融合傳播新話語(yǔ)體系下紅色教育資源的傳播形態(tài)重構(gòu)

武豪

關(guān)鍵詞 融合傳播；紅色文化；傳播矩陣；傳播形態(tài)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）06-0111-03

紅色文化作為無產(chǎn)階級(jí)政黨和人民群眾共同創(chuàng)造的一種文化，就其性質(zhì)、內(nèi)容和功能來看，是對(duì)無產(chǎn)階級(jí)政黨政治文化的形象表述[1]?！拔逦灰惑w”全面部署以來，紅色文化建設(shè)進(jìn)入新征程，取得了一定的成效，紅色文化的概念被廣泛傳播，然而紅色內(nèi)容表達(dá)偏頗、傳播模式固化、傳播乏力等問題成為嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在當(dāng)下融合傳播媒介環(huán)境下問題更加凸顯。

1 守正出新，構(gòu)建紅色話語(yǔ)體系

紅色文化在建設(shè)和傳播上出現(xiàn)的偏頗和虛妄，受制于消費(fèi)主義至上的社會(huì)風(fēng)氣和以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主的地方執(zhí)政短見。以江西衛(wèi)視的“紅歌會(huì)”為例，以紅歌的紅色文化資源、歌唱選秀的創(chuàng)意表達(dá)、省級(jí)衛(wèi)視的傳播平臺(tái)來傳播紅色文化是新穎的模式，政府站臺(tái)、媒體承辦，還能帶來不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益，但紅色文化傳播的實(shí)效性卻令人擔(dān)憂。在選秀大舞臺(tái)的集體狂歡派對(duì)下，紅歌儼然成為集體狂歡的載體，觀眾關(guān)注的是歌手本身的娛樂屬性，紅色文化內(nèi)核消失殆盡，甚至出現(xiàn)曲解、污染紅色文化的現(xiàn)象，例如“在120強(qiáng)進(jìn)80強(qiáng)比賽中，近半數(shù)女選手露肩露背低胸式紅裙子唱紅歌”[2]。這種曲解紅色文化、傳播畸形革命文化、對(duì)文化內(nèi)核邊緣化處理的方式是紅色文化話語(yǔ)的缺位，因而構(gòu)建紅色話語(yǔ)體系刻不容緩。

讓紅色基因薪火相傳，構(gòu)建紅色話語(yǔ)體系要守正出新，尊重紅色文化的發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持紅色文化發(fā)展的理論基底，堅(jiān)持紅色文化的實(shí)踐特征，同時(shí)要與時(shí)俱進(jìn)、貼近人民生活，順應(yīng)紅色教育教學(xué)的需求，增強(qiáng)紅色文化的時(shí)新性、生動(dòng)性和感染力。紅色文化話語(yǔ)體系構(gòu)建包括紅色文化學(xué)術(shù)話語(yǔ)體系和紅色文化大眾話語(yǔ)體系兩部分[3]。建設(shè)中央和地方“紅色智庫(kù)”，統(tǒng)籌、指導(dǎo)和監(jiān)管地方紅色文化的建設(shè)與傳播。比如2013年7月，教育部與中共黨史研究室合作共建研究中心，復(fù)旦大學(xué)、嘉興學(xué)院、湘潭大學(xué)、井岡山大學(xué)、贛南師范大學(xué)、遵義師范學(xué)院、延安大學(xué)、河北師范大學(xué)8所高校設(shè)立首批研究基地[4]。基地匯集了全國(guó)范圍內(nèi)的紅色理論專家、學(xué)者，大力支持紅色理論研究，有力擴(kuò)充了紅色話語(yǔ)體系的內(nèi)容。

2 融合傳播，打造紅色傳播矩陣

傳統(tǒng)紅色文化傳播平臺(tái)主要是電視、院線、廣播、報(bào)刊書刊、紅色勝地、紅色主題博物館、展覽館等，對(duì)應(yīng)的傳播內(nèi)容是紅色影視劇、紅色歌曲、紅色文學(xué)、紅色旅游等，是自上而下的灌輸式傳播，是沒有構(gòu)成閉環(huán)的單線傳播，傳播內(nèi)容留存時(shí)間短、影響力弱，傳播效果不強(qiáng)，傳播渠道缺乏整合，無法形成傳播閉環(huán)。當(dāng)下，媒介融合成為發(fā)展常態(tài)，青年群體作為紅色文化的主要接受客體，更加親近新媒體而疏遠(yuǎn)傳統(tǒng)媒體，因而，“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?！?“讓紅色文化彌漫在網(wǎng)絡(luò)空間的每個(gè)角落”[5]。

順應(yīng)媒體融合發(fā)展大勢(shì)，整合傳播資源，打造紅色傳播矩陣，提升紅色文化傳播效能。一方面，從縱向整合新型主流媒體的跨平臺(tái)傳播資源，比如“央視頻道+央視移動(dòng)客戶端+央視微博+央視微信+央視抖音號(hào)”融合媒體傳播矩陣。從橫向整合新媒體的傳播資源形成傳播矩陣，比如“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)App”的地方號(hào)就聚合成為區(qū)域內(nèi)紅色文化的傳播矩陣。另一方面，不論是新型主流媒體還是新媒體，要進(jìn)行資源整合，大小屏幕互通，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。比如人民出版社的“中國(guó)共產(chǎn)黨思想理論資源數(shù)據(jù)庫(kù)延安中心”是傳統(tǒng)出版媒體將自身的資源優(yōu)勢(shì)與信息技術(shù)相融合，打造的國(guó)內(nèi)首家以“大數(shù)據(jù)+小書包”模式建設(shè)的，集思想理論學(xué)習(xí)、黨員教育、移動(dòng)閱讀、智能管理、量化考評(píng)為一體的融合傳播平臺(tái)。通過網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶端、大屏幕等多種媒介資源的整合，不斷探索實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通的“延安模式”，是“紅色文化全媒體傳播工程”的重要組成部分。

3 爭(zhēng)做“紅”人，優(yōu)化整合紅色傳播主體

在融合傳播語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息傳受關(guān)系被顛覆，自上而下的“一對(duì)多”傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄬?duì)多”的開放式、扁平化傳播格局，人人都是自媒體，傳播主體的“去中心化”成為主流意識(shí)形態(tài)傳播面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在“去中心化”傳播格局下，個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)得到提升，而主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威面臨消解和疏離，官方媒體的傳播主導(dǎo)權(quán)被弱化。紅色內(nèi)容的傳播如何適應(yīng)新的傳播語(yǔ)境，要順應(yīng)傳播規(guī)律，順應(yīng)當(dāng)代年輕受眾的信息接收習(xí)慣，不能把紅色傳播局限在主流媒體、權(quán)威媒體，要整合基層團(tuán)、黨組織，整合優(yōu)化傳播主體，激發(fā)傳播主體爭(zhēng)做“紅”人，爭(zhēng)做紅色文化的傳播者、創(chuàng)新者、開拓者，以主動(dòng)參與替代被動(dòng)參與，以自主創(chuàng)作替代被動(dòng)接收，以主動(dòng)傳播替代“填鴨式”教學(xué)，做優(yōu)紅色傳播主體，做到紅色文化傳播的核聚變式倍增。

整合紅色傳播主體，要關(guān)注到紅色教育資源開發(fā)和傳播的前沿陣地，關(guān)注高校、黨校、紅色勝地、紅色主題展覽館的基層團(tuán)學(xué)、黨建，把紅色基因融入到高校團(tuán)學(xué)工作、黨建工作中來。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，“讓信仰之火熊熊不息，讓紅色基因融入血脈，讓紅色精神激發(fā)力量”。把紅色基因融入到學(xué)生社團(tuán)建設(shè)、班級(jí)建設(shè)、團(tuán)學(xué)活動(dòng)中來，以紅色文化武裝當(dāng)代大學(xué)生。一方面，要重新審視紅色文化教研一線（高校、黨校、博覽館）的基層宣傳組織的傳播能量，整合基層黨團(tuán)媒體，整合黨內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)、思政教師、宣傳干事、輔導(dǎo)員等行成紅色文化隊(duì)伍，基層紅色文化傳播主體不僅是紅色文化的宣傳者，還要做紅色文化的締造者。西安工程大學(xué)創(chuàng)建了“不忘初心，牢記使命”主題教育網(wǎng)站，成為校內(nèi)黨支部、團(tuán)支部創(chuàng)作紅色內(nèi)容、進(jìn)行紅色交流和學(xué)習(xí)的前沿陣地。另一方面，要鼓勵(lì)大學(xué)生、紅色基地教員等爭(zhēng)做“紅”人。大學(xué)生要改變被動(dòng)接受紅色文化傳播的處境，主動(dòng)參與到紅色文化的建設(shè)中來，以青年人喜愛的方式來培育紅色作品，把紅色基因帶到課堂實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐中來。創(chuàng)作紅色題材情景劇、紅色短視頻、紅色主題動(dòng)漫等，讓紅色文化恢復(fù)生機(jī)和動(dòng)力。紅色基地教員作為紅色文化教育的一線傳播者，要搭載新媒體平臺(tái)，利用短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新傳播技術(shù)來增強(qiáng)傳播力和影響力，以自身魅力和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)讓自己成為紅色文化傳播的“紅”人，成為網(wǎng)絡(luò)上受眾追捧的網(wǎng)絡(luò)紅人。

4 共鳴共振，做優(yōu)紅色傳播內(nèi)容

紅色文化有特殊的誕生年代和土壤，“現(xiàn)如今，紅色文化面對(duì)的土壤和環(huán)境發(fā)生了變化?！盵6]當(dāng)代青年衣食豐足、精神自由的生存狀態(tài)與紅色文化中的艱苦卓絕、甘于奉獻(xiàn)的革命精神存在現(xiàn)實(shí)反差，對(duì)于紅色意志的堅(jiān)守和紅色價(jià)值觀的認(rèn)同存在懷疑。這是當(dāng)前紅色文化教育和傳播面臨的客觀現(xiàn)狀，紅色教育停留在儀式上，而沒有深入內(nèi)容建設(shè)。紅色文化的內(nèi)核沒有真正發(fā)掘出來，紅色文化傳播內(nèi)容數(shù)十年老面孔，多宏觀說教少微觀敘事，多程式化講述少情感挖掘。紅色資源停留在說黨史、走老路，而沒有關(guān)注當(dāng)下的改革發(fā)展和新成就。由此可見，青年在接受紅色文化教育時(shí)難以引起共鳴共振，紅色文化的傳播也就沒有真正落地開花。

紅色文化的傳播要內(nèi)容當(dāng)先，開發(fā)建設(shè)能夠引起受眾共鳴共振的內(nèi)容，轉(zhuǎn)換敘事視角，貼近青年人的身份、生活和審美情趣，講好紅色文化故事。微紀(jì)錄片《見證初心和使命的十一書》，以5分鐘為一集濃縮了十一位拋頭顱、灑熱血的革命英烈的故事，以故事化敘事和紀(jì)實(shí)元素相結(jié)合，開創(chuàng)了紅色紀(jì)錄片在題材拓展和敘事形式上的先河。其中十一位革命英烈都是青年才俊，他們的理念、志向、行動(dòng)與當(dāng)下青年高度適配，并且由張嘉譯、海清、黃軒等大學(xué)生喜愛的演員來演繹，讓英雄形象更加立體，5分鐘的時(shí)長(zhǎng)也更適合于互聯(lián)網(wǎng)傳播，更加符合年輕人的觀看習(xí)慣，真正引領(lǐng)年輕人走進(jìn)了紅色文化。

紅色內(nèi)容的建設(shè)還要凝聚地域特色，做到對(duì)區(qū)域內(nèi)紅色資源的開發(fā)。“地域紅色文化是社會(huì)主義核心價(jià)值觀更接地氣的傳播介質(zhì)”[7]。地方紅色智庫(kù)要對(duì)區(qū)域內(nèi)的紅色文化資源做系統(tǒng)性、前瞻性的有序開發(fā)，從豐富的地方紅色文化資源中找故事、找情感、找典型，把固化的紅色文物、紅色勝地開發(fā)成鮮活的、有滲透力、有號(hào)召力的生動(dòng)教材，吸引地方青年參與紅色文化的宣傳，引導(dǎo)高校青年共筑紅色夢(mèng)，提升地方的紅色品牌榮譽(yù)感。上海市創(chuàng)制了多功能“紅色地圖”，涉及中共一大會(huì)址、中共二大會(huì)址、中國(guó)社會(huì)主義青年團(tuán)中央機(jī)關(guān)舊址紀(jì)念館、周公館等紅色地標(biāo)，紙質(zhì)地圖在上海博物館等人流量密集的地方免費(fèi)發(fā)放，并且“紅色地圖”采用的立體傳播的形式，所涉及的紅色地標(biāo)可以通過手機(jī)掃描二維碼獲取手機(jī)導(dǎo)航定位、紅色文化講解等內(nèi)容，可以開啟線上紅色文化之旅。

5 鮮活生動(dòng)，創(chuàng)新紅色傳播形式

紅色文化傳播主體嘗試建設(shè)“兩微多端”，立體化、多元化傳播，但是互動(dòng)性差，紅色警區(qū)的新媒體傳播內(nèi)容鮮有評(píng)論、回復(fù)，這是固化的傳統(tǒng)媒體傳播理念對(duì)內(nèi)容的機(jī)械式平臺(tái)搬移，而非做到真正的立體傳播、互動(dòng)傳播。在融合傳播的新語(yǔ)境下，紅色文化要豐富傳播形式，張開臂膀擁抱互聯(lián)網(wǎng)文化，只要能夠服務(wù)于紅色文化傳播的載體都應(yīng)不擇余地得拿來使用。互聯(lián)網(wǎng)傳播中的青年網(wǎng)民喜聞樂見的是表情包、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、H5頁(yè)面、VR等，而非傳統(tǒng)圖文內(nèi)容的簡(jiǎn)單跨平臺(tái)搬移。

表情包是一種編碼復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)，也是一種行走的網(wǎng)絡(luò)文化[8]。它削弱了主流話語(yǔ)的意義建構(gòu)引起的對(duì)抗反應(yīng)，在某種程度上脫離傳統(tǒng)的“硬”表達(dá)，創(chuàng)立了一條以圖像為主要表意形態(tài)話語(yǔ)體系的“軟”通道[9]。表情包用于紅色文化的表達(dá)，可以填補(bǔ)青年群體和紅色文化之間的溝壑，作為傳播客體和傳播內(nèi)容的紐帶和橋梁，不失為一種很好的傳播載體。較早的使用表情包用于紅色文化傳播的是遵義“小紅軍”表情包?！靶〖t軍”表情包一經(jīng)推出迅速“霸屏”社交圈，紅色文化從“遙遙相望”變得活潑可親。表情包的使用從情感層面建立起受眾對(duì)紅色文化的價(jià)值認(rèn)同，而非宏大、高遠(yuǎn)的理念、說教，締造了年輕一代的集體文化認(rèn)同。紅色短視頻制作周期短、成本低、適用于互聯(lián)網(wǎng)多屏傳播，能夠在短時(shí)間內(nèi)引起核聚變式的傳播效能。紅色短視頻作為一種傳播形式，兼具主流話語(yǔ)的權(quán)威性和民間書寫的趣味性，更好地傳播紅色精神。H5頁(yè)面的互動(dòng)性、游戲化、可視化優(yōu)勢(shì)可以實(shí)現(xiàn)沉浸式傳播，受眾在游戲機(jī)制下參與到內(nèi)容的傳播，是一種隱形被動(dòng)的傳播策略。比如2017年《人民日?qǐng)?bào)》的一款“軍裝照”H5產(chǎn)品，利用人臉識(shí)別技術(shù)可以生成帶有用戶面孔的軍裝照，上線兩天瀏覽量就突破了2億次。一時(shí)間紅軍軍裝照成為流行社交圈的時(shí)髦話題。此外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)直播，提升紅色文化傳播效能。紅色展館的講解員可以用直播拓展自己的講解觀眾。廣州紅色文化講習(xí)所的紅色課程采用在線直播的方式，全天候不休息授課，在官方網(wǎng)站、自有移動(dòng)客戶端以及第三方社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)直播，深受基層黨員喜愛。

6 結(jié)語(yǔ)

以新媒體為傳播平臺(tái)構(gòu)建紅色文化傳播的虛擬場(chǎng)域，要抓好策劃、編排、分發(fā)、互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于扁平化、去中心化的新媒體傳播特性，要發(fā)揮紅色智庫(kù)的首腦作用，做好紅色文化的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管，進(jìn)一步強(qiáng)化主流媒體在紅色文化傳播中的主導(dǎo)地位。要抓住重大節(jié)日、紀(jì)念日等推出紅色專題、紅色演藝、紅色賽事、紅色游戲等紅色項(xiàng)目，做強(qiáng)紅色文化輿論引導(dǎo)能力，塑造和強(qiáng)化紅色文化認(rèn)同。

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[5]余清楚：讓紅色文化彌漫在網(wǎng)絡(luò)空間的每個(gè)角落[EB/ OL].（2017-05-10）[2021-03-11].http：//culture. people.com.cn/n1/2017/0508/c172318-29260809.html.

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