劉少林

（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院，成都 610213）

引言

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村地域?yàn)榛顒?dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、人文遺跡、生產(chǎn)生活、民俗風(fēng)情等為資源，融觀光、休閑、考察、度假、康養(yǎng)、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等為一體的旅游活動(dòng)[1]。隨著城市化進(jìn)程和人們生活節(jié)奏的加快，近些年國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速。鄉(xiāng)村振興國(guó)家戰(zhàn)略的提出，使鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興的同時(shí)，也為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了政策利好。同時(shí)，隨著國(guó)人旅游經(jīng)歷越來(lái)越豐富，旅游觀念早已由傳統(tǒng)的觀光旅游向深度體驗(yàn)式旅游轉(zhuǎn)變，旅游者越來(lái)越關(guān)注體驗(yàn)的需求。因此在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游也不再是作為城市化進(jìn)程中出現(xiàn)的一種簡(jiǎn)單的旅游形式，而是成為以游客為導(dǎo)向，趨于現(xiàn)代的新型深度體驗(yàn)旅游形式。

2019 年年底突如其來(lái)的新冠疫情給旅游業(yè)造成了巨大沖擊，隨著疫情防控常態(tài)化，人們的“旅游+健康”需求促使城市周邊的鄉(xiāng)村游最先興起，鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)也逐步恢復(fù)正常化。在新冠疫情影響下，游客的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)需求究竟如何，則缺乏相關(guān)的實(shí)證研究。因此，本文以此次新冠疫情這一突發(fā)公共衛(wèi)生事件為背景，以“旅游體驗(yàn)”理念為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步探討鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的概念、內(nèi)涵和維度，開(kāi)發(fā)新的量表，以期為疫情防控期間鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關(guān)研究提供借鑒，為類似突發(fā)公共衛(wèi)生事件的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

1.文獻(xiàn)回顧

旅游體驗(yàn)的研究始于20 世紀(jì)60 年代的國(guó)外，Boorstin 為旅游體驗(yàn)研究奠定了基礎(chǔ)，是旅游體驗(yàn)研究的先驅(qū)者。國(guó)內(nèi)旅游體驗(yàn)研究起步雖然較晚，但一直是旅游學(xué)研究的熱點(diǎn)話題，謝彥君1999 年首次提出了“旅游體驗(yàn)”的命題，認(rèn)為體驗(yàn)是旅游的內(nèi)核[2]。關(guān)于旅游體驗(yàn)的概念內(nèi)涵一直都是國(guó)內(nèi)外學(xué)者重要研究?jī)?nèi)容，學(xué)者們大多從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)角度探討旅游體驗(yàn)的概念內(nèi)涵。由于體驗(yàn)本質(zhì)的復(fù)雜性，學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游體驗(yàn)的概念界定尚未達(dá)成共識(shí)，而關(guān)于旅游體驗(yàn)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)較為統(tǒng)一，即旅游體驗(yàn)是游客在與慣常生活環(huán)境不同的情況下所獲得的愉悅、放松等個(gè)人經(jīng)歷，本質(zhì)上是一種心理感受[3]。

基于旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵，旅游體驗(yàn)的維度構(gòu)成也是國(guó)內(nèi)外旅游體驗(yàn)研究的重要內(nèi)容。竇清（2003） 依據(jù)旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵認(rèn)為旅游體驗(yàn)包含了情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、生存體驗(yàn)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)、自然體驗(yàn)等9 類[4]；李曉琴（2006）依據(jù)旅游體驗(yàn)的核心內(nèi)容將其劃分為情感體驗(yàn)、知識(shí)體驗(yàn)、實(shí)踐體驗(yàn)、轉(zhuǎn)變經(jīng)歷4 類[5]。還有學(xué)者以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的體驗(yàn)價(jià)值理論為基礎(chǔ)探討體驗(yàn)價(jià)值感知。Sheth 等（1991）討論了消費(fèi)者的體驗(yàn)構(gòu)成，認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)包括了功能型價(jià)值、社會(huì)型價(jià)值、情感型價(jià)值、條件型價(jià)值及認(rèn)知型價(jià)值5 個(gè)維度[6]。Sweeney 和 Soutar （2001）開(kāi)發(fā)和驗(yàn)證了消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的多維度量，消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值維度包括情感、社會(huì)、質(zhì)量/表現(xiàn)、價(jià)格[7]。旅游學(xué)界那夢(mèng)帆、謝彥君（2018）開(kāi)發(fā)了以功能價(jià)值、享受價(jià)值和符號(hào)價(jià)值為核心的旅游目的地體驗(yàn)價(jià)值量表，包含了放松、交流、復(fù)愈、社會(huì)威望等8 個(gè)子范疇維度[8]。

鄉(xiāng)村旅游主要是以鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、人文遺跡、生產(chǎn)生活、民俗風(fēng)情等為吸引資源，有其獨(dú)特的體驗(yàn)要素。以旅游體驗(yàn)維度為基礎(chǔ)，很多學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)也有研究。程興火（2008）開(kāi)發(fā)了包含服務(wù)響應(yīng)、鄉(xiāng)村意象、游客體驗(yàn)、服務(wù)承諾、產(chǎn)品體驗(yàn)、人文關(guān)懷6 個(gè)維度的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)量表，以期提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量[9]；周楊、何軍紅等（2016）根據(jù)廣東省四地區(qū)鄉(xiāng)村旅游目的地的實(shí)地調(diào)查，提出了鄉(xiāng)村旅游環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游支持系統(tǒng)、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等維度分析鄉(xiāng)村旅游游客的滿意度[10]。曾麗艷、王崢嶸（2020）同樣從鄉(xiāng)村旅游吸引物、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)、鄉(xiāng)村旅游環(huán)境三大維度構(gòu)建了游客感知量表，為株洲市鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級(jí)做了實(shí)證研究[11]。本文將在學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，以新冠疫情事件為背景，來(lái)探討鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)新的維度，開(kāi)發(fā)新的量表。

2.量表開(kāi)發(fā)

2.1 量表開(kāi)發(fā)步驟

本文參照Churchill[12]、程興火等學(xué)者提出的量表開(kāi)發(fā)方法，按照以下五個(gè)步驟進(jìn)行量表開(kāi)發(fā)：（1）通過(guò)回顧文獻(xiàn)，明確鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的概念內(nèi)涵；（2）結(jié)合文獻(xiàn)法、深度訪談法初步建立題項(xiàng)庫(kù)；（3）對(duì)量表的表面效度和內(nèi)容效度進(jìn)行審核、過(guò)濾、篩選題項(xiàng)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；（4）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集；（5）通過(guò)數(shù)據(jù)分析，檢驗(yàn)量表的信度和效度。

2.2 量表問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)

根據(jù)之前學(xué)者的研究成果以及深度訪談，得到反映重大公共衛(wèi)生事件影響下鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的初始量表，該量表由五個(gè)維度（環(huán)境體驗(yàn)、吸引物體驗(yàn)、支持系統(tǒng)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、安全體驗(yàn)）21 個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成（限于篇幅，具體量表略）

2.3 預(yù)調(diào)查與量表優(yōu)化

為了對(duì)重大公共衛(wèi)生事件影響下鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，首先邀請(qǐng)3 位相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)初始問(wèn)卷進(jìn)行修改和完善。問(wèn)卷采用Likert 五級(jí)量表：1表示完全不同意、2 表示不太同意、3 表示不確定、4 表示比較同意、5 表示完全同意。重新修訂后的問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星的方式對(duì)65 位在2019 年12 月新冠疫情發(fā)生后有過(guò)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的游客進(jìn)行預(yù)調(diào)查，收回有效問(wèn)卷53 份，有效回收率達(dá)到82.2%。通過(guò)SPSS21.0 軟件對(duì)預(yù)調(diào)查樣本進(jìn)行信度和效度的初步檢驗(yàn)，刪除了2 個(gè)因子載荷較低達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的題項(xiàng)，最終形成了5 個(gè)維度19 個(gè)題項(xiàng)組成的量表，見(jiàn)表1。

2.4 正式調(diào)研

正式調(diào)研于2020 年12 月－2021 年1 月進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為近一年去過(guò)鄉(xiāng)村旅游目的地的游客，調(diào)研方式與預(yù)調(diào)研一樣采用問(wèn)卷星發(fā)放。共回收問(wèn)卷218 份，剔除答案有矛盾、答題時(shí)間過(guò)短（少于60 秒）等的無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得數(shù)據(jù)完整的有效問(wèn)卷196 份，總體問(wèn)卷有效率達(dá)89.9%。將人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理見(jiàn)表2，從受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)來(lái)看，性別比例方面，男性被訪者97人49.5 %，女性被訪者99 人50.5%，比例相當(dāng)；年齡以26-35 歲的人數(shù)最多，占比43.4%，其次是18-25 歲之間，占33.2%，說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游者主要以青壯年為主；游客學(xué)歷以本科最多，占37.8%，其次是大專學(xué)歷的游客，占24.5 %，再次是碩士及以上教育背景的游客，占19.9%。大專及以上教育背景旅游者數(shù)量共占比高達(dá)82.2%，說(shuō)明游覽鄉(xiāng)村旅游目的地的游客一般都具有較高層次的學(xué)歷背景；職業(yè)以私營(yíng)企業(yè)人員的比例最高，占31.1 %，其次是學(xué)生，18.9%；收入以3500-6000元的人數(shù)為最多，占32.1%，其次是6000-9000 元之間，占23.5%?？傮w而言，樣本結(jié)構(gòu)分布比較科學(xué)，在一定程度上保證了本研究數(shù)據(jù)的可靠性。

表1 鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)測(cè)量題項(xiàng)

3.量表驗(yàn)證

3.1 探索性因子分析

本文調(diào)查問(wèn)卷中所采用的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)主要來(lái)自于相關(guān)研究文獻(xiàn)和訪談內(nèi)容，因而需要通過(guò)探索性因子分析對(duì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度以及各變量之間的潛在結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)。在對(duì)調(diào)查樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析之前，需要對(duì)建構(gòu)效度進(jìn)行驗(yàn)證，使用SPSS21.0 統(tǒng)計(jì)分析工具，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的 19 個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行 KMO 檢驗(yàn)和Bartlett 球形檢驗(yàn)，結(jié)果檢測(cè)顯示KMO 值為 0.809，超過(guò)0.8，Bartlett 球體檢驗(yàn)P 值為0.000，小于0.001，適合進(jìn)行因子分析。

采用主成分分析法，選擇方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，抽取特征根大于 1 作為因子，形成5 個(gè)因子結(jié)構(gòu)，共提取了 77.3%的方差貢獻(xiàn)率，大于60%，說(shuō)明轉(zhuǎn)換后的因子結(jié)構(gòu)保留了較多原有變量的信息，各項(xiàng)因子負(fù)載值大于0.5，匯聚效度較好，初步驗(yàn)證了該量表具有較好的效度。

3.2 驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用 AMOS21.0 軟件對(duì)數(shù)據(jù)再次進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)探索性因子分析結(jié)果的科學(xué)性。首先考察數(shù)據(jù)的收斂效度，研究結(jié)果顯示，各觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷在0.58 ～0.93 之間，大于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，有較好的收斂效度，數(shù)據(jù)整體擬合情況效果較好，測(cè)量模型成立。

再計(jì)算各維度的平均方差提取量（Average Variance Extracted，簡(jiǎn)稱AVE），如果AVE 值均大于相應(yīng)潛變量間的相關(guān)系數(shù)，則意味著本研究各潛變量間存在較好的區(qū)別效度。通過(guò) AVE 分析發(fā)現(xiàn)，變量數(shù)值均大于 0.5，并且平方根大于交叉變量的相關(guān)系數(shù)，區(qū)別效度較好。研究顯示，Cronbach’s α 系數(shù)在0.71 ～0.89 之間，證實(shí)測(cè)量模型的信度水平較好。

表2 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（N=196）

4.結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本研究在回顧?quán)l(xiāng)村旅游體驗(yàn)的概念及維度構(gòu)成的基礎(chǔ)上，結(jié)合2019 年末爆發(fā)的新冠肺炎疫情這一重大公共衛(wèi)生事件背景，通過(guò)專家咨詢、深度訪談構(gòu)建了重大衛(wèi)生事件影響下鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的5 個(gè)維度，即環(huán)境體驗(yàn)、吸引物體驗(yàn)、支持系統(tǒng)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)以及安全體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)了包含19 個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量量表。運(yùn)用SPSS和AMOS 分析軟件，經(jīng)過(guò)信度檢驗(yàn)、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析等，證明了開(kāi)發(fā)的量表具有較好的信度和效度。

本研究在理論上界定了新的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)維度，除了程興火、周楊、曾麗艷等學(xué)者提出的環(huán)境體驗(yàn)、吸引物體驗(yàn)、支持系統(tǒng)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)這4 個(gè)主要的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)維度之外，結(jié)合小組深度訪談的結(jié)果加入了安全體驗(yàn)這一新的維度，該量表的開(kāi)發(fā)可為后續(xù)相關(guān)的研究提供理論參考和技術(shù)保障。本研究也有一定的實(shí)踐意義，在類似新冠疫情這種重大公共衛(wèi)生事件影響下，可為鄉(xiāng)村旅游目的地提供借鑒，有針對(duì)性地提升游客體驗(yàn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游目的地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4.2 研究不足

由于客觀條件的限制，本研究也存在如下的局限性：（1）由于疫情影響，調(diào)研工作開(kāi)展比較緩慢，回收了196 份有效問(wèn)卷，雖然符合做因子分析的樣本數(shù)量，但樣本數(shù)量如果更多的話科學(xué)性更高；（2）雖然樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)比較科學(xué)，但沒(méi)有對(duì)不同年齡段、職業(yè)、受教育水平、工資收入等群體的體驗(yàn)感知進(jìn)行差異分析，后期可針對(duì)不同人口特征群體開(kāi)展比較研究；（3）本研究從鄉(xiāng)村旅游游客體驗(yàn)視角構(gòu)建維度。今后研究中可進(jìn)一步從鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)營(yíng)者、開(kāi)發(fā)者以及當(dāng)?shù)卮迕褚暯茄芯苦l(xiāng)村旅游體驗(yàn)維度，以期形成良性互動(dòng)管理，豐富鄉(xiāng)村旅游目的地體驗(yàn)。