shí)除了消費(fèi)心理和行為，其他方面?zhèn)€體也有與集體看齊的趨勢(shì)，例如著裝、談吐、聊天內(nèi)容等。當(dāng)集體中率先有個(gè)體開始購(gòu)買奢侈品，那么隨著該集體對(duì)奢侈品認(rèn)知的提升，會(huì)由個(gè)體性的奢侈品消費(fèi)行為逐漸演變?yōu)樾》秶酥寥后w性的奢侈品消費(fèi)行為。

（三）攀比性消費(fèi)心理

攀比性消費(fèi)心理的產(chǎn)生與從眾性消費(fèi)心理有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，也是當(dāng)前社會(huì)比較常見的一種社會(huì)心理與消費(fèi)現(xiàn)象，同時(shí)也是彰顯性消費(fèi)行為產(chǎn)生的主要?jiǎng)右?。個(gè)體基于爭(zhēng)強(qiáng)好勝的心態(tài)產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)欲望，產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的消費(fèi)行為，消費(fèi)者并非對(duì)奢侈品有明確生存、生活、發(fā)展需求，基于這種心理購(gòu)買奢侈品往往不會(huì)考慮奢侈品的實(shí)用價(jià)值，只是受到了虛榮心的驅(qū)使去購(gòu)買奢侈品，通過購(gòu)買奢侈品和使用奢侈品這一行為獨(dú)立于人群之上。相比而言，女性消費(fèi)者更容易受攀比性心理影響去購(gòu)買各種她們實(shí)際并不需要的奢侈品。從近年來的數(shù)據(jù)來看，新生代中青年女性，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，其攀比性更重，希望通過購(gòu)買和使用奢侈品的方式，在其朋友、親戚、同事中脫穎而出，收獲他人艷羨的目光。通過這一消費(fèi)行為來滿足自我虛榮心，這一點(diǎn)與馬斯洛需求理論存在一定的聯(lián)系——滿足基本溫飽需求后，消費(fèi)行為還被賦予了滿足他人尊重的功能。

（四）炫耀性消費(fèi)心理

炫耀性消費(fèi)心理其實(shí)不單單只存在于奢侈品消費(fèi)層面，任何在消費(fèi)者心中能夠產(chǎn)生優(yōu)越感的消費(fèi)行為都能成為其炫耀資本，奢侈品相比一般商品，其價(jià)格要遠(yuǎn)高于其價(jià)值，且通過長(zhǎng)期的宣傳，在諸多消費(fèi)者心中留下了奢華的調(diào)性，因此通過購(gòu)買奢侈品更加能夠彰顯個(gè)人的與眾不同，潛在的意義便是更有生活品味、有資本、有追求，因此通過奢侈品來滿足個(gè)體的炫耀性需求無疑效果更佳。

（五）時(shí)尚性消費(fèi)心理

自古以來奢侈品和時(shí)尚總是不分家的，時(shí)尚是一種社會(huì)心理，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高的消費(fèi)者不僅僅滿足于商品為其帶來的物質(zhì)層面的滿足感，還寄希望付出更多能夠收獲商品帶來的精神層面的滿足感，奢侈品的設(shè)計(jì)感與時(shí)尚性無疑符合這一要求。在消費(fèi)者眼中，時(shí)尚新潮的消費(fèi)等同于優(yōu)質(zhì)生活，能夠贏得周邊群體更多的尊重與贊賞，因此消費(fèi)者也會(huì)基于時(shí)尚消費(fèi)心理產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)行為。

三、基于彰顯性消費(fèi)心理的奢侈品營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.構(gòu)建產(chǎn)品差異性

奢侈品如果趨于同質(zhì)化，那么便無法體現(xiàn)其產(chǎn)品差異性、獨(dú)特性，只有富有差異性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品定位，才能給予消費(fèi)者一種獨(dú)一無二的消費(fèi)感，滿足其自身時(shí)尚以及對(duì)外炫耀的需求。具體而言，要針對(duì)具體奢侈品品類細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群主打產(chǎn)品設(shè)計(jì)的賣點(diǎn)，使不同消費(fèi)層次的人群都能夠找準(zhǔn)定位，通過購(gòu)買對(duì)應(yīng)層次的奢侈品滿足自身消費(fèi)和心理需求。

2.打造產(chǎn)品稀缺性

奢侈品強(qiáng)調(diào)的是稀缺性，稀缺性的形成不僅僅是單純價(jià)格高昂，更要從供貨源頭把關(guān)，降低市場(chǎng)內(nèi)某一品類奢侈品的流通數(shù)量。只有通過這種方式打造出品類奢侈品的稀缺性，成為少數(shù)人的心頭好，多數(shù)人奢望的對(duì)象，更好得滿足消費(fèi)者的炫耀與攀比心理，試想如果一款手提包，僅僅是價(jià)格高一些，那么能夠購(gòu)買到的人必然不少，生活中隨處可見該手提包，稀缺性特點(diǎn)不在，在人手一包的情況下，優(yōu)越感也就無從獲取。

3.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新性

奢侈品之所以能夠成為時(shí)尚的代名詞，是因?yàn)槠涫冀K能夠堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，各大奢侈品牌每年從利潤(rùn)中抽調(diào)大部分用于產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計(jì)與工藝研發(fā)，目的就是始終能使自家推出的商品能夠引領(lǐng)時(shí)尚發(fā)展，進(jìn)而受到廣大消費(fèi)者的青睞，愿意持續(xù)地在奢侈品上投入財(cái)力與精力。

（二）價(jià)格策略

1.聲望定價(jià)

聲望定價(jià)策略具體是指依循消費(fèi)者將價(jià)格高與質(zhì)量?jī)?yōu)等同的認(rèn)知和心理，將產(chǎn)品定價(jià)提升。通過聲望定價(jià)的提價(jià)策略，能有效地在消費(fèi)者心中樹立起奢侈品高品質(zhì)、高檔次的品牌觀感，通過持之以恒的聲望定價(jià)策略執(zhí)行以及宣傳，消費(fèi)者與周邊人群會(huì)形成對(duì)奢侈品價(jià)格的全新觀感，將奢侈品與價(jià)高優(yōu)質(zhì)劃等號(hào)，由此消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品后，能夠在其所處的人群以及環(huán)境中，彰顯出濃厚的優(yōu)越感，滿足其情緒性、攀比性以及炫耀性消費(fèi)心理。

2.導(dǎo)向定價(jià)

相比聲望定價(jià)這種由供給方主動(dòng)定價(jià)的策略，導(dǎo)向定價(jià)是基于市場(chǎng)和消費(fèi)者反饋的被動(dòng)定價(jià)策略。在具體定價(jià)前，要對(duì)奢侈品面向市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)研，了解市場(chǎng)與消費(fèi)者心理需求，以及對(duì)品牌認(rèn)可度，在綜合各方面要素調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行最終定價(jià)。換言之，如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)品類或者品牌的奢侈品其外在形象、定位以及定價(jià)能夠彰顯個(gè)人地位、實(shí)力、品味等，消費(fèi)者則更愿意為之買單，即便定價(jià)略有溢出，消費(fèi)者也往往會(huì)選擇接受。

（三）渠道策略

1.合理構(gòu)建渠道

從前文所述內(nèi)容可知，奢侈品與一般商品有較大區(qū)別，主要表現(xiàn)在超出人們生存、生活、發(fā)展需求，且具有獨(dú)特性和稀缺性，因此從這兩方面來看，奢侈品的營(yíng)銷渠道與一般商品營(yíng)銷渠道要注意區(qū)分。整體而言，要對(duì)市場(chǎng)足夠挑剔，渠道選擇要更加嚴(yán)苛，此外還要奉行饑餓營(yíng)銷原則，即始終在供求關(guān)系中力求處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，保證消費(fèi)者對(duì)奢侈品的一種期待感。奢侈品并非等同于定價(jià)高，如果只有這一個(gè)特點(diǎn)，那么在市場(chǎng)體量大的情況下，擁有一定購(gòu)買力的消費(fèi)者數(shù)量依然不在少數(shù)，不對(duì)渠道存量進(jìn)行限制，那么便會(huì)出現(xiàn)奢侈品“爛大街”的場(chǎng)景，奢侈品的稀缺性便無從體現(xiàn)。此外，渠道的選擇與構(gòu)建，也要盡可能地覆蓋優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景，例如soho商圈、星級(jí)酒店、機(jī)場(chǎng)等。

2.店面設(shè)計(jì)與定制服務(wù)

奢侈品的奢華感，以及購(gòu)買奢侈品獲得的優(yōu)越感、情緒感、炫耀感，不僅僅要從奢侈品本身獲取，還要從奢侈品的購(gòu)買環(huán)境以及購(gòu)買服務(wù)中予以體現(xiàn)。這就要求奢侈品商家要基于奢侈品特色和定位，來有意識(shí)地打造店內(nèi)環(huán)境，整體上符合奢侈品奢華、高雅的品牌調(diào)性，其次要注意通過培訓(xùn)方式提升銷售人員的綜合素顏，并制定體貼、優(yōu)質(zhì)的人性化服務(wù)規(guī)范，通過環(huán)境、服務(wù)與奢侈品形成聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者提供一種受追捧和重視的氛圍環(huán)境，全方位滿足消費(fèi)者的情緒性、攀比性以及炫耀性等彰顯性消費(fèi)心理。

（四）促銷策略

1.口碑宣傳

口碑宣傳是奢侈品促銷策略的重要組成部分，符合消費(fèi)者從眾消費(fèi)心理規(guī)律。消費(fèi)者所處的社交圈內(nèi)，產(chǎn)生的奢侈品消費(fèi)行為會(huì)對(duì)其他個(gè)體造成影響，為尋求認(rèn)同感，其他成員會(huì)產(chǎn)生從眾消費(fèi)心理，基于這一規(guī)律，奢侈品企業(yè)要充分發(fā)揮消費(fèi)者在其所屬社交圈內(nèi)的口碑宣傳作用，以口口相傳的方式來刺激社交圈形成奢侈品消費(fèi)熱潮，作為奢侈品企業(yè)，要通過兩點(diǎn)來充分發(fā)揮口碑宣傳的作用：第一，在奢侈品的宣傳過程中，形成有特色且便于記憶的slogen，此為奢侈品在社交圈內(nèi)拓展形成口碑效應(yīng)的基礎(chǔ);第二，要通過精準(zhǔn)的人群定位和完善的會(huì)員體系，培養(yǎng)屬于自家品牌的忠實(shí)擁躉，成為自家品牌對(duì)外宣傳的主力。

2.節(jié)日促銷

節(jié)日來臨前，消費(fèi)者情緒產(chǎn)生波動(dòng)，基于情緒性消費(fèi)心理產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)行為?；谶@一規(guī)律，奢侈品企業(yè)、商家可以節(jié)日為節(jié)點(diǎn)，提前一周或者兩周通過線上結(jié)合線下宣傳的方式，來打造主題促銷活動(dòng)，可以舉辦線下新品品鑒會(huì)、沙龍等方式，也可以在線上通過媒體來播放節(jié)日品宣視頻廣告，提升品牌曝光度和活動(dòng)曝光度，為線上和線下的店面引流，獲取持續(xù)關(guān)注，促成消費(fèi)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，奢侈品消費(fèi)體現(xiàn)出明顯的彰顯性消費(fèi)心理，其中包括情緒性消費(fèi)、攀比性消費(fèi)以及炫耀性消費(fèi)等，奢侈品商家要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位，采用合理的營(yíng)銷策略來拓寬市場(chǎng)，提升銷售水準(zhǔn)。

（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）