互動(dòng)儀式鏈視角下直播帶貨 情感能量分析

蘇晉瑤 孫海峰

關(guān)鍵詞 直播帶貨；情感能量；儀式；互動(dòng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）06-0097-04

直播帶貨是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合發(fā)展產(chǎn)生的一種社會(huì)現(xiàn)象。受疫情而迅猛發(fā)展的直播帶貨為經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇提供了強(qiáng)有力的支撐，不僅有已具帶貨經(jīng)驗(yàn)的主播，同時(shí)自帶話題流量的明星、主持人、各地縣長、網(wǎng)店店主等都加入到了直播帶貨的行列中，形成一股巨大的社會(huì)熱潮。薇婭作為第一批加入淘寶直播帶貨行列中的主播，具有豐富的帶貨經(jīng)驗(yàn)與龐大的粉絲基礎(chǔ)，被稱為“淘寶第一主播，”成為互聯(lián)網(wǎng)中一股不可忽視的巨大力量。在薇婭帶貨直播間內(nèi)，互不相識(shí)的個(gè)體營造了虛擬在場，共同參與到了由主播和產(chǎn)品構(gòu)成焦點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)磁場中，不斷傳遞與輸送著人們的情感能量（Emotion Energy），彼此沉浸其中，樂享其中。

1 互動(dòng)儀式鏈與情感能量

美國社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）于20世紀(jì)末在借鑒涂爾干、戈夫曼的理論基礎(chǔ)上，采納戈夫曼的互動(dòng)儀式（Interaction Ritual）概念提出互動(dòng)儀式鏈理論（Interaction Ritual Chains）模型（即相互關(guān)注/情感連帶機(jī)制）?；?dòng)儀式鏈成為微觀社會(huì)學(xué)中強(qiáng)有力的理論支撐，為儀式性傳播研究的創(chuàng)新和突破找到新的窗口。情感能量（EE）是互動(dòng)儀式鏈理論中提出的關(guān)鍵要素?？铝炙怪赋銮楦心芰款愃朴谛睦韺W(xué)中“驅(qū)力”的概念，將互動(dòng)儀式鏈中產(chǎn)生的長期結(jié)果稱為情感能量。在社會(huì)學(xué)相關(guān)理論中，情感一直是研究者們探尋的對(duì)象?？铝炙乖谒南嚓P(guān)研究中證實(shí)了情感所具有的重要位置。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體消費(fèi)大眾在物質(zhì)消費(fèi)的基礎(chǔ)上，更加注重精神需求消費(fèi)。媒體能否提供強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)已經(jīng)成為大眾選擇的重要條件之一，同時(shí)各方媒體也迎合消費(fèi)需求，進(jìn)行大量的情感輸出。在帶貨直播間，主播與觀眾處于時(shí)刻頻繁的互動(dòng)交流中，薇婭直播通過每場長達(dá)4～5小時(shí)的親自試吃、試穿、試用等各種方式與觀眾營造共生的情感刺激。情感在人類社會(huì)中占據(jù)著重要位置，人類活動(dòng)的典型特征之一是在社會(huì)紐帶的聯(lián)結(jié)和社會(huì)結(jié)構(gòu)的建立時(shí)對(duì)情感的依賴[1]。

2 薇婭直播帶貨展現(xiàn)清晰的互動(dòng)儀式鏈

通過近6個(gè)月的時(shí)間觀看薇婭直播帶貨，筆者發(fā)現(xiàn)在薇婭直播間內(nèi)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)頻繁。（以評(píng)論或者彈屏的形式）并且在一些大的購物節(jié)如“5·21薇婭感恩節(jié)”“6·18”以及“雙11”等節(jié)日都會(huì)進(jìn)行抽盲盒送禮物活動(dòng)。不同的盲盒里包括有奢侈品箱包、手機(jī)、筆記本電腦等價(jià)值不等的產(chǎn)品。由于電商平臺(tái)的直播間具有社群的特征，因而在直播間抽獎(jiǎng)則體現(xiàn)出一種社群情感。抽獎(jiǎng)作為一種對(duì)粉絲的回饋，是個(gè)人或品牌商常用的漲粉手段，從而可以增加粉絲黏度。這種抽獎(jiǎng)活動(dòng)極大地調(diào)動(dòng)了觀眾的參與度和積極性。觀看直播間發(fā)現(xiàn)，薇婭直播間的觀眾已經(jīng)形成了自發(fā)性的參與抽獎(jiǎng)，在一個(gè)產(chǎn)品上鏈接之后，觀眾會(huì)積極主動(dòng)的在評(píng)論區(qū)打出某某產(chǎn)品或某某品牌。通過訪談一些觀看薇婭直播間的粉絲以及加入薇婭粉絲群，筆者發(fā)現(xiàn)粉絲在群內(nèi)的互動(dòng)不減在直播間的熱度，同時(shí)能夠與直播間形成相互反饋的機(jī)制。這種由粉絲自發(fā)的分享和互動(dòng)，能快速地幫薇婭實(shí)現(xiàn)二次傳播，贏得更多目標(biāo)網(wǎng)友的注意，實(shí)現(xiàn)雙贏。在薇婭直播間觀看直播時(shí)，直接分享直播間鏈接也成為薇婭助理時(shí)刻提醒觀眾的又一次裂變式傳播分享互動(dòng)的方式。

柯林斯認(rèn)為互動(dòng)儀式鏈的核心是一個(gè)過程，在該過程中參與者發(fā)出共同的關(guān)注焦點(diǎn)[2]47。微觀情境組成了宏觀社會(huì)。微觀情境是處于不斷變化中的，互動(dòng)儀式鏈以新的視角提供了個(gè)體行為動(dòng)機(jī)中不斷變化的理論框架。現(xiàn)實(shí)生活中的絕大部分場景需要人們的互動(dòng)和交流，并且需要依靠某些儀式進(jìn)行延續(xù)和保持?？铝炙箤⒒?dòng)儀式視為一種相互關(guān)注和情感連帶機(jī)制，對(duì)其構(gòu)成要素、過程與結(jié)果進(jìn)行了細(xì)致的闡釋?？铝炙拐J(rèn)為互動(dòng)儀式鏈具有以下四個(gè)基本要素：1）兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場所；2）對(duì)局外人設(shè)定了界限；3）人們的注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上；4）人們分享共同的情緒或情感體驗(yàn)[2]86。把薇婭直播間置于互動(dòng)儀式鏈的視角下，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的互動(dòng)脈絡(luò)。薇婭直播間一般日常的觀看量可以達(dá)到數(shù)百萬甚至數(shù)千萬，這些觀眾共同以虛擬在場的身份聚集在薇婭直播間內(nèi)；觀眾進(jìn)入直播間時(shí)，會(huì)在屏幕左側(cè)出現(xiàn)“xxx進(jìn)入了直播間”的字樣，提醒主播與觀眾，并且只有注冊(cè)了淘寶ID的用戶才能加入直播，完成了局內(nèi)人與局外人的限定；主播與產(chǎn)品無疑是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，在直播間，薇婭不僅給別的商家?guī)ж洠矔?huì)給自己的淘寶店帶貨。她會(huì)提前幾天在直播間進(jìn)行預(yù)告或者自己直接試穿即將上架的衣服、飾品等，不斷提醒大家：“我現(xiàn)在這件衣服后天在我們直播間上（指上鏈接）?！辈⑶颐看味紩?huì)以“廢話不多說，先來抽波獎(jiǎng)”開始直播，已經(jīng)形成一個(gè)特定的標(biāo)志。上產(chǎn)品鏈接時(shí)又會(huì)以極具儀式感的話語：“54321，上鏈接”進(jìn)行開售，伴隨著薇婭那微微沙啞的聲音和自帶節(jié)奏的語感，形成了一種特定的儀式。觀眾不僅關(guān)注帶貨本身，從她的頭飾到腳下都成為了大家關(guān)注的對(duì)象，成為直播間內(nèi)粉絲關(guān)注的焦點(diǎn)，還會(huì)引起大家的討論。在直播帶貨的互動(dòng)中，觀眾通過觀看、下單購買、點(diǎn)贊、抽獎(jiǎng)、評(píng)論區(qū)留言等主動(dòng)參與直播，與主播及其他用戶進(jìn)行積極互動(dòng)，從而產(chǎn)生情感連帶達(dá)到情感的高度集中，進(jìn)而表現(xiàn)出一種對(duì)該主播或是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)穩(wěn)定的黏性特征。

3 薇婭直播帶貨傳遞強(qiáng)烈的情感能量

情感可以表現(xiàn)為包括價(jià)值、信仰、理性等的思考和認(rèn)知的狀態(tài)，是一種帶有目的性的現(xiàn)象。不同的情感表達(dá)具有對(duì)于主體不同的意義、本質(zhì)、內(nèi)驅(qū)力、動(dòng)機(jī)等[3]。情感具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性和參與性，是自我對(duì)于既定事物表現(xiàn)出的態(tài)度。帶貨直播間中，消費(fèi)群體與主播共同投入大量的情感資本，并且正面接納自我與直播帶貨之間給予雙方的情感獲取。同時(shí)消費(fèi)集體的從眾參與也成為一種集體無意識(shí)，使得直播帶貨與集體無意識(shí)達(dá)成某種程度的契合。情感是一個(gè)較為復(fù)雜同時(shí)又難以量化分析的概念，一般放置于具體的情境和確定的個(gè)體中解釋其行為原動(dòng)力。在直播間中，薇婭和觀眾類似于現(xiàn)實(shí)生活中閨蜜般的聊天，向觀眾展示自己的穿搭、講述家人的日常、分享身邊助理以及工作人員的趣事等盡可能有關(guān)她的一切。而觀眾在評(píng)論區(qū)詢問他們需要的商品、提醒薇婭注意身體、關(guān)注她參加綜藝節(jié)目的動(dòng)態(tài)等這些都已超越了純粹的銷售與購買關(guān)系。情感是人類自身存在的本性之一，獲取情感能量是發(fā)自內(nèi)心的真實(shí)渴望，因此能夠提供情感能量的場所往往會(huì)受到人們的關(guān)注。帶貨直播間營造的虛擬世界即是一個(gè)充滿情感能量的情境，置身于網(wǎng)絡(luò)情境中的觀眾通過各種直播間帶貨的互動(dòng)方式力求獲得內(nèi)心愉悅的情感能量。直播間情感能量的輸出經(jīng)過精心安排與呈現(xiàn)，采用各種情感輸出節(jié)奏與觀眾達(dá)到共情的能量體驗(yàn)。本文具體從以下三點(diǎn)進(jìn)行微觀分析。

3.1 時(shí)間節(jié)奏

線上直播帶貨與傳統(tǒng)線下的購物形式相比，其時(shí)間序列有較大轉(zhuǎn)變。即從線下單一的敘事時(shí)間轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上蒙太奇式的時(shí)間節(jié)奏。情感能量尤其會(huì)出現(xiàn)在處于共同的節(jié)奏之中。節(jié)奏代表了速度和強(qiáng)度的美學(xué)范式，也是指意時(shí)刻（signifying moments）的比例化和周期性組織。通過捕捉正在發(fā)生和持續(xù)的流動(dòng)變化，被實(shí)體化為一種知覺和感覺體驗(yàn)[4]。主播薇婭在正式開始帶貨前，會(huì)進(jìn)行本場直播產(chǎn)品的預(yù)告，吸引觀眾的注意。將價(jià)格低、數(shù)量少、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品性能提前拋出，這是線上直播帶貨時(shí)間節(jié)奏凸顯的一大特色。觀眾的購物時(shí)間完全由主播來把控，不斷通過節(jié)奏劃分和具有技巧的話語戰(zhàn)術(shù)形成對(duì)時(shí)間的完美剪輯。正式介紹商品時(shí)，則一般會(huì)有三段論式的帶貨法則：首先介紹產(chǎn)品特性，展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；之后渲染產(chǎn)品作用（例如全家都可以使用、具有補(bǔ)水效果……）最后進(jìn)行情緒的升華（例如薇婭自己經(jīng)常會(huì)表達(dá)：“這款商品，是我非常非常喜歡的，一定要拍”、在一次直播拍粽子時(shí)，薇婭告訴身邊的工作人員“給我也拍啊，能拍下的話先拍5份”）介紹后立刻就是緊張刺激的“54321，上鏈接”。一款商品的整個(gè)帶貨過程不會(huì)超過5分鐘，在這樣的節(jié)奏把控內(nèi)，薇婭還會(huì)緊盯屏幕，回應(yīng)觀眾的提問，觀眾會(huì)在5分鐘的時(shí)間內(nèi)緊跟她的節(jié)奏，同時(shí)觀眾自身的情感能量會(huì)隨著“54321，上鏈接”通過點(diǎn)擊付款而達(dá)到高潮。從開始直播的那一刻起，所有用戶都時(shí)刻處于預(yù)備狀態(tài)，只要發(fā)令槍聲響起，便立即下單。無論是用戶間刷屏的點(diǎn)贊、評(píng)論，還是主播的倒計(jì)時(shí)、話語營銷技巧等均烘托出一種時(shí)不我待，必須下單的競爭氛圍，營造一種時(shí)間緊迫感和節(jié)奏感。成功付款搶到商品的觀眾便具有極其高漲、愉悅的情感。而由于各種原因錯(cuò)失良機(jī)的觀眾仿佛失去全世界一般，但這種短暫的消極情緒并不會(huì)影響下一輪繼續(xù)“搶奪”商品的熱忱。這正是線上直播帶貨與線下實(shí)體購物所體現(xiàn)的差異。

3.2 空間轉(zhuǎn)型

當(dāng)今社會(huì)處于社交網(wǎng)絡(luò)革命、互聯(lián)網(wǎng)革命和移動(dòng)革命三重革命的相互交織下。個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)空間社會(huì)中擁有更多的自主權(quán)和選擇權(quán)，虛擬空間的創(chuàng)造性與流動(dòng)性也愈加明顯。傳統(tǒng)線下實(shí)體購物店與帶貨直播間相比較，集體的公共空間轉(zhuǎn)換為小型的私人空間，時(shí)空同在的真實(shí)空間轉(zhuǎn)向了時(shí)空壓縮的賽博空間。主播帶貨的空間“表演”成為一對(duì)多的信息傳遞空間，加入帶貨直播間的觀眾不僅成為主播信息傳遞的接收對(duì)象，同時(shí)也成為主播和平臺(tái)目標(biāo)轉(zhuǎn)換和影響力加持的特定對(duì)象[5]。人們隨時(shí)在空間中進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)空間得以產(chǎn)生。薇婭直播間以一種全新的購物形式出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪?，顛覆了傳統(tǒng)的購物方式。在薇婭直播間內(nèi)，直播帶貨商品并沒有在購物車內(nèi)陳列產(chǎn)品鏈接，而是在經(jīng)過富有戰(zhàn)略和安排的產(chǎn)品順序下一一上架。這是線上帶貨與線下購物空間轉(zhuǎn)型的差異。具身空間與賽博空間在此刻進(jìn)行了轉(zhuǎn)化。線下購物商品琳瑯滿目，而賽博空間內(nèi)商品處于被提供，被選擇的狀態(tài)。觀眾在此種環(huán)境下，隱蔽了自身現(xiàn)實(shí)空間中的角色身份，更加自由放松地完成購買，隨著觀看次數(shù)的增多會(huì)對(duì)主播以及產(chǎn)品侵入大量的情感資本，形成對(duì)賽博空間的情感依賴。列斐伏爾認(rèn)為，空間蘊(yùn)含著許多社會(huì)關(guān)系的結(jié)合，不單是一個(gè)地理學(xué)概念的范疇。觀眾在直播間進(jìn)行消費(fèi)購買，此時(shí)的空間已經(jīng)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)空間，成為人們消費(fèi)的對(duì)象，此刻的空間被賦予了更多社會(huì)意義，呈現(xiàn)出多樣化的特征。

3.3 角色構(gòu)成

薇婭直播間的角色構(gòu)成主要有主播薇婭、薇婭的助理以及其他工作人員和觀看直播的觀眾組成，也會(huì)有邀請(qǐng)的明星或者是其他嘉賓來到直播間。薇婭作為主播，在帶貨直播間里扮演著商家售員的角色，但同時(shí)薇婭又屬于觀眾的親密伙伴。此刻的薇婭“帶貨表演”即不屬于戈夫曼所提出的前臺(tái)行為，也不屬于后臺(tái)行為，直播間的“帶貨表演”屬于居于二者之間的中區(qū)行為。一方面，薇婭在直播間內(nèi)，全身心投入的介紹每一款產(chǎn)品，在近4～5小時(shí)的直播時(shí)長下，有幾十個(gè)數(shù)量不等的商品需要在鏡頭面前一一呈現(xiàn)，此時(shí)的呈現(xiàn)并不是完全意義上的“表演”，其中蘊(yùn)含著豐富的情感能量。在介紹一些服飾商品時(shí)，主播會(huì)親自試穿，如在“薇婭服飾節(jié)”中，薇婭與直播間內(nèi)的工作人員不停更換所有上鏈接的衣服、包包、鞋子，他們?cè)谄聊焕镆呀?jīng)成為了現(xiàn)實(shí)商場中的模特，不停的變換姿勢(shì)，展示服飾，而他們的身高、體重、衣服尺碼等都會(huì)公布在直播間，此時(shí)直播間內(nèi)的粉絲從以往的屏幕前觀看展演已然變成了某種程度上親自“體驗(yàn)”試穿，直播間營造了情感共生，為粉絲制造了模擬“親自上手”的現(xiàn)狀，屏幕外的粉絲極易產(chǎn)生自己在享受不停更換服飾快感的錯(cuò)覺。此種現(xiàn)象大大刺激了粉絲們的消費(fèi)欲望。但另一方面，又扮演著知心閨蜜般的親密伙伴，“你要是敏感肌的話就不用買了；家里的小孩特別適合用，我準(zhǔn)備給妮妮（薇婭女兒）也買一套……”等等的話語勸說完全站在觀眾的立場進(jìn)行切身打造。同時(shí)此類互動(dòng)過程隨著主播在激情澎湃的分享后便獲得了愉悅的情感能量體驗(yàn)。而這種愉悅的情感能量也會(huì)反作用于觀看直播的觀眾。當(dāng)薇婭說到“薇婭女人”或“薇婭騎士”時(shí)，是對(duì)粉絲身份感的強(qiáng)化，隨著參與直播次數(shù)的增多，觀眾會(huì)改變僅僅因?yàn)樾枰鴧⑴c直播的目的。因?yàn)樵谥辈ラg內(nèi)，觀眾能夠獲得大量的情感愉悅，進(jìn)入直播間已經(jīng)成為了一種日常生活中的陪伴。

4 結(jié)語

在內(nèi)容生產(chǎn)不斷呈現(xiàn)碎片化、微小化、節(jié)奏化的特征背景下，人們隨時(shí)可能被規(guī)訓(xùn)為內(nèi)容碎片的奴隸。而在直播間內(nèi)原本內(nèi)容豐富的個(gè)體和社會(huì)的情感被恢復(fù)，直播間如同一個(gè)愉悅情感收獲的大本營，屏幕外的觀眾享受著屏幕中主播的盡情展示，與邀約明星間的帶貨互動(dòng)更宛若一場精彩的綜藝盛典。直播間內(nèi)，不僅體驗(yàn)的是下單購買的快感，更是一場情感集聚的能量加油站。個(gè)體注重情感體驗(yàn)的選擇使得媒介話語從理性轉(zhuǎn)向感性，通過情感共振形成共同體以獲得情感寄托。在商品為上，情感為王的帶貨直播間中，情感能量體驗(yàn)的質(zhì)量逐漸成為觀眾是否在直播間停留并且停留時(shí)間長短的關(guān)鍵因素。薇婭直播間正是善于運(yùn)用情感能量的驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)以及直播熱度，不斷將主播、商品、觀眾三者之間達(dá)成共情。

本文運(yùn)用蘭德爾·柯林斯的互動(dòng)儀式鏈為理論模型研究薇婭直播帶貨，使得互動(dòng)儀式鏈恢復(fù)了儀式作為一種宏闊的人類學(xué)場景的運(yùn)用。直播帶貨作為購物方式轉(zhuǎn)型的一大變革，對(duì)今后的消費(fèi)模式具有較大的啟發(fā)與借鑒意義。

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