劉敏+武文穎

【摘 要】在新媒體的沖擊下，電視媒體要提升節(jié)目的傳播效果，必須進行多媒體融合實踐。微博因傳播迅捷、互動性強、網(wǎng)狀傳播等優(yōu)勢迅速成為電視媒體融合傳播、提升影響力的主陣地。本文以浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》為研究案例，通過微博數(shù)據(jù)的內(nèi)容分析與可視化研究，探討電視節(jié)目如何協(xié)同微博實現(xiàn)多媒介傳播力量整合，藉此摸索基于微博類社交媒體平臺的電視節(jié)目融合傳播路徑。

【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目；微博；融合傳播；奔跑吧兄弟

一、電視節(jié)目“微”傳播已成大勢所趨

美國學(xué)者克里斯·安德森在《長尾理論》中寫道：“廣播電視能以無可匹敵的效率將一個節(jié)目傳送到數(shù)百萬人面前。但是相反的事情它卻做不到，而這一點正是互聯(lián)網(wǎng)的強項?！盵1]不可否認，電視在傳統(tǒng)媒體時代，牢牢掌握著主流輿論的導(dǎo)向。但在互聯(lián)網(wǎng)+時代，電視媒體由于自身短板失去了一大批受眾。而微博準入門檻低、互動性強、裂變式傳播，可以第一時間將信息傳播給大眾。據(jù)新浪微博財報數(shù)據(jù)顯示，2015年微博月活躍用戶數(shù)已達2.12億，較上年同期增長36%；日均活躍用戶數(shù)9300萬，較上年同期增長34%[2]。此外，微博在80后及90后用戶中覆蓋率高?？梢哉f，微博已經(jīng)成為媒體聯(lián)絡(luò)受眾、釋放傳播影響力的重要陣地。

事實上，越來越多的電視媒體已經(jīng)意識到微博與自身的互補性。據(jù)新浪微博財報數(shù)據(jù)顯示，2015年微博認證媒體數(shù)已達2.9萬個，其中電視微博占28.86%，開通官方微博的電視節(jié)目已有100多個[3]。眾多電視媒體機構(gòu)的電視節(jié)目已經(jīng)走上了與微博的融合之路。那么，這種融合實踐具體是如何展開的？ 是否能實現(xiàn)人們所期待的融合效果呢？本文選取具有全國影響力的衛(wèi)視作為調(diào)查對象，剖析其成功的節(jié)目融合傳播案例，藉此探求基于微博類社交媒體平臺的電視節(jié)目融合傳播路徑。

二、《奔跑吧兄弟》微博融合傳播情況分析

《奔跑吧兄弟》（以下簡稱《跑男》）是由浙江衛(wèi)視與韓國SBS聯(lián)合打造的明星戶外真人秀。本文以《跑男》為研究案例，一是因為它是我國一檔現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，三季以來在綜藝節(jié)目大戰(zhàn)中獨領(lǐng)風(fēng)騷；二是因為浙江衛(wèi)視《跑男》官方微博在對節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)營銷方面功不可沒，值得借鑒。本文綜合運用微博內(nèi)容分析、可視化分析等研究方法，通過考察該節(jié)目的微博營銷與節(jié)目傳播效果之間的關(guān)系，深入剖析電視節(jié)目與微博平臺的融合傳播路徑。

（一）《跑男》的微博數(shù)據(jù)分析

《跑男》于2014 年8 月在新浪微博上注冊成為“加V”用戶，截至2015 年12 月18日，已發(fā)布了5445條微博，粉絲量超過345萬，日均量達13條，官微顯然已成為了該節(jié)目實現(xiàn)內(nèi)容分享、觀眾互動的重要平臺。 除此之外，《跑男》官微主持的#奔跑吧兄弟#話題閱讀量已達251億，討論量達到1771.2萬，并處于持續(xù)攀升中。

1、《跑男》官方微博內(nèi)容

官方微博的內(nèi)容是電視平臺與微博融合最直觀的體現(xiàn)。筆者選取2015年10月 23日至11月7日的《跑男》官微作為樣本，以期深入了解整個欄目官微的內(nèi)容架構(gòu)。對此主要是出于以下兩點考量：一、《跑男》第三季10月30日正式首播，從10月23日到11月7日的研究周期，涵蓋進第三季第一期開播前、播出中、第一期播后與第二期播前的微博內(nèi)容，方便進行橫向比較；二、第三季開始的兩期節(jié)目，關(guān)注度更高，微博討論較激烈。

據(jù)筆者統(tǒng)計，《跑男》官微2015年10月23日—11月7日共發(fā)布微博 208 條，平均每天發(fā)送 13條左右，節(jié)目播出當(dāng)日發(fā)博量激增。從表1數(shù)據(jù)中不難看出：官微內(nèi)容中，節(jié)目的預(yù)告、直播以及回顧占絕大多數(shù)，并且微博多數(shù)與意見領(lǐng)袖或媒體官微互動，不僅對電視節(jié)目進行了有效的延伸，而且為微博的話題熱度營造了聲勢。除此之外，內(nèi)容發(fā)布形式多元，主要以文字+圖片+視頻為主。官微的文字幽默親切、表情豐富、圖片和視頻具有現(xiàn)場感，既是電視節(jié)目內(nèi)容的補充，又符合讀圖時代受眾的心理需求，無形間放大了節(jié)目的傳播效果。

2、微博話題指數(shù)與電視收視率變化趨勢

筆者通過進一步挖掘《跑男》在微博上的話題指數(shù)，來研究微博上節(jié)目的話題傳播情況與電視收視率之間的相關(guān)性。通過微博微指數(shù)平臺輸入“奔跑吧兄弟”關(guān)鍵詞，并輸入調(diào)查時間段（《跑男》2015 年10 月30 日第三季第一期開始至2015 年12月18 日第八期結(jié)束）進行對比，從而獲得相應(yīng)的微博話題指數(shù)整體趨勢，如圖1所示。

我們根據(jù)索福瑞媒介研究有限公司CSM50 城市網(wǎng)數(shù)據(jù)所測得的《跑男》第三季第一期到第八期收視率情況，將其有效收視率數(shù)據(jù)做成折線圖，可以更加直觀地看到收視率數(shù)據(jù)的變化趨勢，如圖2所示。

通過圖1與圖2的直觀對比可發(fā)現(xiàn)：相同的時間點，微博話題指數(shù)與該節(jié)目電視收視率變化的總體趨勢基本一致，都是隨著節(jié)目進展呈波浪狀起伏。其中，第二期是收視率的最高點，微博話題指數(shù)也達到峰值。這說明，該節(jié)目在微博平臺發(fā)布的內(nèi)容、網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)熱議等參與情況，與節(jié)目的收視率之間總體呈正相關(guān)關(guān)系。

（二）《跑男》的微博融合傳播效果分析

前述數(shù)據(jù)分析可以一定程度說明微博與電視節(jié)目之間的互動配合有助于擴大節(jié)目傳播效果。通過內(nèi)容分析及可視化工具，可以挖掘內(nèi)容分享如何形成有效的傳播路徑及擴大節(jié)目效果。

1、節(jié)目宣傳信息，引導(dǎo)微博熱議

《跑男》發(fā)布的微博中，節(jié)目預(yù)告、直播以及回顧占絕大多數(shù)。首先，直播日周五之前的播出預(yù)告都是經(jīng)過精心設(shè)計的，不管是節(jié)目的先導(dǎo)片還是與嘉賓的互動，都預(yù)先設(shè)置了微博討論話題來吸引受眾的關(guān)注；其次，在周五節(jié)目播出當(dāng)天發(fā)博量激增。以觀眾的口吻，隨著情節(jié)的進展通過微直播的方式將笑點和看點展示出來，與觀眾產(chǎn)生共鳴；最后，節(jié)目播完后則繼續(xù)在微博放送節(jié)目花絮、發(fā)起話題討論本期看點，與微博熱搜榜相互呼應(yīng)。

2、與粉絲互動，形成環(huán)狀擴散式傳播路徑

《跑男》官微與目標受眾之間的互動是吸粉的不二法門。官微會根據(jù)節(jié)目內(nèi)容發(fā)起投票，提出問題，或者發(fā)起與節(jié)目相關(guān)的游戲活動，粉絲們通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論或者在微博參與游戲來進行互動。當(dāng)然最受粉絲喜愛的互動方式還是與參與嘉賓直接交流的微訪談活動。

筆者選取2015年11月6日的節(jié)目互動微博，運用北大可視化工具進行可視化分析，結(jié)果如圖3所示。在節(jié)目官微周圍，粉絲們形成一個環(huán)狀擴散式的信息傳播圈。只要《跑男》官微發(fā)布了吸引他們注意力的信息，粉絲們就會自發(fā)通過評論或轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)內(nèi)容互動與分享。如果粉絲的粉絲進行二次傳播，就會出現(xiàn)漣漪擴散效果[4]，使得原微博如同“開屏的孔雀”，覆蓋的受眾大大增加。

3、多平臺聯(lián)動，形成病毒裂變式傳播路徑

《跑男》發(fā)布微博時與其他平臺進行互動的比例高達76.6%，其中包括與明星、大V、廣告商以及其他媒體平臺的互動等。筆者選取2015年10月27日的相關(guān)微博進行可視化分析，結(jié)果如圖4所示。圍繞節(jié)目推送信息，《跑男》官微、參與明星、相關(guān)傳媒公司、鐵桿粉絲觀眾等，彼此呼應(yīng)協(xié)同，形成一個有效整合多方傳播資源的信息聯(lián)動鏈條，整體加大了節(jié)目的推廣力度和綜合覆蓋面。其中“開屏的孔雀”——意見領(lǐng)袖具有強大的號召力和推動力，可以顯著擴大傳播效果。

4、與微博合力打造公益活動，線上線下融合傳播

早在第一季中，《跑男》欄目組就聯(lián)合中國青少年基金會成立“讓愛一起跑”公益項目。第二、三季中，《跑男》聯(lián)合扶貧基金會和微博共同打造了“奔跑陽光+”青少年陽光助力計劃，在邀請更多人參與全民健身之余，也引領(lǐng)更多的愛心人士參與公益行動?！杜苣小酚嘘P(guān)公益的微博與微公益、中國扶貧基金會、新浪公益等媒體官方微博形成了聯(lián)動傳播，促使節(jié)目信息不斷傳播到更多的用戶面前，將線上活動延伸至線下，引領(lǐng)更多的人參與到公益活動中來，不僅擴大了節(jié)目影響力，也塑造了良好的節(jié)目品牌。

三、電視節(jié)目與微博融合傳播路徑

電視媒體與微博的有效融合傳播，不僅是指節(jié)目內(nèi)容的資源共享，更重要的是以適合微博平臺傳播特點的形式對內(nèi)容重新進行結(jié)構(gòu)設(shè)計，這樣才能實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容差異性和傳播渠道的優(yōu)勢互補?；谝陨蠈Α杜苣小吩谖⒉┢脚_的融合傳播效果分析，嘗試從以下四個方面提出電視節(jié)目與微博融合的傳播路徑。

（一）內(nèi)容多元化，主動設(shè)置議程

Guo.L和Vargo.C通過大數(shù)據(jù)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，認為雖然隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體“議程設(shè)置”理論逐漸式微。但如今看來，話語權(quán)還是主要掌握在傳統(tǒng)媒體的手中[5]。比如2015天貓與湖南衛(wèi)視合作直播的“雙11購物狂歡晚會”播出之后，有關(guān)天貓晚會的微博便霸占微博熱搜榜?？梢娫谛旅襟w時代，電視仍然是最具權(quán)威與引導(dǎo)性的媒體。微博恰好為電視提供了向受眾精準營銷自己的平臺，電視節(jié)目應(yīng)該結(jié)合微博傳播的碎片化調(diào)整自己的傳播內(nèi)容，將音視頻片段、圖片及網(wǎng)絡(luò)鏈接等都作為獨立版塊進行傳播，利用易擴散的節(jié)目信息以及病毒裂變式的傳播方式將電視節(jié)目話題發(fā)酵擴大，從而主動設(shè)置議題，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中影響人們對節(jié)目的感知和判斷。

（二）與受眾建立“擬態(tài)”人際關(guān)系，提升用戶黏度

隨著自主意識的逐漸增強，人們不僅要求及時獲取有用的信息，并且渴望在公共領(lǐng)域中擁有話語權(quán)，單向傳播的電視時代正在終結(jié) [6]。所以微博之于電視不僅是信息發(fā)布、節(jié)目宣傳的渠道，更是維護傳受關(guān)系、樹立品牌形象的獨立新媒體。

D·麥奎爾等人對電視媒體的“使用與滿足”研究發(fā)現(xiàn)，電視收視行為具有人際關(guān)系效用。人際關(guān)系效用包括兩個方面，分別是“擬態(tài)”人際關(guān)系與現(xiàn)實人際關(guān)系。“擬態(tài)”人際關(guān)系即觀眾對節(jié)目中的人物產(chǎn)生一種“熟人”和“朋友”的感覺[7]。這就要求微博運營要將電視節(jié)目自身的風(fēng)格與微博擬人化特色相結(jié)合。通過節(jié)目官微的擬人化傳播，與受眾進行節(jié)目內(nèi)容的互動，重點關(guān)注受眾中的意見領(lǐng)袖提出的建議并在電視節(jié)目中予以反饋，節(jié)目的粉絲便在微博上形成了關(guān)注并接受節(jié)目相關(guān)信息的習(xí)慣，與節(jié)目中的嘉賓、節(jié)目本身在微博上時刻鏈接，從而獲得“擬態(tài)”人際關(guān)系的效用。而在現(xiàn)實人際關(guān)系中，微博粉絲線上線下交流分享節(jié)目內(nèi)容，滿足了人們參與社會互動的社交心理需求。

（三）整合多方傳播資源，放大傳播效果

拉扎斯菲爾德的“兩級傳播”理論認為，大眾傳播的信息和影響要經(jīng)過意見領(lǐng)袖才能“流”向一般受眾。一條微博內(nèi)容在意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)載評論后獲得二次傳播，并在各個意見領(lǐng)袖處衍生更多的節(jié)點，促使節(jié)目信息不斷輻射到更廣泛的用戶范圍，如圖5所示。微博為電視媒體“名欄目”、“名人”提供了產(chǎn)生聚合效應(yīng)的平臺，所以電視節(jié)目應(yīng)該將具有強大影響力的相關(guān)意見領(lǐng)袖聚攏在一起，互相之間關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，在微博輿論場中形成多平臺聯(lián)動參與的病毒擴散式傳播路徑。這既可以使節(jié)目內(nèi)容傳播立體飽滿、覆蓋更大受眾面積，還可以形成強大的“擬人化”品牌聚合效應(yīng)[8]。

（四）策劃微博活動，提升節(jié)目影響力

微博作為社交類媒體相較于傳統(tǒng)媒體最大的特點之一是與受眾的互動性強，而實現(xiàn)微博互動性的有效手段是開展微博活動。2013年兒童節(jié)前夕，浙江衛(wèi)視“@中國夢想秀”通過“為愛轉(zhuǎn)發(fā)”“著名主持人代言”等一系列形式，為節(jié)目中一群來自貧困山區(qū)的孩子捐款。這條微博在網(wǎng)友以及意見領(lǐng)袖的號召下有多達33 萬次的轉(zhuǎn)發(fā)[9]。“@央視新聞”曾經(jīng)發(fā)布廣西四兄弟尋母的報道，并與《新聞聯(lián)播》聯(lián)動，引發(fā)了5400萬網(wǎng)友的愛心接力，喚起了網(wǎng)友對央視公益行動前所未有的關(guān)注和參與[10]。而本文所討論的《跑男》第三季“奔跑陽光+”青少年助力計劃，則是通過網(wǎng)友的跑步步數(shù)為公益獻力。

發(fā)起時機合適、活動規(guī)則簡單以及多平臺聯(lián)動傳播是引爆微博活動的三個前提。除了粉絲的參與，意見領(lǐng)袖的帶頭引導(dǎo)以及電視等傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動報道，都將微博活動從線上延伸到了線下。成功的微博活動不僅能制造網(wǎng)絡(luò)輿論、大大增強粉絲黏度，更對社會起到了良好的示范作用。

注釋：

[1]克里斯·安德森.長尾理論[M]. 喬江濤、石曉燕 譯.北京：中信出版社，2009：25-26.

[2][3]微博電視指數(shù).2015暑期綜藝節(jié)目與電視劇報告[EB/OL].http：//vdisk.weibo.com/s/qqZDSD_LbHLEj/1449736651，2015-08-31/2015-12-20.

[4]袁靖華、郝文琦.電視節(jié)目社交融合傳播研究——以《奔跑吧兄弟》為案例[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報，2015（5）：13-21.

[5] GUO L， VARGO C. The Power of Message Networks： A Big-Data Analysis of the Network Agenda Setting Model and Issue Ownership [J]. Boston： Mass Communication And Society， 2015.557-576.

[6]林志紅.電視的命運——媒介融合與電視傳播范式變革[M].北京：中國書籍出版社，2014.85-86.

[7]郭慶光.傳播學(xué)教程[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.193-194.

[8]曾軍輝.電視媒體與微博融合傳播研究[D].中國社會科學(xué)院研究生院，2013.

[9]王琦. 浙江衛(wèi)視“中國藍”微博營銷策略研究[J].電視研究，2013（10）：35-36.

[10]許蓬.電視媒體在微博時代的逆襲——央視新聞官方微博運營策略[J].青年記者，2013（12）：10-12.

（作者：劉敏，大連理工大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)部新聞學(xué) 2015級研究生；武文穎，大連理工大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)部新聞傳播學(xué)系副教授 ，碩士生導(dǎo)師）

責(zé)編：姚少寶