摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，線上傳播雖更加方便快捷，但巨量的信息涌現(xiàn)也進(jìn)一步削弱了單條信息的傳播效果。對(duì)于履行社會(huì)主體責(zé)任的各類重大主題報(bào)道而言，其傳播效應(yīng)如何保證？是當(dāng)下新聞媒體工作者面臨的一大難題。隨著城市軌道開通運(yùn)營里程的不斷增加，軌道空間的傳播價(jià)值不斷提升。履行好主體責(zé)任，做好重大主題的宣傳報(bào)道，既是軌道空間媒體履行主體責(zé)任和強(qiáng)化輿論導(dǎo)向的必然要求，也是其提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的必要途徑。本文認(rèn)為，城市軌道媒體要做好主題報(bào)道，履行好主體責(zé)任，推動(dòng)融媒體發(fā)展是必由之路。

關(guān)鍵詞：主體責(zé)任；軌道媒體；融媒體；主題報(bào)道

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0107-02

一、城市軌道空間是一個(gè)社會(huì)空間和輿論空間

城市軌道交通按制式分類，目前有地鐵、輕軌、單軌、市域快軌、磁浮交通、現(xiàn)代有軌電車等。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月31日，中國內(nèi)地累計(jì)45個(gè)城市開通軌道交通，運(yùn)營線路7978.19公里，日客流量接近8000萬人次[1]。如今，軌道交通的建設(shè)和運(yùn)營，已經(jīng)成為撬動(dòng)一座城市發(fā)展的最重要的杠桿。其因有三：第一，每一個(gè)軌道交通項(xiàng)目都是一項(xiàng)重大投資，軌道建設(shè)必然會(huì)帶來大規(guī)模的拆遷和建設(shè)，形成巨量的投資和消費(fèi)拉動(dòng)；第二，軌道交通作為交通工具和驅(qū)動(dòng)引擎，開通后必將推動(dòng)商業(yè)、金融業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)互動(dòng)融合，共同構(gòu)成、迅速聚合為若干新的產(chǎn)業(yè)集群；第三，軌道交通是一個(gè)資源整合工具，對(duì)不同來源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的資源進(jìn)行激活、識(shí)別與選擇、汲取、配置，重新建造出一個(gè)新的資源系統(tǒng)。

目前，國內(nèi)開通軌道交通的城市算得上是國內(nèi)最核心、最重要、最發(fā)達(dá)的城市。以重慶為例，截至2020年底，已開通運(yùn)營里程370公里，日客流量近400萬人次，乘客平均年齡為31歲，大專以上文化程度占85%，以城市上班族為主。在重慶中心城區(qū)，80%以上的住家戶半徑1.5公里內(nèi)都能搭乘軌道交通。在新的城市體系中，城市軌道早已不再是一種單純的交通工具，而是成為一個(gè)城市最重要的社會(huì)空間、經(jīng)濟(jì)空間、文化空間和輿論空間[2]。軌道猶如發(fā)動(dòng)機(jī)，對(duì)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)和資源整合所發(fā)揮的作用可以幾何級(jí)數(shù)計(jì)算。因而，軌道媒體應(yīng)運(yùn)而生。

二、軌道媒體融合發(fā)展是必由之路

作為一座城市最重要的社會(huì)空間、經(jīng)濟(jì)空間、文化空間和輿論空間，就必須要占領(lǐng)和運(yùn)用軌道空間這個(gè)新聞宣傳和輿論導(dǎo)向的主陣地。1995年，全球第一份地鐵報(bào)《Metro》在瑞典首都斯德哥爾摩發(fā)行，這標(biāo)志著地鐵空間的媒體屬性和傳播價(jià)值被正式開發(fā)利用。如今，已形成了百花燦爛的多媒體的軌道媒體格局。

（一）軌道融媒體發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)

以1995年瑞典首都地鐵報(bào)誕生為標(biāo)志，城市軌道空間的媒體迅速從平面媒體發(fā)展到多媒體形態(tài)。如今，具有地鐵報(bào)、電視、平面廣告牌、語音播報(bào)、主題車廂、創(chuàng)意策展、拉手廣告牌等十余種形式。加之城市軌道媒體具有封閉、強(qiáng)制、持續(xù)的傳播環(huán)境，能為信息產(chǎn)品的傳播提供獨(dú)特的場景，能有效結(jié)合受眾觸覺、視覺、聽覺等。軌道媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的物質(zhì)條件已然具備，破除軌道媒體單一傳播態(tài)勢，實(shí)行融合傳播是必由之路?？梢哉f，這既是時(shí)代所趨，也是推動(dòng)軌道媒體發(fā)展的最優(yōu)的選擇。

什么是融媒體？融媒體是指綜合運(yùn)用各個(gè)媒介物，把音頻、視頻、紙媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等既有共同點(diǎn)，又有互補(bǔ)性的不同媒介平臺(tái)，在物力人力、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌推廣等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體整合。如何實(shí)現(xiàn)融媒體發(fā)展？不僅是各大專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)面臨的問題，也是軌道媒體亟須探究的問題。

（二）軌道融媒體做好主題報(bào)道的實(shí)踐

如何實(shí)現(xiàn)軌道媒體的融合發(fā)展？如何在重大主題報(bào)道中有效地運(yùn)用軌道融媒體？在2020年的脫貧攻堅(jiān)主題報(bào)道中，重慶軌道媒體都市熱報(bào)進(jìn)行了一次“助力脫貧攻堅(jiān) 國企在行動(dòng)”的融媒體主題報(bào)道的成功實(shí)踐。

1.一列扶貧主題列車

在該融媒體主題報(bào)道中，都市熱報(bào)充分利用軌道列車車廂空間的媒體屬性，在重慶軌道交通環(huán)線上設(shè)計(jì)制作了一列扶貧主題列車。把貧困地區(qū)的景觀、人文民俗、農(nóng)土特產(chǎn)品，以及對(duì)口幫扶舉措、扶貧大背景大事件大節(jié)點(diǎn)等，全部設(shè)計(jì)鋪設(shè)到這列列車車廂的天花板、地板、門窗、座椅等位置，為乘客帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。同時(shí)，為了幫助貧困地區(qū)農(nóng)土特產(chǎn)品銷售，還在車廂內(nèi)多處印有二維碼，引導(dǎo)乘客掃碼下單。

這列扶貧主題列車，每日運(yùn)行16小時(shí)，每日載客量1.5萬余人，一年直接載客量超400萬人。這種新穎獨(dú)特的傳播形式，收獲了強(qiáng)烈的二次傳播效果。不僅央視等媒體進(jìn)行了集中報(bào)道，每天乘坐軌道交通的乘客通過朋友圈、抖音等自媒體的二次傳播量也相當(dāng)可觀。通過這次創(chuàng)新實(shí)踐，軌道主題列車這種傳播形式，贏得了社會(huì)極大的認(rèn)知和認(rèn)可。隨后，全國人口大普查、消防安全宣傳月等重大主題活動(dòng)，都沿用了這一傳播形式。

2.一個(gè)扶貧主題展館

在“助力脫貧攻堅(jiān) 國企在行動(dòng)”融媒體宣傳中，都市熱報(bào)利用軌道站點(diǎn)空間，開設(shè)了一個(gè)扶貧主題展館。展館位于軌道樞紐站點(diǎn)火車北站南廣場站，將來自貧困地區(qū)的農(nóng)土特產(chǎn)品實(shí)物等進(jìn)行集中展示；制作海報(bào)，宣傳脫貧攻堅(jiān)政策和對(duì)口幫扶單位的具體扶貧舉措；邀請各單位派駐扶貧的第一書記，現(xiàn)場賣貨并與用戶交流；在扶貧館現(xiàn)場印制二維碼等，與網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)連接，直接掃碼下單。由于扶貧主題展館設(shè)于樞紐站，每日客流量達(dá)數(shù)十萬人次，宣傳報(bào)道效果和扶貧產(chǎn)品的售賣效果良好。

3.列車上的一場扶貧帶貨直播

在軌道融媒體脫貧攻堅(jiān)主題報(bào)道中，都市熱報(bào)開展了在行進(jìn)的扶貧主題列車上的一場扶貧直播帶貨活動(dòng)。這場直播由對(duì)口幫扶單位派出的第一書記做主持人，將貧困地區(qū)的各種農(nóng)土特產(chǎn)品搬進(jìn)車廂，進(jìn)行直播展示，用戶可通過掃描二維碼進(jìn)入電商平臺(tái)購買。同時(shí)，直播進(jìn)行了充分的前期采訪，將貧困地區(qū)的人文風(fēng)俗、發(fā)展現(xiàn)狀等制作成視頻作為背景插播。直播持續(xù)一小時(shí)，以直播售貨和宣傳貧困地區(qū)脫貧致富為主。整個(gè)過程中車廂沒有進(jìn)行隔離，許多乘客主動(dòng)走到直播鏡頭前為這一創(chuàng)新公益宣傳叫好點(diǎn)贊。最終，該場直播帶貨售賣金額達(dá)百萬余元。

4.制作一批扶貧票卡

為做好這一融媒體主題報(bào)道，都市熱報(bào)盡最大能力整合利用軌道品牌、渠道、人力、物力和各種媒體資源。其中，設(shè)計(jì)制作的一批扶貧票卡成為一大亮點(diǎn)。這批票卡全部為單次卡，具有交通功能，且是文創(chuàng)性質(zhì)的藏品。為帶動(dòng)貧困地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展，票卡卡面主要是貧困地區(qū)的宣傳廣告，主要向來渝旅游的外地游客發(fā)送。此外，游客也可根據(jù)卡面信息，直接選購扶貧產(chǎn)品。

5.一場扶貧沙龍

重慶軌道融媒體的這次脫貧攻堅(jiān)主題報(bào)道，還邀請了30余位各單位派駐的駐村扶貧的書記和部分軌道用戶進(jìn)行座談交流，講述各自在脫貧攻堅(jiān)中的努力和付出，所得與所獲。通過報(bào)紙、電視等傳播這些信息，讓這次融媒體報(bào)道有了落地的感覺，豐富了報(bào)道的手段，取得了單向傳播無法企及的效果。

6.一系列持續(xù)的專欄

在進(jìn)行脫貧攻堅(jiān)主題報(bào)道時(shí)，都市熱報(bào)充分利用了傳統(tǒng)媒體的功能和優(yōu)勢，在全線網(wǎng)1.3萬余塊軌道電視視頻上，在《都市熱報(bào)》及其所屬的廂遇APP、軌客網(wǎng)上開設(shè)了“第一書記扶貧日記”“第一書記扶貧視角”等獨(dú)家專欄，講述脫貧攻堅(jiān)的價(jià)值和意義。同時(shí)，派多路記者趕赴脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)場第一線，發(fā)回了大量生動(dòng)、鮮活的報(bào)道。

都市熱報(bào)主導(dǎo)的軌道融媒體脫貧攻堅(jiān)主題宣傳報(bào)道持續(xù)四個(gè)月，并不是一個(gè)單純的系列報(bào)道。這組報(bào)道融入了場景，注重互動(dòng)體驗(yàn)，把報(bào)道的對(duì)象直接帶到了用戶身邊，充分發(fā)揮了軌道融媒體的優(yōu)勢和價(jià)值，取得了常規(guī)新聞報(bào)道無法取得的效果。

三、軌道融媒體發(fā)展面臨的難題及解決路徑

如今，軌道媒體報(bào)道形式雖豐富多樣，但更多的是作為一種廣告媒體來呈現(xiàn)，體現(xiàn)的也多為商業(yè)價(jià)值，其社會(huì)價(jià)值、公益價(jià)值還不明顯。城市軌道媒體要以融媒體手段做好重大主題宣傳報(bào)道，真正挖掘和體現(xiàn)其好效果、高價(jià)值，尚存在諸多問題和阻礙。

（一）政策制定層面重視不夠

在對(duì)一些重大主題宣傳進(jìn)行部署時(shí)，相關(guān)部門往往更加重視傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、門戶網(wǎng)站等如何開展，而對(duì)軌道媒體相對(duì)忽視，更難有具體的規(guī)劃。尤其是對(duì)軌道融媒體的應(yīng)用，迄今鮮有成功案例。筆者認(rèn)為，要推進(jìn)軌道融媒體發(fā)展，首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)軌道媒體運(yùn)用的重視，在部署重大活動(dòng)、節(jié)點(diǎn)等相關(guān)的宣傳報(bào)道時(shí)，制訂軌道融媒體專門的規(guī)劃方案，并進(jìn)行效果考評(píng)，以便及時(shí)總結(jié)和改進(jìn)。

（二）軌道媒體各自為政

由于軌道媒體開發(fā)時(shí)間先后不同，開發(fā)部門各異，現(xiàn)存在媒體形式雜亂多樣，各自為政的問題。因媒體資源業(yè)主方更重視商業(yè)利用價(jià)值，導(dǎo)致軌道媒體資源售賣時(shí)所分版塊太細(xì)太亂，軌道媒體經(jīng)營方各自為政，難以形成融媒體矩陣。即便形成了融媒體矩陣，也無法達(dá)到期望的傳播效果。鑒于軌道空間的特殊性、重要性和公共性，軌道管理方應(yīng)制訂專門的管理和實(shí)施方案，以保證軌道融媒體體系的形成及健康發(fā)展。同時(shí)，規(guī)定軌道媒體廣告經(jīng)營商只承擔(dān)廣告經(jīng)營的職能，而不能全權(quán)主導(dǎo)軌道媒體資源的開發(fā)使用。

（三）缺乏創(chuàng)新機(jī)制和專業(yè)人才

目前，軌道媒體資源多屬于軌道管理公司。軌道管理公司的職能更多在于軌道的建設(shè)、運(yùn)營管理等方面，對(duì)軌道媒體的開發(fā)利用只是其工作中的很小的一部分，并且其對(duì)此缺乏深刻的認(rèn)知度和專業(yè)的操作能力。此外，軌道管理公司為社會(huì)公共服務(wù)型企業(yè)，屬于輸血型企業(yè)，缺乏相應(yīng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算和相應(yīng)的人才儲(chǔ)備，更沒有相關(guān)團(tuán)隊(duì)搭建和符合媒體傳播規(guī)律的機(jī)制體制配套。對(duì)此，應(yīng)將軌道媒體的公益宣傳職能進(jìn)行單獨(dú)剝離，與當(dāng)?shù)氐膱?bào)業(yè)、廣電等大型媒體集團(tuán)結(jié)合，為其劃撥專門的經(jīng)費(fèi)或給予一定資源補(bǔ)償，充分推進(jìn)和發(fā)揮軌道融媒體主題報(bào)道的功能。

四、結(jié)語

軌道空間是一個(gè)重要的社會(huì)空間，軌道媒體的發(fā)展日益豐富多樣。我們應(yīng)注重軌道融媒體建設(shè)，讓軌道空間媒體在履行主體責(zé)任和強(qiáng)化輿論導(dǎo)向方面發(fā)揮應(yīng)有作用，作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]2020年中國內(nèi)地城軌交通線路概況[EB/OL].中國城市軌道交通協(xié)會(huì)，https：//www.camet.org.cn/ xxfb/7270，2021-01-28.

[2] 歐國立.軌道交通經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：中國鐵道出版社，2014：3.

作者簡介：丁香樂（1977—），男，重慶人，碩士，主任記者，研究方向：新聞傳播。