張為喬

媒介、技術(shù)與社會(huì)的珠聯(lián)璧合共同造就現(xiàn)代的數(shù)字化、虛擬化社會(huì)。然而“現(xiàn)實(shí)”從來不是獨(dú)立于理論而存在的。我們對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)的理解不應(yīng)當(dāng)止步于淺層次的、經(jīng)驗(yàn)性的認(rèn)知。當(dāng)我們討論這三者的關(guān)系時(shí)，總是要回到經(jīng)典媒介理論中去尋找其理論根源，在理性層面對(duì)于“現(xiàn)實(shí)”進(jìn)行體會(huì)與思考。媒體技術(shù)的發(fā)展和“萬物皆媒”時(shí)代的到來，傳播學(xué)和媒體理論也受到了前所未有的重視。馬歇爾·麥克盧漢無疑是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為閃耀的媒介理論家，學(xué)界對(duì)于馬歇爾·麥克盧漢媒介理論分析的研究層見疊出。而英國(guó)學(xué)者雷蒙德·威廉斯以其文化主義分析著稱，但國(guó)內(nèi)學(xué)界鮮少有人關(guān)注他的媒介理論。他作為英國(guó)文化主義研究的先驅(qū)，在媒介理論研究方面也頗有建樹。鑒于此，本文擬比較馬歇爾·麥克盧漢和雷蒙德·威廉斯之間的媒介理論及其不同路徑，以利于探究這兩種理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的諸多應(yīng)用。

一、創(chuàng)意與兼容并具：馬歇爾·麥克盧漢理論路徑探究

馬歇爾·麥克盧漢是媒介環(huán)境學(xué)派奠基人，他以極富有創(chuàng)意、洞察力和前瞻性的媒介理論著稱。讓人驚駭?shù)氖?，他的著作?nèi)容涉獵社會(huì)、廣告、影視文學(xué)等諸多領(lǐng)域，他的研究充分體現(xiàn)了他對(duì)廣闊領(lǐng)域的細(xì)致入微的認(rèn)知洞察力、思接萬物的視野創(chuàng)意及技術(shù)性預(yù)見的前瞻性。

1951年，馬歇爾·麥克盧漢出版了他的第一本書———《機(jī)器新娘》。在這本書中，他認(rèn)為廣告公司和好萊塢“不斷努力進(jìn)入和控制廣大公眾的無意識(shí)思維……以利用他們來獲利”，此后，他又出版了更多的著作，如《古騰堡的群星閃耀》《理解媒介：論人的延伸》等。

馬歇爾·麥克盧漢的理論總是伴隨著驚嘆和爭(zhēng)議。他的很多理論來自小說和其他學(xué)科。一些傳播研究者認(rèn)為這些理論是印象主義的。唐海江和曾君潔認(rèn)為，“馬歇爾·麥克盧漢的研究取向?qū)嵢缑妨_維茨概括的一種研究范式———單數(shù)的‘媒介理論，即注重研究某個(gè)或某種媒介的特性和偏向?！瘪R歇爾·麥克盧漢并不依賴傳統(tǒng)的研究方法，羅伯特·洛根指出，馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為藝術(shù)家對(duì)未來有著敏銳的洞察力，因此他的很多理論取材于藝術(shù)。這意味著，馬歇爾·麥克盧漢的媒介理論是思想性的，更多強(qiáng)調(diào)的是一種視野和認(rèn)知思維，并非對(duì)于現(xiàn)實(shí)的復(fù)述。

二、“中性”與文化歷史主義：雷蒙德·威廉斯的研究路徑探究

與馬歇爾·麥克盧漢相比，雷蒙德·威廉斯則是側(cè)重于文化分析。雷蒙德·威廉斯是最著名的文化理論家之一，其研究成果影響巨大。作為英國(guó)文化分析學(xué)派的先驅(qū)，他的核心方法是文化唯物主義，重點(diǎn)研究的是文化唯物主義與社會(huì)之間的關(guān)系。作為一個(gè)社會(huì)主義學(xué)者，在《馬克思主義與文學(xué)》一書中，他對(duì)經(jīng)典馬克思主義理論提出了挑戰(zhàn)。經(jīng)典馬克思主義認(rèn)為文化屬于上層建筑的一部分，然而，雷蒙德·威廉斯則傾向于認(rèn)為文化不能與物質(zhì)社會(huì)生活分離。在他的《文化與物質(zhì)主義》一書中指出“語言和交流的形成性社會(huì)力量的中心地位”。在媒介理論領(lǐng)域，令他大出風(fēng)頭的是他對(duì)馬歇爾·麥克盧漢技術(shù)決定論的批判。在他的《電視、技術(shù)與文化形式》一書的第一章中，他對(duì)技術(shù)決定論的批評(píng)使得他的理論占有一席之地。此外，他在《文化與社會(huì)》和《漫長(zhǎng)的革命》中帶來了反精英主義的文化方法。瓊斯認(rèn)為雷蒙德·威廉斯既不反對(duì)大眾文化，也不接受純粹的精英主義。

三、各出心裁：馬歇爾·麥克盧漢和雷蒙德·威廉斯理論路徑的比較

筆者試從三個(gè)方面來比較他們的理論路徑。

首先，馬歇爾·麥克盧漢和雷蒙德·威廉斯從一開始就選擇了兩種截然不同的研究路徑。瓊斯認(rèn)為，雷蒙德·威廉斯用社會(huì)歷史和文化分析來研究傳播學(xué)。與雷蒙德·威廉斯的方法相反，馬歇爾·麥克盧漢更喜歡使用諸多學(xué)科的資料。正如文獻(xiàn)綜述中提到的，他經(jīng)常將藝術(shù)與傳播理論結(jié)合起來，他的理論也被雷蒙德·威廉斯稱贊為“一種美學(xué)理論的特殊結(jié)晶”。

其次，二者的媒介理論最重要的分歧點(diǎn)是社會(huì)變革與媒體的關(guān)系。費(fèi)舍曼認(rèn)為，馬歇爾·麥克盧漢關(guān)于社會(huì)變遷與媒體關(guān)系的理論來自于哈羅德·英尼斯的理論基礎(chǔ)。英尼斯在《傳播的偏向》中指出，傳播技術(shù)會(huì)導(dǎo)致社會(huì)變革。馬歇爾·麥克盧漢接受了這個(gè)觀點(diǎn)，并繼續(xù)做進(jìn)一步的研究。萊文森總結(jié)說，馬歇爾·麥克盧漢對(duì)媒體與社會(huì)關(guān)系的看法集中在媒體如何影響我們的心理感受上，這也是它能對(duì)社會(huì)變革產(chǎn)生影響的地方。馬歇爾·麥克盧漢的媒體與社會(huì)關(guān)系理論受到了雷蒙德·威廉斯的批評(píng)，雖然雷蒙德·威廉斯承認(rèn)馬歇爾·麥克盧漢的文章很有魅力。弗雷德曼指出，雷蒙德·威廉斯批評(píng)馬歇爾·麥克盧漢在討論技術(shù)時(shí)忽略了歷史和社會(huì)背景。雷蒙德·威廉斯批評(píng)馬歇爾·麥克盧漢的理論是技術(shù)決定論，他認(rèn)為“新技術(shù)被發(fā)明出來……這些技術(shù)的影響，不管是直接的還是間接的，預(yù)見的還是不可預(yù)見的，都如同歷史的邊邊角角。蒸汽機(jī)、汽車、電視、原子彈，造就了現(xiàn)代人和現(xiàn)代狀況?！彼赋?，傳播作為“一個(gè)持續(xù)的社會(huì)過程中的物質(zhì)實(shí)踐”他不贊同將技術(shù)與社會(huì)截然分開，他拒絕這種分離。

再次，他們對(duì)廣告的態(tài)度也是值得關(guān)注的一個(gè)側(cè)面。馬歇爾·麥克盧漢在其出版的第一本書《機(jī)械新娘》中提出“廣告公司用來自夜晚世界的情色意象充斥著白天的意識(shí)目的和控制世界，以便通過暗示淹沒一切銷售阻力”。而雷蒙德·威廉斯則是持一種中性的態(tài)度，他認(rèn)為廣告是一個(gè)有魔力的系統(tǒng)。它是“一種制度化的商業(yè)信息和說服系統(tǒng)”。

四、“媒介即訊息”的學(xué)術(shù)之星：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的馬歇爾·麥克盧漢

第一，馬歇爾·麥克盧漢的“媒介即訊息”深刻揭示了內(nèi)容與媒體的關(guān)系。這句話是如此匪夷所思，因此馬歇爾·麥克盧漢隨后又解釋道：“因?yàn)槊浇榈摹畠?nèi)容就像盜賊攜帶的那塊多汁的肉，以分散心靈的看門狗的注意力”。當(dāng)人們被內(nèi)容吸引時(shí)，就會(huì)傾向于忽略媒體。然而，事實(shí)上，媒體的內(nèi)容是另一種類型的媒體。例如，互聯(lián)網(wǎng)是各種媒體的綜合體，它包含了電視、廣播、報(bào)紙等多種類型的媒體。

另外，去中心化也是一個(gè)重點(diǎn)。哈威客指出，馬歇爾·麥克盧漢傾向于認(rèn)為數(shù)字傳播更多的是去中心化。新媒體的產(chǎn)生打破了原有的權(quán)力分配格局，傳播權(quán)不再像過去那樣被壟斷在上層階級(jí)的手中，人們只能被動(dòng)接受大眾媒體的新聞。社交媒體的誕生作為重要的催化劑使得人們可以自己在平臺(tái)上即時(shí)分享新聞，他們還可以添加語音和視頻。因此，傳統(tǒng)媒體的力量被削弱了。然而，去中心化也意味著另一些問題的產(chǎn)生。本耐特和斯戈博格證明，媒體的去中心化就是社會(huì)政治的去中心化過程，人們不再像以前那樣相信政府和公權(quán)力。而且，去中心化的過程中似乎孕育了另一種中心化。穆勒和馮·雷姆沙指出，谷歌和臉書等數(shù)字平臺(tái)現(xiàn)在帶來了一種中心化。雖然我們可以自由使用他們的服務(wù)，但他們可以決定誰不能使用這些平臺(tái)。

五、思想明燈：雷蒙德·威廉斯理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的應(yīng)用

馬歇爾·麥克盧漢成功地預(yù)測(cè)了未來，而雷蒙德·威廉斯的理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也發(fā)揮了重要作用，雷蒙德·威廉斯的貢獻(xiàn)更多在于指明了思想方向。

首先，雷蒙德·威廉斯的理論與媒體融合的關(guān)聯(lián)將得到討論。雷蒙德·威廉斯提出，“傳播手段，從最簡(jiǎn)單的物理形式的語言到最先進(jìn)的傳播技術(shù)形式，其本身總是在社會(huì)和物質(zhì)上被生產(chǎn)出來，當(dāng)然也會(huì)被復(fù)制”。媒介融合是媒介重塑的過程。蒂姆·德懷爾指出，媒體融合包括“文化融合、產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)融合、監(jiān)管融合”。雷蒙德·威廉斯的這一理論包含了技術(shù)融合的趨勢(shì)，而且在一定程度上，這一理論可以與馬歇爾·麥克盧漢的“媒體即訊息”理論相聯(lián)系。技術(shù)融合型媒體是各類媒體的綜合產(chǎn)物，如計(jì)算機(jī)交互產(chǎn)品，它具有電視、廣播和書籍的功能。

同時(shí)，他的文化唯物主義理論也可以應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。雷蒙德·威廉斯在文章中強(qiáng)調(diào)，文化和傳播是物質(zhì)的。也就是說，文化的生產(chǎn)和再生產(chǎn)是物質(zhì)的，傳播手段也是物質(zhì)的。為了更好解讀這句話，福克斯指出，數(shù)字媒體的生產(chǎn)和使用的基礎(chǔ)是數(shù)字勞動(dòng)力市場(chǎng)。數(shù)字勞動(dòng)力市場(chǎng)帶來了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新模式———零工經(jīng)濟(jì)。按照伍德考克和格雷漢姆的定義，零工經(jīng)濟(jì)指的是“在數(shù)字平臺(tái)上的以獨(dú)立契約為特征的勞動(dòng)力市場(chǎng)”。數(shù)字經(jīng)濟(jì)從來不是獨(dú)立于物質(zhì)主義而存在的，零工經(jīng)濟(jì)以優(yōu)步、滴滴、美團(tuán)等為代表，擁有靈活性的特征，降低了失業(yè)率，帶來了更多就業(yè)崗位。但張志安指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)勞動(dòng)帶來了勞動(dòng)環(huán)境和雇傭關(guān)系的惡化、犧牲了勞動(dòng)者的社會(huì)關(guān)系和隱蔽的勞動(dòng)控制等諸多問題。

茨威格曾用“人類群星閃耀”來形容具有世界歷史意義的時(shí)刻。雖然馬歇爾·麥克盧漢和雷蒙德·威廉斯的研究路徑似乎相距甚遠(yuǎn)，但他們的媒介理論在傳播學(xué)領(lǐng)域中仍璀璨奪目。二者貌似大相徑庭，實(shí)則殊途同歸，共同指引互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介的應(yīng)用。馬歇爾·麥克盧漢選擇了與眾不同的方法，從文學(xué)文本和藝術(shù)作品中汲取養(yǎng)分。作為文化唯物主義的創(chuàng)始人，雷蒙德·威廉斯提出文化和傳播不能脫離社會(huì)，文化和傳播都是物質(zhì)的，它們參與了社會(huì)變革的過程，它們本來就是歷史和社會(huì)的一部分。雷蒙德·威廉斯創(chuàng)造了一種新的文化唯物主義方法，二者的媒介理論仿佛蒼茫大海上的燈塔，在互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展中指明了我們前進(jìn)的方向。