基于用戶體驗(yàn)的購(gòu)物網(wǎng)站本地化策略研究

基金項(xiàng)目：2020年重慶郵電大學(xué)大學(xué)生科研訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“傳統(tǒng)藝術(shù)作品網(wǎng)頁(yè)國(guó)際化與跨文化傳播研究”（E011K2020131）;2017年度重慶郵電大學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)作品國(guó)際化與跨文化傳播研究”（E010K2017021）

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，越來越多的跨境電商希望通過電商平臺(tái)將具有本國(guó)特色的各類商品推廣到世界各地。因此跨境電商網(wǎng)頁(yè)本地化便逐漸成為本地化領(lǐng)域里面相對(duì)熱門的一個(gè)研究方向。在購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)本地化過程中，不可避免地會(huì)涉及到不同地區(qū)間的文化、習(xí)慣以及用戶需求等方面的差異，影響著網(wǎng)頁(yè)本地化策略的選擇。本文從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，通過對(duì)買家評(píng)論的研究以及對(duì)國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)的對(duì)比分析，挖掘影響用戶體驗(yàn)的具體因素，最終通過對(duì)用戶人物角色模型的創(chuàng)建，確定用戶需求，并在此基礎(chǔ)上提出基于用戶體驗(yàn)的購(gòu)物網(wǎng)站本地化構(gòu)建策略，以提升跨境電商網(wǎng)頁(yè)本地化的服務(wù)水平，為目標(biāo)用戶提供更為舒適的用戶體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn);用戶畫像;本地化策略;本地化翻譯

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)站本地化逐漸成為繼軟件本地化、游戲本地化之后，最為普遍的一種本地化實(shí)踐項(xiàng)目之一。本地化行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)（LISA）認(rèn)為：本地化是指“將一個(gè)產(chǎn)品按照特定國(guó)家、地區(qū)或語(yǔ)言市場(chǎng)的需要進(jìn)行加工，使之滿足目標(biāo)市場(chǎng)上的用戶對(duì)語(yǔ)言和文化的特殊要求而進(jìn)行的活動(dòng)”（LISA，2003）。由此可見，本地化要求產(chǎn)品和服務(wù)最大程度地滿足目標(biāo)用戶的需求和偏好，符合目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化、消費(fèi)習(xí)俗和政策法規(guī)，盡可能地減少用戶的陌生感和文化不適感（王傳英，2015）。本文以傳統(tǒng)京劇人偶娃娃淘寶網(wǎng)頁(yè)本地化翻譯項(xiàng)目為例，探究在翻譯過程中如何從用戶體驗(yàn)和用戶需求的角度出發(fā)，精準(zhǔn)地掌握網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，巧妙地進(jìn)行語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換、信息的改寫與重構(gòu)，從而使買家能夠充分地了解到這些人偶娃娃的產(chǎn)品特色，激發(fā)他們的購(gòu)買興趣，實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品在國(guó)外的順利銷售。

二、用戶體驗(yàn)研究方法

1.基于用戶體驗(yàn)的網(wǎng)頁(yè)本地化策略研究

用戶體驗(yàn)是指用戶在使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中建立起來的一種主觀心理感受。在穩(wěn)定的文化環(huán)境、用戶群體下，用戶體驗(yàn)往往會(huì)呈現(xiàn)較為明顯的群體性?！坝脩舢嬒瘛保≒ersona）是Alan Cooper提出的一種重要的用戶體驗(yàn)研究方法，該方法主要通過對(duì)特定產(chǎn)品或功能相關(guān)的用戶創(chuàng)建“用戶畫像”，即創(chuàng)建虛擬的用戶模型，并在此基礎(chǔ)上對(duì)用戶的體驗(yàn)和行為進(jìn)行評(píng)估，從而進(jìn)行產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上的優(yōu)化（Cooper，1988）?；谟脩趔w驗(yàn)的網(wǎng)頁(yè)本地化策略研究主要通過目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查、買家評(píng)論研究等方法對(duì)定量數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，從而進(jìn)行“用戶畫像”的構(gòu)建，進(jìn)而準(zhǔn)確地判斷用戶需求，并以此為依據(jù)進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)本地化策略的抉擇。本次網(wǎng)頁(yè)本地化選取淘寶網(wǎng)上的一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)作品“京劇絹人人偶娃娃擺件”網(wǎng)頁(yè)為例，在對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行買家評(píng)論研究和大量市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上創(chuàng)建“用戶畫像”，并以此為依據(jù)分析用戶需求，進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)的本地化設(shè)計(jì)。

2.基于用戶體驗(yàn)的買家評(píng)論研究

本次翻譯項(xiàng)目為淘寶網(wǎng)頁(yè)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)作品京劇絹人人偶娃娃的網(wǎng)頁(yè)本地化翻譯，為了能夠讓該產(chǎn)品順利地在國(guó)外大型購(gòu)物平臺(tái)上售出，我們專門在Amazon、eBay等國(guó)際大型購(gòu)物平臺(tái)上搜集了和本次本地化項(xiàng)目淘寶網(wǎng)頁(yè)京劇人偶同類的產(chǎn)品買家評(píng)論。通過對(duì)買家評(píng)論的分析，鎖定用戶的喜好和他們關(guān)注的焦點(diǎn)，從而明確網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)目標(biāo)。本次提取的買家評(píng)論涉及200個(gè)商品的9883條買家評(píng)論。將所有評(píng)論內(nèi)容制作成txt文檔后，利用AntConc軟件提取高頻詞，我們看到出現(xiàn)頻率最高的有效詞為“Quality”和“Look”，其次還有“Size”和“Package”等。這說明用戶對(duì)此類商品的材質(zhì)、外觀非常的關(guān)注。這方面我們可以在產(chǎn)品描述和圖片呈現(xiàn)環(huán)節(jié)予以重視。此外，我們也發(fā)現(xiàn)，買家評(píng)論對(duì)產(chǎn)品歷史起源、藝術(shù)特色的關(guān)注較少。由此可以考慮在網(wǎng)頁(yè)本地化信息重構(gòu)時(shí)，將歷史起源、文化內(nèi)涵等內(nèi)容酌情進(jìn)行刪減，重點(diǎn)描述尺寸、材質(zhì)、用途等。

三、基于用戶畫像的購(gòu)物平臺(tái)買家用戶體驗(yàn)研究

1.目標(biāo)用戶分析

伴隨著跨境電商平臺(tái)的迅速發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的日益普及，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求越來越高，本次網(wǎng)頁(yè)本地化項(xiàng)目，我們的目標(biāo)用戶是所有熱衷于家具裝飾和人偶娃娃的學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)和年輕母親。這類用戶的主要特點(diǎn)是：（1）喜歡新奇、夸張、有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。（2）對(duì)商品的色彩、材質(zhì)、質(zhì)量有較高的要求。（3）注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)處理如包裝設(shè)計(jì)和郵寄方式等。

2.構(gòu)建用戶畫像

通過對(duì)目標(biāo)用戶的心理特征和行為特征的分析和歸納，我們創(chuàng)建了以下買家用戶畫像，如下表所示。

3.用戶體驗(yàn)研究

對(duì)于像Lisa這樣的買家用戶而言，整個(gè)的購(gòu)買過程主要會(huì)涉及到包括視覺體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、交互體驗(yàn)和情感體驗(yàn)在內(nèi)的四個(gè)維度的用戶體驗(yàn)。我們的研究重點(diǎn)即為可能會(huì)影響到用戶購(gòu)買和用戶體驗(yàn)的所有影響要素。

（1）視覺體驗(yàn)。主要指的是網(wǎng)站上所有文字、圖片、視頻等內(nèi)容信息給用戶在視覺上呈現(xiàn)出的舒適程度。因此網(wǎng)站上所有文字的字體顏色、大小樣式、圖片的像素高低、長(zhǎng)寬比例、切換效果以及整個(gè)網(wǎng)頁(yè)所有信息模塊的排列布局、風(fēng)格設(shè)計(jì)等都會(huì)影響到用戶在視覺體驗(yàn)上的舒適度。

（2）瀏覽體驗(yàn)。主要包括商品標(biāo)題、商品描述、特點(diǎn)介紹、制作工藝以及商品細(xì)節(jié)參數(shù)等具體商品信息的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式。我們此次的網(wǎng)頁(yè)本地化翻譯實(shí)踐項(xiàng)目是要將淘寶網(wǎng)上的一款京劇人偶娃娃的網(wǎng)頁(yè)本地化為英文版到海外購(gòu)物平臺(tái)上銷售，因此商品的標(biāo)題、描述信息、細(xì)節(jié)參數(shù)等都需要與海外購(gòu)物平臺(tái)的要求保持一致。

（3）交互體驗(yàn)。主要指的是用戶在商品購(gòu)買過程中與商家及其他買家之間的互動(dòng)，主要通過買家評(píng)論、成交記錄、在線客服、意見反饋等模塊來體現(xiàn)。在這一維度的用戶體驗(yàn)方面，不同平臺(tái)之間存在差異較大。對(duì)比中外跨境電商平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)很多電商平臺(tái)，如亞馬遜并沒有成交記錄和在線客服的設(shè)置，為此我們只能選擇依從，遵循國(guó)外電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)要求。

（4）情感體驗(yàn)。主要指客戶在商品選購(gòu)過程中的心理體驗(yàn)，即平臺(tái)是否友好，客戶在購(gòu)物過程中能否得到同類商品的推薦，是否有組合購(gòu)買的優(yōu)惠，是否有掌柜推薦同類優(yōu)秀商品，商家信譽(yù)如何以及產(chǎn)品在包裝及安全性能方面的提示等。

四、網(wǎng)頁(yè)本地化策略及優(yōu)化建議

本次淘寶網(wǎng)頁(yè)本地化翻譯項(xiàng)目的主要內(nèi)容涉及淘寶網(wǎng)京劇人偶娃娃頁(yè)面信息的改寫、翻譯和重構(gòu)，內(nèi)容主要包括商品名稱、商品圖片、買家聲明、商品描述信息、特點(diǎn)介紹、歷史文化背景介紹、商品說明、包裝介紹、保養(yǎng)維護(hù)等內(nèi)容。通過對(duì)買家評(píng)論及用戶體驗(yàn)的研究，現(xiàn)從以下兩個(gè)方面探討淘寶網(wǎng)頁(yè)本地化策略及優(yōu)化建議。

1.語(yǔ)言本地化

（1）商品類別及標(biāo)題的本地化翻譯。用戶在購(gòu)買物品時(shí)，大多通過在搜索框中輸入關(guān)鍵詞或通過產(chǎn)品目錄逐層搜索來鎖定目標(biāo)類別的產(chǎn)品。因此商品類別的確定非常重要，通過前面對(duì)買家評(píng)論、同類產(chǎn)品網(wǎng)站以及對(duì)用戶體驗(yàn)的分析與研究，我們確定本次本地化目標(biāo)商品“唐禮京劇人偶娃娃”所在類別為“Collectibles & Arts-Collectibles-Decorative Collectibles-Figurines”。此外，商品標(biāo)題是客戶在商品挑選過程中最重要的內(nèi)容之一，不同的購(gòu)物平臺(tái)對(duì)于商品標(biāo)題有著不同的命名規(guī)則，如Amazon對(duì)于商品命名順序規(guī)定如下：“[Brand]+[Product Name]+[Character]+[Usage]+[Color]+[Others]”。產(chǎn)品標(biāo)題的翻譯其實(shí)既是翻譯也是重寫，翻譯既要符合目標(biāo)銷售平臺(tái)的規(guī)則，又要注意是否有利于搜索，注意對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避（俞敬松，2019）。通過對(duì)亞馬遜和eBay平臺(tái)上同類熱銷商品的調(diào)查和研究，我們決定對(duì)原商品標(biāo)題做出如下翻譯：

原文：唐禮京劇人偶娃娃工藝品 北京絹人紀(jì)念品中國(guó)風(fēng)京劇人物擺件 花木蘭

譯文：Chinese Folk Art，Silk Figurine， Handmade Doll Crafts，Peking Opera Characters， Decoration Collectibles， Mulan

（2）商品描述的本地化翻譯。淘寶網(wǎng)頁(yè)的寶貝名片包含了描述和備注兩個(gè)部分。描述中涉及到北京絹人人偶的歷史起源、制作工藝、藝術(shù)特色、尺寸和用途等。通過之前的買家評(píng)論分析以及對(duì)用戶畫像的研究，我們發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)、保養(yǎng)方法、產(chǎn)品安全性、法律風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避以及產(chǎn)品的包裝等方面比較關(guān)注，因此我們考慮在購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)本地化翻譯過程中，對(duì)這部分內(nèi)容進(jìn)行增添，并進(jìn)行詳細(xì)的描述，如實(shí)地呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，以增加買家信任。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，很多客戶投訴都是針對(duì)商品描述的，如：商品顏色、大小、寬窄、重量等與原圖差別太大等。對(duì)此我們看到了商品描述環(huán)節(jié)的重要性，也由此聯(lián)想到商品網(wǎng)頁(yè)在進(jìn)行本地化翻譯時(shí)對(duì)相關(guān)問題需要有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整，如單位的本地化，使用美國(guó)市場(chǎng)更習(xí)慣的質(zhì)量單位“盎司”、“磅”和長(zhǎng)度單位“英寸”、“英尺”等。

2.技術(shù)本地化

（1）頁(yè)面顏色的選用。通過對(duì)亞馬遜、eBay等電商平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)外的購(gòu)物網(wǎng)站頁(yè)面整體有近乎統(tǒng)一的色彩搭配，如亞馬遜平臺(tái)的頁(yè)面以白色為主，整體效果比較清晰簡(jiǎn)潔，這也與他們語(yǔ)言風(fēng)格不謀而合。相反，國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站，如淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)的頁(yè)面更傾向使用鮮艷的顏色，比如紅色、橙色。在商品呈現(xiàn)的圖片上往往有比較醒目的折扣數(shù)字、商品功效等信息。因此在考慮購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)本地化時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶所熟悉的購(gòu)物平臺(tái)的特色進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，在視覺上不給目標(biāo)客戶增加負(fù)擔(dān)，從而提高用戶體驗(yàn)的舒適度。

（2）圖片的研究與編輯。與實(shí)體商店購(gòu)物體驗(yàn)不同，用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物時(shí)無法參觀或接觸到商品本身，商品圖片的呈現(xiàn)就顯得尤為重要。通過對(duì)國(guó)外購(gòu)物平臺(tái)圖片的調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)的購(gòu)物平臺(tái)對(duì)商品圖片的數(shù)量、大小、像素都有非常明確的要求。如Amazon平臺(tái)圖片上傳說明上就明確規(guī)定，上傳圖片數(shù)量不超過12張，大小不超過12兆，像素不低于1600等（General Image Standards，Amazon Seller Center）。此外，我們發(fā)現(xiàn)與淘寶網(wǎng)相比，Amazon和eBay等購(gòu)物平臺(tái)上的圖片背景都非常統(tǒng)一，大多都以灰色或白色為背景，看起來非常的干凈整潔。由此可見，對(duì)于商品圖片的本地化務(wù)必要參考海外購(gòu)物平臺(tái)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行，設(shè)計(jì)者可以在平臺(tái)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適當(dāng)?shù)木庉嬇c設(shè)計(jì)。

五、結(jié)語(yǔ)

跨境電商平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)本地化設(shè)計(jì)不僅是機(jī)械地對(duì)中文網(wǎng)頁(yè)的英譯過程，而應(yīng)該從用戶體驗(yàn)和目標(biāo)市場(chǎng)視角出發(fā)，站在對(duì)外傳播中華文化的高度上對(duì)中文網(wǎng)站的再創(chuàng)造過程，即保證內(nèi)外有差異，目標(biāo)受眾能愉快接收準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)。在保證產(chǎn)品暢銷的同時(shí)給予消費(fèi)者最好的用戶體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：陳璇（1983- ），女，漢族，天津人，北京大學(xué)計(jì)算機(jī)輔助翻譯碩士，重慶郵電大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，講師，研究方向：計(jì)算機(jī)輔助翻譯、本地化翻譯項(xiàng)目管理、技術(shù)傳播