張倩 裴寧 曹會(huì)會(huì) 王龍艷 尹紅琳

摘 要：隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速普及，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)飛速發(fā)展，其中網(wǎng)紅直播帶貨受到廣泛關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨的認(rèn)知關(guān)乎直播的效果乃至整個(gè)直播行業(yè)的發(fā)展。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階段網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中，網(wǎng)紅的專(zhuān)業(yè)性水平較低;并且有近一半的消費(fèi)者認(rèn)為不能很好地參與到直播當(dāng)中去，由此可見(jiàn)，互動(dòng)性不強(qiáng)，有待提升;據(jù)數(shù)據(jù)分析得出，消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有網(wǎng)紅直播帶貨的信任度不高且對(duì)消費(fèi)者的吸引力不高;對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)題項(xiàng)的設(shè)置，結(jié)合數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者都是保持一般的態(tài)度，表明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨中產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等方面信任度不高;在自我效能方面，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段消費(fèi)者的自我效能較低。其中，消費(fèi)者的自我效能、可信性、專(zhuān)業(yè)性、吸引力、互動(dòng)性、感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)紅直播帶貨購(gòu)買(mǎi)意愿之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，且通過(guò)回歸分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的自我效能對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最大，其次為互動(dòng)性和可信性。本文從網(wǎng)紅信息源特性及消費(fèi)者自身感知兩方面，對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨認(rèn)知進(jìn)行調(diào)查，并探討了其對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，提出了促進(jìn)網(wǎng)紅直播帶貨更好發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅帶貨;信息源;感知風(fēng)險(xiǎn);購(gòu)買(mǎi)意愿

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成，在這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，網(wǎng)紅逐漸發(fā)展為一個(gè)職業(yè)，并經(jīng)歷了從1.0到3.0的發(fā)展歷程。網(wǎng)紅直播帶貨、店主帶貨、導(dǎo)購(gòu)直播等多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播紛紛涌現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播帶貨人數(shù)增速大幅上漲，同比高達(dá)180%，“帶貨金額”達(dá)千億元，2019年淘寶直播帶貨能力全面爆發(fā)，連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交額的增速在150%以上。2020年3月淘寶直播活躍用戶高達(dá)375.6萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)為470%。當(dāng)下，直播已經(jīng)發(fā)展成為電商在新時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)，直播帶貨呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性，正在創(chuàng)造一個(gè)千億級(jí)的新市場(chǎng)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式趨于多元化，行業(yè)融資能力增強(qiáng)，新增投資不斷增加，投資的強(qiáng)勁表明了我國(guó)資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)前景依然看好。在網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中，網(wǎng)紅自身的哪些特性能夠影響消費(fèi)者的認(rèn)知和其購(gòu)買(mǎi)意愿？本文旨在調(diào)查網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅信息源特性、消費(fèi)者自身情況的認(rèn)知情況，以及在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)“網(wǎng)紅直播帶貨”銷(xiāo)售方式的認(rèn)知程度，并提出針對(duì)性的解決對(duì)策，最終促進(jìn)網(wǎng)紅直播帶貨更好發(fā)展。

二、調(diào)查設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查問(wèn)卷主要包含三部分，第一部分是受訪者人口統(tǒng)計(jì)變量（如性別、年齡）及網(wǎng)紅直播帶貨的基本情況（如觀看平臺(tái)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品種類(lèi)）;第二部分是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨的認(rèn)知情況，包括對(duì)網(wǎng)紅信息源特性認(rèn)知、消費(fèi)者自身認(rèn)知;網(wǎng)紅信息源特性包含可信性、互動(dòng)性、專(zhuān)業(yè)性、吸引力，量表的設(shè)計(jì)參照了劉鳳軍等人的研究，消費(fèi)者自身認(rèn)知包含了自我效能和感知風(fēng)險(xiǎn)，自我效能參照了劉忠宇等人的研究;感知風(fēng)險(xiǎn)參照了盧宏亮和張敏的研究。第三部分是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨的購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查，量表的設(shè)計(jì)參照了孟陸等的研究。

三、數(shù)據(jù)分析

1.樣本基本特征

根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)調(diào)受訪者的性別、年齡、月收入、文化程度等變量進(jìn)行分析，受訪者中男性占39.37%，女性占60.63%;年齡20歲以下，20歲-30歲之間的占比達(dá)到90.55%，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)顯示，本科學(xué)歷受訪者所占人數(shù)最多，占比為73.8%，問(wèn)卷填寫(xiě)人數(shù)從高到低依次為博士及以上、碩士、碩士在讀、本科在讀、本科、專(zhuān)科及以下。

2.描述性分析

調(diào)查結(jié)果如表2所示：受訪者在直播帶貨中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品大部分是被熱搜和宣傳吸引，其占比為45.67%，其次是出于好奇和自身有需求，其占比為37.8%和35.43%，可以看出消費(fèi)者的主觀因素比較強(qiáng)一般不受從眾心理、產(chǎn)品知名度高、名人效應(yīng)等的影響。

從網(wǎng)紅直播間購(gòu)物種類(lèi)來(lái)看，如圖1所示，51.97%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品，44.88%的會(huì)購(gòu)買(mǎi)美妝護(hù)膚，42.91%的會(huì)購(gòu)買(mǎi)服裝飾品，13.39%的會(huì)購(gòu)買(mǎi)家用電器，15.75%的會(huì)購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品，41.34%的會(huì)購(gòu)買(mǎi)生活用品，剩余24.8%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，其中占比最少的是家用電器和電子產(chǎn)品。由此可知，消費(fèi)者對(duì)直播間科技類(lèi)的產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，不信任，所以說(shuō)家用電器以及電子產(chǎn)品在直播間還有較強(qiáng)的可塑性和提升空間。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，受訪者通過(guò)何種途徑了解直播帶貨，如圖2所示，通過(guò)抖音、快手了解直播帶貨的受訪者占比高達(dá)85.83%，購(gòu)物軟件占比43.7%，其次為小紅書(shū)占比12.6%，微博占比11.81%，斗魚(yú)、虎牙等直播軟件占比6.69%，通過(guò)其他途徑的占比分別為6.69%。從條形圖也可以看出，大部分受訪者通過(guò)抖音和快手了解直播帶貨，充分說(shuō)明了抖音和快手已成為當(dāng)今新媒體的主流，并且把握了大量固定群體，抖音和快手的用戶結(jié)構(gòu)以及用戶消費(fèi)能力直接影響商業(yè)化的效果。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，如圖3所示，在直播間購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者注重產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格、銷(xiāo)量以及品牌的占比分別為80.31%、61.81%、42.13%、27.56%，而主播形象、產(chǎn)品代言人、購(gòu)物心情及其他分別占比14.96%、7.09%、9.06%、5.51%。由此可知，對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨這一新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)媒體部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督和管理，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，設(shè)定合理的產(chǎn)品價(jià)格，此外去品牌化在電商直播中越發(fā)明顯。

3.網(wǎng)紅信息源特性調(diào)查

（1）可信性

在對(duì)于網(wǎng)紅信息源的可信性方面，就“我信任所觀看的直播網(wǎng)紅”這一題目的均值為3.07，“我認(rèn)為網(wǎng)紅直播的內(nèi)容是可信的”這一題目的均值為3.07，這說(shuō)明受訪者對(duì)網(wǎng)紅的信任程度并不高。

（2）專(zhuān)業(yè)性

在對(duì)于網(wǎng)紅信息源的專(zhuān)業(yè)性方面，有36.22%的受訪者表示“網(wǎng)紅具有專(zhuān)業(yè)的技巧”，30.32%的受訪者表示“網(wǎng)紅對(duì)其推薦的產(chǎn)品有豐富的經(jīng)驗(yàn)”，這表明受訪者并不認(rèn)為網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，網(wǎng)紅有沒(méi)有使用相應(yīng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者仍持懷疑態(tài)度。

（3）互動(dòng)性

在對(duì)于網(wǎng)紅信息源的專(zhuān)業(yè)性方面，“網(wǎng)紅和我有良好的互動(dòng)”這一問(wèn)題的得分僅為3.06，“網(wǎng)紅直播內(nèi)容我能有效參與進(jìn)去”得分僅為3.05，這表明消費(fèi)者在網(wǎng)紅帶貨過(guò)程中與網(wǎng)紅互動(dòng)不足，體驗(yàn)有待提升。

（4）吸引力

在對(duì)于網(wǎng)紅信息源的專(zhuān)業(yè)性方面，有32.29%的受訪者表示“網(wǎng)紅具有魅力”，超過(guò)20%的受訪者并不認(rèn)同網(wǎng)紅的生活習(xí)慣。這說(shuō)明，網(wǎng)紅直播過(guò)程中吸引力并不高。

4.消費(fèi)者自我效能調(diào)查

在自我效能方面，消費(fèi)者“有能力篩選網(wǎng)紅主播推薦的產(chǎn)品”的均值為3.26，在“對(duì)網(wǎng)紅直播推薦產(chǎn)品有相應(yīng)的知識(shí)”的均值為3.19，在“有信心在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不踩雷”的均值為3.11;其中對(duì)網(wǎng)紅直播推薦產(chǎn)品有相應(yīng)的知識(shí)及信心在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品“不踩雷”的均值為3.21，表明消費(fèi)者在網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中的自我效能還比較低。

5.消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查

在感知風(fēng)險(xiǎn)方面，有46.06%的受訪者表示在網(wǎng)紅直播帶貨中擔(dān)心買(mǎi)到假貨，由此說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨中的商品質(zhì)量信任度并不高;有37.8%的受訪者表示對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨的物流表示擔(dān)憂;有40.15%的受訪者表示在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，擔(dān)心個(gè)人信息被泄露;有42.13%的受訪者表示“擔(dān)心售后服務(wù)不好”。綜上，消費(fèi)者在網(wǎng)紅直播帶貨中，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量最擔(dān)心，其次為售后服務(wù)。

6.回歸分析

為了進(jìn)一步探討網(wǎng)紅信息源特性（可信性、專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性、吸引力）和消費(fèi)者自我感知（自我效能和感知風(fēng)險(xiǎn)）對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，接下來(lái)進(jìn)行回歸分析。從表3可知，將感知風(fēng)險(xiǎn)、自我效能、吸引力、互動(dòng)性、專(zhuān)業(yè)性、可信性作為自變量，而將購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，通過(guò)上表可以看出：R2=0.645，意味著網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的64.5%的變化是由感知風(fēng)險(xiǎn)、自我效能、吸引力、互動(dòng)性、專(zhuān)業(yè)性和可信性引起的?？尚判?、自我效能、互動(dòng)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響，且影響程度依次遞減，而感知風(fēng)險(xiǎn)、專(zhuān)業(yè)性會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)紅直播帶貨購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系，這表明在草根非專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)紅對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿影響更大，但是網(wǎng)紅的吸引力對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿并無(wú)顯著正向影響。

四、結(jié)論與啟示

本文就消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨認(rèn)知進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)紅直播帶貨中，消費(fèi)者的自我效能并不高，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)最為擔(dān)心。就網(wǎng)紅信息源特性方面，網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中與消費(fèi)者的互動(dòng)不足，消費(fèi)者對(duì)其信任度并不高。此外，可信性、互動(dòng)性、自我效能對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有負(fù)向影響。為了促進(jìn)網(wǎng)紅直播帶貨更好發(fā)展，據(jù)此提出以下對(duì)策。第一，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者可信性。通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量追溯技術(shù)的實(shí)施，從源頭保障產(chǎn)品質(zhì)量安全等方式，通過(guò)多方位地提升產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品滿意度來(lái)達(dá)到顧客期望值，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品的可信性。第二，加強(qiáng)互動(dòng)。網(wǎng)紅主播在直播過(guò)程中應(yīng)多與消費(fèi)者互動(dòng)，多方位地展示產(chǎn)品，重視消費(fèi)者需求，營(yíng)造全方位的沉浸式體驗(yàn)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，能使消費(fèi)者有較好的參與感。第三，提高消費(fèi)者自我效能。在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品中，消費(fèi)者充分考慮自身實(shí)際需求，提升對(duì)網(wǎng)紅主播、帶貨商品的辨識(shí)度，充分利用多種渠道、多種手段，學(xué)會(huì)提高自我效能感。第四，打造安全消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于監(jiān)管部門(mén)而言，網(wǎng)紅直播帶貨市場(chǎng)的健康發(fā)展，需要協(xié)調(diào)各方力量，保證及時(shí)且安全的物流配送、高質(zhì)量的售后服務(wù)，促進(jìn)直播銷(xiāo)售行業(yè)的健康發(fā)展，為消費(fèi)者打造安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介：張倩（2001- ），女，甘肅文縣人，蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院在讀學(xué)生，工商管理專(zhuān)業(yè)