從媒體傳播觀念看新聞?lì)惗桃曨l內(nèi)容生產(chǎn)策略

摘要：如今，短視頻已成為受眾熱衷的表達(dá)方式。短視頻創(chuàng)作與生產(chǎn)基本分為用戶生產(chǎn)內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容兩種方式。本文對(duì)“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)發(fā)布的短視頻進(jìn)行整理分析，依托媒體融合進(jìn)程中的媒體傳播觀念，從專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的視角探討新聞短視頻生產(chǎn)的策略、路徑。

關(guān)鍵詞：傳播觀念；新聞聯(lián)播；輿論；內(nèi)容生產(chǎn)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0017-02

一、研究背景

2015年12月25日，習(xí)近平總書記在視察解放軍報(bào)社時(shí)指出，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”[1]。2019年8月24日，快手、抖音平臺(tái)上開通了“新聞聯(lián)播”短視頻賬號(hào)，開播41年的《新聞聯(lián)播》節(jié)目第一次以新型話語模式和受眾見面。截至2021年1月底，“新聞聯(lián)播”抖音賬號(hào)已有2936萬粉絲，共有視頻386個(gè)，獲贊數(shù)達(dá)到2.1億。

二、傳媒功能觀

改革開放以來，新聞媒體的功能性得到更充分的體現(xiàn)。在新媒體時(shí)代，新聞媒體提供娛樂的功能被無限放大?！缎侣劼?lián)播》節(jié)目的播報(bào)風(fēng)格在受眾心目中形成了固定的審美樣態(tài)，而這樣的播報(bào)語態(tài)也是各大地方臺(tái)時(shí)政新聞播報(bào)的主流。在豎屏?xí)r代應(yīng)運(yùn)而生的自媒體娛樂浪潮下，平民化、碎片化、個(gè)性化的短視頻內(nèi)容更容易被受眾接受，而對(duì)于如何滿足受眾對(duì)《新聞聯(lián)播》在新媒體平臺(tái)中新話語體系構(gòu)建的更高期待，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)在將近一年半的時(shí)間里交出了優(yōu)異的答卷。

（一）意見領(lǐng)袖展開價(jià)值引導(dǎo)

有學(xué)者認(rèn)為，輿論的產(chǎn)生和發(fā)展有兩種不同的路徑——群眾的自發(fā)和媒介的引導(dǎo)。群眾面對(duì)新聞事件，會(huì)根據(jù)自身的教育經(jīng)歷和思維方式形成符合自己“期待視野”的評(píng)論，群體的觀點(diǎn)往往基于社會(huì)公序良俗，同時(shí)也帶有自發(fā)性和無意識(shí)性。群眾在意見形成的過程中，往往需要意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖被定義為人們認(rèn)識(shí)并信賴的某一特定的人群，他們對(duì)某些問題有深刻的認(rèn)識(shí)或具有某方面專門的知識(shí)，是團(tuán)隊(duì)中信息的重要來源，能影響多數(shù)人的態(tài)度傾向[2]?！缎侣劼?lián)播》的主播形象與節(jié)目的指導(dǎo)性和權(quán)威性特征相互融合，形成權(quán)威形象，使受眾形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的印象。當(dāng)新聞主播帶著一如既往的權(quán)威性，用“我”的方式與受眾對(duì)話時(shí)，受眾自然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感?！爸鞑フf聯(lián)播”通過將《新聞聯(lián)播》主播打造成意見領(lǐng)袖發(fā)表觀點(diǎn)，利用主持人中心制的節(jié)目形態(tài)，達(dá)到價(jià)值引導(dǎo)的效果。

（二）聯(lián)播小課堂進(jìn)行通識(shí)普及

在2020年12月30日的視頻中，中國政法大學(xué)教授、網(wǎng)絡(luò)紅人羅翔帶來了一期長(zhǎng)4分21秒的短視頻《聯(lián)播小課堂》，視頻中針對(duì)刑法對(duì)低齡未成年人刑責(zé)范圍的調(diào)整進(jìn)行了法律知識(shí)科普。短視頻內(nèi)容圍繞2020年12月26日全國人大常委會(huì)表決通過的刑法修正案（十一）中“12到14歲未成年人故意殺人等犯罪，將不再是刑事免責(zé)人群”這一話題展開。羅翔在視頻中闡述了此次修正的必要性，以及修正案所述的“特定情形”“特別程序”的界定。羅翔是2020年新晉的網(wǎng)絡(luò)紅人，因?yàn)橹v課風(fēng)格幽默形象而受到廣大網(wǎng)友的喜愛。在bilibili平臺(tái)上，羅翔教授粉絲數(shù)高達(dá)1000多萬?！靶侣劼?lián)播”抖音號(hào)的上線，是傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)變的重要證明。而在新媒體中，短視頻IP迎來了更垂直化的分類，此時(shí)社教類短視頻節(jié)目的知識(shí)傳授更具專業(yè)度?！堵?lián)播小課堂》就此形成了專業(yè)性的多門類知識(shí)匯集。

三、新聞傳播觀

（一）適當(dāng)選擇的客觀性敘述

中西方新聞界對(duì)于新聞的客觀性持有不同的看法。西方部分新聞界學(xué)者認(rèn)為，客觀性是一種“美好的理想”。這是因?yàn)橛浾邿o法看到事件的原貌，在文字表達(dá)或者語言表達(dá)中必然會(huì)滲透?jìng)€(gè)人的意見。而在中國，則把客觀性和客觀主義區(qū)別開來，客觀主義即有聞必錄，新聞報(bào)道局限于信息的堆砌，而沒有主次之分。中國新聞界對(duì)客觀性的定義是“用事實(shí)說話”。馬克思和恩格斯眼中的客觀性是“它不斷從現(xiàn)實(shí)世界中涌出，又作為越來越多的精神喚起新的生機(jī)，流回現(xiàn)實(shí)世界”[3]。2021年2月8日“主播說聯(lián)播”的話題是新冠病毒的溯源問題。主播說道：“中國和世衛(wèi)組織的聯(lián)合專家組在武漢召開了發(fā)布會(huì)，其中傳遞了一個(gè)關(guān)鍵信息：那就是病毒溯源是全球溯源……”在新聞敘述中充分表現(xiàn)出客觀性敘述，帶給受眾更具針對(duì)性的信息。

（二）尊重民意的傾向性表達(dá)

中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的新聞事業(yè)公開承認(rèn)并申明自己報(bào)道的傾向性[4]。早在1942年4月1日延安的《解放日?qǐng)?bào)》就有提到，新聞傳播應(yīng)密切地與群眾聯(lián)系，反映群眾的情緒、生活需求和要求，記載他們的可歌可泣的英勇奮斗事跡，反映他們?cè)馐艿目嚯y，宣達(dá)他們的意見和呼聲。在“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)“主播說聯(lián)播”欄目的新聞評(píng)論中，往往能看到新聞媒體為群眾發(fā)聲的傾向性。在2020年12月12日的“主播說聯(lián)播”中，主播寶曉峰就“黃岡居民因購買冷鏈?zhǔn)称繁惶幜P”進(jìn)行評(píng)論，其中說道：“大家都覺得處罰消費(fèi)者很不合適，因?yàn)橄M(fèi)者也是受害者……冷鏈?zhǔn)菫榱吮Ｙ|(zhì)保鮮，不能帶毒，這帶毒的鏈條，一定要斬?cái)?，一旦讓它流入了市?chǎng)，如果要罰，那肯定不能是消費(fèi)者。”可以說，“主播說聯(lián)播”中的評(píng)論始終維護(hù)群眾的利益，正是這樣的評(píng)論角度，使主播的形象莊重但不疏遠(yuǎn)，獲得了受眾的廣泛好感。

四、新聞?shì)浾撆c受眾觀

（一）風(fēng)清氣正的輿論觀

新中國成立之初，學(xué)界對(duì)“制造輿論”和“引導(dǎo)輿論”的說法存在一系列爭(zhēng)議。1978年以后，人們更支持用“組織輿論”來確定針對(duì)傳媒工作中輿論的定義。在今天的新聞門戶網(wǎng)站中，新聞作為新近發(fā)生的事實(shí)報(bào)道，常常伴隨著極高的話題度，而輿論與話題度又有密不可分的關(guān)系。各個(gè)自媒體平臺(tái)的活躍不僅提高了輿論的透明度，更帶來了許多不確定因素。一個(gè)新聞事件發(fā)生后，不同領(lǐng)域的分析往往會(huì)洶涌而至。這時(shí)，主流媒體承擔(dān)的責(zé)任不僅是給出符合事實(shí)的評(píng)論，更多需要弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，言論背后應(yīng)滲透出政策性思維，保護(hù)群眾利益，適時(shí)提出批評(píng)?！靶侣劼?lián)播”抖音號(hào)2021年1月24日的視頻中，主播康輝就“多地改進(jìn)流調(diào)報(bào)告”的新聞進(jìn)行評(píng)論：“確診病例的信息，一頭連著疫情防控，另一頭連著的是個(gè)人的隱私和尊嚴(yán)，權(quán)衡到底發(fā)布哪些信息、怎么發(fā)布，看起來好像很難兩全，但其實(shí)只要堅(jiān)持一個(gè)原則就可以了，這個(gè)原則就是最少、夠用。只要能夠做到科學(xué)、合理、精準(zhǔn)，就可以了?！痹缭?020年12月，由于個(gè)人信息被泄露，成都確診病例20歲孫女遭受網(wǎng)絡(luò)暴力，“主播說聯(lián)播”系列視頻中主播海霞就曾針對(duì)這條新聞進(jìn)行過評(píng)論，呼吁大家不要敵對(duì)病患，病毒才是共同的敵人。在這兩條短視頻下的評(píng)論中，網(wǎng)友一致譴責(zé)網(wǎng)絡(luò)暴力行為，并支持保護(hù)確診者的個(gè)人隱私。在主播康輝娓娓道來、鏗鏘有力的評(píng)述之后，輿論煥發(fā)了新的生機(jī)。尊重人民群眾的意愿是眾望所歸，而在主播個(gè)性演播形象的助力下，這樣富有人文關(guān)懷的輿論被組織起來，形成正能量的呼吁，有助于在受眾自發(fā)生產(chǎn)評(píng)論的環(huán)境里保持網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的風(fēng)清氣正。

（二）“君子之交”的受眾觀

自從社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立之后，為獲得更高的廣告收益，各傳播平臺(tái)更加追求內(nèi)容的新穎度和話題度。2016年，網(wǎng)紅主播出現(xiàn)，打造龐大流量的個(gè)人IP并利用名人效應(yīng)快速變現(xiàn)成為新的商業(yè)手段。而在抖音短視頻平臺(tái)中，有很多生產(chǎn)特色作品的賬號(hào)通過在作品中植入廣告或直播帶貨來獲得收益，使得內(nèi)容更傾向于娛樂性，受眾對(duì)內(nèi)容中提供的信息缺乏信任。而“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)在內(nèi)容越做越精的同時(shí)，還增強(qiáng)了受眾的信任感。央媒具有宣傳功能，并不存在流量變現(xiàn)的商業(yè)目的，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)在創(chuàng)作話語更貼近民生的同時(shí)，并沒有削弱主流新聞評(píng)論的權(quán)威性。與此同時(shí)，《新聞聯(lián)播》節(jié)目的主播因?yàn)殚L(zhǎng)期以來樹立的權(quán)威形象和貼近觀眾的特質(zhì)，會(huì)帶給受眾權(quán)威且親切的形象，這也是“主播說聯(lián)播”系列視頻獲得廣泛好評(píng)的重要原因。受眾對(duì)傳媒工作而言，是一大重要生產(chǎn)力，受眾的審美趨向決定著內(nèi)容的取舍、創(chuàng)作的風(fēng)格、產(chǎn)出的方向和過程。而在這樣決定性因素的影響下，既要保證內(nèi)容和形式生動(dòng)有趣、表達(dá)民意，又要守住新聞評(píng)論的陣地，建立并發(fā)揚(yáng)主流媒體在新媒體平臺(tái)的話語體系，與受眾形成“君子之交”。兼具友好與克制，是“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)在新媒體環(huán)境中達(dá)到的有效平衡。

五、結(jié)語

群眾審美的變化促進(jìn)了“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)的形式更新，這是豎屏?xí)r代帶來的合理變化，也是《新聞聯(lián)播》將媒體融合落實(shí)到正確路徑上的重要證明。今天的新聞?lì)惗桃曨l已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)新聞報(bào)道的時(shí)新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性這五大特點(diǎn)，而需要帶有一定程度的傾向性，進(jìn)行合理編排，發(fā)出群眾呼聲，保護(hù)群眾利益。新聞評(píng)論類短視頻也是如此。而在5G全面到來的浪潮下，群體審美也會(huì)在科技的推動(dòng)下發(fā)生必然的變化，但其本質(zhì)終究是受眾的內(nèi)在需求。在掌握受眾內(nèi)在需求的同時(shí)，運(yùn)用政策性思維把握輿論影響力，是“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)在未來的內(nèi)容生產(chǎn)中面對(duì)的持續(xù)性機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 岳小喬.讀懂媒體融合這篇大文章，習(xí)近平這3句話很關(guān)鍵[EB/OL].人民日?qǐng)?bào)客戶端，http：//www. qstheory.cn/2019-03/27/c_1124282788.htm？from=-timeline，2019-03-27.

[2] 陳遠(yuǎn)，劉欣宇.基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的意見領(lǐng)袖識(shí)別研究[J].情報(bào)科學(xué)，2015（4）：13-19.

[3] 馬克思恩格斯全集（第一卷）[M].北京：人民出版社，1995：179.

[4] 童兵.比較新聞傳播學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2002：103.

作者簡(jiǎn)介：戴玲玉燕（1995—），女，江蘇蘇州人，碩士在讀，研究方向：主持藝術(shù)。