敖 列

（湖北理工學(xué)院，湖北 黃石 435000）

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，信息技術(shù)及電子支付不斷創(chuàng)新，以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的加密貨幣也備受關(guān)注。越來越多的企業(yè)開始推出新的數(shù)字加密貨幣，隨著數(shù)字加密貨幣的種類越來越多，市場競爭越發(fā)激烈。CoinMarketCap數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2019年，數(shù)字加密貨幣市場規(guī)模約1420億美元，加密貨幣種類5400余種。加密貨幣交易所數(shù)量約20000家，越來越多的企業(yè)加入數(shù)字加密貨幣市場競爭中，不斷地研發(fā)和推廣新的數(shù)字加密貨幣，這些數(shù)字加密貨幣能否被用戶所接受已經(jīng)成為企業(yè)興衰存亡的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品往往具有較顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性特點，數(shù)字貨幣也不例外，在網(wǎng)絡(luò)中覆蓋的人越多，整個網(wǎng)絡(luò)的效用也就越大。如何增強網(wǎng)絡(luò)外部性，哪些因素影響用戶的使用意圖，不僅成為企業(yè)界的關(guān)注點，也是學(xué)術(shù)界討論的熱點。

在此背景下，網(wǎng)絡(luò)外部性在IT市場中有著重要地位。在以往IT市場競爭案例中，企業(yè)僅憑技術(shù)優(yōu)勢或產(chǎn)品質(zhì)量并不能贏得市場，用戶的使用決策不僅會受到使用者數(shù)量影響，互補性產(chǎn)品數(shù)量和互補性產(chǎn)品使用人數(shù)也會影響用戶的使用決策。例如：在電腦操作系統(tǒng)中，隨著該操作系統(tǒng)的軟件數(shù)量增加，用戶對操作系統(tǒng)的需求也隨之增大。相較于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使得經(jīng)濟(jì)運行中出現(xiàn)許多不同的特性。本文基于數(shù)字加密貨幣市場的競爭背景，研究用戶對數(shù)字加密貨幣的使用意圖影響因素，對數(shù)字加密貨幣的發(fā)展和提高企業(yè)競爭水平有重要實踐意義，同時填補和完善關(guān)于數(shù)字加密貨幣使用意圖理論的不足。

目前，數(shù)字加密貨幣處于發(fā)展階段，關(guān)于數(shù)字加密貨幣使用意圖的研究較少。文章基于技術(shù)接受模型，引入兼容性、網(wǎng)絡(luò)外部性理論和感知風(fēng)險理論，通過結(jié)構(gòu)方程式驗證檢驗實驗結(jié)果，探討影響數(shù)字加密貨幣使用意圖的主要因素。

二、研究理論與假設(shè)模型

（一）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）是Davis于1986年在Fishbein和Ajzen的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱TRA）的基礎(chǔ)上提出來的，是分析影響用戶接受新技術(shù)的重要因素的一種理論模型，主要用來解釋和預(yù)測用戶對信息技術(shù)的接納和使用意愿。由于TAM模型過于精簡，增加其他因素，拓展模型可以提高模型解釋力。因此，本文融入感知風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)外部性理論和兼容性修改模型，如圖1所示。

圖1 假設(shè)模型

TAM模型中有兩個重要的內(nèi)在變量，分別為感知有用性（Perceived Usefulness，簡稱PU）和感知易用性（Perceived Ease ofUse，簡稱PEU）。感知有用性，反映用戶認(rèn)為使用數(shù)字加密貨幣能否提高其工作效率或業(yè)績；感知易用性，則反映用戶認(rèn)為使用數(shù)字加密貨幣的難易程度。

感知有用性和感知易用性是影響比特幣使用意圖的重要因素。由于證實了感知易用性對感知有用性具有顯著影響，故提出以下假設(shè)。

H1：感知有用性正向影響數(shù)字加密貨幣使用意向。

H2：感知易用性正向影響數(shù)字加密貨幣使用意向。

H3：感知易用性正向影響感知有用性。

（二）感知風(fēng)險理論

數(shù)字加密貨幣作為一種新興網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，信息泄露風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、功能風(fēng)險、心理風(fēng)險等多方面都會讓用戶感到風(fēng)險的存在。用戶的使用行為必定包含一定的風(fēng)險。感知風(fēng)險理論由學(xué)者Bauer于1960年首次引入用戶行為分析中。感知風(fēng)險與用戶使用意圖之間呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)的關(guān)系。

在網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素研究中證實，用戶網(wǎng)上交易風(fēng)險的擔(dān)憂會直接影響用戶對網(wǎng)上購物的感知有用性[1]。根據(jù)以往研究來看，用戶除了考慮自身感受到的便利或利益（如有用性、易用性）外，還會考慮使用數(shù)字加密貨幣的潛在風(fēng)險，因此感知風(fēng)險也是一個重要的影響因素。參考以往文獻(xiàn)，故提出以下假設(shè)。

H4：感知風(fēng)險負(fù)向影響數(shù)字加密貨幣使用意向。

H5：感知風(fēng)險負(fù)向影響感知有用性。

（三）網(wǎng)絡(luò)外部性理論

網(wǎng)絡(luò)外部性的概念最早是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家Rohlfs于1974年在對電話服務(wù)的研究中提出的，研究發(fā)現(xiàn)在選擇網(wǎng)絡(luò)時，新用戶更愿意選擇已擁有大量用戶的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，用戶在網(wǎng)絡(luò)中獲得的價值會隨著用戶增加而增加。所以，網(wǎng)絡(luò)外部性也被稱為需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)絡(luò)外部性包括直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指在特定網(wǎng)絡(luò)中隨著顧客安裝基礎(chǔ)的增加而直接導(dǎo)致用戶效用增加的現(xiàn)象。間接網(wǎng)絡(luò)外部性主要指在特定網(wǎng)絡(luò)中隨著互補性產(chǎn)品數(shù)量增加和質(zhì)量提高而間接導(dǎo)致該網(wǎng)絡(luò)中用戶效用增加的現(xiàn)象。由于實際用戶數(shù)量在網(wǎng)絡(luò)中難以測量，可用感知顧客安裝基礎(chǔ)來代替實際的顧客安裝基礎(chǔ)數(shù)量[2]，用感知產(chǎn)品互補性代替實際的互補性產(chǎn)品數(shù)量。

一般情況下，用戶并不會同時使用某一種數(shù)字加密貨幣。在新的數(shù)字加密貨幣推出的初期，潛在用戶通過企業(yè)或媒體宣傳獲取相關(guān)信息，但由于數(shù)字加密貨幣與傳統(tǒng)貨幣差異較大，涉及各種信息技術(shù)包括共識機制、加密算法等，用戶對其理解程度較低，初期階段很少有人愿意嘗試，之后的用戶又會受到初次使用者的影響，如此反復(fù)循環(huán)，最終用戶會在不同時間使用該數(shù)字加密貨幣。在具有網(wǎng)絡(luò)外部性屬性的市場中，用戶的購買決策會受到顧客安裝基礎(chǔ)大小的影響[3]。故提出以下假設(shè)。

H6：用戶的感知顧客安裝基礎(chǔ)正向影響數(shù)字加密貨幣使用意向。

感知到使用數(shù)字加密貨幣的用戶越多，越有利于用戶學(xué)習(xí)使用數(shù)字加密貨幣；同時互補性產(chǎn)品越多，或使用其互補性產(chǎn)品的用戶越多（數(shù)字加密貨幣互補性產(chǎn)品包括加密貨幣ATM機、DAPP應(yīng)用、支持使用數(shù)字加密貨幣的商家、服務(wù)等），也能對用戶的態(tài)度起到積極作用。

在基于TAM和網(wǎng)絡(luò)外部性的移動服務(wù)使用行為研究中，實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性對感知易用性、感知有用性和實際使用行為都有顯著的影響。實證研究也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性對移動商務(wù)用戶的感知易用性、感知有用性和使用意向有正向影響[4]。Kuan-Yu Lin和Hsi-Peng Lu等學(xué)者在對SNS網(wǎng)站用戶的研究中證實了感知用戶基礎(chǔ)安裝和感知互補性對感知有用性和使用意圖具有正向影響作用。故提出以下假設(shè)。

H7：感知顧客安裝基礎(chǔ)正向影響感知有用性。

H8：感知顧客安裝基礎(chǔ)正向影響感知易用性。

H9：感知產(chǎn)品互補性正向影響感知有用性。

H10：感知產(chǎn)品互補性正向影響感知易用性。

H11：用戶的感知顧客安裝基礎(chǔ)負(fù)向影響感知風(fēng)險。

（四）兼容性

兼容性指的是支付系統(tǒng)具有多種支付功能并能夠提供多種服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)外部性和兼容性已經(jīng)成為IT市場最為顯著和關(guān)鍵的特征。數(shù)字加密貨幣可用于多種用途，并可與法定貨幣實現(xiàn)交換。在關(guān)于第三方移動支付使用意圖的影響研究中提出，兼容性對感知有用性和感知易用性都有著顯著正影響。目前不同種類的數(shù)字加密貨幣系統(tǒng)之間并不存在相互兼容的問題，但數(shù)字加密貨幣可以通過加密貨幣交易所或加密貨幣ATM機與法定貨幣自由兌換，實現(xiàn)間接兼容性。故提出以下假設(shè)。

H12：兼容性正向影響感知有用性。

H13：兼容性正向影響感知易用性。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）研究方法

本研究的理論模型中的變量的測度均在參考以往相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的具體情況，經(jīng)過適度修改而得出。具體見表1。

表1 變量的定義

（二）樣本特征

從本次統(tǒng)計結(jié)果來看：男性占比為46.6%，女性占比53.4%，男女比例較為均衡；從年齡來看18～25歲占比42.5%，26～35歲占比36.7%，35歲以上占比20.8%，愿意使用數(shù)字加密貨幣的群體是年輕化的；數(shù)字加密貨幣作為一種新興產(chǎn)品，大多集中于高學(xué)歷也比較符合客觀實際；從職業(yè)來看學(xué)生占比22.6%，企業(yè)員工占比66.1%，其他占比11.3%，目前數(shù)字加密貨幣應(yīng)用范圍較窄，大多用于投資，因此大部分為企業(yè)員工也是比較貼切客觀實際的。

本次問卷調(diào)查共獲得221名有效被試者數(shù)據(jù)，其中各類別資料比例分布結(jié)果見表2。

表2 樣本統(tǒng)計

（三）信度分析

信度又稱可靠性，是指問卷的可信程度，主要表現(xiàn)為檢驗結(jié)果的一貫性、一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。本文采用α系數(shù)來代表量表內(nèi)的一致性信度，是目前科學(xué)研究中最常使用的方式。當(dāng)α值越高，表示問卷內(nèi)各項目的結(jié)果越趨于一致，代表量表內(nèi)的信度越佳。當(dāng)α系數(shù)低于0.6時為低信度，需要考慮重新編制問卷或篩選問卷中有爭議的指標(biāo)，信度高于0.9表明問卷數(shù)據(jù)結(jié)果非常穩(wěn)定，0.7至0.8時比較穩(wěn)定。除此之外，組合信度值可以用來代表問卷中一個組合變量的信度，可以從側(cè)面反映問卷結(jié)果的聚合效度高低。

采用上述方法計算問卷各維度信度，結(jié)果見表3，由表3中數(shù)據(jù)可知，本次問卷調(diào)查各維度信度值高于0.8，結(jié)果穩(wěn)定性較高，具有一定的可信度和聚合度。

表3 Cronbachα系數(shù)

（四）效度分析

量表的效度指標(biāo)通過探索性因素分析過程進(jìn)行判斷，在探索性因素分析結(jié)果中，當(dāng)KMO＞0.9，且Bartlett的球形度檢驗顯著性p＜0.05時，則表明問卷非常適合進(jìn)行主成分分析；當(dāng)0.8＜KMO＜0.9時，很適合；0.7＜KMO＜0.8時，一般適合；0.6＜KMO＜0.7時，不太適合；KMO的值小于0.5時，則不適合做因子分析。具體見表4。

由表4中數(shù)據(jù)可知，除感知互補性外，本次因子分析結(jié)果各維度KMO＞0.7，且Bartlett的球形度檢驗結(jié)果p＜0.001，各維度平均方差提取量均高于0.5，方差解釋率普遍高于70%。

表4 KMO與Bartlett球體檢驗

（五）結(jié)構(gòu)方程模型分析

采用AMOS21.0分析處理軟件，建立結(jié)構(gòu)方程模型，通過模型擬合優(yōu)度指標(biāo)中絕對擬合指數(shù)和相對擬合指標(biāo)確定模型結(jié)構(gòu)效度（如圖2）。

圖2 模型結(jié)構(gòu)方程

由表5中數(shù)據(jù)可知，本次分析模型各擬合指標(biāo)基本滿足分析理想值，模型具有較好的結(jié)構(gòu)效度，各回歸參數(shù)計算結(jié)果參考價值較高。

表5 模型擬合評估指標(biāo)

將各因子間回歸參數(shù)計算結(jié)果整理為如表6所示，由表6中數(shù)據(jù)可知，除感知互補性（p=0.380＞0.05）與兼容性（p=0.317＞0.05）對感知易用性的回歸系數(shù)未達(dá)到顯著性水平外，其余各回歸系數(shù)顯著性檢驗結(jié)果p＜0.05。

表6 路徑系數(shù)回歸結(jié)果

根據(jù)表6計算數(shù)據(jù)結(jié)果，總結(jié)本研究對應(yīng)假設(shè)的結(jié)論，如表7所示，本研究所提出的13個假設(shè)中，有11個假設(shè)得到了樣本數(shù)據(jù)的支持，即H1到H9和H11、H12均成立,而H10與H13不成立。

表7 假設(shè)驗證結(jié)果

模型檢驗結(jié)果如圖3所示：

圖3 模型檢測結(jié)果

四、結(jié)論

本文基于技術(shù)接受模型研究，引入感知風(fēng)險作為外部變量，研究數(shù)字加密貨幣使用意圖。研究結(jié)果顯示，感知有用性和感知易用性正向影響數(shù)字加密貨幣使用意圖時，說明對于數(shù)字加密用戶而言，數(shù)字加密貨幣使用越便捷，提供收益越高，對用戶使用意圖影響越大。感知風(fēng)險負(fù)向影響感知有用性，說明當(dāng)用戶感知到風(fēng)險存在時，會弱化感知有用性。而感知安裝基礎(chǔ)數(shù)量負(fù)向影響感知風(fēng)險?；A(chǔ)安裝規(guī)模越大，用戶感知風(fēng)險越低。

本文引入感知網(wǎng)絡(luò)外部性作為外部變量，研究使用意圖的影響因素。根據(jù)本文數(shù)據(jù)結(jié)果得出，感知安裝基礎(chǔ)正向影響感知有用性和感知易用性，說明對數(shù)字加密貨幣用戶而言，已有用戶數(shù)量越多，越能提升數(shù)字加密貨幣的有用性和易用性。而感知互補性對感知有用性影響顯著，這說明用戶會受到互補性產(chǎn)品的品質(zhì)和數(shù)量影響，互補性產(chǎn)品越多，越能提升用戶對其有用性的感知。感知產(chǎn)品互補性正向影響感知易用性不成立，說明雖然互補性產(chǎn)品之間存在兼容性，但用戶依舊需要花費時間和精力去學(xué)習(xí)使用。因此，用戶的感知產(chǎn)品互補性正向影響感知易用性結(jié)果并不顯著。

在對兼容性相關(guān)假設(shè)研究發(fā)現(xiàn)，兼容性正向影響感知有用性，結(jié)果并不顯著。兼容性對感知易用性有顯著正向影響，但目前數(shù)字加密貨幣并不像信用卡一樣使用便利，不同種類的數(shù)字加密貨幣之間技術(shù)上不兼容，主要通過交易所與法定貨幣和其他數(shù)字加密貨幣進(jìn)行自由兌換，并且數(shù)字貨幣交易所種類繁多，用戶還得重新學(xué)習(xí)交易所的使用。因此，用戶的兼容性對感知易用性的正向影響并不顯著。