移動端體驗式互動廣告的創(chuàng)新設計研究

郗彩蓮 彭桂濃 蔡鴻洺 王軍

關鍵詞 互動廣告；移動端廣告；體驗式互動；廣告目的

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0029-03

近年來形式多樣的移動端互動廣告，成為受歡迎度高的廣告形式。早在2014年，HTML5（簡稱H5）的互動廣告就開始在國內(nèi)嶄露頭角了[1]。至今，它已廣泛應用于各個領域、各大品牌的移動端廣告實踐中，但廣告過于形式化、內(nèi)容商業(yè)氣息濃郁、缺乏代入感等詬病也在逐漸顯現(xiàn)，使得用戶產(chǎn)生“審美疲勞”，大大降低了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

事實上，改變廣告創(chuàng)意、讓用戶“體驗式”地參與到廣告內(nèi)容中來，增強其互動體驗，有利于提高品牌傳播效果。體驗式互動設計就是用“感同身受”的方式來體驗廣告內(nèi)容，重點在于體驗的過程，從而達到廣告目的。文章以筆者的科研團隊創(chuàng)作的H5作品《奶茶游記》為例，分析如何借助“體驗式”互動廣告，增強用戶代入感和廣告內(nèi)容趣味性的創(chuàng)新設計方法。該作品獲得了第八屆全國高校數(shù)字藝術(shù)設計大賽全國賽區(qū)（互動組）一等獎。

1 抓準用戶訴求，提升廣告效率

1.1 用戶所關心的，也正是產(chǎn)品所需要關注的

市面上各式各樣的移動端互動廣告為了可以成功吸睛，可謂是使出了渾身解數(shù)。有些點擊率很高，但真正最終能轉(zhuǎn)化為購買行為的廣告，卻少之又少。不同用戶由于受到其日常生活方式和工作時間結(jié)構(gòu)的影響，其空閑的、可以用來閱讀的時間出現(xiàn)了不同程度的碎片化[2]。品牌商應當重點考慮的是：如何短時間內(nèi)從信息量巨大、競爭激烈的眾多廣告中脫穎而出，引導用戶主動了解產(chǎn)品特點，結(jié)合自身實際需求，形成購買行為。

因此，站在用戶角度思考問題，關注用戶所關心的，將其應用于互動廣告設計作品中顯得尤為重要[3]?！赌滩栌斡洝纷髌返膹V告主體是娃哈哈品牌旗下的黑糖奶茶產(chǎn)品，目標消費群是一、二線城市年輕消費群體，其中高校學生、年輕上班族為主要代表。奶茶作為許多年輕人的“續(xù)命工具”，焦香濃郁的黑糖奶茶更是他們喜愛的味道。然而，黑糖奶茶的原材料是怎樣的？運輸過程是否能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)？這些都是廣大消費者最關心的熱點話題，同時也是品牌商最應當關注的重中之重。該作品從創(chuàng)意方面，抓住用戶的訴求，深挖其所關心的原材料、以及運輸過程等問題，將生產(chǎn)過程透明化，一一呈現(xiàn)眼前。廣告一開始，手機便接收到娃哈哈發(fā)來的邀請函，讓用戶化身產(chǎn)品監(jiān)督員，踏上黑糖奶茶的生產(chǎn)之旅。開門見山，直擊用戶內(nèi)心最關心的。

1.2 突出產(chǎn)品賣點，潛移默化植入廣告內(nèi)容中

大部分市面上的食品、飲品互動廣告，在表現(xiàn)產(chǎn)品賣點時，太過專注視覺和味覺信息的傳遞，往往容易忽視它的表現(xiàn)手法。如直接運用純文字呈現(xiàn)，會讓用戶感到乏味無趣；又如運用靜態(tài)圖片展示顯得陳舊呆板。由于表現(xiàn)手法大同小異，久而久之，用戶并沒有太多耐心看完廣告內(nèi)容，產(chǎn)品賣點更是無法被理解，顯然廣告效果不盡理想。娃哈哈黑糖奶茶的產(chǎn)品調(diào)性是時尚、年輕、休閑，走遍全球，甄選世界頂級原料：沖繩的正宗古法黑糖，原茶萃取肯尼亞高山紅茶，進口歐洲優(yōu)質(zhì)奶源。這些重要的賣點信息，如果使用上述表現(xiàn)方法，也很難擺脫同樣的結(jié)果。

《奶茶游記》邀請用戶跨越全球，依次到?jīng)_繩、肯尼亞、歐洲等地，收集原材料，再由用戶親自寄送與加工，生產(chǎn)出娃哈哈黑糖奶茶。全程參與其中，用戶不再被動地獲悉產(chǎn)品賣點，而是靠自己的“手指”來主動了解這些信息。這樣的用戶“體驗式”互動廣告形式，巧妙地將原材料收集、生產(chǎn)過程、郵寄等“體驗式”內(nèi)容融入互動廣告中，既突出了產(chǎn)品賣點，又增加了用戶好感度。

2 文案貼近生活，去除商業(yè)氣息

文字是人與人溝通的橋梁，通過巧妙的文字內(nèi)容也可以讓用戶擁有“體驗式”的互動感受。文案是“廣告文案”的簡稱，是指以文字、詞語組合而成，進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。富有創(chuàng)意的優(yōu)秀文案，可簡明精練、通俗易懂；亦可生動形象、朗朗上口。目前，大部分品牌互動廣告，商業(yè)氣息濃郁，銷售目的極強，對用戶“窮追猛打”式的廣告文案，使得看慣了這類廣告文案的用戶，產(chǎn)生了抵觸心理[4]。甚至有些文案晦澀難懂、生硬無趣，不利于廣告內(nèi)容被理解與傳播；而接地氣、貼近生活、沒有明顯盈利性的廣告文案，從心理上更加容易被用戶所接受。比如好友的一聲問候、父母的殷切關愛，都可以作為創(chuàng)作內(nèi)容。

《奶茶游記》立足青年上班族當下的忙碌快節(jié)奏生活，作品中模擬了該場景：作品中時鐘顯示下午六點，名為“娃哈哈”的好友發(fā)來一條手機短信：“下班了嗎？忙了一天累了，喝一杯奶茶吧！”，當用戶點擊短信后，接著彈出：“請系好安全帶，我們立刻出發(fā)！邀你一起開啟奶茶趣味之旅”的邀請函。好奇心的驅(qū)使會讓急于擺脫一身疲憊、下班后想好好犒勞一下自己的年輕上班族們，很容易產(chǎn)生情感共鳴。除此之外，用戶跟隨好友“娃哈哈”每到一處原材料收集地，還會介紹當?shù)氐乩砦恢谩夂蛱攸c、名勝古跡等信息。所使用的文案通俗易懂、較日?；?、親切有趣、貼近生活，讓用戶放松身心。

3 插畫式的視覺風格，引“用戶”入勝

這里的插畫，是指的商業(yè)插畫，為企業(yè)或產(chǎn)品傳遞商品信息，集藝術(shù)與商業(yè)特點的一種圖像表現(xiàn)形式[5]?，F(xiàn)代商業(yè)插畫的基本功能就是將品牌想要表達的信息準確、清晰地傳遞給受眾，引起興趣，誘導其采取最終的購買行動。

3.1 插畫風格設定

《奶茶游記》作品采用噪點肌理風格插畫。這種風格，指的是在畫面上添加噪點效果，讓其從扁平變得立體化的表現(xiàn)方式。噪點常被用于商業(yè)插畫中，且近幾年越來越受到追捧，它具有十分獨特的風格與優(yōu)勢。它可以增加畫面細節(jié)與質(zhì)感。噪點肌理風格插畫并沒有描邊線，通過色塊來區(qū)分明暗，且給人樸實的感受，比較輕松隨意；其中，肌理的顆粒感細化了畫面細節(jié)，更加耐看。對于日常忙碌疲憊的年輕人來說，這樣的畫風無疑是具有治愈性的。

3.2 色彩搭配

色彩是作者傳達情感的媒介，色彩美觀的互動作品有助于準確表現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的風格、調(diào)性[6]?！赌滩栌斡洝纷髌返纳适褂昧四贻p人喜愛的高明度補色搭配。如：肯尼亞高山采茶場景，以漫山遍野不同色相、明度、純度的綠色為主，遠處的天空采用溫暖的橙粉色，包括竹筐也采用了中性暖色調(diào)，小面積的中性暖色調(diào)與大面積的中性冷色調(diào)搭配，吸引眼球，同時給人美好、溫馨的視覺感受。畫面中并沒有用到特別深或暗的顏色，無論是冷還是暖調(diào)，都大面積采用了高明度的配色。另外，人物的色彩搭配，比如快遞員的服裝采用了明度較高的藍色，屬于中性冷色調(diào)，比起純粹的藍色更加溫暖，給人溫柔、平靜、美好的視覺感受。襯托出產(chǎn)品的調(diào)性與肯尼亞優(yōu)美、休閑的環(huán)境。

4 “體驗式”互動，增強用戶代入感

4.1 讓用戶以“第一人稱”視角，參與產(chǎn)品生產(chǎn)流程

H5互動廣告憑借方便快捷的傳播優(yōu)勢，以及有趣且多樣化的交互方式，在商業(yè)傳播領域大放異彩。為了使互動體驗更加真實，往往用戶以“第一人稱”視角參與互動，能夠使交互過程變得真實而富有吸引力?！赌滩栌斡洝繁悴捎昧恕暗谝蝗朔Q”視角帶領用戶參與產(chǎn)品的制作和運輸過程。比如：當用戶接受邀請后，界面切換為“司機”視角，畫面中央是宇宙、地球，界面下方是剎車、油門、儀表盤，地球上的汽車所在位置就是用戶的所在位置。需要用戶開著汽車去世界上的三個地點收集原材料。再如：在歐洲牧場中，首先映入眼簾的是青山綠水的自然環(huán)境、以及奶牛、牛奶加工廠。用戶需要點擊“趕?！卑粹o將奶牛趕入房間里，等待純凈的牛奶產(chǎn)出?？傊谡麄€互動的過程中，用戶都是親力親為，親身體驗了產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，將其視覺化，增加用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信任感。

4.2 多樣化的交互操作方式，增加廣告趣味性

H5廣告作品除了視覺設計吸引眼球之外，還重在交互操作方式是否附有趣味性。枯燥、乏味的廣告內(nèi)容會讓用戶失去耐心，從而降低交互體驗的舒適感，廣告效果則大打折扣[7]。盡可能設計多樣化的交互方式，可使用戶“樂在其中”，提高廣告的傳播效率?！赌滩栌斡洝纷髌分校瑳_繩的甘蔗林場景，讓用戶以第一人稱視角將鍋中的甘蔗汁加工、熬制成黑糖。使用到了“攪拌” “加汁” “加熱” “過濾”“生成”功能，其中“加汁”“生成”，是通過用戶手指點擊的方式進行交互；“過濾”需要用戶拿起手機“搖一搖”，模擬此操作；而“攪拌”與“加熱”則需要用戶通過手指長按的方式把握時間與力度，整個過程具有一定的難度，需要按照“提示”來操作。制作完成后，點擊“打包”按鈕，這個小單元的任務就完成了，就可以回到“司機”界面開往下一站，如若操作失敗將會重新開始此單元。再如：將打包好的所有原材料從倉庫中取出，再填寫快遞單，這里需要用戶手動輸入“收件人信息”“收貨地址”，再點擊“確認訂單”按鈕，稍候片刻將會出現(xiàn)貨物送到的畫面，這里快遞小哥對收貨人的稱呼就是用戶親自輸入快遞單上的名稱，查看貨物無誤，點擊“收貨”按鈕，便完成了原材料的運輸工作。以上以第一人稱的“體驗式”互動，使用到了多樣化的交互方式，能讓用戶在此過程中體驗到制作過程、運輸過程，還可以收到自己寄回來的貨物。讓這則廣告不僅僅是廣告，更是一個小游戲，讓用戶忘記作品本質(zhì)“廣告”屬性，增加趣味性。

4.3 巧妙接入購買通道，達到廣告目的

互動廣告作品雖然需要盡可能地去除“商業(yè)氣息”，但對產(chǎn)品滿意且感興趣的用戶如果需要查看產(chǎn)品具體信息、實施購買行為，若沒有購買通道，對于用戶來說非常不便。因此，為了方便用戶購買需求，購買入口如何巧妙地出現(xiàn)在廣告中，既能杜絕濃郁的商業(yè)氣息，又能方便用戶購買。《奶茶游記》在接近尾聲的最后一個界面，趁熱打鐵，再次界面放置了“我也想要”與“分享美味”的按鈕?！拔乙蚕胍卑粹o實際上就是購買商品的鏈接通道，用戶可電子此按鈕進入該產(chǎn)品商城進行購買；點擊“分享美味”按鈕用戶可以將該廣告分享給好友，以此達到二次傳播目的，更高效地提升品牌影響力，如圖1所示。

5 結(jié)語

如今這個時代，信息傳播速度之快、內(nèi)容之廣，廣告業(yè)競爭日益激烈，影響著我們生活的方方面面。用戶每天看了太多千篇一律、乏味的廣告，早已形成了習慣性“屏蔽”行為，其根源在于廣告數(shù)量之多、質(zhì)量之參差不齊。重形式輕內(nèi)容，這凸顯了目前廣告市場的“快餐式”病態(tài)營銷模式，忽視了用戶的情感體驗。

互動廣告在近幾年的興起，很大程度上豐富了廣告的種類，也給廣大用戶帶來了耳目一新的廣告內(nèi)容及形式。而“體驗式”互動廣告真正從用戶自身的訴求出發(fā)，挖掘產(chǎn)品自身的優(yōu)點與用戶需求有機結(jié)合，突出賣點，去除“商業(yè)氣息”，讓用戶們摒棄“防備心理”，以富有趣味性的第一人稱視角主動與廣告內(nèi)容進行互動，從而有助于明確廣告目的，提高廣告效果。

參考文獻

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