田紅云 余毅 王煒杰

摘 ?要：服務(wù)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)下，價(jià)值共創(chuàng)為供應(yīng)鏈企業(yè)間價(jià)值創(chuàng)造提供新思路新方法，那么如何激發(fā)供應(yīng)鏈企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)意愿從而促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)行為至關(guān)重要。文章從企業(yè)視角出發(fā)，探究供應(yīng)鏈企業(yè)間淺層互動(dòng)對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿的作用機(jī)理。實(shí)證分析表明：供應(yīng)鏈企業(yè)間淺層互動(dòng)對(duì)價(jià)值主張契合和價(jià)值共創(chuàng)意愿具有直接影響;價(jià)值主張契合在淺層互動(dòng)與價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系中起中介作用;價(jià)值主張契合正向調(diào)節(jié)了供應(yīng)鏈企業(yè)間淺層互動(dòng)對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響。在淺層互動(dòng)的過程中，供應(yīng)鏈企業(yè)需努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張契合，不斷地提升供應(yīng)鏈企業(yè)融入價(jià)值鏈的水平，以此激發(fā)供應(yīng)鏈企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)意愿，促進(jìn)供應(yīng)鏈企業(yè)間淺層互動(dòng)向深度價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈企業(yè)間淺層互動(dòng);價(jià)值主張契合;價(jià)值共創(chuàng);價(jià)值共創(chuàng)意愿

中圖分類號(hào)：F273.7 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： Under the service-dominant economy， value co-creation provides new ideas and methods for enterprise value creation. So how to stimulate corporate value co-creation so as to promote value co-creation behavior is very important. From the perspective of enterprises， this paper explores the mechanism of shallow interaction between enterprises on the willingness of value co-creation. The empirical results indicate： the shallow interaction between enterprises has direct impact on the matching of two value propositions and the willingness to create value together. The fitness of two value propositions plays as mediator in the relationship between the shallow interaction and the willingness of value co-creation. The fitness of value proposition positively regulates the relationship between the shallow interaction and the willingness of value co-creation. In the process of shallow interaction， enterprises must try their best to keep their value proposition matching with the counterpart， constantly improve the degree of integrating into the value chain， so as to stimulate the willingness of value co-creation of enterprises， and promote the shallow interaction between enterprises changing into deep value creation.

Key words： shallow interaction of supply chain; value proposition matching; value co-creation; willingness of value co-creation

國際貿(mào)易中單邊主義、貿(mào)易保護(hù)主義不斷抬頭，疊加新冠肺炎疫情的持續(xù)蔓延，使得各個(gè)國際組織均對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)預(yù)期較為悲觀，全球供應(yīng)鏈?zhǔn)艿捷^大沖擊。這就使得企業(yè)不得不重新檢視以契約為基礎(chǔ)的單一維度的供應(yīng)鏈關(guān)系，并試圖通過建立與供應(yīng)鏈主體更深更多維的關(guān)聯(lián)機(jī)制來強(qiáng)化供應(yīng)鏈安全及提升競(jìng)爭(zhēng)力。而網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境的不斷發(fā)展契合了企業(yè)的這種需求，推動(dòng)企業(yè)供應(yīng)鏈由鏈狀向網(wǎng)狀發(fā)展，由此帶來的基于柔性價(jià)值網(wǎng)的供應(yīng)鏈多主體價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制受到企業(yè)界與學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。然而已有的價(jià)值共創(chuàng)研究成果更多地探討了顧客與供應(yīng)鏈企業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系，有關(guān)柔性價(jià)值網(wǎng)中供應(yīng)鏈企業(yè)之間的價(jià)值共創(chuàng)反而被忽視了。事實(shí)上，伴隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性日益提升，單個(gè)供應(yīng)鏈企業(yè)很難憑一己之力完成為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程，現(xiàn)實(shí)中的價(jià)值創(chuàng)造必然是眾多參與者（包括供應(yīng)鏈整體、供應(yīng)鏈企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、研發(fā)機(jī)構(gòu)等）圍繞滿足顧客需求，與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的過程，其中跨供應(yīng)鏈企業(yè)之間的合作共創(chuàng)行為是價(jià)值共創(chuàng)必不可少的重要環(huán)節(jié)。

1 ?理論模型構(gòu)建

價(jià)值共創(chuàng)的早期研究主要聚焦于顧—企二元價(jià)值共創(chuàng)行為[1-3]，有關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)間的價(jià)值共創(chuàng)涉及較少。Vargo & Lusch（2016）認(rèn)為價(jià)值是由多方行動(dòng)者共同創(chuàng)造的[4]，這些行動(dòng)者包括但不限于顧客，如一條產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)或者生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)等[5]。它們通過直接或者間接的互動(dòng)帶來產(chǎn)品、服務(wù)及信息交換，從而產(chǎn)生價(jià)值。Holmlund（2004）進(jìn)一步將供應(yīng)鏈企業(yè)間互動(dòng)進(jìn)行細(xì)化，指出供應(yīng)鏈企業(yè)間互動(dòng)導(dǎo)致彼此間建立聯(lián)系，長(zhǎng)期的初級(jí)互動(dòng)如行動(dòng)、事件及任務(wù)使得供應(yīng)鏈企業(yè)間能夠建立更有效的聯(lián)系，并推動(dòng)這種聯(lián)系逐漸轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的關(guān)系，進(jìn)而激發(fā)供應(yīng)鏈企業(yè)的合作意愿，從而產(chǎn)生更深層次的關(guān)系[6-8]。綜合以上觀點(diǎn)，本文將供應(yīng)鏈企業(yè)間淺層互動(dòng)定義為由具體的行動(dòng)、事件以及任務(wù)或者項(xiàng)目所代表的基于興趣愛好且沒有深層次利益交融的互動(dòng)層次。如電話訪談、商務(wù)交流或者項(xiàng)目合作等。此外其他因素也會(huì)影響供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿的激發(fā)。

首先是價(jià)值主張的契合。供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值主張是指供應(yīng)鏈企業(yè)的有形產(chǎn)品或者無形服務(wù)所創(chuàng)造的潛在價(jià)值能夠滿足相關(guān)群體的價(jià)值需求痛點(diǎn)，是供應(yīng)鏈企業(yè)將要在哪里以及如何創(chuàng)造或挖掘價(jià)值的思路的清晰概要表達(dá)[9-10]，其揭示供應(yīng)鏈企業(yè)存在的意義，影響供應(yīng)鏈企業(yè)的發(fā)展方向。供應(yīng)鏈企業(yè)之間首先需要通過淺層互動(dòng)才能相互了解彼此的價(jià)值主張，一旦雙方價(jià)值主張的契合程度較高，就會(huì)對(duì)未來進(jìn)一步深入合作產(chǎn)生積極的影響。當(dāng)然，價(jià)值主張也不是一成不變的，即便雙方價(jià)值主張存在一定的差異，但是隨著淺層互動(dòng)開展，雙方對(duì)合作業(yè)務(wù)以及對(duì)方價(jià)值主張理解的加深，一方（或雙方）可能會(huì)逐漸調(diào)整原有的價(jià)值主張，從而提高了雙方價(jià)值主張的契合度。

其次是信任。信任是依賴和相信交易伙伴的心理狀態(tài)，對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)間關(guān)系的維持及發(fā)展至關(guān)重要;信任可以定義為“行動(dòng)者對(duì)另一方能力、善意和行為的期望”。淺層互動(dòng)在供應(yīng)鏈企業(yè)間建立聯(lián)系，并通過價(jià)值主張的契合謀求這種聯(lián)系的持續(xù)與發(fā)展。然而這種互動(dòng)與聯(lián)系都是由產(chǎn)品或者服務(wù)交換產(chǎn)生的，供應(yīng)鏈企業(yè)雙方基于純粹的經(jīng)濟(jì)利益得失來決定供應(yīng)鏈企業(yè)的行為[11]，因而極易發(fā)生機(jī)會(huì)主義行為，而彼此信任的供應(yīng)鏈企業(yè)則會(huì)大大降低此類風(fēng)險(xiǎn)?；谛湃?，彼此都認(rèn)為對(duì)方的行為能夠?yàn)樽约簬眍A(yù)期收益，堅(jiān)信未來需求能夠通過另一方行動(dòng)得到滿足，這使得雙方都愿意遵守對(duì)彼此的承諾，愿意犧牲短期利益來維持長(zhǎng)期關(guān)系，并通過不懈努力來發(fā)展這種互動(dòng)關(guān)系[12]。而這又會(huì)進(jìn)一步加深彼此的信任，促使其兌現(xiàn)承諾，增加彼此互動(dòng)合作的滿意度，進(jìn)而有效降低雙方的機(jī)會(huì)主義與不確定性行為。

基于以上分析，本研究從供應(yīng)鏈企業(yè)視角出發(fā)，構(gòu)建概念模型，將供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值主張契合與供應(yīng)鏈企業(yè)間信任納入到供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿的形成機(jī)制中進(jìn)行考察，揭示激發(fā)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿的過程機(jī)理，如圖1所示。

2 ?研究假設(shè)的提出

2.1 ?供應(yīng)鏈企業(yè)間淺層互動(dòng)對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及客戶需求的個(gè)性化發(fā)展，單個(gè)供應(yīng)鏈企業(yè)要想提供優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值體驗(yàn)就必須通過交換來獲取彼此稀缺的資源。與此同時(shí)，產(chǎn)品的復(fù)雜性、社會(huì)分工的深化，以及供應(yīng)鏈企業(yè)資源的異質(zhì)性強(qiáng)化了供應(yīng)鏈企業(yè)之間的互動(dòng)性和彼此的依賴性。隨著相互陌生的供應(yīng)鏈企業(yè)通過交往初期零星互動(dòng)及資源交換次數(shù)的不斷增多，供應(yīng)鏈企業(yè)對(duì)彼此的了解日益加深，依賴性不斷增強(qiáng)，愿意融入對(duì)方價(jià)值創(chuàng)造過程、共同創(chuàng)造價(jià)值的意愿就會(huì)不斷提高。雖然缺少跨供應(yīng)鏈企業(yè)之間淺層互動(dòng)與共創(chuàng)意愿的研究文獻(xiàn)，但是已有的文獻(xiàn)從理論和實(shí)證兩個(gè)層面檢驗(yàn)了顧—企二元關(guān)系中淺層互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿的正向影響[13-14]。基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H1：供應(yīng)鏈企業(yè)間淺層互動(dòng)對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿具有正向作用。

2.2 ?跨供應(yīng)鏈企業(yè)淺層互動(dòng)對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值主張契合的影響。產(chǎn)品技術(shù)的日益復(fù)雜以及顧客需求的多樣化使得供應(yīng)鏈企業(yè)間的互動(dòng)交換愈發(fā)頻繁。不難理解，組織所擁有資源的異質(zhì)性與稀缺性是導(dǎo)致這種互動(dòng)交換的動(dòng)因。它誘使組織尋找各種類型合作者來進(jìn)行資源的交換、融合以及創(chuàng)新資源的再造。且供應(yīng)鏈企業(yè)間的這種互動(dòng)是個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，其初級(jí)階段即是零星的、不成體系的淺層互動(dòng)[8]，其在供應(yīng)鏈企業(yè)間建立了最基礎(chǔ)的對(duì)話交流。這種對(duì)話交流的持續(xù)與重復(fù)在供應(yīng)鏈企業(yè)間建立了聯(lián)系，使得彼此逐漸了解對(duì)方的價(jià)值主張，并通過不斷調(diào)整自身的價(jià)值主張來贏得對(duì)方的認(rèn)同，進(jìn)而引起某種共鳴使得供應(yīng)鏈企業(yè)間聯(lián)系得以維持和發(fā)展[10]。隨著價(jià)值主張契合度的提高，供應(yīng)鏈企業(yè)間相互依賴增強(qiáng)，進(jìn)而有效降低供應(yīng)鏈企業(yè)之間零星互動(dòng)中發(fā)生機(jī)會(huì)主義行為的可能性，使得彼此風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、相互依賴。這種淺層互動(dòng)所導(dǎo)致的良性循環(huán)又進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值主張契合度。因此本文提出如下假設(shè)：

H2：供應(yīng)鏈企業(yè)間淺層互動(dòng)對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值主張契合具有正向作用。

2.3 ?供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值主張契合對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響。供應(yīng)鏈企業(yè)間的淺層互動(dòng)大多是零散的、不成體系的，然而正是這種零散的互動(dòng)，使得供應(yīng)鏈企業(yè)間的資源逐漸打破組織邊界，在供應(yīng)鏈企業(yè)間實(shí)現(xiàn)從無到有的流通。隨著這種資源流通的持續(xù)，供應(yīng)鏈企業(yè)之間從間斷的互動(dòng)逐漸演變?yōu)檫B續(xù)的互動(dòng)，頻繁互動(dòng)給供應(yīng)鏈企業(yè)之間的相互了解帶來了機(jī)會(huì)，通過互動(dòng)雙方對(duì)價(jià)值主張的認(rèn)識(shí)也逐漸趨于統(tǒng)一，形成一種起主導(dǎo)作用的價(jià)值主張，彼此的認(rèn)同度和契合度也不斷提升。

隨著供應(yīng)鏈企業(yè)間價(jià)值主張契合度的不斷提高，就會(huì)形成一種通過合作實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的共同意愿，這種意愿在雙方資產(chǎn)的互補(bǔ)性、能力的互補(bǔ)性以及相互信任達(dá)到一定的程度時(shí)就轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行動(dòng)。盡管價(jià)值主張不同的供應(yīng)鏈企業(yè)相互之間可能進(jìn)行合作，但是這種合作只是暫時(shí)的，很難持久，因?yàn)殚L(zhǎng)期的價(jià)值主張不一致意味著雙方對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)重要性的認(rèn)識(shí)差異，這種差異會(huì)影響到雙方資源投入的側(cè)重點(diǎn)，而一定數(shù)量的資源投入則是雙方合作誠意和合作意愿的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)?；谏鲜龇治觯岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值主張契合度對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿具有正向作用。

2.4 ?價(jià)值主張契合的中介作用。供應(yīng)鏈企業(yè)的價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)其有形的產(chǎn)品或者無形的服務(wù)能夠?yàn)橄嚓P(guān)群體創(chuàng)造的潛在價(jià)值[10]，是供應(yīng)鏈企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的本質(zhì)核心，是供應(yīng)鏈企業(yè)行為背后的本質(zhì)動(dòng)因。供應(yīng)鏈淺層互動(dòng)不僅為其提供了相互了解的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為進(jìn)一步的資源交換和流動(dòng)提供了契機(jī)。但是淺層互動(dòng)所帶來的相互了解契機(jī)能否產(chǎn)生深層價(jià)值共創(chuàng)的意愿還取決于雙方價(jià)值主張的契合度。第一，價(jià)值主張的差異會(huì)影響到雙方對(duì)合作項(xiàng)目的投入和合作意愿。價(jià)值主張主導(dǎo)著供應(yīng)鏈企業(yè)的資源分配和投入方向，不同的價(jià)值主張意味著對(duì)不同資源重要性和價(jià)值增值點(diǎn)的認(rèn)識(shí)差異，價(jià)值主張契合度高的供應(yīng)鏈企業(yè)更容易在項(xiàng)目投資的價(jià)值觀上達(dá)成一致。第二，價(jià)值主張的差異會(huì)影響到跨供應(yīng)鏈企業(yè)之間的知識(shí)和資源交換[9]。當(dāng)供應(yīng)鏈企業(yè)彼此認(rèn)同對(duì)方的價(jià)值主張時(shí)，更容易也更愿意與對(duì)方進(jìn)行隱性知識(shí)的交流溝通。第三，價(jià)值主張的契合度也影響著雙方對(duì)未來良性合作關(guān)系的預(yù)期，進(jìn)而影響到價(jià)值共創(chuàng)意愿。供應(yīng)鏈企業(yè)之間價(jià)值主張契合度越高，意味著供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值理念交集越多，供應(yīng)鏈企業(yè)的行為也就趨于一致，越容易得到認(rèn)可，供應(yīng)鏈企業(yè)間就越可能形成良好而親密的關(guān)系。基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H4：供應(yīng)鏈企業(yè)間價(jià)值主張契合在淺層互動(dòng)與供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿之間起中介作用。

2.5 ?供應(yīng)鏈企業(yè)信任的調(diào)節(jié)作用。信任是一種心理狀態(tài)，是指以誠實(shí)和善意來對(duì)待彼此間的關(guān)系，是在供應(yīng)鏈企業(yè)互動(dòng)中產(chǎn)生的正面期望、信心和態(tài)度。在供應(yīng)鏈企業(yè)淺層互動(dòng)的過程中，供應(yīng)鏈企業(yè)通過不斷地調(diào)整自身的價(jià)值主張來尋求認(rèn)同感，使得彼此之間的交換關(guān)系能夠持續(xù)與發(fā)展。然而這種關(guān)系是依附于經(jīng)濟(jì)得失的。供應(yīng)鏈企業(yè)通過評(píng)估繼續(xù)以及終止關(guān)系所帶來的收益及可能蒙受的損失來選擇供應(yīng)鏈企業(yè)行為[11]。因此即使互動(dòng)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值主張契合，這種建立在單一經(jīng)濟(jì)交換基礎(chǔ)上的互動(dòng)合作也是極不穩(wěn)定的。一旦受到外界環(huán)境的影響，供應(yīng)鏈企業(yè)極有可能利用對(duì)方的弱點(diǎn)或者私密信息來獲取額外利益，因此如何避免此類風(fēng)險(xiǎn)、降低合作成本及損失就成為影響供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿的重要內(nèi)容。而通過淺層互動(dòng)逐步建立一定程度信任的供應(yīng)鏈企業(yè)則能夠大大減少合作中的機(jī)會(huì)主義行為。由于相互的信任與忠貞而重視對(duì)彼此的承諾，在心理上形成對(duì)對(duì)方的認(rèn)可與依附，從而在淺層互動(dòng)的過程中能夠加深對(duì)彼此的承諾與滿意感，顯著降低雙方的機(jī)會(huì)主義與不確定行為，增強(qiáng)聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而激發(fā)價(jià)值共創(chuàng)意愿?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H5：供應(yīng)鏈企業(yè)間信任正向調(diào)節(jié)價(jià)值主張契合與價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系。信任度越高，價(jià)值主張契合對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿的正向作用越強(qiáng)。

3 ?研究方法

3.1 ?數(shù)據(jù)收集。本研究以中小供應(yīng)鏈企業(yè)為研究對(duì)象，在江蘇省范圍內(nèi)進(jìn)行問卷調(diào)研。樣本供應(yīng)鏈企業(yè)主要分布在制造行業(yè)，以電子問卷的形式發(fā)放與回收。本次共回收問卷353份，去除無效問卷23份，有效問卷共330份。問卷基本情況如表1所示。

3.2 ?變量測(cè)量。本文參考現(xiàn)存的有關(guān)價(jià)值共創(chuàng)的相關(guān)量表和概念論述，設(shè)計(jì)了包含17個(gè)題項(xiàng)的初始量表。其中采用Likert五點(diǎn)尺度法度量各個(gè)變量，從1到5分別表示完全不同意、不同意、不確定、同意以及完全同意。各變量的測(cè)量題項(xiàng)及文獻(xiàn)來源參見表2。

3.3 ?信度和效度檢驗(yàn)。本問卷信度依據(jù)Cronbach's α系數(shù)來驗(yàn)證，通過Stata軟件分析顯示，所有因子的Cronbach's α系數(shù)均大于0.8（如表3所示），說明量表變量具有較好的信度。

本研究量表涉及的有關(guān)題項(xiàng)均是建立在國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)研究的基礎(chǔ)上，并邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜矣懻撔薷亩?，因此具備較好的內(nèi)容效度。對(duì)于結(jié)構(gòu)效度，本文通過AMOS24.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）來檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度。表3展示了運(yùn)行結(jié)果，由于D1與D6題項(xiàng)在所有因子上的載荷均小于0.5，故剔除?？梢钥闯銎溆嗝總€(gè)觀測(cè)變量的因子載荷均在0.69至0.96之間，組合信度CR均大于0.6，平均變異抽取值A(chǔ)VE均大于0.6。也即各因子對(duì)潛變量具有較好解釋力，問卷質(zhì)量較高。可以進(jìn)行下一步研究。

3.4 ?結(jié)構(gòu)方程模型分析。本文通過AMOS24.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，對(duì)假設(shè)H1至H5進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)構(gòu)方程模型圖如圖2所示。結(jié)果如表4所示。由此可知各項(xiàng)指標(biāo)均滿足要求，模型的適配度良好且本研究提出的假設(shè)均得到實(shí)證支持。

3.5 ?中介效應(yīng)分析。對(duì)于價(jià)值主張契合的中介效應(yīng)，本文采用非參數(shù)百分位Bootstrap方法驗(yàn)證。在AMOS24.0軟件中設(shè)置Bootstrap樣本為2 000，在95%的置信區(qū)間下，可以得到變量間的間接效應(yīng)置信區(qū)間和P值，如表5所示。本研究假設(shè)的置信區(qū)間和P值分別為0.005，0.066和P=0.020，達(dá)到顯著水平。因此中介效應(yīng)得到支持。

3.6 ?調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。對(duì)于信任在供應(yīng)鏈企業(yè)淺層互動(dòng)對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響路徑中的調(diào)節(jié)作用，本研究依據(jù)溫中麟等人的研究成果[20-21]，構(gòu)建交互效應(yīng)模型，分別計(jì)算了信任在高水平與低水平下，回歸方程斜率的顯著性，得到如表6所示結(jié)果，同時(shí)繪制圖3：當(dāng)供應(yīng)鏈企業(yè)間信任處于低水平時(shí)，供應(yīng)鏈企業(yè)間價(jià)值主張契合對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿的作用不顯著;當(dāng)供應(yīng)鏈企業(yè)間信任處于高水平時(shí)，供應(yīng)鏈企業(yè)間價(jià)值主張契合對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿的作用顯著增強(qiáng)。也即供應(yīng)鏈企業(yè)間信任水平的高低能夠顯著的調(diào)節(jié)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值主張契合對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿的激發(fā)作用，因此假設(shè)H5得到實(shí)證支持。

4 ?結(jié)論與啟示

4.1 ?研究結(jié)論?；谝陨系睦碚摲治龊蛯?shí)證研究結(jié)果，可以得出以下結(jié)論：（1）供應(yīng)鏈企業(yè)間淺層互動(dòng)對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值主張契合、供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿具有顯著的正向作用。供應(yīng)鏈企業(yè)間基于偶發(fā)的零星互動(dòng)而產(chǎn)生交集。隨著這種互動(dòng)次數(shù)的增多、頻率的提高，供應(yīng)鏈企業(yè)間的交集不斷的擴(kuò)大加深，從最初簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)交流慢慢延伸至供應(yīng)鏈企業(yè)的其他層面，對(duì)彼此的認(rèn)識(shí)也進(jìn)一步加深。隨著這種交流互動(dòng)的廣度與深度不斷的變化，供應(yīng)鏈企業(yè)間的價(jià)值共創(chuàng)意愿也在不斷的累積。此外彼此認(rèn)知的不斷深入促使供應(yīng)鏈企業(yè)開始尋求價(jià)值主張方面的契合，比如關(guān)于顧客價(jià)值點(diǎn)的認(rèn)知、產(chǎn)品附加值的提升，等等。這種契合會(huì)加深供應(yīng)鏈企業(yè)彼此的認(rèn)同感，進(jìn)而激發(fā)供應(yīng)鏈企業(yè)開展價(jià)值共創(chuàng)的意愿。（2）信任正向調(diào)節(jié)價(jià)值主張契合與供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系。信任是一種彼此信賴的心理狀態(tài)。建立在信任基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈企業(yè)間交流互動(dòng)會(huì)更加的順暢深入，同時(shí)也會(huì)加深對(duì)彼此的包容和忍讓。這種狀態(tài)也更有利于供應(yīng)鏈企業(yè)間建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值主張契合會(huì)激發(fā)供應(yīng)鏈企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)意愿，彼此信任的供應(yīng)鏈企業(yè)則使得這個(gè)過程得以持續(xù)并不斷強(qiáng)化，從而推動(dòng)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際共創(chuàng)行動(dòng)。（3）價(jià)值主張契合在供應(yīng)鏈企業(yè)淺層互動(dòng)與供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿間的中介作用。供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值主張契合能夠顯著影響到供應(yīng)鏈企業(yè)淺層互動(dòng)與供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿間的關(guān)系。當(dāng)供應(yīng)鏈企業(yè)間的價(jià)值主張高度一致時(shí)，供應(yīng)鏈企業(yè)間的淺層互動(dòng)更有利于激發(fā)供應(yīng)鏈企業(yè)加深互動(dòng)與合作的動(dòng)力，促使供應(yīng)鏈企業(yè)愿意付出更多的資源來積極維護(hù)供應(yīng)鏈企業(yè)間的關(guān)系，進(jìn)而激發(fā)供應(yīng)鏈企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)意愿。

綜上可知，供應(yīng)鏈企業(yè)間的價(jià)值主張契合越高，彼此間的信任水平越高，供應(yīng)鏈企業(yè)間的淺層互動(dòng)越能夠激發(fā)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿。具體的研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。

4.2 ?啟示?？绻?yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)不僅是社會(huì)分工深化的重要表現(xiàn)，同時(shí)也是適應(yīng)科技日益復(fù)雜化以及顧客需求多樣化的必然要求。作為產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，多主體參與的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制是產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形成和演化的核心機(jī)制，研究跨供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)有助于揭示產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化規(guī)律?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)果，可以就推動(dòng)跨供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)得出如下啟示：

首先，跨供應(yīng)鏈企業(yè)淺層互動(dòng)是共創(chuàng)意愿形成的起點(diǎn)，因此有必要加強(qiáng)跨供應(yīng)鏈企業(yè)之間的互動(dòng)和交流，增進(jìn)相互了解。深層合作源起淺層互動(dòng)，供應(yīng)鏈企業(yè)通過淺層互動(dòng)和相互交流了解對(duì)方的價(jià)值主張，結(jié)合市場(chǎng)需求和自身的優(yōu)勢(shì)來識(shí)別合作機(jī)會(huì)。頻繁的淺層互動(dòng)有助于加深彼此的了解，推動(dòng)其價(jià)值主張逐漸趨于一致，進(jìn)而激發(fā)雙方的價(jià)值共創(chuàng)意愿。政府層面可以通過制定相關(guān)政策推動(dòng)供應(yīng)鏈企業(yè)互動(dòng)平臺(tái)的建立，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的橋梁和紐帶作用，促進(jìn)供應(yīng)鏈企業(yè)的交流與合作。

其次，信任是激發(fā)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿的重要影響因素。當(dāng)淺層互動(dòng)的供應(yīng)鏈企業(yè)間具備較高水平的信任時(shí)，供應(yīng)鏈企業(yè)會(huì)更多地從對(duì)方的角度去思考問題，對(duì)其行為采取支持與理解的態(tài)度，會(huì)更加珍惜彼此間的合作關(guān)系。這都使得供應(yīng)鏈企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量不斷提高，促進(jìn)供應(yīng)鏈企業(yè)不斷深入合作，進(jìn)而激發(fā)供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿。因此除供應(yīng)鏈企業(yè)自身要恪守承諾、努力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、不斷提升自身誠信形象外，行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)與政府合作努力凈化行業(yè)環(huán)境，培育誠信經(jīng)營的良好風(fēng)氣。如給予誠信供應(yīng)鏈企業(yè)以金融貸款方面的支持，在行業(yè)內(nèi)樹立誠信的標(biāo)桿，并鼓勵(lì)號(hào)召其他供應(yīng)鏈企業(yè)向其學(xué)習(xí)。當(dāng)行業(yè)內(nèi)誠信供應(yīng)鏈企業(yè)的數(shù)量不斷增加，行業(yè)環(huán)境不斷改善時(shí)，供應(yīng)鏈企業(yè)間彼此信任也會(huì)潛移默化發(fā)生改變。

價(jià)值共創(chuàng)意愿的形成是價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的前提，已有研究主要分析了顧—供應(yīng)鏈企業(yè)之間的價(jià)值共創(chuàng)，有關(guān)跨供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的研究較少。本文以跨供應(yīng)鏈企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)為研究對(duì)象，以淺層互動(dòng)作為起點(diǎn)，價(jià)值主張契合為中介變量、信任為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建了價(jià)值共創(chuàng)意愿形成的概念模型，新模型雖有助于加深對(duì)價(jià)值共創(chuàng)形成機(jī)理的理解，但是限于篇幅，本文只是驗(yàn)證了不同構(gòu)念之間的關(guān)系并未對(duì)重要構(gòu)念進(jìn)行更為深入的解析，例如不同價(jià)值主張通過什么樣的協(xié)調(diào)機(jī)制達(dá)到契合以及跨供應(yīng)鏈企業(yè)間的信任形成機(jī)制等，這些問題未來有待進(jìn)一步深入探討。

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收稿日期：2020-12-22

基金項(xiàng)目：國家社科基金資助項(xiàng)目“基于網(wǎng)絡(luò)嵌入視角的中小供應(yīng)鏈企業(yè)開放式創(chuàng)新機(jī)理及其推進(jìn)政策研究”（14BGL024）;江蘇大學(xué)高級(jí)人才項(xiàng)目“顛覆性創(chuàng)新與我國中小供應(yīng)鏈企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建”（08JDG055）

作者簡(jiǎn)介：田紅云（1969-），男，江蘇如皋人，江蘇大學(xué)管理學(xué)院，副教授，博士，研究方向：市場(chǎng)營銷、中小供應(yīng)鏈企業(yè)創(chuàng)新管理;余 ?毅（1992-），男，河南信陽人，江蘇大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營銷、中小供應(yīng)鏈企業(yè)創(chuàng)新管理;

王煒杰（1995-），男，山東濰坊人，江蘇大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營銷、中小供應(yīng)鏈企業(yè)創(chuàng)新管理。