圈層傳播視域下垂直類網(wǎng)站媒體盈利模式創(chuàng)新研究

高進(jìn) 劉晨陽

關(guān)鍵詞 圈層傳播；網(wǎng)站媒體；盈利模式

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0038-04

隨著今日頭條、抖音等新媒體的出現(xiàn)，垂直類網(wǎng)站媒體已不復(fù)往日的輝煌，有的甚至銷聲匿跡；有些積極尋求變革，在夾縫中探索出路，積極創(chuàng)新盈利模式，尋找價(jià)值延伸點(diǎn)；還有一些嗅覺敏銳的媒體人或投資人逆流而上，以逆向思維為出發(fā)點(diǎn)，成立新的垂直類網(wǎng)站媒體，試圖形成符合當(dāng)下用戶行為習(xí)慣及媒體發(fā)展規(guī)律的新盈利模式。

1 垂直類網(wǎng)站媒體的圈層傳播現(xiàn)象

“圈層”一詞最早出現(xiàn)在人文地理學(xué)科中提出的“圈層式空間結(jié)構(gòu)理論”，也有學(xué)者從經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的視角分析了農(nóng)村、城市“圈層”經(jīng)濟(jì)形式的演變，提出當(dāng)代農(nóng)村社會中存在的工具性圈層格局[1]。追溯圈層概念的衍變與研究，可以從費(fèi)孝通提出的“差序格局”理論說起?！安钚蚋窬帧睆牟煌暯菍θ舆@一概念的社會意義、內(nèi)在邏輯進(jìn)行了深入探討[2]。楊國樞則對圈層的組建邏輯進(jìn)行了剖析，他認(rèn)為中國人的人際或社會關(guān)系，從其親屬關(guān)系可以分為三大類：即家人關(guān)系、熟人關(guān)系及生人關(guān)系，并且這三種關(guān)系都是“以自我為中心，向外圈擴(kuò)散”[3]。

黨李丹認(rèn)為，新媒體催生了多樣化、個(gè)體化和私人化的受眾要求，人們依據(jù)自我文化品位、生活方式等選擇媒介產(chǎn)品，并以此作為一種“交易貨幣”向具有相同愛好或?qū)傩缘氖鼙娙后w傳播，產(chǎn)生擁有共同愛好的文化圈子，再將此圈子進(jìn)行擴(kuò)大，呈現(xiàn)出一種圈內(nèi)向圈外輻射的文化效應(yīng)或經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等，形成“圈層傳播”[4]。這與筆者的觀點(diǎn)不謀而合，圈層受眾具有很強(qiáng)的認(rèn)同性及互動性，在媒介用戶及新媒體技術(shù)不斷變化的當(dāng)下，如何更好集結(jié)相同愛好或者屬性的受眾，形成內(nèi)圈層，進(jìn)而產(chǎn)生文化及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這是圈層傳播的首要要素；如何將內(nèi)圈層延伸，促進(jìn)內(nèi)圈層文化及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的遞增或形成新的文化及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，進(jìn)而形成外圈層，這是圈層傳播的次要要素。在圈層傳播體系中，內(nèi)圈層是基礎(chǔ)，外圈層是內(nèi)圈層的延伸，內(nèi)外圈層共同作用形成圈層傳播效應(yīng)。

和第一代綜合性網(wǎng)站媒體不同，垂直類網(wǎng)站媒體更聚焦于某些特定領(lǐng)域或特定群體，提供垂直行業(yè)內(nèi)的深度信息及相關(guān)服務(wù)。以筆者曾參與運(yùn)營的“中國GPS網(wǎng)”為例，該網(wǎng)站成立于2010年，是專注于GPS領(lǐng)域信息服務(wù)及應(yīng)用的網(wǎng)站媒體平臺，且因其高質(zhì)量的內(nèi)容及較高的媒體公信力，用戶已覆蓋專家、學(xué)者、廠商、行業(yè)產(chǎn)品用戶、技術(shù)愛好者等多個(gè)群體。在當(dāng)時(shí)“中國GPS網(wǎng)”已成為百度新聞源，百度權(quán)重值為4，谷歌PR值為5，發(fā)展成為頗有影響力的行業(yè)媒體。在圈層傳播體系中，“中國GPS網(wǎng)”已然通過群體聚集及互動形成較強(qiáng)的文化效應(yīng)，并通過企業(yè)廣告、網(wǎng)盟廣告、新聞稿付費(fèi)發(fā)布等方式產(chǎn)生利潤并形成經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。2013年，隨著新的媒體形式的出現(xiàn)及用戶群體的流量轉(zhuǎn)向，“中國GPS網(wǎng)”的廣告效果不斷降低，而用戶對內(nèi)容質(zhì)量的要求不斷提高，與企業(yè)的合作空間也更加擁擠，盈利難不僅僅是“中國GPS網(wǎng)”面臨的困境，也是當(dāng)時(shí)整個(gè)網(wǎng)站媒體行業(yè)達(dá)成的共識。

在圈層傳播中，圈內(nèi)圈外共同作用方能達(dá)到較好的傳播效果，如何拓深內(nèi)圈層，輻射外圈層，從而形成更好的文化及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)成為網(wǎng)站媒體從業(yè)及管理者探討、研究的主要方向。筆者通過從2010年到2020年10年間對“中國GPS網(wǎng)”“慧聰汽車電子網(wǎng)”等直接或間接參與式觀察，結(jié)合對“物聯(lián)網(wǎng)世界”“36氪”等轉(zhuǎn)型或者運(yùn)營較為成功網(wǎng)站媒體高管或從業(yè)人員進(jìn)行深度訪談，及部分專家學(xué)者對此問題的研究觀點(diǎn)，提出了垂直類網(wǎng)站媒體盈利模式的創(chuàng)新路徑。

2 垂直類網(wǎng)站媒體盈利模式創(chuàng)新路徑

媒介所打造的圈層產(chǎn)品一方面可以為受眾提供好的文化享受，帶動圈層文化的傳播，另一方面可以帶動圈層受眾的消費(fèi)，這一過程不僅完成了圈層文化傳播，還帶來了更大的經(jīng)濟(jì)效益。圈層經(jīng)濟(jì)形成之后，就會有助于打造更加穩(wěn)固的圈層文化，并對其進(jìn)行再挖掘和再創(chuàng)造，形成更大的傳播動力[4]。圈層經(jīng)濟(jì)是圈層傳播的主要動力，在圈層傳播鏈條中起著決定著決定性或引導(dǎo)性的作用，而對于網(wǎng)站媒體產(chǎn)品而言，圈層經(jīng)濟(jì)的核心即為盈利模式，如何探索更深入、更廣泛、更創(chuàng)新的盈利模式成為圈層傳播的關(guān)鍵。

2.1 深耕內(nèi)容生產(chǎn)，拓寬內(nèi)容變現(xiàn)

傳媒業(yè)一直奉為圭臬的“內(nèi)容為王”就是指新聞作品的質(zhì)量，因?yàn)檫@是關(guān)系到傳媒機(jī)構(gòu)能否實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值的廣泛傳播和產(chǎn)生良好經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵[5]。相較于傳統(tǒng)媒體，垂直類網(wǎng)站媒體在內(nèi)容資源、人力資源等方面存在一定的差距，更應(yīng)從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容分發(fā)等方面為出發(fā)點(diǎn)，生產(chǎn)更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打造符合當(dāng)下用戶需求的基于內(nèi)容的盈利方式。

1）內(nèi)容生產(chǎn)?！爸袊鳪PS網(wǎng)”“物聯(lián)網(wǎng)世界”等垂直類網(wǎng)站媒體編輯記者人員配置不夠，導(dǎo)致原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量較低。鑒于搜索引擎收錄機(jī)制的考量，多采用偽原創(chuàng)的方式對已發(fā)布的業(yè)界新聞進(jìn)行改編，但由于編輯人員專業(yè)素質(zhì)的參差不齊，不能兼顧機(jī)器收錄與用戶體驗(yàn)兩方面，這種偽原創(chuàng)行為會直接造成新聞質(zhì)量的下降，影響用戶閱讀，基于此，提升新聞采編技巧及增加原創(chuàng)新聞極為重要。

基于SEO的內(nèi)容編輯方式是可以在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和養(yǎng)成的，但如何在新聞的原創(chuàng)性和時(shí)效性方面發(fā)力成為內(nèi)容生產(chǎn)深耕及改革的關(guān)鍵。據(jù)“物聯(lián)網(wǎng)世界”主編介紹，作為垂直類網(wǎng)站媒體，內(nèi)容永遠(yuǎn)處于第一位。他們意識到要解決新聞的原創(chuàng)性與時(shí)效性，必須采用UGC或者PGC的模式來進(jìn)行，而基于自身技術(shù)的局限性，他們并沒有實(shí)現(xiàn)UGC和PGC，而是在線下與行業(yè)企業(yè)、行業(yè)專家等保持密切聯(lián)系，通過約稿、投稿等方式增大自身的新聞原創(chuàng)性。目前，“36氪”是運(yùn)用PGC模式非常成功的垂直類媒體，網(wǎng)站由權(quán)威的行業(yè)專家生產(chǎn)內(nèi)容，這些專家不僅為網(wǎng)站帶來大量的原創(chuàng)、高質(zhì)量內(nèi)容，還能夠帶來新用戶，產(chǎn)生新流量。另外，36氪也在首頁顯著位置開通了“尋求報(bào)道”和“我要入住”欄目，這種UGC模式打開了內(nèi)容生產(chǎn)的又一扇大門。

2）內(nèi)容延伸。博客是最早出現(xiàn)的新媒體類型之一，內(nèi)容以文字為主，同時(shí)輔之以圖像、超鏈接等形式，并且給讀者提供互動空間；而播客最早由英國《衛(wèi)報(bào)》專欄作家兼BBC記者本·哈默斯利于2004年2月的一篇文章中作為新技術(shù)名稱提出的，也有人稱之為視頻博客，播客與博客的本質(zhì)相同，只是內(nèi)容的表現(xiàn)形式不同。今日頭條、百度百家等以文字為主的媒體平臺和抖音、快手等以短視頻為主的媒體平臺幾乎同時(shí)出現(xiàn)，他們的關(guān)系也只是內(nèi)容表現(xiàn)形式不同。

延續(xù)以上新媒體發(fā)展邏輯及傳播規(guī)律，垂直類網(wǎng)站媒體的變革在內(nèi)容上也應(yīng)不止于文字，而是應(yīng)該向視頻、直播等領(lǐng)域延伸，開拓更符合當(dāng)下用戶需求的內(nèi)容形式。以“36氪”為例，開通了“視頻”和“直播”兩個(gè)欄目，這兩個(gè)欄目的層級重要性和“資訊”“快訊”欄目一樣。在“直播”欄目中，主要有峰會路演、知識拓展、會議發(fā)布、機(jī)構(gòu)賽事等，并具有回放功能。而“視頻”欄目內(nèi)容更多的是由PGC模式產(chǎn)生的，主題大多圍繞科技、創(chuàng)業(yè)、投融資等展開。

內(nèi)容的延伸不僅體現(xiàn)在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，深度的內(nèi)容挖掘也至關(guān)重要?！拔锫?lián)網(wǎng)世界”不但開展有傳統(tǒng)的專題欄目，針對展會、會議、熱點(diǎn)等進(jìn)行專題報(bào)道和評論，以更深度的、全面的視角報(bào)道事件；還定期出具《中國UWB定位技術(shù)企業(yè)級應(yīng)用市場調(diào)研報(bào)告》《中國物聯(lián)網(wǎng)與RFID行業(yè)市場專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告》等，開展“物聯(lián)之星”中國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)年度評選、“IOTE金獎”創(chuàng)新產(chǎn)品評選，在行業(yè)內(nèi)樹立了權(quán)威，實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值的遞增。

3）內(nèi)容變現(xiàn)。內(nèi)容變現(xiàn)，即傳媒主體銷售內(nèi)容產(chǎn)品，要求消費(fèi)傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的用戶支付訂閱費(fèi)、會員費(fèi)，從而直接、快速獲得收益[6]。此前，垂直類網(wǎng)站媒體主要依靠傳統(tǒng)的軟文、banner廣告等方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但這種變現(xiàn)方式已不能完全支撐起整個(gè)垂直類網(wǎng)站媒體的商業(yè)模式。

新媒體時(shí)代用戶需要新的“把關(guān)人”來為自己篩選、鑒別、提供信息，加上移動支付的便捷及多樣性，使得許多網(wǎng)站媒體推出以資訊、視頻等為主要的知識付費(fèi)產(chǎn)品。2017年一開年，內(nèi)容付費(fèi)便成為一個(gè)火熱的名詞，“36氪”也緊鑼密鼓上線了付費(fèi)專欄“開氪”，該欄目邀請優(yōu)質(zhì)的投資人、創(chuàng)業(yè)者、媒體人、大公司高管親自撰文，以付費(fèi)訂閱的形式為互聯(lián)網(wǎng)人打造專業(yè)、全面、具前瞻性的知識體系。

傳統(tǒng)的網(wǎng)站媒體走的是粗放式的軟文變現(xiàn)路線，根據(jù)網(wǎng)站質(zhì)量的不同，軟文的價(jià)格也不相同。而現(xiàn)代的軟文變現(xiàn)則朝兩個(gè)精細(xì)化方向發(fā)展，一方面是以物聯(lián)網(wǎng)世界為代表的免費(fèi)發(fā)布，目的是維系好與稿件發(fā)布者的關(guān)系，以拓展更深層次的合作空間；另一方便是以36氪為代表的高額付費(fèi)發(fā)布，通過與藍(lán)色光標(biāo)等公關(guān)公司合作及自身內(nèi)部運(yùn)營的方式走高端售賣軟文的路線，但對內(nèi)容的把關(guān)極其嚴(yán)格。

2.2 構(gòu)建新媒體矩陣，延伸盈利點(diǎn)

如今傳統(tǒng)媒體紛紛拓展終端建設(shè)，構(gòu)建“高覆蓋、深聯(lián)結(jié)”的覆蓋體系，形成新媒體矩陣的有機(jī)生態(tài)鏈，達(dá)到“矩陣共振、生態(tài)互聯(lián)”效應(yīng)[7]。網(wǎng)站媒體也在紛紛構(gòu)建自己的新媒體矩陣，整合網(wǎng)站、微博、微信、今日頭條、抖音、App應(yīng)用等多種形式的傳播載體，達(dá)到全媒體覆蓋，矩陣共振的新格局。同時(shí)，以官方賬號為中心，通過細(xì)分主體、業(yè)務(wù)等方式發(fā)展多維度子賬號縱向承接，形成網(wǎng)狀傳播鏈條，形成從中心到層級的多方位矩陣，而各賬號之間或各傳播載體之間互相帶動形成了社群效應(yīng)，達(dá)到生態(tài)互聯(lián)的傳播效果。

“36氪”積極構(gòu)建了以網(wǎng)站、微信公眾號、微博、頭條號、抖音號、App為傳播形式的新媒體矩陣，其中任何一種新媒體形式都?xì)w屬一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)部又蘊(yùn)含子系統(tǒng)，以抖音號為例，“36氪”關(guān)聯(lián)的活躍抖音號有3個(gè)，其中有2個(gè)粉絲數(shù)量達(dá)百萬級，而每1個(gè)抖音號通過其自身的運(yùn)營，不但起到新媒體矩陣的傳播效果，也實(shí)現(xiàn)了盈利點(diǎn)的延伸；并通過星圖廣告接單、商品櫥窗帶貨、知識付費(fèi)、直播打賞等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。同時(shí)，以頭條號為例，除了實(shí)現(xiàn)常規(guī)的廣告聯(lián)盟，千人萬元等頭條號盈利之外，還接受外部新聞稿的付費(fèi)發(fā)布，調(diào)查顯示，一篇新聞發(fā)布至“36氪”的頭條號上，其刊例單價(jià)為50 000元。網(wǎng)站媒體的前行離不開其他新媒體形式的陪伴，新媒體矩陣的構(gòu)建突破原有網(wǎng)站媒體固有的圈層，觸角向更大范圍延伸，滿足了當(dāng)下用戶對不同傳播形式的需求，擴(kuò)大網(wǎng)站媒體的影響力的同時(shí)，催生新的生產(chǎn)力和商業(yè)價(jià)值。

2.3 優(yōu)化社群效應(yīng)，“線上”走向“線下”

在與“物聯(lián)網(wǎng)世界”主編深度訪談的過程中，他反復(fù)談及逆向思維及返璞歸真的概念。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為是主流或者發(fā)展趨勢，許多網(wǎng)站媒體紛紛探索基于互聯(lián)網(wǎng)的生存之道，大家談?wù)摳嗟氖蔷€上、免費(fèi)、流量、用戶等關(guān)鍵詞，但“物聯(lián)網(wǎng)世界”反其道而行之，以社群為出發(fā)點(diǎn)，采用線下為主、線上為輔的網(wǎng)站媒體運(yùn)營之道，而且這種選擇是被實(shí)踐證明了的。

社群經(jīng)濟(jì)是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動、交流、協(xié)作、感染，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系①。社群經(jīng)濟(jì)一旦建立成功，會在小范圍內(nèi)自發(fā)形成自主循環(huán)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，買與賣之間不再是產(chǎn)生單純的購買行為，也不只是供應(yīng)和需求關(guān)系，而是已經(jīng)建立在情感上的連接。

“物聯(lián)網(wǎng)世界”通過展會、論壇、會議、聚會、拜訪等線下方式形成垂直行業(yè)內(nèi)獨(dú)有的盈利方式，擁有龐大的專家、學(xué)者、廠商、用戶等資源，并將這些資源盤活，形成垂直類社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)大家交流、互動，進(jìn)而產(chǎn)生情感連接，發(fā)生商業(yè)行為，最終形成垂直行業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。而在生態(tài)圈內(nèi)部，“物聯(lián)網(wǎng)世界”扮演著聯(lián)絡(luò)人的角色，掌握這些資源的同時(shí)，通過收取會員費(fèi)、展位費(fèi)、會議費(fèi)、業(yè)務(wù)中介費(fèi)及申請政府補(bǔ)貼等方式產(chǎn)生收益。

2.4 深化產(chǎn)業(yè)合作，開展融資對接

如果說社群是定義在垂直行業(yè)內(nèi)部的話，而融資對接則突破了社群圈層，由社群內(nèi)部直接走向投融資圈，這也必然對網(wǎng)站媒體提出了更高的要求?！拔锫?lián)網(wǎng)世界”目前正聚集投融資資源，在融資服務(wù)對接層面蓄勢待發(fā)，而“36氪”無疑走在前列的。

早期創(chuàng)業(yè)者融資主要面臨著缺少直接與投資人對接的渠道、品牌曝光不足、不善于梳理BP等痛點(diǎn)；同樣，投資人在優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目上也面臨發(fā)現(xiàn)難、篩選難、觸達(dá)難的問題，為了解決以上痛點(diǎn)，“36氪”推出一站式的融資平臺②。項(xiàng)目主要來自于媒體庫、融資平臺、氪空間等構(gòu)成的項(xiàng)目資源庫，然后通過研究院選出較為有優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，最后將項(xiàng)目分發(fā)至活躍的投資人及投資機(jī)構(gòu)。在整個(gè)的投融資流程中，涉及兩方面的收益：咨詢費(fèi)（包括商業(yè)計(jì)劃書的撰寫、融資建議等）；融資傭金（向投資方和融資方按合同約定收?。?。

借助投融資對接服務(wù)，打破了傳統(tǒng)意義上發(fā)展過程中存在的信息不對稱性，使垂直行業(yè)的資金需求及投資行業(yè)的項(xiàng)目需求得到有效匹配。另外，投融資雙方的融合還催生出更加符合行業(yè)專業(yè)化的模式，激發(fā)垂直行業(yè)的潛力，促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

3 網(wǎng)站媒體更需重視版權(quán)

作為一種特殊的“商品”，新聞作品凝結(jié)了“無差別的人類勞動”，是一種信息財(cái)富。垂直類網(wǎng)絡(luò)媒體新聞源主要來自原創(chuàng)、偽原創(chuàng)及轉(zhuǎn)載，而偽原創(chuàng)及轉(zhuǎn)載素材主要源于“自上而下”傳播的傳統(tǒng)的大眾媒介及“自下而上”傳播的新媒體。人人皆媒體時(shí)代的到來，作品在未授權(quán)的情況隨意改編或者轉(zhuǎn)發(fā)的現(xiàn)象層出不窮，有的直接采用標(biāo)題黨的形式修改標(biāo)題，博取大眾的眼球，產(chǎn)生流量，進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)利益，有的則利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲及大數(shù)據(jù)技術(shù)，獲取大量的新聞素材，甚至不通過人工審核、編輯直接轉(zhuǎn)載到自身網(wǎng)站，視為網(wǎng)站的原創(chuàng)內(nèi)容。

曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)的今日頭條案就是一個(gè)反例，騰訊集團(tuán)認(rèn)為今日頭條在未經(jīng)允許的情況下，提供了其享有獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的百余篇文章，于是以侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)為由，將今日頭條經(jīng)營者北京字節(jié)跳動科技有限公司訴訟至法院[8]。最終騰訊團(tuán)隊(duì)獲勝，而今日頭條敗訴，不僅在名譽(yù)上有所損失，還向騰訊賠償經(jīng)濟(jì)損失。

訪談中過程發(fā)現(xiàn)，“物聯(lián)網(wǎng)世界”及“36氪”均以人工的形式對內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，在編輯的過程中注重稿件的政治性、相關(guān)性、版權(quán)源等，保證日常新聞、研究報(bào)告等輸出內(nèi)容的合法性?！?6氪”還擁有自己的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，而“物聯(lián)網(wǎng)世界”也有與之長期合作的律師。

4 結(jié)論

新的媒體形式不斷出現(xiàn)給網(wǎng)站媒體帶來了沖擊，但垂直類網(wǎng)站媒體不應(yīng)故步自封，坐以待斃，而應(yīng)主動出擊，創(chuàng)新盈利模式，通過拓寬變現(xiàn)渠道、延伸盈利點(diǎn)、轉(zhuǎn)變思維方式等方式突破原有內(nèi)圈層，形成垂直行業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)循環(huán)的同時(shí)，積極向外部輻射，形成新的圈層生態(tài)，與時(shí)代共舞。

注釋

①社群經(jīng)濟(jì)，https：//baike.baidu.com/item/%E7%A4%BE% E7%BE%A4%E7%BB%8F%E6%B5%8E。

②36氪推一站式投融資服務(wù)平臺，https：//www.sohu.com/ a/75866505_195364。

參考文獻(xiàn)

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